ตลาดแป้งเย็นเปิดสงครามรับลมร้อน ยักษ์ "โพรเทคส์" ประเดิมหนังโฆษณา ส่งป๋อ- ณัฐวุฒิ ช่วยสะกิดแชร์ หลังตัวเลขหด 1% ฟาก "ตรางู" กระแทกตรงจุด ชูแดน-บีม พรีเซนเตอร์รีอิมเมจแบรนด์ไขประตูสู่วัยรุ่น "ชาวเวอร์ ทู ชาวเวอร์" สู้ยิบตา ลอนช์ "ทริปเปิล เฟรช" ชน "ดีโอ ทเวลฟ์" หวังเขย่าบังลังก์โพรเทคส์

แป้งเย็น สินค้าที่มีฤดูกาลขายในช่วงหน้าร้อนเป็นหลัก ส่งผลให้ผู้ประกอบการเร่งเครื่องทำตลาด จัดกิจกรรม และโหมโปรโมชั่นในช่วงนี้เป็นจำนวนมาก ทว่าในช่วง 3 - 4 ปีที่ผ่านมา ตลาดแป้งเย็นกลับไม่มีการเติบโต แม้จะมีผู้เล่นหลายรายรุกและกระตุ้นตลาดอย่างต่อเนื่องก็ตาม ที่เป็นเช่นนี้ ส่วนหนึ่งเพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคคนไทยที่เปลี่ยนแปลงไปทำงานในห้องแอร์มากขึ้น รวมทั้งมีการหาสินค้าอื่นมาทดแทนนอกเหนือจากแป้งเย็น เช่น โลชั่น น้ำหอม โคโลญจ์ แต่ในปีที่ผ่านมา ตลาดแป้งเย็น มีการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 6% โดยมีมูลค่าประมาณ 1,300 ล้านบาท เป็นไปได้ว่า ผู้ประกอบการสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้คลอบคลุมมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องกลิ่น การเพิ่ม Benefit ที่ให้มากกว่าความเย็น นอกเหนือจากการตัดราคาเพียงอย่างเดียว

"ตรางู" ลดอายุแบรนด์ ส่งแดน-บีม ตี "โพรเทคส์"

นับตั้งแต่ ตรางูต้องเสียตำแหน่งผู้นำตลาดแป้งเย็นให้กับโพรเทคส์ ส่งผลให้ตรางูเร่งปรับกระบวนรบครั้งใหญ่ตั้งแต่ปี 2546 เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น เริ่มตั้งแต่การสร้างความเข้าใจเรื่องการเลือกใช้กระป๋องเหล็กเป็นบรรจุภัณฑ์ เพราะให้คุณสมบัติรักษาความเย็นของแป้งไว้ได้นานกว่าเมื่อเทียบกับบรรจุภัณฑ์แบบพลาสติก ตามมาด้วยการออกสินค้ากลิ่นใหม่เพื่อตอบสนองลูกค้าเฉพาะกลุ่มมากขึ้น จากเดิมที่มีกลิ่นคลาสสิกเพียงชนิดเดียว เช่น กลิ่นลาเวนเดอร์ เจาะกลุ่มผู้หญิง กลิ่นเฮอร์เบิ้ล สำหรับกลุ่มผู้ชายเป็นหลัก

ดังนั้น เพื่อต่อยอดและสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ต่อเนื่อง ปีนี้ตรางูจึงทุ่มงบกว่า 200 ล้านบาท เปิดตัวแดน - บีม เป็นพรีเซนเตอร์ ผ่านภาพยนตร์โฆษณา "ถนนสายแฟชั่น" โดยหวังว่าจะช่วยรีอิมเมจแบรนด์ให้มีความทันสมัยมากขึ้น เพื่อให้ง่ายต่อการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นที่บริษัทต้องการขยายฐาน ซึ่งนับเป็นครั้งที่สองของตรางูที่เลือกใช้พรีเซนเตอร์เป็นตัวกลางสื่อสารกับผู้บริโภค ต่อจากศักดิ์สิทธิ์ แท่งทอง เมื่อ 6 ปีก่อน ที่เคยรับหน้าที่เป็นพรีเซ็นเตอร์หลักต่อเนื่องถึง 3 ปี

