ผมไม่ได้เขียนเรื่องแนวคิดใหม่ๆ ทางการตลาดมาเป็นระยะเวลาพอสมควร เนื่องเพราะไม่มีเวลาจับหนังสือที่ทยอยซื้อไว้ขึ้นมาอ่าน แต่ช่วงนี้มีเวลาว่างมากขึ้นจากทั้งการงานหลักที่ลงตัว และบอกเลิกจากงานที่ไม่ค่อยสนุกไปทีละจ๊อบสองจ๊อบ ก็เลยมีเวลาอ่านหนังสือเพื่อเพิ่มเติมความรู้ และเมื่อเจออะไรดีๆ ก็ขอนำมาเล่าให้คุณฟังนี่ล่ะครับ

ว่าไหมครับว่าเวลาทำงานอยู่ในเกมนานๆเข้า บางทีคนเราก็มักจะลืมดูหรือสำรวจการงานที่ทำอยู่แบบสายตาคนนอก ซึ่งจะช่วยปรับปรุงในแง่มุมที่เรามองไม่เห็นด้วยสายตาคนที่กำลังเล่นอยู่ ยกตัวอย่างเช่น คุณๆทราบไหมครับว่าขบวนการการตลาดแบบที่เราๆทำกันอยู่ มีผังการทำงานแบบใดจึงจะเรียกได้ว่าครบองค์ แล้วมันมีจุดอ่อนอะไรบ้างหรือไม่ที่ควรปรับปรุง

คอลัมน์วันนี้ผมเรียบเรียงมาจาก Kellogg on Integrated Marketing (หน้า 10-14) ได้กล่าวถึงผังงานในการปฏิบัติกิจกรรมทางด้านการตลาดแบบเก่า (Traditional Functional View of Marketing) โดยแสดงได้ดังภาพ

ในมุมของหนังสือเล่มนี้บอกว่า การทำตลาดแบบเก่าอย่างที่เป็นอยู่ยังมีจุดอ่อนอยู่ แต่มิใช่การปฏิบัติกิจกรรมการตลาดที่ทำกันมาเป็นระยะเวลาหลายสิบปีผิด แต่เห็นว่าควรปรับปรุง จุดอ่อนที่เห็นได้ชัดสำหรับการตลาดแบบเก่าก็คือ หนึ่ง การนำสินค้ามาเป็นศูนย์กลางมากเกินไป ปัญหาที่ตามมาก็คือการเซ็กเมนท์กลุ่มเป้าหมายจะกว้างมาก (to define segments too broadly) นั่นหมายความว่า ตำแหน่งของสินค้าต้องวางเพื่อให้ตอบสนองกลุ่มผู้บริโภคขนาดใหญ่ ทำให้ตำแหน่งดูเป็นนามธรรมมากเกินไป และยากต่อการทำให้ชัดในใจหรือในการรับรู้ของผู้บริโภค ผลที่ตามมาก็คือผู้บริโภครู้สึกสับสน และอาจเข้าใจได้ว่าสินค้านั้นๆ ไม่ใช่ของตน

สอง ในขณะที่ปฏิบัติกิจกรรมเพื่อผสมผสานเครื่องมือการตลาดเข้าด้วยกันนั้นอาจมีปัญหาตามมา นั่นก็คือหลายบริษัทละเลยการวิจัยและการวางแผน หรือบางบริษัทพยายามวางแผนโดยไร้การวิจัย ซึ่งการทำแบบนี้ ไม่ว่าจะไม่มีการวิจัยหรือไม่มีการวางแผนในระหว่างปฏิบัติกิจกรรม ก็ล้วนแล้วแต่ก่อให้เกิดผลในด้านลบทั้งสิ้น และนักการตลาดส่วนใหญ่จะมุ่งสู่เครื่องมือเดียวคือ การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เพราะสินค้าเป็นศูนย์กลาง ราคาถูกกำหนดจากราคาขายปลีก ช่องทางการจัดจำหน่ายก็ถูก Modern Trade และ Convenience Store กำหนดเกมให้เล่น ดังนั้นจึงเหลือเครื่องมือเดียวที่จะสามารถเล่นได้อย่างเต็มที่ ซึ่งการคิดแบบนี้ดูเหมือนจะเป็นความคิดที่คับแคบไปหน่อย เรียกว่าสามารถทำให้ผู้บริโภคแค่รู้ว่าสินค้านั้นๆเหมาะกับตน แต่ไม่สามารถไปถึงขั้นที่ว่าเข้าไปอยู่ในใจ (Loyalty) ผู้บริโภคอย่างแนบแน่นได้

ในขณะเดียวกันหนังสือเล่มนี้ได้เสนอมุมมองใหม่ที่เรียกว่า การตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing) ขออนุญาตให้ดูผังก่อนนะครับ

การมองตลาดแบบนี้ถือได้ว่าจะมาช่วยแก้ไขจุดอ่อนของการตลาดแบบเก่า โดยหัวขบวนจะเริ่มจากกลยุทธ์ขององค์กรในภาพรวม การตลาดมีหน้าที่ทำให้กลยุทธ์นี้ทำงาน และเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคอย่างแนบแน่น

โดยการสร้างแนวคิดของตราสินค้า (Brand Concept) และตามมาด้วยการสร้างการสัมผัสกับตราสินค้า (Brand Contacts) ด้วยประสบการณ์โดยตรง (Experience) จากนั้นก็ทำการวิจัยเพื่อให้รับรู้ประสบการณ์ผู้บริโภค เพื่อนำมาเซ็กเม้นท์ให้ถูกต้อง และสร้างการรับรู้ใหม่ให้เหมาะสมกับกลุ่มนั้นๆ

ในการนี้ต้องถือว่าการตลาดคือหลักในการขับเคลื่อนของทั้งองค์กร โดยนำประสบการณ์ของผู้บริโภคเป็นหัวใจ เพื่อสร้างกิจกรรมการตลาดให้เหมาะสมกับผู้บริโภคและแนวคิดของแบรนด์ บทสรุปของแนวคิดนี้ก็คือว่า อาจจะคิดได้ทั้งสองทางว่าตนเองมาจากไหนหรือคิดว่าจะไปที่ไหน แต่หัวใจคือต้องเปลี่ยนแปลง การทำตลาดแบบเดิมที่มีจุดอ่อน แล้วหันมาเน้นกลยุทธ์ขององค์กรและแนวคิดในตราสินค้า ซึ่งเป็นเรื่องของกลยุทธ์ล้วนๆ