การเปิดตัวในธุรกิจบัตรเครดิตอย่างเอาจริงจัง ของสาขาแบงก์จากเกาะอังกฤษ "HSBC" เมื่อ 2 ปีก่อน ในมุมมองแบงก์ทั่วๆไปจึงไม่ใช่เรื่องธรรมดา และอาจจะไม่ธรรมดายิ่งกว่านั้น ถ้าสังเกตุเห็นรูปแบบการโปรโมชั่นหนักๆ โดนใจ แบบรัวถี่ยิบแทบจะทุกสัปดาห์ พร้อมๆกับการเปิดตัว "มือการตลาด" คนใหม่ที่อิมพอร์ตตรงจากสิงคโปร์ ซึ่งกำลังเริ่มวาง "ยุทธศาสตร์" HOME&AWAY คอนเซ็ปท์ที่ว่ากันว่า เป็นข้อได้เปรียบของแบงก์นอก ที่แม้จะมีสาขาเพียงหนึ่งเดียว แต่ก็สามารถเขย่าตลาดบัตรเครดิตให้สั่นคลอนได้ในเวลาอันรวดเร็ว...

มาริอาโน เรซิน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและสื่อสาร ธนาคาร เอชเอสบีซี ประเทศไทย(HSBC) ถูกส่งตรงมาประจำในประเทศไทย เพื่อรับภารกิจขยายตลาดธุรกิจบัตรเครดิต และคิดค้น พัฒนาโปรดักส์ทางการเงินสำหรับลูกค้าประเภทบุคคลโดยตรง โดยย้ายจากสิงคโปร์มาตั้งแต่ธันวาคมปีก่อน

การอิมพอร์ตผู้บริหารที่ถือเป็น "มันสมอง" ของกลุ่มที่มีประสบการณ์ในสายงานบัตรเครดิตและผลิตภัณฑ์ทางการเงินในระดับโกลบอล จึงน่าจะบอกได้ถึงการรุกอย่างเต็มตัวในธุรกิจที่แบงก์หรือแม้แต่นอนแบงก์ต่างๆ กำลังจดจ้องตาเป็นมัน

ขณะเดียวกันก็เป็นสเต็ปที่สอง ภายหลังการสร้างแบรนด์ หรือ "รีแบรนดิ้ง" อย่างคึกคักมาตั้งแต่เมื่อ 2 ปีก่อน ของแบงก์ที่มีอายุยาวนานถึง 117 ปีจากเกาะอังกฤษ

ในช่วงแรกๆของการปลุกปั้นแบรนด์ระดับ "เวิล์ดคลาส" ให้เป็นที่จดจำในระดับ "โลคอล" ดูได้จากการกวาดสายตาไปยังมุมไหนๆก็จะปะทะกับโลโก้ HSBC อยู่ในทุกจุดของสายตา ไล่มาตั้งแต่โลโก้ที่ติดอยู่ภายในบริเวณท่าอากาศยานดอนเมือง จนลงมาถึงสื่อกลางแจ้ง ป้ายรถเมล์ และร่วมกับพันธมิตรนกแอร์ เดอะ มอลล์ เอ็มพอร์เรียมและทรู มูฟ

ทั้งหมดนี้จึงอธิบายได้ถึง แบรนด์ระดับโกลบอลที่กำลังรุกคืบเข้าสู่ทุกประตูบ้านลูกค้ารายบุคคลในตลาดที่มีทำเลที่ตั้งสาขากระจายอยู่

มาริอาโน ยอมรับว่า การมีสาขาเพียงหนึ่งเดียวหรือ " วัน เพลส วันโลเคชั่น" มีทั้งข้อได้เปรียบ และเสียเปรียบ แต่ก็ไม่เป็นอุปสรรคต่อการขยับขยายตลาดบัตรเครดิตหรือสินเชื่อบุคคล ที่HSBC กำลังเวิล์คเต็มที่

ฐานลูกค้าบัตรเครดิตค่ายนี้ในปัจจุบันอยู่ในระดับเกือบ 4 แสนใบ ปีที่แล้วมีลูกค้าใหม่ประมาณ 1.25 แสนใบ ในขณะที่แผนโปรโมชั่น ที่เน้นสิทธิประโยชน์และพาร์ทเนอร์ก็ยังมีให้เห็นละลานตามาตลอดตั้งแต่ต้นปี

การมีสาขาเดียวโดดๆ อาจเป็นข้อจำกัดสำหรับธุรกิจบางอย่างที่ลูกค้าต้องการคำปรึกษา ในขณะที่บัตรเครดิตและสินเชื่อบุคคลไม่จำเป็นต้องพึ่งพากิ่งก้านสาขา แต่หากอนาคตมีการเปลี่ยนกฎเกณฑ์ มาริอาโน่ก็ไม่ปฏิเสธว่า การให้บริการอาจเข้าถึงลูกค้าได้มากกว่านี้ นอกจากนั้นธุรกิจก็จะขยายตัวได้ไม่จำกัด

