คาลิโก แจ็ค ในวันนี้กลายเป็นหนึ่งในอินเตอร์ฟาสต์ฟู้ดที่ได้รับการยอมรับเทียบเท่าฟาสต์ฟู้ดต่างชาติ หลังจากที่ใช้เวลาสร้างแบรนด์เพียง 3 ปี เตรียมฉลองเปิดสาขาที่ 9 ปลายปีนี้ ณ โรงหนังเมจอร์ซีนีเพล็กซ์ เอกมัย สวนกระแสเศรษฐกิจด้วยการตั้งเป้าขยายสาขาให้ได้ 20 แห่ง ใน 5 ปีข้างหน้า

"คาลิโก แจ็ค" เจ้าของสโลแกน "เมนูเด็ดจากทะเล" เป็นความภูมิใจของธีรพงษ์ จันศิริ ในฐานะผู้บุกเบิกตลาดอาหารทะเลในรูปแบบของฟาสต์ฟู้ดเป็นเจ้าแรกในเมืองไทย ด้วยเงินทุนเริ่มต้นประมาณ 100 ล้านบาท ในการเปิดสาขาครบทั้งหมด 9 สาขาในสิ้นปีนี้ โดยใช้เวลารวมทั้งสิ้น 3 ปี นับว่าเป็นการเริ่มต้นที่งดงามทีเดียว

"ผมคิดว่าเราไปได้ดีในแง่ของการขยายสาขา จากสาขาเดียวมาถึง 9 สาขาในสิ้นปีนี้ ซึ่งผมคิดว่าไม่ช้าเกินไป ถ้าเทียบกับรายอื่นในอุตสาหกรรมนี้ เท่าที่ผ่านมาก็มีเพียงไม่กี่ราย ที่ขยายตัวได้เร็วขนาดนี้" ธีรพงษ์ กล่าวอย่างภูมิใจ

ทั้ง 9 สาขาของคาลิโก แจ็ค เป็นการเติบโตภายใต้การบริหารงานของบริษัท ธีน์ โฮลดิ้ง ทั้งสิ้น โดยไม่ได้ใช้ระบบแฟรนไชส์เข้ามาเกี่ยวข้องเลย ซึ่งเป็นความตั้งใจของธีรพงษ์ที่ต้องการให้ระบบการทำงานมีความเข้มแข็งและประสบความสำเร็จมากกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน เนื่องจากเขามองว่า 3 ปีที่ผ่านมาของคาลิโก แจ็ค เป็นการเริ่มต้นการเรียนรู้ลองผิดลองถูก และต่อจากนี้ ภายใน 2-5 ปีเขาคิดว่าทุกอย่างจะพร้อมและเป็นระบบมากกว่านี้ สามารถปล่อยให้ผู้อื่นเข้ามาบริหารได้ในมาตรฐานเดียวกัน

"คนที่จะเข้ามาร่วมธุรกิจกับเราต้องเข้าใจว่า ทำไมเราถึงต้องเน้นคุณภาพเป็นอันดับหนึ่ง เนื่องจากเราเป็นธุรกิจในเครือของ TUF ซึ่งเป็นบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ฯ และมีชื่อเสียงในเรื่องของคุณภาพที่ทั่วโลกรู้จักดี ดังนั้นฟาสต์ฟู้ดของเราก็ต้องมีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับของคนทั่วโลกให้ได้เช่นกัน" เขากล่าวอย่างมุ่งมั่น

ถึงแม้ว่าคาลิโก แจ็ค ในวันนี้จะยังเป็นเพียงการเริ่มต้นเดินทางบนถนนสายธุรกิจฟาสต์ฟู้ดของบริษัทไทยยูเนี่ยน โฟรเซ่นส์ โปรดักส์ (TUF) แต่ธีรพงษ์ก็มีความตั้งใจทำงานอย่างจริงจัง เพื่อรับมือกับการแข่งขันที่ค่อนข้างรุนแรงของธุรกิจนี้

"เรารู้อยู่แล้วว่า ธุรกิจฟาสต์ฟู้ดเป็นตลาดที่ใหญ่และการแข่งขันสูงมากสำหรับเรา เพราะรอบตัวเรามีแต่ chain ระดับโลกทั้งนั้น ซึ่งการที่เราจะอยู่ในธุรกิจนี้ได้เราต้องใช้กลยุทธ์ตรงกันข้ามกับเขาตลอด เราต้องรู้กำลังและศักยภาพของเราเอง จะทำอะไรที่ใหญ่เกินตัวก็ไม่ได้"