"บริษัทเลือกแดนและบีมมาเป็นพรีเซนเตอร์ เพราะเป็นศิลปินที่สามารถเข้าถึงกลุ่มคนอายุ 20 - 30 ปี และยังเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุต่ำกว่า 20 ปีได้อีกด้วย ซึ่งบริษัทคาดว่าจะทำให้เข้าถึงและรักษากลุ่มลูกค้าได้มากขึ้น เพราะจากการสำรวจผู้บริโภค พบว่า เกือบทุกคนในครอบครัวเคยใช้แป้งตรางูมาไม่ว่าช่วงใดช่วงหนึ่งของชีวิต แต่พอถึงช่วงวัยรุ่นจะเปลี่ยนไปใช้สินค้าอื่นตามกระแสนิยม" เป็นคำบอกเล่าของ อนุรุธ ว่องวานิช ประธานบริษัท อังกฤษตรางู (แอล.พี.) จำกัด

ขณะที่ ผู้นำตลาดอย่าง "โพรเทคส์" ก็ทำการเปิดตัวป๋อ - ณัฐวุฒิ สะกิดใจ เป็นพรีเซนเตอร์พร้อมภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่เช่นกัน ซึ่งถือเป็นความเคลื่อนไหวครั้งแรกของโพรเทคส์ในปีนี้ หลังจากที่ปีก่อนได้ทำการเปิดตัว "ดีโอ ทเวลฟ์" แป้งเย็นที่มีสารช่วยระงับกลิ่นกายตลอด 24 ชั่วโมงเข้าสู่ตลาด ทว่า ผลประกอบการในปี 2548 โพรเทคส์กลับมีส่วนแบ่งตลาดเหลือ 25% ลดลงจากปี 2547 1% แต่ ตรางู คู่แข่งอันดับ 2 ที่มีส่วนแบ่งตลาด 22% กลับมีการเติบโตสูงขึ้น 4% เป็นไปได้ว่า ปีนี้การแข่งขันในตลาดแป้งเย็นจะมีความรุนแรงเพิ่มขึ้น ซึ่งส่วนใหญ่คงมาจากการทุ่มงบจำนวนมหาศาลของผู้นำตลาด เพราะค่ายคอลเกต คงไม่ยอมให้โพรเทคส์หล่นจากตำแหน่งผู้นำอย่างง่ายๆ

"หลังจากที่บริษัทรุกตลาดปรับโฉมอย่างต่อเนื่อง จนผู้บริโภคให้การตอบรับเป็นอย่างดี เห็นได้จากรายได้ที่เติบโตถึง 4% ที่เป็นการเติบโตในทุกกลิ่น ไม่ว่าจะเป็นกลิ่นคลาสสิก ลาเวนเดอร์ เฮอร์เบิ้ล แต่โพรเทคส์กลับมีส่วนแบ่งลดลง 1% ซึ่งบริษัทคาดว่าการแข่งขันในปีนี้จะมีความรุนแรงมากขึ้น ทั้งการอัดโปรโมชั่น หรือจัดกิจกรรม เพื่อให้แบรนด์มีความเคลื่อนไหวอยู่ในใจลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เพราะพฤติกรรมของลูกค้าที่ใช้แป้งเย็นจะมีความภักดีต่อแบรนด์สูงกว่าเมื่อเทียบกับแป้งเซ็กเม้นต์อื่น อาทิ แป้งเย็นฮูลา ฮูล่า ที่ในยุคหนึ่งเคยเป็นคู่แข่งคนสำคัญ แต่ปัจจุบันฮูลา ฮูล่ากลับไปเน้นทำตลาดในต่างประเทศ เช่น อินเดีย ทำให้บทบาทตลาดในประเทศลดน้อยลง"

อย่างไรก็ตาม แม้บริษัทจะเน้นทำตลาดในประเทศอย่างต่อเนื่อง โดยมีเป้าหมายจะขึ้นเป็นผู้นำตลาดแป้งเย็นด้วยส่วนแบ่งตลาดกว่า 26% ภายในปีนี้ แต่อีกด้านก็ยังให้ความสำคัญกับการสร้างตราสินค้า "ตรางู" ในต่างประเทศ เพื่อขยับขึ้นเป็นโกลบอลแบรนด์ ด้วยการขยายตลาดส่งออก คือ ฟิลิปปินส์ เวียดนาม และจีน พร้อมทั้งอยู่ในระหว่างการศึกษาตลาดอินเดีย ซึ่งคงไม่ใช่เรื่องยากนัก เนื่องจากประเทศดังกล่าวมีสภาพอากาศใกล้เคียงประเทศไทย โดยเฉพาะจีนที่ตอนนี้ได้ทำการเซ็นสัญญาแต่งตังเอเย่นต์แล้ว ที่กวางเจา และซัวเถา

