หลังจากที่กลุ่ม Orange ได้ขายหุ้นใน TAOrange คืนแก่กลุ่ม True ในราคาเพียงบาทเดียว
กลุ่ม True ก็ยังได้รับสิทธิในการใช้ชื่อตราสินค้า Orange ต่ออีกจนถึงปี 2551
อย่างไรก็ตาม ในต้นเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา True ตัดสินใจเลิกใช้ชื่อ Orange ก่อนกำหนด

เปลี่ยนเป็น True Move

"แม้ทีเอ ออเร้นจ์จะเปลี่ยนชื่อเป็นทรูมูฟ แต่ลูกค้าทรูมูฟ สามารถมั่นใจได้ว่า จะได้สัมผัสประสบการณ์การให้บริการใหม่ๆ ประทับใจ และตรงใจลูกค้า มากกว่าที่เคยได้รับจากออเร้นจ์ตลอดช่วง 4 ปีที่ผ่านมา" นายศุภชัย เจียรวนนท์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ และประธานคณะผู้บริหาร บมจ. ทรู คอร์ปอเรชั่น กล่าว

"จากการผนึกกำลังและได้รับความรู้ความเชี่ยวชาญระดับโลกจากออเร้นจ์ ทำให้ทรูก้าวเป็น หนึ่งในผู้ให้บริการระบบจีเอสเอ็มรายใหญ่ของประเทศ โดยใช้ระยะเวลาเพียงไม่กี่ปี

แบรนด์ทีเอ ออเร้นจ์ได้ทำให้ธุรกิจสื่อสารไร้สายของทรูมีสถานะที่แข็งแกร่งมากขึ้น ซึ่งต้องขอขอบคุณออเร้นจ์ที่ทำให้ทรูมีรากฐานและพร้อมที่จะก้าวเป็นผู้นำการให้บริการสื่อสารครบวงจร ตอบสนองทุกไลฟ์สไตล์ตรงใจคนยุคใหม่" เขากล่าวต่อ

ภายใต้แบรนด์ทรูมูฟ มั่นใจว่าจะสามารถสานปณิธานของกลุ่มทรู ในอันที่จะสร้างวิถีชีวิตแบบไฮสปีด (high-speed lifestyle) เชื่อมโยงและเข้าถึงประชาชนทุกคน"

ปรัชญาการดำเนินธุรกิจของทรูมูฟ คือ นำเสนอนวัตกรรมและระบบสื่อสารแบบไร้สาย เพื่อให้ผู้คนสามารถติดต่อสื่อสารถึงกันและกัน ตลอดจนเข้าถึงความรู้ ข้อมูลและสาระบันเทิง ทุกที่ ทุกเวลา ตามต้องการ

ทั้งนี้ ทรูมูฟ มีเป้าหมายที่จะสร้างไลฟ์สไตล์แบบไฮ-สปีด ให้ลูกค้าได้สัมผัสรูปแบบการสื่อสารที่เหนือกว่า 3G ด้วยเทคโนโลยีหลากหลาย อาทิ จีเอสเอ็ม จีพีอาร์เอส เอดจ์ และไว-ไฟ โดยจะก้าวเป็นผู้นำในการพัฒนาบริการ หรือคอนเทนท์ประเภทนอนวอยซ์ ให้ลูกค้าได้สัมผัสภายใต้ wap site true world

นอกจากนี้ ทรูมูฟ จะประสานความร่วมมืออย่างใกล้ชิดกับ Trueworld.net ซึ่งเป็นพอร์ทัลไซท์ให้บริการ บรอดแบนด์มัลติมีเดียแห่งแรกของประเทศ เพื่อนำเสนอคอนเท้นท์ที่หลากหลายให้ลูกค้า และทรูมูฟ จะนำเสนอบริการสื่อสารและบริการสำหรับลูกค้าประเภทองค์กรธุรกิจและกลุ่มธุรกิจขนาดเล็กและขนาดย่อมในรูปแบบที่หลากหลายยิ่งขึ้น

