ปี 2536 ตลาดเมืองไทยได้มีโอกาสต้อนรับการหวนกลับมาของ "เมย์เบลลีน"
เครื่องสำอางอันดับ 3 ของสหรัฐอเมริกาอีกครั้ง หลังจากต้องพับฐานกลับไปเมื่อเกือบ
10 ปีที่ผ่านมา
การกลับคืนสู่เวทีการแข่งขันครั้งที่ 2 ท่ามกลางคู่แข่งขันที่มีหนาตาขึ้นทั้งในระบบเคาเตอร์เซลและไดเร็กต์เซลส์
นับเป็นความพยายามของเมย์เบลลีน อิงค์ สหรัฐอเมริกาที่มองเห็นโอกาสที่จะขยายมาร์เกตแชร์
แช่นเดียวกับบริษัทข้ามชาติด้านเครื่องสำอางอีกหลายแห่งที่ทยอยเปิดตัวในไทย
ความได้เปรียบด้านสินค้าซึ่งเป็นเครื่องสำอางนำเข้าและการนำกลยุทธ์เรื่องราคาที่ต่ำกว่ามาเป็นจุดขาย
ผนวกกับการฉีกแนวด้วยช่องทางจำหน่ายมาเป็นแบบแขวน (HANGING) ซึ่งขณะนั้นยังไม่มีค่ายเครื่องสำอางรายใดนำมาใช้ในตลาด
ทำให้ช่วงระยะเวลา 3 ปีที่ผ่านมาของการคืนสู่เวทีตลาดเมืองไทย เมย์เบลลีนกลับประสบความสำเร็จด้วยตัวเลขเติบโตถึงปีละกว่า
30% และปัจจุบันถือเป็นตัวเลขอัตราการเติบโตที่กลายเป็นสถิติสูงสุดของเมย์เบลลีนทั่วโลก
"เราศึกษาบทเรียนความล้มเหลวในอดีตเมื่อ 10 ปีที่ผ่านมา พบว่าความผิดพลาดเกิดจากช่องทางการจำหน่ายและราคาขายที่สูงเกินไป
เราต้องลบจุดอ่อน สร้างจุดแข็งเพื่อใช้เป็นข้อได้เปรียบด้านการแข่งขัน ซึ่งบริษัทแม่ก็รู้ถึงข้อผิดพลาดในอดีตและให้เงื่อนไขที่เราขอไป
"รัชนี สวัสดิชูโต กรรมการผู้จัดการ บริษัท จิรา จำกัด ผู้จัดจำหน่ายเครื่องสำอางเมย์เบลลีนกล่าวถึงความสำเร็จของเมย์เบลลีนกับ
"ผู้จัดการ"
โดยเงื่อนไขพิเศษที่ทางบริษัท จิรา จำกัดได้รับจากบริษัทแม่ก็คือ การให้ไฟเขียวในเรื่องช่องทางจำหน่ายที่จะไม่ไปวางขายในซูเปอร์มาร์เกตเหมือนในอดีต
และราคาสินค้าที่ต้องการันตีว่าใกล้เคียงกับราคาจำหน่ายในสิงคโปร์และฮ่องกง
เพื่ออุดรอยรั่วในเรื่องการหันไปซื้อสินค้าจากต่างประเทศแทน
บริษัท จิรา จำกัด ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2522 โดยมีวัตถุประสงค์เริ่มแรกคือเป็นตัวแทนจำน่ายเครื่องสำอางโคตี้
ซึ่งรัชนี สวัสดิชูโตรับช่วงมาจาดบริษัท ไฟเซอร์ เจ้าของเครื่องสำอางโคตี้
ซึ่งในขณะนั้นมีแผนที่จะหันมาเน้นธุรกิจหลัก 2 แผนกคือ แผนกยาคน และแผนกยาสัตว์
