ยักษ์ค้าปลีก"บุญถาวร" พลิกวิกฤตเป็นโอกาสหลังยอดขายเกือบ3เดือนหลุดเป้า ผลพ่วงลูกค้าระมัดระวังซื้อสินค้า งัดกลยุทธ์ฟื้นยอดขาย เพิ่มเวลาให้บริการทุกสาขาเพิ่มขึ้น 1 ชั่วโมง อัดค่าคอมมิชชั่นพนักงานขาย ปรับฐานเงินเดือนใหม่ กำหนดเป้ารายได้แบบขั้นบันได เร่งพัฒนาระบบไอทีหวังคุมต้นทุน สร้างความรวดเร็วป้อนสินค้าซัปพลายเออร์ ยอมรับสาขาเกษตร-นวมินทร์เลื่อนเปิด ลุ้นผังเมืองกรุงเทพฯ

นายวิโรจน์ อภิวัฒนลังการ กรรมการผู้จัดการ บริษัท บุญถาวรเซรามิค จำกัด ซึ่งดำเนินธุรกิจค้าปลีก ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับห้องน้ำ และห้องครัว เปิดเผยถึงทิศทางการบริหารธุรกิจจากนี้ไปว่า จากสัญญาในเชิงลบที่เริ่มตั้งแต่ปีก่อน ได้ส่งผลกระทบโดยตรงกับผู้บริโภคมาอย่างต่อเนื่อง ทั้งเรื่องอัตราดอกเบี้ย ราคาน้ำมันที่มีผลต่อต้นทุนการเดินทาง ขณะเดียวกันยังได้เกิดปัญหาทางการเมืองขึ้น ซึ่งปัญหาต่างๆที่ยังเกิดขึ้น ได้กระทบต่อยอดขายในช่วงกว่า 2 เดือนที่ผ่านมา คือ สามารถทำยอดขายได้เพียง 15% จากเป้าที่ตั้งไว้ 30% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน อย่างไรก็ตามแม้ตัวเลขจะพลาดเป้า แต่บุญถาวรยังไม่มีนโยบายปรับเป้าหมายยอดขายในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ เพราะฤดูขายสินค้ายังคงอยู่ในช่วงครึ่งหลังของปี ทั้งนี้สัดส่วนยอดขายของบริษัท 46% จะมาจากครึ่งปีแรกและ 54% จะอยู่ในช่วงครึ่งปีหลัง

สำหรับเป้ายอดขายในปีนี้ คาดว่าจะเติบโต 30% หรือประมาณ 7,000 ล้านบาท ขณะที่ปีที่ผ่านมา มียอดขาย 5,500 ล้านบาท ในแต่ละไตรมาสบุญถาวรตั้งเป้ายอดขายไว้ประมาณ 1,750 ล้านบาท หรือเฉลี่ยต่อเดือนประมาณ 550 ล้านบาท

"บุญถาวรต้องปรับกลยุทธ์ทางการตลาด โดยต้องเน้นเชิงรุกมากขึ้นกว่าทุกปี เริ่มจาก Push Strategy ซึ่งเป็นกลยุทธ์การผลักดันสินค้าให้ถึงมือผู้บริโภค ที่สำคัญทางบริษัทได้ตัดสินใจขึ้นค่าคอมมิชชั่นให้แก่พนักงานขายเป็นเท่าตัว ปรับฐานเงินเดือนใหม่ วางโครงสร้างการตั้งเป้ายอดขายแบบขั้นบันไดมากขึ้น เพื่อชดเชยยอดขายที่ลดลง ทั้งหมดที่ทำก็เพื่อกระตุ้นให้พนักงานเกิดแรงจูงใจในการเร่งเร้าการตัดสินใจซื้อของลูกค้ามากขึ้น "นายวิโรจน์กล่าว

อย่างไรก็ตาม เมื่อจัดโครงสร้างการให้ผลตอบแทนกับพนักงานขายแล้ว ทางบุญถาวรได้ผลักดันกลยุทธ์การดึงกลุ่มเป้าหมายให้เข้ามาซื้อสินค้ามากขึ้น หรือ Pull Strategy ด้วยการขยายเวลาการเปิดให้บริการทั้ง 5 สาขาประกอบด้วย รัชดาภิเษก (2 ฝั่ง),รังสิต, ปิ่นเกล้า, บางนา และธนบุรี ปากท่อ จากเดิมที่เปิดให้บริการในเวลา 08.00 - 19.00 น. เป็น 08.00 - 20.00 น. เป็นการขยายเวลาในแต่ละสาขาเพิ่มอีก 1 ชั่วโมง ซึ่งได้เริ่มตั้งแต่วันที่ 1 มี.ค.ที่ผ่านมา นอกจากนี้ได้ทุ่มงบการทำตลาดไว้กว่า 100 ล้านบาท เพื่อดึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้เข้ามาเพิ่ม ผ่านการจัดกิจกรรมทางการตลาด(อีเวนต์ มาร์เก็ตติ้ง) ในทุกสาขาเดือนละ 1 ครั้ง หรือ 12 ครั้งต่อปี ต่างกับในปีที่ผ่านมาจะเป็นครั้งคราวประจำปี