แคมเปญการเปลี่ยนชื่อ (รีแบรนด์) เป็นทรูมูฟ ได้เปิดตัวสู่สาธารณะผ่านภาพยนตร์โฆษณาซึ่งเริ่มออกอากาศตั้งแต่วันที่ 1 กุมภาพันธ์เป็นต้นไป ให้ประชาชนทั่วประเทศได้รู้จักบริการต่างๆของทรูมูฟ ได้ดียิ่งขึ้น

ภาพยนตร์โฆษณาชุดแรกเผยให้เห็นบริการและนวัตกรรมต่างๆ นอกจากนี้ ยังมีสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์อื่นๆ อาทิ สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ บิลบอร์ด ตลอดจนสื่ออื่น ๆ อีกมากมายที่จะอยู่ในแคมเปญนี้

หลังแถลงข่าวเปลี่ยนแบรนด์อย่างเป็นทางการ True Move ก็ได้มอบของขวัญให้กับลูกค้า

ชิ้นแรก มอบฟรีชั่วโมงอินเทอร์เน็ต 20 ชั่วโมง แก่ลูกค้าทรูมูฟทั้ง 4.5 ล้านรายและลูกค้าใหม่ รวมมูลค่ากว่า 600 ล้านบาท เพียงส่งเอสเอ็มเอสพิมพ์ true มาที่หมายเลข 9088 ตั้งแต่วันนี้จนถึง 15 มี.ค.

ชิ้นที่ 2 เป็นแพ็กเกจใหม่ เหมาะกับลูกค้สองกลุ่ม สองพฤติกรรม

กลุ่มแรกคือให้คนชอบคุยสั้น ๆ อัตราค่าบริการนาทีแรก 25 สตางค์ ตลอด 24 ชั่วโมง ไม่ต้องเหมาจ่ายและนาทีถัดไปนาทีละ 1.50 บาท พร้อมโบนัสโทร.ฟรี 600 บาท หรือโทร.ฟรี 30 บาท 20 เดือน

และสำหรับคนชอบคุยนาน เลือกแพ็กเกจโทร.นาทีแรก 1.50 บาท นาทีต่อไปนาทีละ 25 สตางค์ ช่วง 5 ทุ่ม - 5 โมงเย็น พร้อมโบนัสโทร.ฟรี 600 บาทเหมือนกัน โดยสมัครใช้บริการตั้งแต่วันนี้ถึง 15 มี.ค.นี้

หลังจากนั้น ตั้งแต่ 1 เม.ย. - 15 ก.ค. โปรโมชั่น "คนคุยสั้น" จะปรับเป็นนาทีแรก 25 สตางค์ นาทีต่อไป 2.50 บาท ส่วน "คนคุยยาว" ปรับเป็นนาทีแรก 2.50 บาท นาทีต่อไป 25 สตางค์ ในช่วงเวลา 5 ทุ่ม - 5 โมงเย็น

(ซึ่งดีแทค เบอร์สองในตลาดก็โต้ตอบทันควัน โดยเสนอโปรโมชั่นที่ให้ราคาถูกกว่า และช่วงเวลาโทรที่กว้างกว่าสำหรับคนคุยนาน)
ผู้บริหาร TAOrange คาดหวังอะไรจากการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้?

"การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ จะทำให้ทรูเป็นแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักทั่วประเทศ" ศุภชัยกล่าว "ก่อนหน้านี้ ทรู เป็นที่รู้จักดีในกรุงเทพมหานคร และปริมณฑลในฐานะผู้ให้บริการโทรศัพท์พื้นฐาน ต่อมาได้ขยายแบรนด์ทรูไปสู่ต่างจังหวัดผ่านบริการไฮ-สปีด อินเทอร์เน็ต"

"และในวันนี้ ด้วยบริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ภายใต้ชื่อใหม่ ทรูมูฟ จะทำให้ลูกค้าและประชาชนในต่างจังหวัดได้สัมผัสบริการคุณภาพต่างๆ ที่กลุ่มทรูมีได้ดียิ่งขึ้น" นายศุภชัยกล่าวในที่สุด

การเปลี่ยนจาก Orange เป็น True Move ในครั้งนี้จะประสบความสำเร็จแค่ไหน?