แต่ที่ใครต่อใครมองข้ามไปก็คือ คอนเซ็ปท์ แบงก์ท้องถิ่นในรูปแบบเวิล์ดคลาส ซึ่งแม้จะมีสาขาตั้งอยู่เพียงแห่งเดียวในประเทศนั้นๆ HSBC ก็ยังขยายตลาดได้อย่างน่าตื่นตะลึง

มาริอาโน บอกถึงข้อได้เปรียบของแบงก์ท้องถิ่นระดับเวิล์ดคลาสอย่าง HSBC เลือกใช้คอนเซ็ปท์ง่ายๆคือ "HOME&AWAY"โฮมคือ โลคอล ส่วนอเวย์ก็คือ ต่างประเทศ แปลความได้ว่า ลูกค้าที่ถือบัตร HSBC ทุกมุมโลก จะได้รับสิทธิประโยชน์และบริการเท่าเทียมกัน ข้อได้เปรียบตรงนี้จึงกลายเป็นความแตกต่างไปด้วยในตัว

" พาร์ทเนอร์ของเราก็จะได้ฐานลูกค้าจากต่างประเทศที่เข้ามาเที่ยวในประเทศไทย ในขณะที่คนไทยที่มีบัตร HSBC ที่ไปเที่ยวต่างประเทศก็จะได้สิทธิประโยชน์เหมือนๆกัน"

ตลาดภูมิภาคเอเชีย มีผู้ถือบัตร HSBC ร่วม 13 ล้านใบ โดยฮ่องกงมีผู้ถือบัตรประมาณ 4 ล้านใบ ซึ่งการมีสาขากระจายอยู่ทั่วโลกจึงทำให้นักท่องเที่ยวทั้งจากฮ่องกง สิงคโปร์เข้ามาจับจ่ายใช้สอยในไทยอยู่ไม่น้อย

" สิงคโปร์ มาเลเซีย เป็นประเทศขนาดเล็ก แต่เรื่องบัตรเครดิตเขาล้ำหน้าค่อนข้างมาก การทำตลาดหรือให้บริการลูกค้าของ HSBC ก็จะเรียนรู้จากประเทศเหล่านี้ รวมถึงอเมริกา ยุโรป และอังกฤษ ที่มีรูปแบบการให้สิทธิประโยชน์ที่ก้าวหน้าไปก่อนนานแล้ว"

นอกจากนั้น การตลาดรูปแบบนี้ก็จำเป็นต้องให้สาขาในแต่ละประเทศตั้งโปรแกรมมองหาสิทธิประโยชน์ให้กับลูกค้าเพื่อเสริมการให้บริการซึ่งกันและกันในตลาดระดับภูมิภาค

" ทีมงาน HSBC ในไทยเป็นโลคอลทั้ง 100% แต่ก็สามารถนำเอาไอเดียจากต่างประเทศมาใช้ได้ บางครั้งแคมเปญบัญชีเงินฝากในไทยก็นำไปใช้กับสาขาต่างประเทศเพื่อแลกเปลี่ยนกันได้ HSBC จึงพยายามจะมีไอเดียหลากหลาย และใช้ช่องทางต่างๆ รวมถึงมีกิจกรรมที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย"

มาริอาโน ยอมรับว่า แทบทุกแบงก์ต้องเผชิญกับการคุมเพดานดอกเบี้ยของทางการ ที่ทำให้ปริมาณบัตรขยายตัวไม่มาก แบงก์รวมถึงนอนแบงก์ต่างๆก็จะหันมาล่อใจด้วยสิทธิประโยชน์หลากหลายมากขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้นในสนามแข่งขันก็จะเพิ่มอุณหภูมิร้อนไม่หยุด

ขณะเดียวกันก็ยอมรับว่า การตั้งเป้าเป็นผู้นำในตลาด ยังต้องคำนึงถึงปัจจัยที่ควบคุมได้และยากจะควบคุม เช่น อัตราดอกเบี้ย และเศรษฐกิจภาพรวมที่มีผลต่อการเติบโต แต่ก็เป็นเรื่องนอกเหนือการควบคุม

แต่ที่ควบคุมได้ก็คือ การลงทุนด้านการตลาด โดยการมอบสิทธิประโยชน์ให้ลูกค้าสามารถทำอะไรได้อีกมากมาย เพื่อดึงให้ลูกค้ามาใช้บริการ รายได้ธุรกิจก็จะเติบโต

" การเติบโตจะหมายถึงยอดการใช้จ่ายผ่านบัตรมากกว่าจำนวนบัตร บางแบงก์อาจออกให้ลูกค้ารายเดียวกันถือทั้งบัตรเติมน้ำมัน บัตรห้างสรรพสินค้าและบัตรเครดิตของแบงก์ รวม 1 คน 3 บัตร สำหรับเราจะไม่ขยายจำนวนบัตรให้กับลูกค้าคนเดิมๆ"

จากสถิติพบว่า ยอดใช้จ่ายผ่านบัตรกว่า 50% มาจากการช้อปปิ้ง เติมน้ำมันและซื้อของในศูนย์สรรพสินค้า...

