ปัจจุบันทุกคนพูดถึงกระแส ไม่ว่าจะเป็นกระแสความนิยม กระแสการเมือง กระแสประชาธิปไตย และอื่นๆอีกมากมาย ในเชิงการตลาดกระแสก็คือการบอกต่อ เล่าเรื่องจากหนึ่งเป็นทวีคูณ หรือที่เราเรียกว่า "Word of Month" หรือ "Talk of the Town" ก็เรียก หรือบางคนก็ว่าเป็น "Buzz"

ถ้าเล่าให้เห็นภาพอย่างง่ายก็คือ เมื่อคุณๆทราบข่าวใดๆมา แล้วอดไม่ได้ที่จะเล่าให้คนรอบข้างทุกคนฟัง แล้วคนรอบข้างของคุณก็อดใจที่จะเล่าต่อให้คนในวงของตนเองฟังไม่ได้ อย่างนี้ละครับเรียกว่า Buzz หรือกระแส หรือถ้าเป็นสินค้าหรือบริการ ทุกคนก็อยากเข้าไปลองใช้ หรือใช้แล้วบอกความสำคัญของปัจเจก ลองดูกราฟฟิคเปรียบเทียบระหว่างการตลาดแบบปกติและการตลาดแบบ Buzz ดูครับ (Buzz Marketing by Mark Huges, p.3)

และอย่างที่ผมเคยเกริ่นในคอลัมน์นี้ไปครั้งหนึ่งแล้วว่า ถ้าจะทำให้เกิดกระแส ปัจจัยแรกคือ คุณต้องอยู่ในสื่อสารมวลชน และสอง รู้วิธีที่จะทำให้เกิดกระแส แต่แน่นอนล่ะครับว่าสินค้าหรือบริการของคุณต้องมีดีพอตัว ไม่ใช่สินค้าคุณภาพต่ำ อย่างนั้นเข็นไม่ขึ้นหรอกครับ

ก่อนอื่นเรามาดูเรื่องที่พูดแล้วน่าเป็นกระแสหกเรื่อง แล้วค่อยลึกลงไปว่าจะสร้างกันอย่างไร หกอย่างที่ว่าประกอบด้วย หนึ่ง สิ่งต้องห้าม (Taboo) เช่น เรื่องเซ็กส์ เรื่องหลอก เดอร์ตี้โจ๊ก สอง เรื่องที่ผิดปกติ (Unusual) สาม เรื่องที่คาดไม่ถึง หักมุม (Outrageous) สี่ เรื่องสนุกสนานเบิกบาน (Hilarious) ห้า เรื่องที่น่าจดจำ (Remarkable) หก เรื่องความลับ (Secrets) ทั้งที่ลับและไม่ลับ

ผมจะลองยกกรณีตัวอย่างมาเทียบเคียง อย่างเช่น สินค้าไวอะกร้านี่ไม่ต้องโฆษณาเลยนะครับ (จริงๆแล้วห้ามโฆษณา) แต่รู้จักกันทั้งโลกเลยครับ แค่แถลงข่าวไม่กี่ครั้ง ในบ้านเราสิ่งที่ผิดปกติไม่สวยไม่หล่อก็เป็นเรื่องที่พูดกันได้ อาทิ Work ของ DTAC มนุษย์ต่างดาว ดี๊ดีของ AIS หรือแฟนฉัน ภาพยนตร์ที่น่าจดจำ ดังนี้เป็นต้น ลองดูนะครับ เวลาคุณๆจะให้ผู้บริโภคพูดถึงสินค้าหรือบริการ ลองใช้เรื่องทั้งหกที่เล่ามาข้างต้น โดยมีวิธีการดังนี้ครับ

ประการแรก ต้องค้นหาความต้องการที่แท้ที่อยู่ในจิตใจผู้บริโภคให้พบ (Consumer Insight) เพราะมันคือจุดเริ่มต้นของความสำเร็จใดๆในการทำตลาด ด้วยความต้องการที่แท้นี่เองที่ทำให้ผู้บริโภคพร้อมจะเชื่อ บอกต่อ และซื้อสินค้า เมื่อพบแล้วก็ใช้การสร้างความต้องการ (Demand) เพราะความต้องการนี่เองจะสร้างกระแส

