นับตั้งแต่ปี 2545 จนถึงปีนี้ก็ปาเข้าปีที่ 5 ของแบรนด์ "Orange" แบรนด์ธุรกิจโทรศัพท์มือถือของค่ายทรู คอร์ปอเรชั่น ที่เปิดให้บริการกับคนไทย หลังจากปี 2543 บริษัทเริ่มสนใจและมองหา license แบรนด์โทรศัพท์มือถือมาใช้ และตัดสินใจเลือก "Orange" ในเวลาต่อมา

แม้จะไม่คาดคิดว่าธุรกิจของตนจะสะดุดอย่างจังในช่วงปี 2546 ด้วยปัญหา partner คนสำคัญอย่าง Orange England ซึ่งมี founder ของ Orange นั่งแท่นเป็นผู้บริหารอยู่ในนั้นจะถูกซื้อโดย Orange France และนำมาซึ่งการถอนตัวการลงทุนในหลายๆ ประเทศทั้งในยุโรป และเอเชีย รวมถึงในไทยซึ่งทรูได้สิทธิ์ในการเป็น partner และใช้แบรนด์อยู่ด้วย

ปัญหาในครั้งนั้นส่งผลให้ทรูไม่สามารถ ทำการลงทุนขยายเครือข่ายได้อย่างที่ควรจะเป็น ระบบที่มีไม่สามารถขยายตัวได้เท่ากับ จำนวนคนที่เพิ่มขึ้น ผู้ใช้หมายเลขของ Orange ในปีนั้นจึงเพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าเพียงไม่กี่แสนราย แต่ปีถัดมา ทรูก็เดินหน้าเกมการ ตลาดโทรศัพท์มือถือด้วยการตัดสินใจซื้อหุ้นคืนจาก Orange France ในนามของ France Telecom กลับมาเป็นของตนทั้งหมด และวันนี้ ก็เดินหน้าครั้งใหม่ด้วยการตัดสินใจเปลี่ยนชื่อแบรนด์ครั้งใหญ่เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา

โดยสิทธิ์แล้ว ทรูมีสิทธิ์จะใช้แบรนด์ "Orange" ได้อีกสองปี นับจากนี้ แต่เมื่อมองในแง่ของระยะเวลาแล้ว ศุภชัยบอกว่าเวลานี้เหมาะสมที่สุดที่จะเปลี่ยนแบรนด์จาก "Orange" มาเป็นชื่อใหม่อย่าง "True move"

"ผู้จัดการ" ตั้งคำถามกับศุภชัยในวันงานแถลงข่าวรีแบรนด์ ครั้งนั้นว่า หากแม้ไม่มีเงื่อนไขในเรื่องของสิทธิ์การใช้แบรนด์ Orange หากว่าทรูมีโอกาสได้ใช้แบรนด์นี้ได้อีกระยะยาวโดยไม่มีเงื่อนไข เขายังตัดสินใจที่จะเปลี่ยนแแบรนด์อย่างที่ทำในวันนี้ หรือไม่

"อย่างไรเสีย เราก็ตัดสินใจที่จะเปลี่ยนแบรนด์แน่นอน" ศุภชัยย้ำชัดแน่นอนถึงวิถีทางของแบรนด์ธุรกิจโทรศัพท์มือถือของทรู ในนาม True move ชื่อใหม่ที่เขาและทีมงานได้เลือกสรรแล้วว่าน่าจะเหมาะสมกับภาพลักษณ์ของธุรกิจไร้สายของทรูมากที่สุด

ก่อนตัดสินใจรีแบรนด์ครั้งใหญ่ให้กับ Orange หลายเดือน ทรูได้ทำการสำรวจตลาดเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของ Orange ในไทย และการยอมรับในชื่อใหม่ที่จะเกิดขึ้น โดยเฉพาะประเด็นที่ว่า ทำไม ทรูไม่เปลี่ยนชื่อมาเป็น "True mobile" หรือ "True wireless" และพบว่า คนไทยนั้นให้การยอมรับกับชื่อทั้งสองว่าเป็นธุรกิจขายโทรศัพท์ มือถือมากกว่าการเป็นโอเปอเรเตอร์อย่างที่ทรูกำลังทำอยู่ เช่นเดียว กับเหตุผลของโครงสร้างการทำธุรกิจของทรูเอง

เมื่อครั้งที่ทรูตัดสินใจรีแบรนด์บริษัทแม่จากทีเอ มาเป็นทรู เมื่อปี 2547 เพราะหวังจะหนีจากแบรนด์ที่เป็น technology driven เปลี่ยนจากผู้ที่มีภาพลักษณ์เทคนิคมาเป็น emotional อย่างเต็มตัว การที่ทรูจะเลือกใช้ชื่อ "True mobile" หรือ "True wireless" ย่อมเสมือนกับการถอยหลังกลับไปยุคที่ทรูไม่เคยต้องการเป็นนั่นเอง

ด้วยเหตุผลทั้งหมด จึงลงตัวที่การเลือกใช้ชื่อ "True move" ในเวลาต่อมา ไม่เพียงแต่ชื่อเท่านั้นที่เปลี่ยนภาพลักษณ์ของ "True move" ที่เน้นเอาใจกลุ่มคนรุ่นใหม่ ถูกเปลี่ยนโฉมจากหน้ามือเป็นหลังมือ เพลงประจำตัวของแบรนด์ได้รับการแต่งเป็นแนวฮิปฮอปโดยบอยแบรนด์ชื่อดังของไทย สร้างสีสันคึกคักให้กับแบรนด์ได้ เช่นเดียวกันกับสีเหลืองที่เปลี่ยนจากสีส้มของ Orange ที่กลายเป็น สัญลักษณ์ใหม่นับจากนี้

โดยผู้คนจะพบเห็นทั้งสีและชื่อใหม่ได้จากทั้งบิลเรียกเก็บค่าบริการ โปสเตอร์ประชาสัมพันธ์ ภาพยนตร์โฆษณาในโทรทัศน์ บนรถไฟฟ้าบีทีเอส ช็อป บูธ ไปจนถึงสีเสื้อพนักงานในร้าน ขณะที่ "Faster is better" คือคอนเซ็ปต์ประจำตัวของ "True move" ที่จะใช้ในการโปรโมตแบรนด์ทางสื่อสารพัดแบบจากงบประมาณในการรีแบรนด์ทั้งสิ้น 100 ล้านบาท

ศุภชัยบอกว่า การรีแบรนด์ เป็นเพียงจุดเริ่มต้น แต่เป้าหมายนับจากนี้คือการพัฒนาเครือข่ายให้ได้อย่างที่ต้องการ การเพิ่มยอดลูกค้า ให้ได้ตามเป้า 5.7 ล้านรายภายในปีนี้ จากปีที่ผ่านมามีประมาณ 4.45 ล้านราย หลังจากวันที่ 6 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมาคณะกรรมการกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กทช.) ได้อนุมัติเลขหมายโทรศัพท์มือถือเพิ่มให้กลุ่มทรูอีก 2 ล้านเลขหมาย

หากนี่คือจุดเริ่มต้น เราเองก็คงต้องจับตามองเกมของทรูกับชื่อใหม่ของธุรกิจโทรศัพท์มือถือ "True move" กันต่อไปอย่างไม่กะพริบตาเลยทีเดียว