อุณหภูมิการแข่งขันของตลาดนมพร้อมดื่มมูลค่า 26,100 ล้านบาท ที่คาดการณ์ว่าจะมีอัตราการเติบโต ใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมา 13% เริ่มทวีความรุนแรงขึ้นทุกเวลา โดยสภาพการแข่งขันนมทั้งระบบในทุกเซกเมนต์ เป็นการเชือดเฉือนกันระหว่างยักษ์ใหญ่ในวงการนมพร้อมดื่ม ซึ่งแต่ละค่ายที่ยึดครองความเป็นผู้นำส่วนแบ่งตลาดนมพร้อมดื่มในเซกเมนท์ ต่างออกมาเคลื่อนไหวเพื่อโฟกัสเก็บเกี่ยวมาร์เก็ตแชร์ สั่นคลอนบัลลังก์ของคู่แข่งอย่างต่อเนื่อง

ยิ่งไปกว่านั้น ข่าวคราว ความเคลื่อนไหวที่นมตรามะลิ ร่วมผนึกกำลังกับคัมพินา ค่ายนมยักษ์ใหญ่จากเนเธอร์แลนด์ เพื่อรุกตลาดนมพร้อมดื่มในไทย พร้อมกับวางวางแผน 5 ปี เบียดโฟร์โมสต์ ขึ้นผู้นำตลาดนั้น ทำให้ โฟร์โมสต์ ผู้นำตลาดนมพร้อมดื่มยูเอชที จึงต้องออกมาโหมกิจกรรมส่งเสริมการขายเพื่อปกป้องส่วนแบ่งตลาดและรับมือกับสถานการณ์ดังกล่าวอย่างทันควัน

ขณะเดียวกัน เมื่อโฟร์โมสต์ ต้องการครอบครองมาร์เก็ตแชร์นมพร้อมดื่ม และรักษาความเป็นผู้นำตลาดนมพร้อมดื่มที่มีส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 50% ที่ในปีนี้คาดว่าจะมีอัตราการเติบโตใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมา คือราว 13% ขณะเดียวกันครองอันดับหนึ่งในตลาดนมยูเอชที่มีสัดส่วน 80% ของตลาดรวม

นอกจากนั้น ยังมีภาระที่ต้องรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดนมพร้อมดื่ม รวมทั้งการมีอัมเบลล่าแบรนด์ ภายใต้แบรนด์โฟร์โมสต์ที่หลากหลาย อีกทั้งสายผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุมนมพร้อมดื่มทุกเซกเมนต์อาทิเช่น การรุกตลาดนมเปรี้ยวพร้อมดื่มยูเอชทีโยโมสต์ หรือการเปิดเกมรุกนมแอนลีน โดยให้ความสำคัญกับการทำตลาดนมแคลซีเม็กซ์ สูตรแคลเซียมสูงไขมันต่ำ 0% นอกจากนั้นยังเป็นขยายฐานกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคอายุ 20-30 ปี จากเดิมที่เน้นจับกลุ่มวัยรุ่นอายุ 12-20 ปี

สำหรับปีนี้โฟร์โมสต์ เริ่มต้นด้วยกิจกรรมสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ที่มีการทุ่มงบ 10 ล้านบาท มากกว่าปีที่แล้วที่ใช้ 6 ล้านบาท ภายใต้แคมเปญ “โฟร์โมสต์ ไทยแลนด์ คัพ 2006” ซึ่งจัดขึ้นอย่างเนื่องเป็นปีที่สอง เพื่อกระตุ้นให้กลุ่มเด็กมัธยมต้นดื่มนมในปริมาณที่มากขึ้น อีกทั้งยังเป็นการสร้างความภักดีให้กับตราสินค้าประกอบด้วย 3 กิจกรรมหลักที่สอดคล้องคล้องกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่มเป้าหมายคือ

การชิงแชมป์ฟุตบอลพลาสติก เน้นเจาะกลุ่มเป้าหมายผู้ชายและเข้ากับกระแสฟุตบอลโลก กิจกรรม โฟร์โมสต์ เชียร์ลีดเดอร์ คอนเทสต์ เน้นเจาะกลุ่มเป้าหมายผู้หญิง ส่วนกิจกรรมสุดท้ายคือ “รณรงค์เพิ่มความถี่ในการดื่มนมจาก 2 แก้วต่อวันเป็น 3 แก้วต่อวัน” ซึ่งเป็นโครงการระดับภูมิภาคทั่วเซาท์อีสเอเชีย นำร่องที่ประเทศไทย เพื่อตอกย้ำทิศทางและตำแหน่งผู้นำตลาดของโฟร์โมสต์ภายใต้แนวคิด Nutrition for Vitality