ประการที่สอง สร้างเรื่องที่สอดคล้องกับสิ่งที่ผู้บริโภคอยากฟัง โดยใช้หกเรื่องข้างต้นเป็นแกนหลัก โดยมีสินค้าหรือบริการเป็นแกนกลาง (Product Focusing) แล้วเล่าให้ประทับใจ ณ ตอนต้นเรื่อง (First Impression) วิธีแบบนี้อาจเกิดผลดีโดยที่คุณไม่ต้องใช้สื่อโฆษณามาก เพราะสื่อจะพูดถึงคุณเอง และเมื่อไปถึงระดับนั้นแล้ว ผู้บริโภคอาจจะช่วยคุณขายอีกแรง

ยกตัวอย่างเช่น ผ้าอ้อมมามี่โป๊ะโกะ (Mamy Poko) ในยุคหนึ่งคุณแม่ต่างบอกต่อกันว่าใช้ผ้าอ้อมนี้แล้วดี ในทันทียอดขายก็แซงอันดับหนึ่งไปอย่างไม่ต้องออกแรง ซึ่งปัจจุบันผ้าอ้อมสำเร็จรูปนี้ก็ยังคงเป็นเจ้าตลาดอยู่ ส่วนเพิ่มเติมอีกอย่างของการสร้างเรื่องที่สอดคล้องก็คือ ต้องสอดคล้องกับประสบการณ์หรือความเชื่อฐานของผู้บริโภค อย่างเช่น ความเชื่อของผู้หญิงกับน้ำทับทิมว่าเป็นตัวต้านอนุมูลอิสระ เมื่อเราขายน้ำทับทิมและหยิบเอาเรื่องที่เป็นความเชื่อเดิมมาต่อยอด แบบนี้โอกาสจะประสบความสำเร็จย่อมมากขึ้นในการสร้างกระแสน้ำทับทิม อย่างนี้เป็นต้น หรือบางทีอาจนำเรื่องที่พูดกันมากๆในสังคมมาใช้เพื่อต่อกระแส อย่าง Reality Show ก็เริ่มจากแบบนี้เช่นกัน

ประการที่สาม หมั่นทำกิจกรรมทางการตลาดและประชาสัมพันธ์ การทำกิจกรรมการตลาดมุ่งให้ผู้บริโภคสนใจ และการประชาสัมพันธ์มุ่งให้สื่อสนใจและทำให้สินค้าหรือบริการอยู่ในสื่อสารมวลชนตลอดเวลา ตัวอย่างสินค้าในบ้านเราที่เห็นได้ชัดคือ บัตรเครดิต KTC ซึ่งมีกิจกรรมการตลาดที่คาดไม่ถึงเช่น เติมน้ำมันฟรี เพื่อผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องซึ่งทำให้ KTC อยู่ในสื่อตลอดเวลา อย่างนี้กระแสย่อมเกิดขึ้นเป็นเงาตามตัว

ประการสุดท้าย หมั่นตรวจสอบความต้องการของผู้บริโภคเป้าหมายอยู่ตลอดเวลา และทำซ้ำทวนวิธีการสร้างกระแสอยู่ตลอดเวลา และต้องไม่ลืมว่ากระแสย่อมมีขึ้นลง แต่ถ้าเราหมั่นขยันทำการบ้านและตั้งใจสร้างกระแสอย่างต่อเนื่อง ย่อมแน่นนอนว่าสินค้าหรือบริการย่อมไม่หลงยุค ในขณะนี้มีผู้อ้างกระแสประชาชนอย่างมากมาย เราผู้เป็นประชาชนต้องแสดงพลังโดยใช้สิทธิ์ในระบบประชาธิปไตย ไม่ว่าจะเป็นการประท้วงอย่างสงบ หรือการไปเลือกตั้งก็สุดแล้วแต่ ข้อสำคัญขอให้นึกถึงชาติบ้านเมือง อย่านำเอากระแสมาใช้กันอย่างฟุ่มเฟือย จนกระทั่งไม่แน่ใจว่าเป็นกระแสหรือข่าวลือกันแน่ แต่ทั้งสองประการล้วนเป็นสิ่งที่เราใคร่รู้ให้กระจ่างทั้งสิ้นครับ สวัสดี