Exclusive WorkShop ทางลัดสู่ใจผู้บริโภค กลยุทธ์สุดฮิตของเครื่องสำอางน้องใหม่ เอลล่า บาเช่ - แอนน์ ซีโมแนง งัดกิจกรรมเวิร์คชอป เปิดตัวแนะนำแบรนด์ เร่งโอกาสทดลองสินค้า "เอลล่า บาเช่" ทุ่มงบ 20 ล้านบาทจับมือพันธมิตรจัดเวิร์คชอปสร้างฐานลูกค้า ด้าน "แอนน์ ซีโมแนง" รุกรีเทลในไทยเป็นครั้งแรก ชูแผนจัดเวิร์คชอปทุกเดือนสร้างรอยัลตี้แบรนด์

ด้วยมูลค่า 7 - 8 พันล้านบาทของตลาดเครื่องสำอางเคาน์เตอร์เซล และศักยภาพการเติบโตที่มากกว่า 20%ต่อปี ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ตอบสนองต่อนวัตกรรมใหม่ๆได้เป็นอย่างดี จึงเป็นสิ่งที่เย้ายวนให้เครื่องสำอางแบรนด์ต่างชาติหลั่งไหลเข้ามาทำตลาดเป็นจำนวนมากและต่อเนื่อง โดยกลยุทธ์การทำตลาดของเครื่องสำอางเคาน์เตอร์เซลในไทย ทั้งแบรนด์เล็ก แบรนด์ใหญ่ ส่วนใหญ่ไม่มีความแตกต่างหรือเป็นเอกลักษณ์ชัดเจนมากนัก ไม่ว่าจะเป็นการจัดโปรโมชั่น การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย การลงประชาสัมพันธ์กับนิตยสาร แมกกาซีน รวมทั้งการใช้บุคคลมีชื่อเสียงชาวต่างชาติมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพราะให้ภาพลักษณ์ที่อินเตอร์ สร้างมูลค่าให้กับแบรนด์และสินค้าได้มากกว่า ตลอดจนสามารถใช้สื่อสารได้ทั่วโลก

ทว่า เครื่องสำอางหัวนอกที่มีชื่อเสียงระดับโลก แต่หากโนเนมหรือใหม่ในสายตาผู้บริโภคไทย ก็คงไม่ใช่เรื่องง่ายนักที่จะสร้างแบรนด์ให้เกิดได้โดยอาศัยแค่กลวิธีดังกล่าว โดยเฉพาะการสร้างฐานสมาชิกที่ลูกค้าต้องใช้ความกล้าทดลองซื้อสินค้า ซึ่งถือเป็นอุปสรรคสำคัญของอินเตอร์แบรนด์ใหม่ๆที่เข้ามาทำตลาดในไทย เพราะต้องใช้เวลา Educate โน้มน้าวใจผู้บริโภคมากกว่าเมื่อเทียบกับแบรนด์ที่เข้ามาทำตลาดจนเป็นที่รู้จักและไว้ใจของผู้บริโภคแล้ว เช่น ชิเซโด , ลังโคม , ลาแมร์ , คริสเตียน ดิออร์ ดังนั้น การจัด Workshop จึงเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญที่อินเตอร์แบรนด์น้องใหม่ หันมาให้ความสำคัญและนำมาเป็นหัวหอกในการสร้างแบรนด์ เพื่อร่นเวลาในการเข้าถึงใจผู้บริโภคให้รวดเร็วยิ่งขึ้น

"การทำพีอาร์ หรือลงข่าวประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อนิตยสาร แม็กกาซีนเป็นสิ่งที่ให้ผลช้า และสร้างได้แค่แบรนด์อะแวเนสเท่านั้น ขณะที่การจัดเวิร์คชอปนอกจากช่วยให้แบรนด์เป็นที่รู้จักแล้ว ยังช่วยเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ทดลองใช้สินค้า และโน้มน้าวใจให้กล้าตัดสินใจซื้อสินค้าในอนาคตได้อย่างน้อย 20% จากจำนวนผู้เข้าร่วมกิจกรรมด้วย นับว่าเป็นเครื่องมือที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์ใหม่ที่เข้ามาทำตลาด" อารดา วิทยวิรานนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด บริษัท โนเบิล คอสเพอร์ (ไทยแลนด์) จำกัด ผู้นำเข้าและจำหน่ายผลิตภัณฑ์แบรนด์ เอลล่า บาเช่