เนื่องจากพบว่าคนไทยส่วนใหญ่จะดื่มนมเพียง 2 แก้วต่อวัน คือ ในช่วงตอนเช้าและก่อนเข้านอน โดยมีกลุ่มจำนวนน้อยที่ดื่มนม 3 แก้วต่อวัน หรือประมาณ 10 ลิตรต่อคนต่อปี เมื่อเทียบกับคนสิงคโปร์มีปริมาณการดื่มมากกว่า 4 เท่า ขณะที่ยุโรป 100 ลิตรต่อคนต่อปี ซึ่งมองแล้วตลาดนมในไทยยังมีศักยภาพที่จะเติบโตได้อีกมาก

นอกจากเพิ่มความถี่ในการดื่มนมแล้ว ยังรวมถึงการให้ความรู้ความเข้าใจคุณค่าของนม ที่มีวิตามินและแร่ธาตุต่างๆให้ประโยชน์ต่อร่างกาย เพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมการดื่มนมของกลุ่มเด็กเล็กถึงอายุ 20 ปี ที่ส่วนใหญ่จะดื่มนมเพื่อการเจริญเติบโต แต่พอหลังจาก 20 ปีแล้วจะลดปริมาณการดื่มนมแล้วหันไปดื่มเครื่องดื่มประเภทอื่นๆเพิ่มขึ้น

เอียน เกียร์ริ่ง กรรมการผู้จัดการ บมจ.ฟรีสแลนด์ ฟู้ดส์ โฟร์โมสต์ (ประเทศไทย) กล่าววว่า “ผลประกอบการโฟร์โมสต์ปีนี้ตั้งเป้ามีอัตราการเติบโตเป็นตัวเลขสองหลัก เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมามีอัตราการเติบโต 18% โดยการเติบโตหลักๆมาจากผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะส่งผลให้บริษัทมีส่วนแบ่งการตลาดเกือบ 50%ในตลาดนมยูเอชที และขึ้นที่สองในตลาดนมพาสเจอไรซ์ รองจากเมจิ ด้วยส่วนแบ่งตลาด 30% ”

ค่ายยักษ์ ร่วมสร้างตลาดนม

การสร้างค่านิยมในการบริโภคนม หรือกลยุทธ์สร้างตลาดด้วยแคมเปญการรณรงค์ดื่มนมนั้น ถือว่าเป็นวิธีการทำตลาดยอดฮิตที่ผู้เล่นในตลาดทุกค่ายให้ความสำคัญมากที่สุด โดยเฉพาะในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา หลังจากที่ภาครัฐออกโครงการรณรงค์กระตุ้นให้คนไทยดื่มนมเมื่อปี 2538 แต่ไม่ได้ทำอย่างต่อเนื่อง ส่งผลทำให้ตลาดนมพร้อมดื่มในปัจจุบันมีอัตราการเติบโตที่ไม่สูงมาก ประมาณ 3-4% ส่วนตลาดนมเปรี้ยวพร้อมดื่มหดตัวลง

สถานการณ์ดังกล่าว เปรียบเสมือนชิ้นเค้กที่มีปริมาณเท่าเดิม แต่มีตัวหารที่เข้ามาแบ่งกันส่วนแบ่งตลาดมากขึ้น จากหน้าใหม่ที่เข้ามาทำตลาด และการแบ่งซอยเซกเมนต์ใหม่ๆให้เกิดขึ้น

ดังนั้น การที่ทุกค่ายให้ความสำคัญแคมเปญการรณรงค์ดื่มนมนั้น จะสามารถรักษาส่วนแบ่งตลาดได้อย่างเหนียวแน่น และการเข้าไปจัดกิจกรรมในโรงเรียนทั่วประเทศยังเป็นการสร้างแบรนด์กับฐานลูกค้ากลุ่มเด็กอีกด้วย

ทว่า ไม่เพียงแต่ โฟร์โมสต์ที่ออกมาทำแคมเปญการรณรงค์ให้คนบริโภคนมกันมากขึ้น เห็นได้ว่าที่ผ่านมาผู้นำตลาดนมพร้อมดื่มทุกเซกเมนต์ ไล่เลียงตั้งดัชมิลล์ เจ้าตลาดนมเปรี้ยวพร้อมดื่ม ก็มีการจัดโครงการรณรงค์ดื่มนม ภายใต้กิจกรรมแคมเปญไอ เลิฟ โยเกิร์ต (I love yoghurt ) นำเสนอผ่านโฆษณาให้มีการดื่มนมเปรี้ยวหรือโยเกิร์ตกันทุกมื้ออาหาร รณรงค์ให้ผู้บริโภคคนไทยเข้าใจรับรู้คุณค่าและประโยชน์ของนมและโยเกิร์ต เพื่อเป็นการกระตุ้นคนดื่มนมเพิ่มขึ้น

