ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย เป็นนักข่าว ที่อ่านมาก วิธีอ่านของเขาก็ "เจาะ"
เอาเนื้อ แต่เขายังเป็นนักอ่าน ที่เก็บกวาดรายละเอียดได้ครบถ้วน เป็นเพราะวิธีหนึ่งมาจากประสบการณ์การเป็นนักข่าว
ที่รู้จักสกัดแก่นทิ้งกระพี้ ส่วนอีกวิธีหนึ่งโดยทั่วไปนักข่าวทุกคนจะไม่ต่างจากนักสืบ
อาจดีกว่าตรง ที่มองรอบๆ เห็นอะไรผิดสังเกตก็เข้าไปโฟกัสดูว่ามันมี "มุม"
ดึงออกมาเป็นน้ำจิ้มปรุงรสข่าวให้นุ่มหรือเผ็ดร้อนลิ้นได้อร่อยหรือเปล่า
ผมเคยรับฟังคำพูดอันพรั่งพรู หนังสือทางธุรกิจผ่านตาธันยวัชร์นับร้อยเล่ม
จนผมคิดว่าทำไมเขาไม่เอาประมวลความรู้ออกมา apply กับปรากฏการณ์ทางธุรกิจในบ้านเราบ้าง
แท้จริงแล้ว เขาก็ทำการบ้านในส่วนนี้อยู่ ผมเพียงไม่ได้สัมผัสมัน ดังนั้น
เมื่อ บ.ก.รายเดือน "ครูข่าว" คนแรกของธันยวัชร์ ส่งหนังเล่มนี้มาให้ผมจึงต้องอ่าน
และความเห็นต่อหนังสือเล่มนี้จะตรงไปตรงมา
หนังสือแบ่งส่วนออกเป็น 3 ส่วน คือ การตลาด กลยุทธ์ และกลวิธีบริษัท และธุรกรรมเศรษฐกิจใหม่
ทั้งหมดมีรายละเอียด ซึ่งเขาเรียกมันว่า "กรณีศึกษา" แต่ผมอยากเรียกว่ามันเป็นภาพมองจากสิ่งที่ผู้เขียนตกผลึกจากการมองกรณีศึกษา
แล้วนำมาเขียนด้วยวิธีทำให้ง่าย สั้น และหลายครั้งสรุป ผมเสียดายเขาไม่ดึง
"ส่วนลึก" ที่ผมเชื่อว่า แต่ละกรณีนั้น เขาเจาะได้มากกว่า อาจเป็นข้อจำกัดบนพื้นที่
ซึ่งมีน้อย กรณีศึกษาของเขาจึงค่อนข้างสั้น กล่าวอย่างตรงไปตรงมา อาหารตักใส่จานน้อย
แต่มีผลดีผลเสีย เพราะอาหารแต่ละจานแม้น้อยก็อร่อยเหมือนคุณสั่งโต๊ะจีน กินได้คนละถ้วยหลายๆ
ถ้วยมันก็อิ่ม
ผมอยากสรุปว่า นี่เป็นหนังสือ ที่ให้ข้อมูลความคิดความจริงทั้งลวงจากวิธีการกลยุทธ์
แต้มคูกลวิธี เพื่อสินค้าหรือบริการบรรลุเป้าหมาย
มันวิเศษสุดสำหรับนักอ่าน ที่กวาดเก็บความเป็นของธุรกรรมในไทยในช่วงเวลา
ที่การดิ้นรน เพื่อความอยู่รอด การถอยร่น เพื่อตั้งรับ หรือการรุกบุกด้วยการยึดพื้นที่
เพื่อกุมทั้งขบวนแถวในทางการผลิต อาทิ กรณีสุราหรือเบียร์ช้างโค่นสิงห์ ซึ่งน่าสนใจในแง่
ที่ธันยวัชร์มองจากมุมการสร้างตลาด
เขากล่าวว่าธุรกิจเบียร์ ที่ผ่านมามีเสถียรภาพ และแต่ละค่ายพัฒนาตลาดเฉพาะ
นโยบายราคา ซึ่งคิดว่า "ไม่ถูกไม่แพง" ตามทัศนะของผู้เขียน ผู้วิจารณ์กลับเห็นว่าต้องพิจารณาจากต้นทุนการผลิต
ตำแหน่งทางการตลาด ยี่ห้อ รวมทั้งต้นทุนอย่างอื่นสมทบ
คงปฏิเสธไม่ได้ว่าเมื่อช่องทางจำหน่ายเข้มแข็ง และครองยี่ห้อเชื่อมความนิยมในตลาดอย่างยาวนาน
พลันเมื่อเบียร์นอกเข้ามาหลายยี่ห้อ ส่วนแบ่งสินค้าใหม่กินตลาดได้แค่ร้อยละ
10
ที่น่าสนใจคือ เมื่อคาร์ลสเบอร์กของเจริญเข้ามากลับไม่ได้สนใจเข้าไปแย่งตลาดเบียร์ฝรั่ง
แต่ทว่าวิ่งเข้าชนเบียร์สิงห์
ข้อมูลระยะหลังจากพายัพ วนาสุวรรณกลับชี้ว่าเกมของ เจริญ สิริวัฒนภักดี
ไม่ใช่มาจากยุทธการ "ตลาด" แม้คาร์ลสเบอร์กจะใช้วิธีการตั้งราคาต่ำ แต่เมื่อผนวกรวมกับเหล้าในตลาดล่างมันก็สะท้อนวิธีการ
ซึ่งต้องตีความว่า ผิดกติกาการแข่งขันทางการค้าหรือไม่?