สำหรับ ตลาดต่างประเทศที่บริษัทมีตัวแทนจำหน่ายแล้ว ประกอบด้วย มาเลเซีย พม่า สิงคโปร์ โดยมีบริษัทดีสแฮล์มเป็นผู้กระจายสินค้า ส่วนในประเทศลาวและกัมพูชา เป็นการทำตลาดผ่านชายแดนประเทศ ในรูปแบบ บอร์เดอร์ เทรด

ชาวเวอร์ ส่ง"ทริปเปิล เฟรช" ชน "ดีโอ ทเวลฟ์"

ขณะที่ผู้เล่นรายใหญ่หันมาเปิดตัวพรีเซนเตอร์ในช่วงต้นปี ชาวเวอร์ ทู ชาวเวอร์ แบรนด์อันดับ 5 ในตลาดแป้งเย็น ที่ครองส่วนแบ่งอยู่ 11% ได้พลิกเกมหันมาเปิดตัว "ทริปเปิล เฟรช" สินค้าที่มีการพัฒนาเพิ่มคุณสมบัติสร้างความต่างเหนือคู่แข่ง ด้วยการผสมระหว่าง แป้งเย็น โคโลญจ์ และโรลออน โดยทำการสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านภาพยนตร์โฆษณาตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา

"ทริปเปิล เฟรช ถือเป็นนวัตกรรมใหม่ที่เข้ามาทำตลาดในปีนี้ หลังจากที่บริษัทได้ทำการปรับเปลี่ยนแพ็คเกจจิ้งเมื่อปีก่อน โดยเชื่อว่าลูกค้าจะให้การตอบรับเป็นอย่างดี เพราะที่ผ่านมาแป้งเย็นจะแข่งขันกันในเรื่องของสินค้าเป็นหลัก อีกทั้งความน่าเชื่อถือของแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมานานก็จะทำให้ผู้บริโภคกล้าทดลองใช้และตอบรับได้ง่ายขึ้น" ประมวลศรี คงยิ่งยง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน (ไทย) จำกัด กล่าว

อย่างไรก็ตาม คงไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับการทำตลาดในเซ็กเม้นต์นี้ เพราะโพรเทคส์ก็ได้ส่ง "ดีโอ ทเวลฟ์" แป้งเย็นที่มีสารช่วยระงับกลิ่นกายตลอด 24 ชั่วโมงเข้าสู่ตลาดตั้งแต่ปีที่ผ่านมา แต่จากพฤติกรรมของผู้บริโภคส่วนหนึ่งที่อาจไม่เห็นความจำเป็นของแป้งที่ต้องมีสารระงับกลิ่นกาย เพราะมีการใช้โรลออนโดยเฉพาะอยู่แล้ว จึงทำให้ความต้องการและการตอบรับจากผู้บริโภคยังไม่กว้างขวางมากนัก ต่างจากแป้งเย็นที่มีการผสมสูตรป้องกันแสงแดด ที่ตลาดมีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ส่วนหนึ่งเพราะผู้ประกอบการให้ความสนใจทยอยส่งสินค้าเข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง เริ่มตั้งแต่ เภสัช , ทเวลฟ์พลัส , โพรเทคส์ หรือแม้แต่ แคร์ ผู้นำในกลุ่มแป้งเด็กก็มีการเปิดตัวสูตรป้องกันแสงแดดเช่นกัน ทั้งนี้อาจเป็นเพราะการได้รับอิทธิพลจากผู้บริโภคที่กังวลในเรื่องแสงแดด

ปัจจุบัน ตลาดรวมแป้งทั้งหมดมีมูลค่าประมาณ 3,600 ล้านบาท แบ่งเป็น แป้งเย็น 1,300 ล้านบาท โดยโพรเทคส์เป็นผู้นำมีส่วนแบ่ง 25% ตรางู 22% ทเวลฟ์พลัส 18% เภสัช 15% และ ชาวเวอร์ ทู ชาวเวอร์ 11%