ภาพการยืนต่อแถวยาวเหยียดตั้งแต่เช้าจนค่ำ ในย่านสยามสแควร์และสีลม เพื่อรอซื้อขนมปัง (ที่ทั้งร้านมีให้เลือกเพียงแบบเดียว แถมยังถูกจำกัดโควต้าในการซื้ออีก) ได้เป็นที่ฮือฮา และเริ่มเป็นที่พูดถึงกันทั่วบ้านทั่วเมือง เป็น Talk of the Town ตลอดช่วงเดือนสองเดือนที่ผ่านมา

ปรากฏการณ์เช่นนี้มิได้เพิ่งเคยเกิดกับร้าน "โรตีบอย" (Rotiboy) ในประเทศไทย แต่ในแทบทุกสาขา ในหลายประเทศที่โรตีบอยเข้าไปเปิดร้าน ก็เกิดเหตุอย่างเดียวกัน

โรตีบอยเป็นใครมาจากไหนกันแน่?

โรตีบอยเป็นแฟรนไชส์เบเกอรี่สัญชาติมาเลเซีย ถือกำเนิดขึ้นในปี 2541 ณ เมือง Bukit Mertajam ในรัฐปีนัง คำว่า "โรตี" (Roti) นั้นหมายถึง "ขนมปัง" (bread) (ส่วนโรตีแผ่นแบน ๆ ที่คนไทยคุ้นกันนั้น เรียกว่า roti canai) ภารกิจคือการผลิตขนมปังและขนมเค้กที่คุณภาพดีและมีรสชาติอร่อย จำหน่ายแก่ลูกค้าที่เป็นเพื่อนบ้านในละแวกนั้น ผู้ก่อตั้ง และกรรมการผู้จัดการนาย Hiro Tan ก่อตั้งโรตีบอยขึ้น โดยได้รับความช่วยเหลืออย่างมากจากทั้งพี่สาว และน้องชาย (Tan LH และ Tan YC) ผู้ซึ่งคลุกคลีอยู่ในวงการเบเกอรี่มาเกือบ 20 ปี

ด้วยการควบคุมคุณภาพอย่างเข้มงวด ทำให้ Rotiboy สร้างชื่อในละแวกนั้น ตลอด 4 ปีในการทำธุรกิจ ปี 2545 คือจุดเปลี่ยนที่สำคัญของธุรกิจ ต้นปีนั้น โรตีบอยย้ายสาขาไปตั้ง ณ เมืองหลวงของประเทศมาเลเซีย คือกลางกรุงกัวลาลัมเปอร์

และปรากฏการณ์ที่ไม่คาดฝันก็เกิดขึ้น ยอดขายของขนมปังชนิดหนึ่งในร้าน (ที่เรียกว่า Mexican Bun) เพียงอย่างเดียวพุ่งสูงขึ้นเกือบ 20,000 ชิ้นต่อวัน โดยไม่มีทีท่าว่าจะตกลงตลอดช่วงเวลา 2 ปี (วันแรก ๆ ที่เริ่มเปิดขายได้ประมาณ 300 ชิ้นต่อวัน)

นับแต่นั้นมา ผลิตภัณฑ์ชูโรงของโรตีบอยคือ ขนมปังก้อนแบบแม็กซิกัน (Mexican Bun) หรืออาจพูดได้ว่า ขนมปังก้อนแบบนี้ได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของโรตีบอย ซึ่งภายหลังได้ถูกเรียกชื่อเป็น RotiboyBun หรือ Rotiboy

การขยายสาขาในเวลาต่อมาพบว่าผู้ซื้อแฟรนไชส์ส่วนใหญ่ เลือกแบบร้านที่ขายเฉพาะขนมปังชนิดนี้อย่างเดียว แทนที่จะเลือกซื้อแฟรนไชส์ขนมปังหลายชนิดตามร้านต้นแบบของโรตีบอย (ในประเทศไทยก็ซื้อแบบแรกเช่นกัน)

สโลแกนของโรตีบอยคือ "One is never enough, buns to die for!". ซึ่งดูจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต่อคิวซื้อ และชิม และซื้อซ้ำนั้น ก็แทบจะเชื่อในทันทีได้ว่าสโลแกนนี้จริง

ตั้งแต่กลางปี 45 เป็นต้นมา ผู้คนต่างวิ่งเข้าหาโรตีบอยเพื่อติดต่อขอซื้อแฟรนไชส์ โรตีบอยเติบโตอย่างรวดเร็วมาก สาขาในมาเลเซียเริ่มผุดขึ้นราวดอกเห็ด รวมทั้งเริ่มให้บริการจัดส่งถึงบ้าน

โรตีบอยเริ่มขยายออกต่างประเทศในปี 47 เริ่มจากสิงคโปร์ ต่อไปยังอินโดนิเซีย และฮ่องกง ล่าสุดคือ "ประเทศไทย" ในปลายปี 48 ที่ผ่านมา