ทั้งนี้ เพื่อรองรับกับแผนการทางการตลาดที่พร้อมบริการลูกค้า บุญถาวรได้พัฒนาระบบไอทีอย่างต่อเนื่อง ล่าสุดได้ปรับระบบไอทีที่บริหารจัดการภายในใหม่ โดยปีนี้ได้ลงทุนด้านซอฟท์แวร์ Business Intelligence (BI) ประมาณ 15 ล้านบาท เพื่อพัฒนาระบบ การวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า วิเคราะห์ความเปลี่ยนแปลงของตัวสินค้า พื้นที่จัดแสดงสินค้า ซึ่งจะเป็นซอฟต์แวร์ที่ช่วยวิเคราะห์ความต้องการที่ชัดเจนของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว ซอฟท์แวร์ดังกล่าวจะร่นระยะเวลาของการประมวลข้อมูล จัดกลุ่มสินค้าให้ชัดเจน ซึ่งจะทำให้แจ้งข้อมูลให้แก่ลูกค้าและซัปพลายเออร์ได้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้า คาดว่าภายในกลางปีจะเริ่มประมวลผลได้

นอกจากนี้ บริษัทได้ลงทุนด้านซอฟต์แวร์บริหารคลังสินค้ากลาง (ดีซี)ที่รังสิตภายใต้ชื่อ Warehouse Management System (WMS) ซึ่งอยู่ระหว่างติดตั้งระบบในการบริหารสินค้าภายในคลัง สินค้ากลาง โดยต่อไปมองว่าจะต้องพัฒนาระบบซอฟต์แวร์ที่รองรับการใช้ลอจิสติกส์ในการขนส่ง สินค้า

นายวิโรจน์ กล่าวถึงการปรับปรุงสาขาของบุญถาวรว่า ได้เริ่มพัฒนามาตั้งแต่ปี 2547 และขณะนี้อยู่ระหว่างปรับปรุงสาขาบางนา-ตราด ใช้งบประมาณ 200 ล้านบาท โดยที่สาขาบางนา-ตราดนี้ มีความพิเศษคือ ได้ทำการสร้างอาคารใหม่ รับแผนขยายไลน์สินค้าในกลุ่มสีทาบ้าน เพื่อพัฒนาให้อาคารใหม่แห่งนี้เป็น "ศูนย์สีครบวงจร" ซึ่งเป็นสินค้าที่ต่อเนื่องจากการปูกระเบื้อง

"เรามีจุดยืนในการทำธุรกิจ ที่ต้องการตอกย้ำความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านกระเบื้องและผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับห้องน้ำ และห้องครัว โดยศูนย์สีครบวงจรจะเปิดให้บริการในอีก 2 เดือนข้างหน้า พร้อมกับการปรับปรุงสาขาบางนาแล้วเสร็จ ซึ่งจะเป็นศูนย์รวมสี 7 แบรนด์ ประกอบด้วย และแต่ละแบรนด์จะลงทุนนำเครื่องผสมสีมาเพิ่มทางเลือกให้แก่ลูกค้ามากขึ้น และหากลูกค้าให้การตอบรับศูนย์สีครบวงจรในสาขานี้ ก็อาจจะขยายไปยังสาขาอื่นๆ " นายวิโรจน์กล่าวและยืนยันว่า

บริษัทยังคงเดินหน้า 3 สาขาใหม่ซึ่งอยู่ในแผนที่วางไว้ แต่อาจจะล่าช้าบ้างในบางสาขา เช่น สาขาเกษตร-นวมินทร์ เนื้อที่ 50 ไร่ นั้นคงต้องเลื่อนแผนออกจากอย่างไม่มีกำหนด เพราะต้องการที่จะปรับปรุงแบบให้สอดรับกับผังเมืองใหม่ ที่กำหนดให้พื้นที่ค้าปลีกจะต้องไม่เกิน 2,000 ตารางเมตร ขณะที่ด้วยพื้นที่ที่ใหญ่ ทางบริษัทต้องบริหารให้เกิดความคุ้มค่ามากที่สุด โดยเตรียมจะเปิดให้พันธมิตรทางธุรกิจเข้าร่วมลงทุน

“เรากำลังรอผังเมืองกทม.อยู่ หากเจอโรคเลื่อนเราก็คงต้องเลื่อนตามหรือไม่ต้องปรับแผนการลงทุนให้สอดคล้อง” นายวิโรจน์ กล่าว

ส่วนสาขาที่พัทยาที่อยู่บนทำเลระหว่างพัทยาเหนือ และพัทยากลาง ใกล้กับอินเด็กซ์ ลิฟวิ่ง มอลล์ เนื้อที่ 11 ไร่ โดยอยู่ระหว่างการออกแบบคาดว่าจะก่อสร้างให้เสร็จทันในการเปิดบริการปี 2550 ซึ่งสาขานี้จะเป็นสาขาที่รองรับการเติบโตของเมืองพัทยาตามการเปิดของสนามบินสุวรรณภูมิ แต่สาขาเชียงใหม่ที่ ปัจจุบันมีที่ดินอยู่ในมือแล้ว 60 ไร่จะต้องรอเวลาที่เหมาะสม