สมัยก่อร่างสร้างตัว ช่อง 3 ถูกตั้งคำถามในทำนอง ทำไมไม่เอา "ชัวร์" แต่ก็เชื่อได้ว่า ช่อง 3 หรือในปัจจุบันคือกลุ่ม BEC World คงไม่ขาดวิสัยทัศน์เป็นแน่

ที่ว่าทำไมไม่เอา "ชัวร์" ก็คือ เก็บค่าเช่าเวลา เหมือนช่องอื่นๆ ซึ่งได้เงินชัวร์อยู่แล้ว

ช่อง 7 คงลืมไปว่า "หากครองใจคนได้ ย่อมมีชีวิตนิรันดร์" ยุทธการแจกเวลาฟรีของช่อง 3 แม้ไม่ได้เงินในระยะแรกแต่เมื่อเรตติ้งโดยรวมดีขึ้น ก็ได้เงินจากโฆษณา "ชัวร์" ในระยะหนึ่ง

การแจกเวลาฟรีของช่อง 3 ทำให้ไม่ต้องลงทุนผลิตรายการเป็นจำนวนมากนี่เป็นวิธีต่อสู้แบบอาทิตย์อุทัย คือหากมีกำลังน้อย ก็ต้องใช้กำลังของผู้อื่นให้เป็นประโยชน์

ในปี 2538 ช่อง 3 เริ่มลูบคมช่อง 7 เฉพาะครึ่งปีแรกก็มีรายได้นำไปกว่า 30 ล้านบาท ส่วนช่วงเศรษฐกิจตกต่ำเช่นในเวลานี้ ช่อง 3 เป็นบริษัทบันเทิงในตลาดหลักทรัพย์เพียงบริษัทเดียว ที่ทำผลกำไรอย่างชนิดทวนกระแสในขณะที่ช่อง 7 หมดเวลาที่จะทำตัวอนุรักษ์ และดูลึกลับ เพราะต้องลดตัวลงมาลดแลกแจกแถมเป็นครั้งแรกในรอบ 16 ปี

กลยุทธ์ของช่อง 3 น่ายิ้มเยาะในระยะแรกแต่กลับเป็นจุดแข็งในระยะหลัง

ประวิทย์ มาลีนนท์ ออกจะสุขใจไม่น้อยที่ BEC World สร้างผลกำไรในช่วง 6 เดือนแรกของปีนี้ถึง 1.1 พันล้านบาท สูงกว่าช่วงเดียวกันในปีที่แล้ว ซึ่งทำกำไร 825 ล้านบาท นี่เป็นเวลาที่ช่อง 3 เริ่มแย่งตลาดช่อง 7 อย่างชนิดเทียมเท่ากันแล้วในศักดิ์ศรี และในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำซึ่งมีการลดต้นทุนกันอย่างหนักมือ กลุ่มผู้บริหารช่อง 3 ล้วนกล่าวเป็นเสียงเดียวกันว่า คอยดูกันไปเถอะ ถ้าซอฟต์แวร์ไม่แข็ง ไม่มีสิทธิ์เรตติ้งสูง

ช่อง 3 นั้นเน้นเรื่องความโดดเด่นของซอฟต์แวร์มาโดยตลอด นี่เป็นอีกจังหวะหนึ่งของช่อง 3 ในเดือนกรกฎาคม เรตติ้งของช่อง 3 แซงหน้าช่อง 7 ไปแล้ว

"ปลายปี เราเตรียมนำดาราไทย ประกอบคู่ดาราฮ่องกง คนไทยก็ต้องดู คนฮ่องกงก็ต้องดู" ปราโมทย์ โชคศิริกุลชัย ฝ่ายพัฒนาธุรกิจของช่อง 3 และกรรมการผู้จัดการ TVB3 กล่าว

TVB3 คือบริษัทร่วมทุนระหว่าง TVB ฮ่องกงกับช่อง 3 สร้างเครือข่าย เอเชียน เอ็นเตอร์เทนเมนท์ เน็ตเวิร์ก เปิดตลาดซอฟต์แวร์เอเชีย ขึ้นในตลาดโลก

บุคลิกของช่อง 7 แลดูลึกลับ ในขณะที่ช่องทหารเช่นเดียวกัน เช่น ช่อง 5 กลับแลดูเปิดเผย และพร้อมที่จะปรับตัวไปสู่การทำธุรกิจแบบเอกชน ส่วนช่อง 9 อดีตเจ้าแห่งมิวสิกวิดีโอ เคยล้าหลังในระยะแรก ก้าวหน้าขึ้นในระยะหลัง แต่ความเชื่องช้าของช่องนี้ มีสิทธิ์ถูกทหารดิจิตอลคือช่อง 5 ในยุคพลเอกแป้ง มาลากุล ณ อยุธยา แซงหน้าไปได้เหมือนกัน