จึงตัดสินใจยุบแผนกเครื่องสำอางและมอบหมายให้บริษัทจิรา จำกัด เป็นตัวแทนจำหน่าย
รัชนี สวัสดิชูโต นับเป็นหนึ่งในผู้บริหารของไฟเซอร์ ซึ่งเธอร่วมงานกับบริษัทแห่งนี้ถึง
18 ปี โดยในปี 2508 หลังจากไฟเซอร์ได้ซื้อกิจการโคตี้เข้ามาไว้ในมือและได้นำโคตี้เข้าสู่ตลาดเมืองไทย
รัชนีก็ได้รับมอบหมายให้เข้ามาดูแลแผนกเครื่องสำอางโคตี้ เป็นต้นมาในตำแหน่ง
REGINAL MANAGER
ปัจจุบันบริษัท จิรา จำกัดเป็นบริษัทที่ดำเนินธุรกิจด้านการจัดจำหน่ายเครื่องสำอาง
โดยมีเครื่องสำอางในความดูแลคือโคตี้ และเมย์เบลลีน
เบื้องหลังที่ทำให้รัชนีตัดสินใจเป็นตัวแทนจำหน่ายเมย์เบลลีน เป็นเพราะเมื่อ
3 ปีที่ผ่านมา เครื่องสำอางโคตี้มีการเปลี่ยนมือเจ้าของโดยไฟเวอร์ได้ตัดสินใจขายกิจการให้กับริษัท
BENCKISER เจ้าของเครื่องสำอางแลงคาสเตอร์ ซึ่งมีนโยบายเน้นตลาดสหรัฐอเมริกา
ทำให้ตลาดในภูมิภาคนี้มีความสำคัญน้อยลง
"เราเริ่มมองว่าเมื่อนโยบายเปลี่ยน ถ้าเราทำแต่โคตี้อย่างเดียวเราก็ไม่แน่ใจว่าจะได้รับการสนับสนุนเหมือนเดิมหรือไม่
พอดีทางเมย์เบลลีนติดต่อเข้ามาเราเห็นว่าเป็นไปได้น่าสนใจก็เลยทำซึ่งในช่วง
3 ปีที่ผ่านมาเรารุกในส่วนเมย์เบลลีนมาก เพราะบริษัทแม่เขาสนับสนุนเต็มที่
ส่วนโคตี้ ด้านกิจกรรมการตลาดเราชะลอเพื่อดูท่าทีทางเจ้าของว่าจะมีสินค้าอะไรใหม่
ๆ ออกมาหรือเปล่าแล้วค่อยมาดูกันใหม่"
รัชนีเล่าให้ฟังถึงการผลักดันเมย์เบลลีนสู่ตลาดเมืองไทยในยุคเริ่มต้นว่า
ก่อนการวางสินค้าในตลาด เธอวางเป้าหมายอันดับแรกคือการสร้างอิมเมจที่ดีให้กับสินค้าโดยการทำสัญญาจับมือกับเซ็นทรัลด้วยเงื่อนไขคือ
6 เดือนแรกของการหวนคืนสู่ตลาดเมืองไทย เมย์เบลลีนจะจำหน่ายเฉพาะที่ห้างเซ็นทรัลเท่านั้น
"เป็นการยกระดับอิมเมจของสินค้า เพราะเซ็นทรัลขึ้นชื่อในเรื่องการคัดเลือกสินค้าที่จะเข้าไปจำหน่ายอยู่แล้ว
เมื่อผู้บริโภคเห็นสินค้าเราขายในเซ็นทรัลและเป็นสินค้านำเข้าที่มีราคาต่ำกว่าเครื่องสำอางนำเข้าทั่วไปก็ซื้อ
เราประสบความสำเร็จมาก จนห้างอื่นสนใจต้องการให้เมย์เบลลีนไปจำหน่าย"
รัชนีกล่าว
เครื่องสำอางค์เมย์เบลลีนนับเป็นเจ้าแรกที่นำช่องทางจำหน่ายระบบแขวนมาใช้ในประเทศไทย