ในวันนี้ คาลิโก แจ็ค สามารถพิสูจน์ตัวเองได้ระดับหนึ่งแล้วบนถนนสายฟาสต์ฟู้ด จากศักยภาพที่โดดเด่นในด้านอาหารทะเลซึ่งไม่ซ้ำแบบใครในเมืองไทย จนได้รับการยอมรับจากห้างสรรพสินค้ารายใหญ่ โดยจัดให้ คาลิโก แจ็ค รวมอยู่ในกลุ่มของฟาสต์ฟู้ดระดับอินเตอร์ทีเดียว

"ถึงแม้ศักดิ์ศรีเราจะเล็ก แต่เวลาทำงาน เราไม่เคยคิดว่าเราเล็ก เราภูมิใจในตัวเรา เราถึงได้อยู่ในระดับอินเตอร์" ธีรพงษ์ กล่าว

ช่องว่างทางการตลาด เป็นที่มาของ "คาลิโก แจ็ค"
ฟาสต์ซีฟู้ดรายแรกของคนไทย

ธีรพงษ์ได้เล่าถึงเบื้องหลังความสำเร็จในครั้งนี้ว่า เริ่มจากการที่ TUF ต้องการบุกตลาดอาหารทะเลในเมืองไทยให้มากขึ้นกว่าในอดีต เพราะที่ผ่านมาตลาดหลักของ TUF กว่า 90% เป็นตลาดในต่างประเทศ ประกอบกับประสบการณ์ส่วนตัวที่เขาได้จากการติดต่อทำธุรกิจกับฟาสต์ฟู้ดและร้านอาหารในอเมริกามานาน เขาจึงใช้ศักยภาพอันแข็งแกร่งนี้ก่อตั้งบริษัท ธีร์ โฮลดิ้ง ขึ้นมาเพื่อบริหารฟาสต์ซีฟู้ด "คาลิโก แจ็ค" อันเป็นทางเลือกใหม่ให้แก่ผู้บริโภค

ธีพงษ์ใช้เวลานานถึง 1 ปีในการคิดคอนเซ็ปต์และออกแบบร้าน รวมถึงการฝึกอบรมบุคลากร กว่าจะกลายมาเป็น คาลิโก แจ็ค สาขาแรกที่เดอะมอลล์ บางกะปิ ได้ในเดือนสิงหาคม 2537 จากนั้นเขาก็ทยอยเปิดสาขามาเรื่อยเฉลี่ยปีละ 2 สาขา

"เมื่อ 3-4 ปีที่แล้วไม่มีใครทำแบบซีฟู้ดเลย มีแต่ฟาสต์ฟู้ดที่เป็นเนื้อกับไก่เป็นหลัก เราก็คิดว่าน่าจะมีช่องทางทางการตลาดบ้าง ประกอบกับสินค้าของเราส่งออกเป็นส่วนใหญ่น่าจะเข้ามาเปิดตลาดในประเทศบ้าง และช่วงที่ผ่านมาก็มีข่าวที่ไม่ค่อยดีเกี่ยวกับเนื้อวัวที่อังกฤษ ความตื่นตัวของอาหารประเภทปลาก็มีมากขึ้น เป็นโชคดีของเราและเราก็เลยได้ทำในสิ่งที่เรามีความแข็งแกร่ง" ผู้บริหารหนุ่มเล่า

นอกจากนี้เขายังเล่าถึงที่มาของการคิดแบรนด์เนมขึ้นมาเอง แทนที่จะซื้อลิขสิทธิ์แฟรนไชส์ที่มีชื่อเสียงจากต่างประเทศอย่างรายอื่นที่นิยมทำกันว่า เนื่องจากแฟรนไชส์ต่างๆ ที่มีอยู่ในโลกนี้ไม่มีแห่งไหนที่เข้ากับคอนเซ็ปต์ที่เขาต้องการเลย