โฟร์โมสต์ เปิดศึกรอบด้าน

ตลาดรวมของนมพร้อมดื่มที่มีการขยายตัวไม่มาก ทำให้การแข่งขันในวันนี้ ทุกค่ายก็ต่างจ้องมองส่วนแบ่งตลาดของคู่แข่งตาเป็นมัน ทุกค่ายมีการศึกษาวิจัยความต้องการผู้บริโภค มองหาช่องว่างของตลาด จุดอ่อนของคู่แข่ง โดยใช้กลยุทธ์สร้างความหลายหลายของสินค้าทั้งแนวลึก ขนาดผลิตภัณฑ์ รสชาติ รวมถึงแนวกว้าง เพราะสามารถผลิตสินค้าตอบสนองความต้องการและเข้าถึงลูกค้าแต่ละกลุ่ม ให้ได้ทุกระดับอายุอย่างชัดเจน อีกทั้งการสร้างยอดขายได้สูงขึ้น

ที่ผ่านมา ตั้งแต่ปี 2546 โฟร์โมสต์ได้มีการรีแบรนด์ปรับทิศทางการตลาดครั้งใหญ่ ด้วยการวางตำแหน่งภายใต้ แนวคิด Nutrition for Vitality ที่ย้ำว่าโฟร์โมสต์เป็นผลิตภัณฑ์นมที่มีคุณค่าโภชนาการเพื่อความสดใส แข็งแรง มีชีวิตชีวา เพื่อให้ครอบครัวสมัยใหม่ โดยใช้แคมเปญโฆษณา Get ready for life! โฟร์โมสต์ ที่เริ่มทยอยปรับเปลี่ยนรูปลักษณ์ใหม่ของผลิตภัณฑ์ ทั้งด้านรสชาติใหม่ อีกทั้งการปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ดูสดใสมากขึ้น เพื่อต้องการขยายฐานลูกค้า

โดยเน้นไปที่กลุ่มครอบครัวรุ่นใหม่มากขึ้นหลังจากที่ในอดีตมุ่งทำตลาดในกลุ่มวัยรุ่น ภายใต้แนวทางกิจกรรมให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับสินค้าโดยการตลาดแบบบูรณาการหรือการใช้สื่ออย่างครบวงจร 360 องศา ทั้งการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นความสำคัญของการดื่มนม

นอกจากนั้น โฟร์โมสต์ยังเข้าไปตีตลาดของ ดัชมิลล์ โดยเข้าไปทำตลาดนมพาสเจอไรซ์ กลุ่มนมเปรี้ยวไขมันต่ำประเภทที่มีจุลินทรีย์แลคโตบาซิลลัส ภายใต้แบรนด์ โฟร์โมสต์ โอเมก 3 ซึ่งเป็นสินค้ายุทธ์ศาสตร์ที่สำคัญที่จะเข้าไปสัพพะยุทธ์ในกลุ่มนมพาสเจอร์ไรซ์ ที่มีข้อจำกัดในเรื่องของอายุสินค้าที่ไม่สามารถเก็บไว้ได้นาน

ในจุดนี้ โฟร์โมสต์ ได้ปิดจุดอ่อน สร้างความแข็งแกร่งด้านการกระจายสินค้าให้เข้าถึงลูกค้า จัดทีมสาวขายตรงโฟรโมสต์ 800 ราย ทั่วประเทศ

ที่สำคัญการเพิ่มจุดแข็งด้านศูนย์จำหน่ายของโฟรโมสต์ ยังถือว่าเป็นการเตรียมพร้อมกับการออกสินค้าสำหรับ การขยายอาณาจักรเข้าไปในนมตระกูลนมถั่วเหลือง ซึ่งมีไวตามิลค์ เป็นผู้นำตลาด โดยเมื่อเร็วๆนี้โฟร์โมสต์ได้ส่ง "โฟร์โมสต์ ไฮไฟว์" เพื่อทำตลาดนมถั่วเหลืองพร้อมดื่ม ที่เน้นจับกลุ่มเป้าหมายคนวัยทำงาน หรืออายุระหว่าง 20-30 ปี และมุ่งเจาะกลุ่มยูเอชที และพาสเจอไรซ์เป็นรายแรกในตลาด