สิ่งต่างๆ กำลังเปลี่ยนแปลง และจะก่อผลร้ายกับสื่อที่ไร้คุณภาพและไม่ปรับตัว สิ่งพิมพ์จำนวนมากกินทุนเดิมกันอยู่ และลดหน้ากระดาษจนผิดรูปผิดร่าง ส่วนโทรทัศน์เต็มไปด้วยสปอตอินเฮาส์

บทวิเคราะห์ของ UBS Security ชี้ชัดเอเยนซีระมัดระวังอย่างมากในการใช้เงิน จะเลือกเฉพาะสื่อและรายการยอดนิยมเท่านั้น

ภาวะเช่นนี้ อาจไม่เหมาะกับสไตล์ดั้งเดิมของช่อง 7 เพราะแม้แต่ไทยรัฐที่เคยแค่ยกหูโทรศัพท์รับสั่งจองโฆษณาก็ต้องออกวิ่งหาโฆษณาในปีนี้ และในบางวัน จำเป็นต้องลงเฮ้าส์แอดเช่นเดียวกัน

แต่มิใช่ว่า ช่อง 7 จะมิได้นึกถึงเรื่องใหม่ๆ เสียเลย บริษัทกรุงเทพวิทยุจำกัด ผู้บริหารช่อง 7 ได้ต่อสัญญากับกองทัพบกไปจนถึงปี 2549 เป็นช่วงเวลาอีกยาวนาน ซึ่งทำให้ต้องคิดถึงการใช้เครือข่ายโทรทัศน์ให้คุ้มค่า และปรับสไตล์ธุรกิจไปสู่การเป็นระบบเปิดมากขึ้น สุรางค์ เปรมปรีดิ์ ผู้บริหารช่อง 7 กล่าวว่า "ช่อง 7 ต้องการให้บริการมัลติมีเดียอย่างเต็มรูปแบบ เพื่อให้มีรายได้เพิ่มขึ้น"

ทว่าดูเหมือนจะช้าไปกว่าช่อง 5 ซึ่งจะเปลี่ยนระบบสื่อสารทั้งหมดให้กลายเป็นดิจิตอล ทั้งยังปรับปรุงการบริหารให้เป็นเอกชน

คนในวงการโทรทัศน์เริ่ม "คิดใหม่" กันแล้วคือการถอยหลัง และการถอยหลังในยุคโลกาภิวัตน์ คือการสิ้นสุดของกิจการ" พลเอกแป้งกล่าวด้วยลีลาของ อัลวิน ทอฟเลอร์

เพียงแค่ประมาณสองปีที่เข้ารับตำแหน่ง เขานำช่อง 5 ไปไกลลิบจนแม้โทรทัศน์ฝ่ายพลเรือนยังตามไม่ทัน โดยริเริ่มออกอากาศ 24 ชั่วโมง เป็นรายแรก กลุ่มเป้าหมายคือคนที่ทำงานกลางคืน ค่าเช่าเวลาที่ลดลงอย่างมากในช่วงเวลาหลังเที่ยงคืน ตลอดจนการไม่ได้รับความสนใจจากเอเยนซี คงทำให้ช่อง 5 หวังด้านภาพพจน์ แต่ไม่หวังรายได้มากนัก แต่พลเอกแป้งยืนยันว่า คุ้มค่า ยิ่งคิดในแง่ต้นทุนก็ยิ่งคุ้มค่า

"รายจ่ายเพิ่มไม่มาก ค่าไฟเพิ่มขึ้นไม่ถึงแสนบาท ค่าเบี้ยเลี้ยงเจ้าหน้าที่ ก็เพิ่มน้อยมาก สรุปแล้วเราจ่ายไปเดือนหนึ่งสักสองแสนบาท แต่มีรายได้เข้ามามากกว่าสองแสน แต่ถ้าสมมติว่าขาดทุน ก็ถือเสียว่า เสียเงินแค่สองแสนบาทเพื่อบริการประชาชน"

ช่อง 5 เป็นสถานีแรกในเอเชีย ที่ตั้งเว็บไซต์ อินเทอร์เน็ต เผยแพร่รายการไปตามเครือข่ายคอมพิวเตอร์ ส่วนการเปลี่ยนอุปกรณ์เป็นระบบดิจิตอล ในโอกาสที่จะเปิดสำนักงานและห้องส่งใหม่ มูลค่า 380 ล้านบาท ในเดือนตุลาคม 2540 ก็ถือได้ว่าวิสัยทัศน์ใหม่เป็นรูปเป็นร่างเกือบชัดเจนทั้งหมดแล้ว