"ไปเที่ยวที่อินโดนีเซีย ก็ไปเจอร้านโรตีบอย เห็นคนเข้าแถวต่อคิวซื้อกันเยอะก็ลองไปซื้อมาชิมดู รสชาติอร่อยมาก คิดว่าคนไทยต้องชอบแน่ๆ เลยสนใจจะซื้อแฟรนไชส์ ติดต่อผ่านเว็บไซต์ rotiboy.com เมื่อตกลงเจรจากันในเรื่องธุรกิจเสร็จสมบูรณ์ ก็เลยมาเปิดขึ้นที่สยามสแควร์ซอย 4" พรเพ็ญ อังควานิช เจ้าของแฟรนไชส์ร้านโรตีบอยสาขาสยามสแควร์ เล่าที่มา

เธอเปิดขายวันแรกเมื่อวันที่ 25 พฤศจิกายน 2548 "วันแรกแจกฟรี วันที่สองขายชิ้นละ 15 บาท พอวันที่สามก็ขยับขึ้นขายชิ้นละ 25 บาทจนมาถึงทุกวันนี้" (ราคาจำหน่ายในมาเลเซียตกอยู่ประมาณชิ้นละ 10 บาท หรือ 1.5 ริงกิต)

"จุดเด่นของโรตีบอยอยู่ที่รสชาติของขนม กลิ่นครีมกาแฟที่ไม่ว่าจะยืนอยู่มุมไหนของซอยก็จะได้กลิ่นฟุ้งกระจาย อบ 3-4 นาที ก็ออกมาชุดหนึ่ง มี 60 ชิ้น ที่ช้าเพราะบางคนซื้อจำนวนมากก็เลยทำให้คนข้างหลังต้องรอนาน แล้วราคาไม่สูงมาก 25 บาทต่อชิ้น สามารถเก็บในตู้เย็นได้นานเป็นอาทิตย์แล้วนำออกมาอุ่นกินใหม่ เข้าเตาอบ 2 นาที รสชาติยังคงเดิม เทคนิคการกินก็ต้องตบขนมปังให้แบนเล็กน้อยก่อนจะได้รับรสชาติเต็มที่"

โรตีบอยในประเทศไทยตอนนี้มีอยู่ 2 สาขา คือ สยามสแควร์ซอย 4 และสาขาสีลม 3 (เป็นผู้ซื้อแฟนไชส์อีกคนหนึ่ง)

"ตอนนี้ก็จะมีที่สยามสแควร์ซอย 4 สาขาใหม่ที่กำลังจะเปิดคือ เซ็นทรัลลาดพร้าว ชั้น 3 ส่วนที่สีลมนั้นเจ้าของไม่ใช่พี่ เป็นของชาวต่างชาติ แต่รสชาติหรืออะไรนั้นเหมือนกันทุกอย่าง ในอนาคตถ้ามันยังคงเป็นที่นิยมของประชาชนอย่างนี้ต่อไป ก็จะเพิ่มสาขาโรตีบอยอีกแห่งที่ ห้างฯ บิ๊กซี เอกมัย ตามสถานีรถไฟฟ้า และอาจจะขยายไปยังหัวเมืองใหญ่ๆ เช่น เชียงใหม่ หาดใหญ่ ฯลฯ" เธอกล่าว

"ในเรื่อง Delivery เคยคิดนะ แต่ขณะนี้ยังไม่พร้อม คงต้องรอให้มีสาขาเยอะขึ้นก่อน แล้วค่อยไปคิดถึงเรื่องนี้ มันก็อาจจะเป็นไปได้ เพราะเราเป็นแค่แฟรนไชส์ไม่ใช่มาสเตอร์แฟรนไชส์"

ไม่นานนักหลังจากโรตีบอยโด่งดังในเมืองไทย ก็มีร้านขนมปังเปิดใหม่เพื่อขายขนมปังอบเหมือนอย่างโรตีบอยเปี๊ยบ (แต่ราคาถูกกว่ากันเป็นเท่าตัว และไม่ต้องต่อคิวรอกิน) หรือตามเชนร้านขนมปังดัง ๆ ที่เปิดอยู่แล้ว ก็หันมาเน้นขนมปัง Mexican Bun มากขึ้น

ปัจจัยความสำเร็จของ Rotiboy คืออะไร ทำไมจึงสำเร็จได้ในทุกประเทศที่เข้าไป และจะสำเร็จได้อย่างยั่งยืนไหม

**************

บทวิเคราะห์

ความสำเร็จของ Rotiboy คือความสำเร็จของสินค้าธรรมดาที่เห็นกันอยู่ทั่วไป ขนมปังใครๆก็เคยกินด้วยกันทั้งนั้น ทั่วโลกรู้จัก ไม่แพง คนทุกชนชั้น ทุกเพศทุกวัย กินได้ทั้งนั้น ดังนั้น ไม่จำเป็นต้องแนะนำอะไรกันอีก การกินก็ไม่สลับซับซ้อนแต่อย่างใด