จริง ๆ แล้ว จำเป็นไหมที่ต้องเปลี่ยน?
ถ้าต้องเปลี่ยน ควรจะเปลี่ยนเป็นอะไร?

บทวิเคราะห์

ทรูคงอึดอัดใจกับแบรนด์ Orange มานานพอสมควรทีเดียว เพราะหลังจากที่ออเร้นจ์ทิ้งประเทศไทยโดยขายคืนให้ซีพีไปในราคาเพียงหนึ่งบาท ก็เท่ากับว่าประเทศไทยไม่ได้อยู่ในแผนยุทธศาสตร์อีกต่อไป

แบรนด์ Orange จึงถูกให้ยืมเท่านั้น เมื่อครบกำหนดระยะเวลาก็ต้องคืนต่างประเทศไป หากจะใช้ก็ต้องจ่ายสิทธิ์ในการใช้แบรนด์

คำถามก็คือจำเป็นไหมที่ต้องใช้แบรนด์ Orange และทุกวันนี้คนเลือกใช้ระบบโทรศัพท์มือถือเจ้าใด แปลว่าเขาเลือกแบรนด์ หรือว่าเลือกโปรโมชั่นกันแน่

ดังนั้น จึงเป็นการตัดสินใจถูกที่ทรูตัดสินใจเลิกใช้แบรนด์ Orange ไปเลย และสร้างแบรนด์ของตัวเองไปเลยดีกว่า ไม่เช่นนั้นเมื่อใกล้จะต้องคืนแบรนด์อาจไม่มีเวลาสร้างแบรนด์ใหม่

ใจจริงของผู้บริหารก็คงอยากเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นทันทีเหมือนกัน ติดอยู่ที่ว่า Orange สร้างแบรนด์มานานจนติดหูคนไทยไปแล้ว อีกทั้งไม่รู้ว่าจะเอาอะไรมาแทน Orange

ทีเอเองก็ไม่ใช่แบรนด์ เป็นแค่ จึงต้องทรูขึ้นมาเพื่อให้กลายเป็นแบรนด์ไปแข่งกับเจ้าอื่น ภายในชั่วเลาปีสองปีมานี้ คนเริ่มรู้จักทรูมากขึ้น แม้ว่าจะไม่ให้ความสำคัญกับแบรนด์นี้ก็ตาม

คนรู้จักแบรนด์ทรู(true) ก็ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์นี้จะประสบความสำเร็จ ยังต้องใช้เวลาอีกมาก แต่ทรูคิดว่าแบรนด์ของตัวเองแข็งพอที่ไปออก SubBrand ซึ่งก็คือ true move ซึ่งยังไม่สมควรทำเช่นนั้น ควรจะใช้แบรนด์ true จะดีกว่า เพราะจะเป็นการสร้างความแข็งแกร่งให้แบรนด์ true โดยภาพรวมเพราะมือถือจะมี movement มากกว่า

การแตกแบรนด์ออกไปโดยที่แบรนด์แม่ยังไม่แข็งนั้น ถือเป็นความเสี่ยงอย่างยิ่ง อย่างไรก็ตาม ก็ต้องถามก่อนว่าในธุรกิจผู้ให้บริการมือถือซึ่งเป็นธุรกิจกึ่งผูกขาดนั้น แบรนด์มีความสำคัญจริงหรือเปล่า ถ้าผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจที่แบรนด์เป็นหลัก ก็ไม่มีความจำเป็นที่จะต้องไปสนใจว่าจะประสบความสำเร็จหรือไม่ เพราะความสำเร็จของ true move ไม่ได้อยู่ที่แบรนด์