สงครามราคามือถือเริ่มระอุขึ้นอีกระลอกแล้ว หมอกควันของการเปลี่ยนแปลงเจ้าของ AIS ยังไม่จาง ...และในจังหวะเดียวกับที่ Orange เปลี่ยนเป็น True Move ...ค่ายมือถือต่าง ๆ ก็งัดเอาโปรโมชั่นใหม่ ๆ มาประชันกัน ศูนย์กลางของความสนใจน่าจะจับอยู่ที่ DTAC เพราะกลยุทธ์การตอบโต้คู่แข่งทั้งสองที่ขนาบอยู่บน - ล่าง นั้น ... โดนใจซะเหลือเกิน เรียกว่าคู่แข่งเสนออะไรมา ดีแทคเกทับอย่างฉับพลัน

"การเปลี่ยนผู้ถือหุ้นใน บมจ.ชินคอร์ปอเรชั่น อาจทำให้ บมจ.แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส หรือเอไอเอส ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือรายใหญ่ต้องใช้เวลาในการปรับตัวนับปี เพื่อปรับวัฒนธรรมองค์กรใหม่ระหว่างวิธีบริหารแบบไทยและต่างชาติ ซึ่งจังหวะนี้ดีแทคจะฉวยโอกาสรุกทำตลาด" ธนา เธียรอัจฉริยะ ขุนศึกการตลาดพรีเพดของดีแทคกล่าว

"จากประสบการณ์ของดีแทคที่มีกลุ่มเทเลนอร์เข้าถือหุ้น ขณะนั้นต้องใช้เวลาปรับตัวในช่วงแรก เพราะมีความขัดแย้งทางความคิดเกิดขึ้น จึงเชื่อว่ากรณีดังกล่าวจะเกิดขึ้นกับเอไอเอสไม่มากก็น้อย แม้ว่าการเปลี่ยนผู้ถือหุ้นของเอไอเอส จะไม่ได้มีปัญหาด้านการเงินเหมือนกรณีดีแทคก็ตาม"

เอไอเอสชิงออก 2 โปรโมชั่นมาก่อน คือ "คุยไม่อั้น" ด้วยแนวคิดจ่ายราคาเดียว โทรไม่อั้น กับ "ดี๊ ดี" ภายใต้แนวคิดโทรฟรีไม่ต้องเติมเงิน

ยิ่งลักษณ์ ชินวัตร กรรมการผู้อำนวยการ บมจ. แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (เอไอเอส) กล่าวว่า เอไอเอสได้ออกโปรโมชั่นใหม่ ปลดล็อกการโทรศัพท์ที่ต้องเสียค่าบริการรายเดือนและเติมเงิน เป็นครั้งแรกของอุตสาหกรรมโทรศัพท์มือถือ ด้วยโปรแกรม "ดี๊ ดี"

ทั้งนี้ ลูกค้าที่ซื้อซิมการ์ด 150 บาท และกด *140# ก็จะสามารถรับสายได้ฟรีจากโทรศัพท์ในเครือข่ายเอไอเอสกว่า 16 ล้านเลขหมาย ตลอดจนโทรออกไปยังเครือข่ายผู้ใช้มือถือพรีเพด "วันทูคอล" กว่า 14.5 ล้านเลขหมาย โดยไม่ต้องเสียค่าบริการใดๆ ด้วยบริการออกให้นะ โดยกด*222 เพื่อให้ผู้รับปลายทางเป็นผู้เสียค่าใช้จ่าย รวมถึงโทรออกหมายเลขฉุกเฉินได้ฟรีทั้ง 191 และ 199

ดีแทคนั้นโต้กลับทันทีด้วยแคมเปญ "บุฟเฟ่ต์"

แฮปปี้บุฟเฟต์ ซึ่งลูกค้าสามารถเข้าไปเลือกใช้บริการได้ที่ *1003 มีอัตราค่าโทร 299 บาทต่อเดือน สามารถโทรได้ไม่จำกัดในช่วงเวลาตั้งแต่ 05.00 - 17.00 น. นับเป็นช่วงเวลาการโทรที่ยาวนานที่สุดในแบบบุฟเฟต์ที่มีในปัจจุบัน และเมื่อลูกค้าโทรนอกช่วงเวลา คิดค่าโทรนาทีแรก 5 บาท นาทีต่อไปนาทีละ 1 บาท

ด้านของโพสต์เพด ลูกค้าสามารถเลือกใช้แพ็กเกจ ZAD บุฟเฟต์ ได้ด้วยเช่นกัน โดยมีค่าโทรเดือนละ 299 บาท สามารถโทรได้ไม่จำกัดในช่วงเวลา 05.00 - 17.00 น. นาน 3 เดือน เมื่อสมัครใช้บริการภายในวันที่ 28 กุมภาพันธ์นี้ เป็นครั้งแรกที่ใช้เงื่อนไขโปรโมชั่นเดียวกัน ทั้งลูกค้าพรีเพดและโพสเพด