"เราเป็นโทรทัศน์แห่งแรกที่ใช้ระบบดิจิตอลทั้งหมด" พลเอกแป้งกล่าว

นี่เป็นเรื่องที่สอดคล้องกับการปรับการบริหารไปสู่เอกชน โดยจัดตั้งบริษัท ททบ.5 จำกัด เป็นโฮลดิ้งคอมปานี กระจายหุ้นให้แก่ข้าราชการในกองทัพ บุคลากรในช่อง 5 ตลอดจนบริษัทเอกชนที่ทำธุรกิจกับช่อง 5 โดยจะมีบริษัทลูกประมาณ 10 บริษัท จัดตั้งในปีนี้ 4 บริษัท เช่น บริษัทททบ.5 มาร์เก็ตติ้ง ซึ่งออกหาโฆษณาให้แก่ช่อง 5 นอกจากนี้ก็มีบริษัทททบ.5 พับลิชชิ่ง ททบ.5 อินเตอร์เน็ต ททบ.5 เทเลเท็กซ์ ในแต่ละบริษัทลูก ททบ.5 จำกัด จะถือหุ้น 80% อีก 20% จะเป็นบริษัทเอกชนที่มีความชำนาญอยู่แล้ว

"นอกจากนั้น หากเป็นไปได้ ในปีนี้เราอาจตั้งบริษัทททบ.5 เน็ตเวิร์ก ส่งรายการผ่านดาวเทียมไปทั่วโลก ให้คนไทยในต่างประเทศรับชมในแบบ free to air ส่วนเราก็หาเงินจากโฆษณาต่างๆ เช่น บ้านจัดสรรในเมืองไทย ซึ่งคนไทยในต่างประเทศอาจสนใจ ประกันภัย ประกันชีวิต หรือสินค้าไทยที่จะส่งไปขายต่างประเทศ

ส่วนบริษัทที่เหลือจะเป็นรูปเป็นร่างทั้งหมดภายในเดือนเมษายน 2541

"สิ่งที่ผมฝันไว้ในความเป็นจริงอาจไม่สวยงามนักก็ได้ แต่ถ้าเราไม่เดินทางนี้ เราอยู่ไม่ได้ เพราะธุรกิจกำลังถดถอย หากเราเป็นระบบราชการที่ไม่คล่องตัว ก็มีแต่ตายกับตาย ถ้าเราจะแข่งขันด้านธุรกิจกับใคร ก็ต้องมีช่องทางที่ทัดเทียมกัน" พลเอกแป้งตอกย้ำ

หากเทียบกันระหว่างช่องทหารทั้งสองแห่ง การที่นักข่าวจะแง้มประตูห้องเข้าไปพบพลเอกแป้ง ดูจะง่ายดายและสะดวกกว่าการแง้มประตูเข้าไปพบกับชาติเชื้อ กรรณสูต นายใหญ่ที่ช่อง 7 ยิ่งนัก ช่อง 5 เป็นระบบเปิด ในขณะที่ช่อง 7 ยังเป็นระบบปิด พนักงานยังแอบบ่นกันว่า ขืนเป็นอย่างนี้แย่แน่ เครือข่ายใหญ่แห่งนี้ ขาดประสิทธิภาพด้านประชาสัมพันธ์ แม้แต่รายการ 7 สีคอนเสิร์ต ก็ยังได้โฆษณาน้อยกว่าเป้าที่วางไว้

ส่วนช่อง 9 กำลังยกระดับไปสู่การจัดตั้งบริษัทการตลาด โดยอ.ส.ม.ท.ร่วมทุนกับเอกชนในอัตราส่วน 49 : 51 มีเงื่อนไขว่า เอกชนต้องเป็นรายใหญ่ มีประสบการณ์ในการหาโฆษณา และผลิตรายการดีมีคุณภาพ ซึ่งก็ทำให้ทั้งวงการชายตาไปยังมีเดีย ออฟ มีเดียส์

ในยามเศรษฐกิจตกต่ำ น่ายินดีที่วงการโทรทัศน์เข้าสู่ยุค "คิดใหม่" อย่างชัดเจนมากยิ่งขึ้น ช่อง 5 กลายเป็นทหารดิจิตอลช่อง 3 ยังคงสร้างความได้เปรียบด้านซอฟต์แวร์ ช่อง 9 เลิกเชื่องช้าและยกระดับการตลาด

สำหรับ ช่อง 7 ซึ่งเริ่มเปลี่ยนท่าทีมากขึ้น บอกได้คำเดียวว่า "ยังไม่สายเกินไป"