เอลล่า บาเช่ (Ella Bache) สกินแคร์จากเมืองน้ำหอม แบรนด์น้องใหม่ที่วางตลาดทั่วโลกกว่า 50 ประเทศ โดยเข้ามาขยายตลาดในเอเชียประมาณ 10 ปี เช่น ญี่ปุ่น สิงคโปร์ ไต้หวัน เกาหลี แม้จะมีอายุแบรนด์กว่า 60 ปี ใกล้เคียงกับคลีนิกข์ ทว่าถือเป็นแบรนด์น้องใหม่มากสำหรับตลาดเมืองไทย เพราะเอลล่า บาเช่ ได้ฤกษ์เข้ามาจำหน่ายขยายสาขาในไทยเมื่อเดือนธันวาคม 2548 ภายใต้สโลแกน Your Beauty is all that Counts เป็นครั้งแรก

ในฐานะแบรนด์น้องใหม่ที่ต้องการเดินทางลัด เอลล่า บาเช่จึงนำกิจกรรมเวิร์คชอปมาเป็นหัวหอกในการทำตลาด โดยมีจุดประสงค์เพื่อแนะนำแบรนด์ให้ผู้บริโภคได้รู้จัก และกระตุ้นให้เกิดการทดลองใช้สินค้า โดยเริ่มแรกจะทำการทุ่มงบการตลาดกว่า 20 ล้านบาท ร่วมมือกับพันธมิตรจัดเวิร์ชอปกับลูกค้า เช่น ทรู , บัตรเครดิตยูโอบี , บัตรเครดิตไทยพาณิชย์ , นิตยสารเกี่ยวกับความงาม ซึ่งจะเริ่มจัดขึ้นเป็นครั้งแรกในเดือนเมษายนนี้ โดยกำหนดลูกค้าเข้าร่วมกิจกรรมจำนวน 30 คน

เหตุผลส่วนหนึ่ง ที่เครื่องสำอางน้องใหม่ต้องเน้นการจัดเวิร์คชอป มากกว่าการประชาสัมพันธ์ในด้านอื่น อาจเป็นเพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย มักจะมีแบรนด์ในใจอยู่แล้ว ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะโน้มน้าวใจลูกค้าเหล่านั้นให้กล้าลงทุนทดลองสินค้าแบรนด์ใหม่ๆที่ไม่รู้จักแถมมีราคาแพงด้วย ดังนั้นการจัดเวิร์คชอป ด้วยการใช้ฐานข้อมูลจากพันธมิตรก็เป็นอีกทางหนึ่งที่จะทำแบรนด์ใหม่มีโอกาสเข้าไปเสนอตัวกับผู้บริโภคได้ง่ายที่สุด และเป็นไปได้ที่จะทำให้ผู้บริโภคเกิดการสวิชชิ่งมาใช้แบรนด์ของตนเองในอนาคตได้ด้วย

อารดา กล่าวเสริมว่า "ผลสำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภคคนไทย พบว่าจะมีรอยัลตี้ต่อแบรนด์สูง และเปลี่ยนใจไปทดลองใช้สินค้าแบรนด์ใหม่ๆได้ยากกว่าเมื่อเทียบกับลูกค้าชาวต่างชาติ โดยเฉพาะลูกค้าที่มีรายได้สูง อายุ ตั้งแต่ 25 ปีขึ้นไป ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของบริษัทด้วย ซึ่งกลุ่มเหล่านี้จะตัดสินใจซื้อสินค้าเพราะเชื่อในคุณภาพมากกว่าภาพลักษณ์ ดังนั้นถ้าเราจัดเวิร์คชอบให้ลูกค้าได้ทดลองใช้สินค้า ก็เป็นไปได้ที่จะดึงลูกค้าของคู่แข่งมาเป็นสมาชิกของบริษัทได้ ไม่ว่าจะเป็นไบโอเธิร์ม คลินิกข์ ที่นับเป็นแบรนด์คู่แข่งโดยตรง"

อย่างไรก็ตาม บริษัทอยู่ในระหว่างการเจรจากับบริษัทแม่ที่สิงคโปร์เกี่ยวกับการหาพรีเซ็นเตอร์ เพราะการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคคนไทยส่วนหนึ่งมาจากดารา หรือบุคคลที่ตนเองชื่นชอบ