ความสำเร็จแรกของพลังคนในองค์กรดีแทค คือ การเปิดฉากสงครามราคากับคู่แข่ง ที่บริษัทสามารถปรับตัวได้รวดเร็วภายใน 7 วัน ด้วยการเปิดตัวแฮปปี้ บุฟเฟ่ต์ ชนกับโปรโมชั่นของวันทูคอล โดยถือเป็นการร่วมมือของทุกฝ่าย ตั้งแต่เทคนิคจนถึงโฆษณาและฝ่ายขาย

รวมทั้ง สามารถสร้างสรรค์งานโฆษณาชุดใหม่ในโปรโมชั่นดังกล่าวเพื่อออกทางสื่อต่างๆ ได้เร็วภายใน 7 วันเช่นกัน ถือว่าเป็นเรื่องของกำลังคนล้วนๆ

"ปีนี้ดีแทคก็ยังจะมุ่งเน้นในสงครามราคาเหมือนเดิม แต่จะเป็นการใช้ยุทธวิธีที่ฉลาดและมีลีลาขึ้น เพราะเราเรียนรู้จากปีที่แล้ว แล้วว่า จะเล่นสงครามราคายังไงที่ไม่ให้เจ็บตัว ราคาถูกไม่ใช่สิ่งที่เลวร้าย เพราะถือว่าเราสามารถตอบสนองกลุ่มลูกค้าได้" ธนา กล่าว

ส่วน "ดี๊ ดี" นั้น ดีแทคปล่อยให้เอไอเอสเล่นไปก่อน เพราะทรัพยากรยังไม่พร้อมจะสู้ ด้าน True Move ก็ออกโปรโมชั่นใหม่ ต้อนรับ Re-Branding ให้เหมาะกับลูกค้าสองกลุ่ม สองพฤติกรรม

กลุ่มแรกคือให้คนชอบ "คุยสั้น" อัตราค่าบริการนาทีแรก 25 สตางค์ ตลอด 24 ชั่วโมง ไม่ต้องเหมาจ่ายและนาทีถัดไปนาทีละ 1.50 บาท พร้อมโบนัสโทร.ฟรี 600 บาท หรือโทร.ฟรี 30 บาท 20 เดือน

และสำหรับคนชอบ "คุยนาน" เลือกแพ็กเกจโทร.นาทีแรก 1.50 บาท นาทีต่อไปนาทีละ 25 สตางค์ ช่วง 5 ทุ่ม - 5 โมงเย็น พร้อมโบนัสโทร.ฟรี 600 บาทเหมือนกัน โดยสมัครใช้บริการตั้งแต่วันนี้ถึง 15 มี.ค.นี้

หลังจากนั้น ตั้งแต่ 1 เม.ย. - 15 ก.ค. โปรโมชั่น "คนคุยสั้น" จะปรับเป็นนาทีแรก 25 สตางค์ นาทีต่อไป 2.50 บาท ส่วน "คนคุยยาว" ปรับเป็นนาทีแรก 2.50 บาท นาทีต่อไป 25 สตางค์ ในช่วงเวลา 5 ทุ่ม - 5 โมงเย็น ซึ่งดีแทค ก็โต้ตอบทันควัน โดยเสนอโปรโมชั่นที่ให้ราคาถูกกว่า และช่วงเวลาโทรที่กว้างกว่าสำหรับคนคุยนาน

ล่าสุด ดีแทค ได้ส่งแพ็คเกจใหม่ "เวิร์ค มอร์" ต่อยอดจากแพ็คเกจ "เวิร์ค" ที่เปิดตัวไปเมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่ผ่านมา โดยคิดค่าบริการรายเดือนเริ่มต้น 599 บาท โทร 1 ชั่วโมงจ่ายค่าบริการ 3 นาทีแรกในอัตรา 2.50 บาทต่อนาที ตลอด 24 ชั่วโมง เพื่อกระตุ้นตลาดผู้ใช้โพสต์เพด

สงครามราคาในครั้งนี้จะดำเนินไปอย่างไร ยาวนานขนาดไหนกว่าจะสิ้นสุด และใครจะกุมชัยชนะในรอบใหม่นี้

*******************

บทวิเคราะห์

บุญคลี ปลั่งศิริ ซีอีโอชินคอร์ปกล่าวไว้ในหนังสือ "มุมมองจากประสบการณ์ บุญคลี ปลั่งศิริ" ว่าการทำการตลาดทุกรูปแบบนั้นมีให้เห็นในธุรกิจโทรศัพท์มือถือ เพราะธุรกิจโทรศัพท์มือถือในส่วนของโอเปอเรเตอร์นั้นมีพลวัตสูงมาก ผู้ให้บริการ(Service Provider) ไม่สามารถอยู่เฉยๆได้ เพียงแค่กระพริบตา ตลาดของตนเองก็ถูกคู่แข่งขันแย่งชิงไปแล้ว