มาริอาโน่บอกว่า ปีที่แล้วอัตราการเติบโตยอดใช้จ่ายผ่านบัตรสูงกว่าตลาดถึง 20% ขณะเดียวกันก็ทำให้ธุรกิจบัตรเครดิตโดยรวมมีสีสันมากขึ้น ดังนั้นจึงต้องตั้งคำถามว่า จะทำอย่างไรให้คนมีบัตรใช้จ่ายผ่านบัตร คำตอบก็คือ ให้ส่วนลด และสิทธิประโยชน์เป็นตัวนำ

ทั้งหมดนี้จึงขึ้นอยู่กับ HSBC ต้องมองหาพาร์ทเนอร์ เพื่อร่วมเป็น Co Brand เพื่อให้สิทธิประโยชน์ตรงใจกับลูกค้า

มาริอาโน่ บอกว่า ในฮ่องกง แบรนด์ HSBC ค่อนข้างแกร่ง เปรียบเหมือนแบงก์ประจำชาติ ส่วนในสิงคโปร์ อินเดีย มาเลเซีย เกาหลีใต้ อินโดนีเซียและฟิลิปปินส์ก็แข็งแรงไม่แพ้กัน

อย่างไรก็ตาม ปริมาณบัตรในแต่ละประเทศก็ยังไต่ขึ้นค่อนข้างช้า ขณะที่อัตราการเติบโตในตลาดเมืองไทยปี 2547-2548 กลับสูงเป็นเท่าตัว

ดังนั้นปีนี้จึงมีโครงการจะขยายทุกช่องทางจำหน่าย ตั้งแต่ ตัวแทนฝ่ายขาย เทเลมาร์เก็ตติ้ง ช่องทางออนไลน์ ระบบกรอบแบบฟอร์มสมาชิกในจุดสำคัญ และการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ในทุกจุดที่สายตาส่ายไปถึง ซึ่งปลายเดือนก่อนก็เพิ่งยิงโฆษณาทางสื่อโดยเน้นสิทธิประโยชน์ออกมาหลากหลาย

ขณะเดียวกัน HSBC ก็ยังยืนยันจะลงทุน มีกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการลงทุนด้านเทคโนโลยี และด้านบุคลากร ซึ่งปีที่ผ่านมาได้ลงทุนไปมากพอสมควร โดยปีนี้จะเน้นการให้บริการและออกผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ตรงใจลูกค้า

การขยายตลาดบัตรเครดิตจึงเป็นจุดเริ่มต้นเปิดตัวกับลูกค้ารายย่อย ก่อนจะต่อยอดไปถึงสินเชื่อส่วนบุคคล ที่เริ่มเปิดตัวอย่างเงียบๆควบคู่กันไปไม่นาน

มาริอาโน บอกว่า ถ้ามีโอกาสในการทำตลาด ก็จะพยายามศึกษาความคืบหน้าในการทำธุรกิจใหม่ๆต่อไป ส่วนบัตรเดบิตติดอยู่ที่ต้องมีบัญชีเงินฝากค่อนข้างมาก และสาขาที่กระจายครอบคลุมเพียงพอ ดังนั้นการเปิดตัวในช่วงแรกๆจึงมีข้อจำกัดที่มีสาขาที่มีเพียงหนึ่งเดียว...

ทำเลที่เป็นสาขาแห่งเดียวของ HSBC อาจจะครอบคลุมลูกค้าไม่ทั่วถึง แต่ถ้านึกถึงความเป็นแบงก์ระดับโกลบอลที่มีกลุ่มลูกค้าทั้งใหญ่ กลาง เล็ก รวมกัน ก็อาจจะมองเห็นเครือข่ายที่เชื่อมไปถึงทุกจุดที่ต้องการเข้าไปจับจองพื้นที่

วันนี้อาจจะเป็น "วันเพลส วันโลเคชั่น" แต่ถ้าตะเข็บที่เป็นพรมแดนระหว่างประเทศถูกโละออกจนหมด ในวันนั้นก็อาจจะเห็นชื่อ HSBC ติดหราไปทุกหนทุกแห่ง...ถึงวันนั้นแบงก์ไทยก็ต้องออกอาการหนาวๆ ร้อนๆไปตามกัน...