การเข้าไปสมทบส่วนในตลาด กัดกระเทาะ และย่อยตลาดสิงห์จนแหลกราญไปนั้น เบียร์สิงห์ยังออกลีโอ
และซุปเปอร์ลีโอ เพื่อจรยุทธ์กับเจริญ
คราวนี้เจริญนำช้างลงเคลื่อนไหวในตลาดมวลชนโดยพ่วงเหล้า กลายเป็นว่าช้างเป็นเบียร์ราคาถูกมีคุณค่าการซื้อล้ำหน้าเพราะพ่วงเหล้าขาว
สิงห์ไม่อาจใช้ลีโอหรือซุปเปอร์ลีโอตีเหล้าแตก ตลาดบนของเบียร์สิงห์ง่อนแง่น
และถดถอยตามลำดับ
แท้จริงแล้วนี่เป็นการชกด้วยด้วยเล่ห์มากกว่าสู้กันแบบแฟร์ๆ
ธันยวัชร์ให้กรณีศึกษาอาจกล่าวได้ว่าฟันธงตรงเป้า ซึ่งแน่นอนรวบรัดใช้ข้อมูลมากพอจะเป็นตำราเจาะลึก
เพราะว่าไปแล้วเขาไม่ได้เขียนตำรา แต่ให้ภาพรวม และภาพร่าง เพื่อให้จับคอนเซ็ปต์แนวมอง
และมุมวิเคราะห์เท่านั้น
คงไม่แปลกหากหนังสือของเขาเป็นแหล่งอ่านสำหรับผู้เข้ามาศึกษาในวิชาธุรกิจ
และยุทธศาสตร์บริษัท หรือการตลาด อย่างน้อยการที่เขาเป็นนักข่าวมาก่อน ย่อมมีมุมมองได้หลายด้าน
การเขียนย่อมกระชับ, ง่าย ไม่ซับซ้อนในเรื่อง ที่ควรซับซ้อน กลวิธีถ่ายทอดของเขาจึงเป็นการปูพื้นให้กับนักศึกษาซึมซับได้เร็ว
ต่อแบบธุรกิจ เขาเสนอว่ารูปของพีซีเป็นการขยายรอบทิศเพราะธันยวัชร์อธิบายว่ายุคเศรษฐกิจฟู
วิธีนี้ขยายเร็ว แต่ก็ต้องดูกรณี ITT, GE ยุค แจ๊ค เวลช์ มือกระบี่ไร้เทียมทาน
แต่ธนินท์ เจียรวนนท์ นำต้นแบบมาใช้ก็เมื่อเศรษฐกิจฟูเฟื่อง
ครับปัจจัยต่างกัน
ผมว่าค่ายซีพีได้มายาปรากฏการณ์หรือ false phenomenon แต่การขยายเร็วก็ต้องทั้งธุรกรรม
ที่ไปไม่ไหวให้เร็วขึ้น
แน่นอนขาลงมีแต่ consolidation หรือต้องหุบ เพื่อใส่ปุ๋ยให้ตูมรอวันเบ่งบานใหม่
ท้ายสุดมันขึ้นต่อ ความรู้ และความเข้าใจต่อภาพรวมของสภาพแวดล้อมในยุคโลกาภิวัตน์
ที่ไม่เพียงต้องใช้กลยุทธ์ และกลวิธี เข้าจัดการตัวเอง (self-organize) เพื่อปรับรื้อระบบ
(restruction) เท่านั้น แต่ต้องการ "การนำ" ด้วยวิสัยทัศน์ (visionary leadership)
ซึ่งผู้นำองค์กรอย่างซีพีมีอยู่
ในขณะที่ในบทว่าด้วยการสื่อสารผ่านดาวเทียมโครงการอิริเดียม ธันยวัชร์ชี้ให้เห็นว่า
ปรากฏการณ์ไม่ได้มี "ด้านเดียว" ดาวเทียมมีรัศมีคลุมสัญญาณได้ทั่วโลก แต่เทคโนโลยีอาจทำให้
"ปรากฏการณ์" มีลักษณะทันสมัยได้ชั่วครู่ การเปลี่ยนแปลงเร็ว ทำให้อิริเดียมแม่ต้องเข้าสู่ภาวะถูกปกป้องด้วยกฎหมายกันการล้มละลาย
chapter 11
สรุปแล้วหนังสือ CASE STUDY ให้ตัวการ particular หรือลักษณะเฉพาะด้านทางธุรกรรมของธุรกิจหลากหลาย
ดังนั้น ภาพรวมทั่วไปจึงเป็นความรู้จากการศึกษาในแต่ละส่วนของตัวอย่าง
ถ้าผมต้องการหนังสือ เพื่อการศึกษาไม่ว่า เพื่อชั้นเรียนหรือเก็บไว้เป็น
show-cases ทางรูปแลลธุรกิจ ที่ให้มากกว่าโครงสร้างง่ายๆ ผมเห็นว่าหนังสือของธันยวัชร์เป็นของจำเป็น
ผมไม่ลังเลซื้อหรือสั่งให้นักศึกษาต้องซื้อ เพราะถ้าผมเป็นครูผู้สอนวิชาเกี่ยวข้องด้านนี้
ผมสามารถลงลึกในรายละเอียด โดยไม่จำเป็นต้องเสียเวลาปูพื้นความรู้ และถ่ายทอดประสบการณ์จากการเข้าใจต่อพื้นฐานของหลายบริษัท
เป็นการย่นระยะเวลาเสาะหาความรู้ในขณะที่เป็นการกำกับบันทึก (record) ข้อมูลพร้อมความเห็นได้ดีที่สุด
ประหยัดเงิน และเวลาที่สุด