คอนเซ็ปต์ที่ว่าก็คือความยืดหยุ่นและเป็นตัวของตัวเองในการดำเนินธุรกิจ

เขามีมุมมองในเรื่องนี้ว่า "การที่เราซื้อเอาลิขสิทธิ์มาตั้งสาขาในประเทศไทยก็เป็นความง่ายในแง่ของการบริหารงาน ซึ่งเขาทำไว้เป็นระบบอยู่แล้ว แต่นั่นหมายความว่าเราต้องเสียค่าลิขสิทธิ์และค่า Royalty Fee และที่สำคัญกว่านั้นก็คือ เราต้องสูญเสียความเป็นอิสระในการจัดการไปด้วย ซึ่งผมไม่ต้องการเสียสิ่งเหล่านี้ไป ผมจึงคิดที่จะสร้างแบรนด์เนมขึ้นมาเอง"

แม้ว่าการเริ่มต้นของเขาจะได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคเพียงบางส่วนเท่านั้น แต่ปัจจุบันชื่อของคาลิโก แจ็ค ได้ติดหูผู้ที่รักการบริโภคอาหารทะเลแล้ว นี่คือความสำเร็จของแผนการตลาดที่ธีรพงษ์และทีมงานได้วางไว้

บริษัทธีร์ โฮสดิ้ง เป็นบริษัทสำเร็จรูปในตัว ประกอบไปด้วยแผนก Marketing Communication ซึ่งเป็นหน่วยงานที่รับผิดชอบกิจกรรมทางด้านการสื่อสาร โดยเน้นการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์และตัวสินค้า ทั้งในภาพรวมและภาพย่อย

ส่วนแผนก QC (Quality Control) เป็นแผนกที่ดูแลและควบคุมคุณภาพการทำงานทุกขั้นตอน นับตั้งแต่การจัดการคุณภาพอาหาร และการให้บริการ รวมถึงการฝึกอบรมบุคลากรทุกระดับด้วย

เน้นสร้าง brand awareness ไม่เน้นยอดขาย

"เราต้องยอมรับว่าในช่วงเศรษฐกิจที่ซบเซาขณะนี้ กำลังซื้อของคนก็ตกลงไปมาก ดังนั้นเราต้องหันมาใช้กลยุทธ์ทางการตลาดในระยะยาว เพื่อเวลาที่เศรษฐกิจดีคนก็จะเข้ามาสู่ร้านของเราเอง" ธีรพงษ์กล่าว และเขาได้เผยถึงแผนในการตลาดในช่วงที่คู่แข่งหลายรายของเขากำลังขวัญกระเจิง ถึงขั้นงัดแคมเปญด้านราคามาใช้เพื่อดึงดูดลูกค้าด้วยว่า

"เรามีการเพิ่มเมนูใหม่ที่มีระดับราคาถูกลงมาใช้แทนการลดราคา โดยขายเป็นเซ็ต ได้แก่ เซ็ตข้าวผัดสเปน เซ็ตข้าวผัดกระเทียม และซีฟู้ดบาร์บีคิว เป็นต้น เราพยายามทำทุกหนทางเพื่อสร้างชื่อเสียงให้กับร้านเรา และคุณภาพเป็นเรื่องที่มีความสำคัญเป็นอันดับหนึ่งของร้านเรา" และจากศักยภาพในเรื่องของวัตถุดิบที่ได้จากบริษัทแม่ในฐานะผู้ผลิตเอง ทำให้เมนูของคาลิโก แจ็ค มีการพัฒนาให้ผู้บริโภครู้สึกแปลกใหม่อยู่ตลอดเวลาประกอบกับทางบริษัทฯ มีแผนทางการตลาดอย่างต่อเนื่องทุกปี โดยเฉพาะปีนี้ดูเหมือนจะโหมมากขึ้นด้วย เพื่อสร้างความตระหนักในยี่ห้อสินค้าให้เกิดแก่ผู้บริโภค

สำหรับงบประมาณทางด้านการตลาดประชาสัมพันธ์ ธีรพงษ์ได้ตั้งไว้ปีละประมาณ 15 ล้านบาท โดยในปีที่แล้วเน้นยิงสื่อทางโทรทัศน์เป็นหลัก แต่ในปีนี้จะมีการใช้สื่อที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น โดยจะเน้นหนักที่สื่อทางวิทยุและในโรงภาพยนตร์ ส่วนป้ายโฆษณาตามท้ายรถตุ๊กๆ และนิตยสารต่างๆ เป็นสื่อรองลงมา