ฉะนั้นความสำเร็จจึงอยู่ที่จะใส่อะไรลงไปมากกว่าธรรมดา ขนมปังของโรตีบอยก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จทุกชนิด ที่โดดเด่นที่สุดก็คือ Mexican Bun เท่านั้นซึ่งเป็นขนมปังที่ "โดน" สุด

ความสำเร็จประการแรกจึงอยู่ที่โฟกัสไปที่ผลิตภัณฑ์ที่คนต้องการ ซึ่งจริงๆแล้วผู้ก่อตั้งเองก็คงไม่เคยคิดเหมือนกันว่า Bun จะประสบความสำเร็จเช่นนี้ ต่อเมื่อประสบความสำเร็จ จึงเน้นการผลิตขนมปังแบบนี้เป็นพิเศษ

ของกินที่ขายดีไม่ว่าจะเป็นอาหารหรือขนมนั้น อยู่ที่ความอร่อย หรือพูดง่ายๆก็คือ P ตัวแรกต้องดีก่อน ถ้า Product ไม่ดีก็ป่วยการที่จะพูดถึง P ตัวอื่นๆ

ความโดดเด่นของ Rotiboy Bun ก็คือกลิ่นหอมหวนชวนให้ตามไปกินจริงๆ กระบวนการอบซึ่งส่งกลิ่นโชยมาจึงเป็นจุดแข็งสำคัญ ซึ่งในการสร้างแบรนด์ยุคใหม่ก็ใช้กลิ่นเช่นกัน และไม่จำเป็นต้องจำกัดเฉพาะอาหารการกินด้วย กระทั่งรถโรลสรอยส์รุ่นล่าสุดซึ่งไม่มีกลิ่นไม้เหมือนรุ่นเก่ๆที่ทำด้วยมือทั้งคัน ทำให้ไม่สามารถแผ่กลิ่นเศรษฐีได้เหมือนรุ่นเก่า โรลสรอยส์จึงสร้างกลิ่นสังเคราะห์ขึ้นมาเพื่อเอาใจเศรษฐีที่ต้องการให้มีกลิ่นคนรวยเหมือนรถรุ่นเก่าๆ

กลับมาที่โรตีบอย วัตถุดิบที่ดี กรรมวิธีการปรุงที่ได้มาตรฐาน และรสชาติของไส้ที่เหลือเกินจริงๆ ทำให้คนกินล้วนบอกเป็นเสียงเดียวว่าอร่อย

ราคาก็มีส่วนสำคัญ ชิ้นละ 25 บาทไม่แพงเกินไปนัก เมื่อเปรียบเทียบกับทำเลหรือ P ตัวที่สาม คือสยามสแควร์และสีลม ซึ่งเป็นย่านคนทำงานและย่านที่เด็กวัยรุ่นเดินกันเยอะ ราคาขนาดนี้สบายมาก แถมยังเป็นการ Positioning ด้วยว่าเป็นสินค้ามีเกรด เพราะในอนาคตก็จะมีคนเลียนแบบอย่างแน่นอน ซึ่งขณะนี้ก็มีอยู่แล้ว และขายในราคา 15 บาทเท่านั้น ทำเลในการเปิดร้านก่อที่สินค้าติดตลาดมีผลมาก เพราะหากตั้งในทำเลที่กำลังซื้อไม่สูง ราคาชิ้นละ 25 บาทก็จะถูกมองว่าแพง

ประการสำคัญที่สุดก็คือการที่จำกัดการขายไม่เกินครั้งละ 15 ชิ้นต่อคนนั้น ในเชิงจิตวิทยาถือว่ามีผลมาก เพราะทำให้ดูเป็นของหายาก และเป็นสาเหตุให้คนต่อแถวยาว คนที่เดินผ่านไปมาก็สงสัยว่าเป็นอะไร เมื่อเห็นมาซื้อขนมปังก็สงสัยว่าทำไมแถวยาวจัง อร่อยมากล่ะสิ ก็ลองต่อแถวบ้าง

เมื่อได้ลองชิมก็ติดใจ บอกต่อและซื้อไปฝากคนอื่น เก็บใส่ตู้เย็น เข้าไมโครเวฟก็อร่อยเหมือนเดิม ทำให้ซื้อไปตุนและฝากคนอื่นได้
จากหนึ่งคนซื้อไปฝาก 5 คนและ 5 คนนั้นก็จะซื้ออีกไปให้ญาติพี่น้องหรือแฟนอีกเป็น 10 ก็จะกลายเป็นเครือข่ายผู้หลงใหลโรตีบอยที่ใหญ่โต สาขาที่น้อย ทำให้คนต้องแห่กันมาซื้อกันที่ที่จำหน่าย คนรอคิวจึงไม่ตก

อย่างไรก็ตามปรากฏการณ์นี้ก็ยังคงอยู่ระยะหนึ่ง ต่อเมื่อสาขามากขึ้น คนซื้อง่ายเข้าและพวกที่กินไปสักระยะหนึ่งก็อาจจะเบื่อ เมื่อนั้นมนต์ Rotiboy ก็อาจจะเริ่มเสื่อม