ลักษณะเช่นนี้เคยเกิดขึ้นในธุรกิจน้ำดำ คือการแข่งขันกันอย่างดุเดือดเลือดพล่านระหว่างโค้กและเป๊ปซี่ การแข่งขันระหว่างคู่แข่งทั้งสองนั้นจึงกลายเป็น Win-Lose Game ซึ่งก็หมายความว่าหากเป๊ปซี่ได้ โค้กจะเป็นฝ่ายเสีย

การแข่งขันในลักษณะนี้เรียกในภาษายอดฮิตว่า Red Ocean Market คือตลาดที่เปรียบเสมือนทะเลที่รบกันเนืองท้องทะเล
Red Ocean นั้น ตามคำจำกัดความของหนังสือ Blue Ocean Strategy กล่าวว่าหมายถึงทุกอุตสาหกรรมที่ปรากฏอยู่แล้ว มีขอบข่ายของตลาดที่ชัดเจน วิธีการเอาชนะคู่แข่งขันก็คือพยายามใช้พลังที่เหนือกว่าขับต้อนคู่แข่งให้จนมุม เพื่อตุ้ยให้คู่แข่งขันอ่อนเปลี้ยเพลียแรง ไม่มีพลังในอันที่จะต่อกรได้

สถานการณ์ในหมู่โอเปอเรเตอร์นั้นถือว่าวิวัฒนาการไปมาก จากเดิม 3 โอเปอเรเตอร์เป็นไทยทั้งหมด จู่ๆก็ได้กลายเป็นต่างชาติไปสองคือเอไอเอสและแทค ซึ่งเป็นประเด็นสำคัญมากเนื่องเพราะมันคือเบอร์หนึ่งและเบอร์สองของอุตสาหกรรม

ขณะที่เบอร์ 3 นั้นเป็นไทย ซึ่งไม่ได้หมายความว่ามีเงินเยอะแต่อย่างใด หากแต่ยังไม่มีใครมาซื้อเนื่องจากรากฐานสู้เบอร์หนึ่งและเบอร์สองไม่ได้ การเปลี่ยนแปลงผู้ถือหุ้นสำคัญมากต่อวงการนี้เพราะหมายถึงเม็ดเงินและอำนาจพิเศษที่มีผลต่อผู้ประกอบการบางรายเจืองจางไป

ก่อนหน้านั้นเอไอเอสเป็นที่หนึ่งแทบทุกด้าน กระนั้นก็ตามฝ่ายที่ได้ส่วนแบ่งตลาดมากขึ้นเรื่อยๆก็คือดีแทค แม้จะแข่งขันกันอย่างมากมาย แต่ทว่าขนาดตลาดก็ไม่เติบโตมากไปกว่านี้เท่าไหร่ หากจะเติบโตก็ในเชิงปริมาณ ก็อาจจะไม่คุ้มค่านักเพราะเป็นการเพิ่มขึ้นของตลาดรากหญ้า กระทั่งตลาดรากหญ้าก็เถอะ วันนี้มือถือก็ทะลวงไปเยอะ แต่ถึงจะบุกไปมากกว่านี้ก็ไม่คุ้ม

ดังนั้นการแข่งขันตลาดมือถือช่วงนี้(ต้นปี 2549) คือแข่งขันกันในการรักษาส่วนแบ่งตลาด ไม่ให้ถูกคู่แข่งแย่งไปโดยเฉพาะอย่างยิ่งตลาดที่เป็นครีม และวันนี้ถึงจะไม่ใช่ตลาดครีมๆก็แย่งกันจะตาย มันเป็นการตลาดแบบบีบกันไม่ให้โงหัว

สถานการณ์เช่นนี้ ดีแทคได้เปรียบเพราะตอนนี้แกร่งทั่วแผ่น องค์กรแข็งแกร่งมาก การเมืองน้อย คนเก่งอยู่กันเต็ม ระดับหัวไม่เล่นการเมืองเงินเยอะ และคนไม่เกลียด แม้จะเป็นบริษัทต่างชาติ

ดีแทค(จริงๆบริษัทชื่อแทค แต่คนติดใจดีแทคมากกว่า) จึงสามารถรบทุกสมรภูมิและไม่หวั่นเกรงใครหน้าไหนทั้งสิ้น เมื่อ "อำนาจพิเศษ" หมดไปดีแทคจะกลายเป็นบริษัทที่ได้ประโยชน์สูงสุด ในด้านสงครามราคาจะยังคงดำเนินต่อไป ยังไม่รู้ว่าจะสิ้นสุดเมื่อไหร่
บริษัทที่จะประสบความเสียหายมากที่สุดคือ True Move