ขยายถึง 20 สาขา ภายใน 5 ปีข้างหน้า

คาลิโก แจ็ค ถือเป็นความมุ่งมั่นที่สำคัญในการที่จะทำให้ TUF สามารถเข้ามาบุกตลาดในเมืองไทยและประเทศเพื่อบ้านข้างเคียงได้ ประกอบกับเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงธีรพงษ์จึงให้ความเอาใจใส่และดูแลมากเป็นพิเศษ

"ผู้บริหารที่แท้จริงแล้วต้องทำในสิ่งที่คนอื่นไม่อยากทำ จะต้องทำในสิ่งที่ยากและลำบาก อย่างเช่นบริษัทนี้ซึ่งถือเป็นธุรกิจใหม่ของเรา ผมจึงให้เวลากับงานนี้มากพอสมควร ส่วนบริษัทอื่นที่เข้าที่เข้าทางแล้ว เราก็สามารถปล่อยให้คนอื่นดูแลได้"

สำหรับภาวะเศรษฐกิจทรุดเช่นนี้กลับส่งผลดีต่อการขยายสาขาของคาลิโก แจ็ค เนื่องจากมีทำเลให้เลือกมากขึ้น และธีรพงษ์ก็เลือกที่จะลงทุนในวันนี้ เพื่อผลตอบแทนที่จะได้ในอีก 3 ปีข้างหน้า

"เราเป็นบริษัทใหม่ที่ไม่มีปัญหาทางด้านการเงินและการจัดการ สภาพเศรษฐกิจในวันนี้จึงเป็นเรื่องดีสำหรับเราเพราะคู่แข่งส่วนใหญ่จะชะลอการขยายสาขา แต่เรากลับมีแผนที่จะขยายตัวอย่างต่อเนื่อง และตอนนี้ก็ได้ติดต่อทำเลไว้หลายแห่งแล้ว ซึ่งส่วนใหญ่จะเน้นในกรุงเทพฯ ส่วนที่ต่างจังหวัดก็มี 2 แห่งที่เซ็นสัญญาไปแล้วคือที่ เดอะมอลล์ โคราช และที่ PTT Service Area บนมอเตอร์เวย์สายกรุงเทพ-ชลบุรี

สำหรับแผนในการขยายสาขาไปยังภูมิภาคนี้ธีรพงษ์มีความเชื่อว่า คาลิโก แจ็ค สามารถขยายไปได้ง่ายและเร็วกว่ารายอื่นที่เป็นซับแฟรนไชส์ เนื่องจากเขามีอำนาจในการตัดสินใจเองว่าจะไปหรือไม่ไปที่ไหน ประกอบกับ TUF ก็เป็นฐานสำคัญในเรื่องของชื่อเสียงและวัตถุดิบ การขยายสาขาไปสู่ประเทศเพื่อนบ้านในอนาคตจึงไม่ใช่เรื่องยากสำหรับเขาและนโยบายหลักในการทำธุรกิจในต่างแดนของเขาก็คือ การมีพันธมิตรทางธุรกิจ เพราะเขาเชื่อว่าการเข้าไปเพียงลำพังนั้นจะเสียเปรียบคนที่อยู่ในพื้นที่อย่างแน่นอน

อย่างไรก็ดี แม้เขาจะได้เปรียบคู่แข่งในการขยายสาขา แต่ผลกระทบจากเศรษฐกิจที่เขาไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้เหมือนกับคู่แข่งรายอื่นๆ ก็คือ ต้นทุนที่สูงขึ้น โดยเฉพาะวัตถุดิบของคาลิโก แจ็ค ส่วนใหญ่นำเข้ามาจากต่างประเทศทั้งสิ้น ซึ่งธีรพงษ์กล่าวว่าอาจจะต้องมีการปรับราคาเพิ่มขึ้นบ้างเล็กน้อย เนื่องจากกำลังซื้อมีน้อยอยู่แล้ว ถ้าปรับมากเขาก็จะไม่สามารถรักษาลูกค้าที่มีอยู่ไว้ได้

"เรายอมเจ็บตัวนิดหน่อยในวันนี้ เพื่ออนาคตที่ดีในวันหน้า" เขากล่าวทิ้งท้าย