ปัจจุบันเครื่องสำอางจำหน่ายผ่านระบบแบบแขวนมีแนวโน้มที่จะกลายเป็นช่องทางจำหน่ายที่มีผู้สนใจเข้ามาร่วมแข่งขันกันมากขึ้น
เนื่องจากสอดคล้องกับพฤติกรรมการซื้อของคนไทยและเอื้อต่อการขยายจุดขายได้รวดเร็ว
ขณะนี้คู่แข่งรายสำคัญของเมย์เบลลีนก็คือโอซีซีและอินเตอร์เนชั่นแนลคอสเมติคส์หรือไอซีซีซึ่งแม้ทั้ง
2 บริษัทจะเป็นค่ายท้องถิ่น แต่ก็จัดเป็นค่ายที่มีความแข็งแกร่งในด้านเงินทุนและประสบการณ์
รัชนีกล่าวว่าการที่เครื่องสำอางแบบแขวนกลายเป็นตลาดที่มีค่ายผู้ประกอบการให้ความสนใจนั้น
มีทั้งข้อดีและข้อเสีย ข้อเสียคือเมย์เบลลีนคงจะต้องถูกแย่งมาร์เกตแชร์จากเดิมที่เคยถือครองอยู่
100% แต่ข้อดีคือเป็นการกระตุ้นให้ตลาดเครื่องสำอางแบบแขวนเป็นที่รู้จักและยอมรับในวงกว้างขึ้น
NATURAL DEFENSE เครื่องสำอางสำหรับผิวหน้าโดยเฉพาะซึ่งทางเมย์เบลลีนส่งลงตลาดในปีนี้พร้อมแพคเกจจิ้งที่ปรับปรุงเพิ่มความสวยงาม
คือกลยุทธ์เพิ่มความหลากหลายของสินค้าที่ทางจิรานำมาใช้เป็นจุดขายใหม่
"เป็นลูกเล่นใหม่เสริมเข้ามาเพื่อสร้างความหลากหลายเป็นการฉีกแนวจากคู่แข่งซึ่งเราจะนิ่งนอนใจไม่ได้
ขณะเดียวกัน NATURAL DEFENSE ยังเป็นกลยุทธ์เสริมที่จะทำให้เราสามารถเข้าใกล้สินค้าเคาน์เตอร์เซลส์มากขึ้น"
รัชนีกล่าว
ขณะที่เมย์เบลลีนในไทยตั้งท่ากำลังติดลมบน ล่าสุดเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา
ทางเมย์เบลลีน อิงค์บริษัทแม่ในสหรัฐอเมริกาได้ตัดสินใจขายกิจการให้กับลอรีอัล
เอสเอ. แห่งปารีส
"แม้จะได้รับการยืนยันว่านโยบายไม่มีการเปลี่ยนแปลง แต่ก็ไม่มีอะไรการันตีในอนาคตเขาอาจทวงคืน
เราในฐานะผู้จัดจำหน่ายก็ต้องเตรียมพร้อม ซึ่งหากเราทำผลงานดีเขาก็อาจจะให้เราทำต่อ"
รัชนีกล่าวด้วยน้ำเสียงเข้าใจในธรรมชาติของธุรกิจนี้ที่มีตัวอย่างให้เห็นมากมาย
ทำให้ ณ วันนี้ รัชนี สวัสดิชูโต กำลังเผชิญหน้ากับความท้าทาย 2 ด้าน ด้านหนึ่งคือการสร้างผลงานในการรักษามาร์เกตแชร์จากคู่แข่งในตลาดเครื่องสำอางแบบแขวนซึ่งเมย์เบลลีนเป็นผู้กรุยทางเป็นรายแรก
กับอีกด้านคือการรักษาเมย์เบลลีนไม่ให้หลุดมือไป ซึ่งเธอเชื่อว่าตราบใดที่ยังสามารถสร้างผลงานให้ลอรีอัลเห็นว่า
"เธอทำได้ !" ก็ไม่น่ามีปัญหา