ปัจจุบัน เอลล่า บาเช่มีสมาชิกทั้งหมด 100 คน จากเคาน์เตอร์จำนวน 2 สาขา คือ สยามพารากอน และ เดอะมอลล์งามวงศ์วาน ซึ่งปีนี้บริษัทมีแผนขยายสาขาครบ 6 แห่ง อาทิ ดิ เอ็มโพเรียม , อิเซตัน , เซ็นทรัลลาดพร้าว ทั้งนี้บริษัทตั้งเป้าสิ้นปีมียอดขาย 40 ล้านบาท และจากการจัดเวิร์คชอปคาดว่าจะช่วยให้สมาชิกที่มีอยู่กลายเป็นลูกค้าแอคทีฟที่มีการซื้อสินค้าต่อเนื่อง เฉลี่ย 2 - 3 เดือนต่อครั้ง

ด้าน แอนน์ ซีโมแนง (ANNE SEMONIN) ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวจากประเทศฝรั่งเศส ที่แม้จะเข้ามาทำตลาดในไทยตั้งแต่ปี 2543 แต่จากการเน้นขยายในรูปแบบสปา ผ่านช่องทางโรงแรมเพียงแห่งเดียว คือ โรงแรมโซฟีเทล เซ็นทรัล สีลม จึงทำให้แบรนด์ยังไม่เป็นที่แพร่หลาย และรู้จักในกลุ่มผู้บริโภคมากนัก ดังนั้นหลังจากที่บริษัทแม่มีนโยบายจะรุกช่องทางรีเทลมากขึ้นในปีนี้ นับตั้งแต่เริ่มเปิดตัวในรูปแบบคอนเนอร์เป็นครั้งแรกเมื่อปลายปี 2548 ที่สยามพารากอน และ ดิ เอ็มโพเรียมเป็นแห่งแรกของโลก ส่งผลให้บริษัทต้องเร่งสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก เพื่อให้เกิดสมาชิกอย่างรวดเร็ว โดยWorkshop จะเป็นหัวหอกสำคัญในการสร้างและขยายฐานสมาชิก

นับเป็นครั้งแรก ของแอนน์ฯในการจัดกิจกรรมเวิร์คชอป เพราะที่ผ่านมาจะเป็นการสื่อสารกับลูกค้าสมาชิกที่เข้ามาใช้บริการในสปาเท่านั้น ซึ่งลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นผู้ที่เข้ามาพักในโรงแรม ต่างจากการรุกช่องทางรีเทล ที่ต้องสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างอย่างรวดเร็ว โดยปีนี้ตั้งงบ 10 - 15% เพื่อใช้ในการประชาสัมพันธ์ และจัดกิจกรรม โปรโมชั่นส่งเสริมการขาย รวมทั้งการจัดเอ็กซ์คลูซีฟ เวิร์คชอป ที่จะจัดขึ้นในเดือนมีนาคมนี้เป็นครั้งแรก ซึ่งแต่ละคอร์สจะรับลูกค้าเพียง 5 - 10 คนเท่านั้น เพื่อให้สามารถดูแลแนะนำลูกค้าได้อย่างเต็มที่ โดยบริษัทเชื่อว่าจะทำให้ลูกค้าเชื่อใจและเป็นลูกค้าของบริษัทได้ในระยะยาว โดยคาดว่าสิ้นปีจะมีสมาชิกเพิ่มเป็น 2,600 คน และมีรายได้กว่า 35 ล้านบาท

"ลูกค้าคนไทยกล้าใช้เงินมากกว่าลูกค้าต่างชาติ ซึ่งเป็นเหตุผลสำคัญที่บริษัทแม่มีนโยบายรุกช่องทางรีเทลในไทยเป็นประเทศแรก ดังนั้นการจัดเวิร์คชอปจะช่วยสร้างประสบการณ์ตรงและกระตุ้นลูกค้าให้เกิดการทดลองซื้อได้" ศศิชา บำรุงกิจ ผู้อำนวยการ ฝ่ายสปาและรีเทล บริษัท ยูเรเซีย คอสเมติก จำกัด

ทั้งนี้ บริษัทมีแผนจัดเวิร์คชอปทุกเดือน เพื่อทำให้แบรนด์มีความใกล้ชิดและเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งจะช่วยสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาวด้วย โดยเฉพาะลูกค้าระดับบนจะมีความภักดีต่อแบรนด์มากกกว่าเมื่อเทียบกับลูกค้าระดับกลาง - ล่าง หากพอใจในคุณภาพแบรนด์และสินค้า อีกทั้งยังเป็นกลุ่มที่กล้าใช้จ่ายเกี่ยวกับความงามสูงเฉลี่ยประมาณ 1 ล้านบาทต่อคนต่อปี ขณะที่กลุ่มแมสมีค่าใช้จ่ายประมาณ 3 - แสนบาทต่อคนต่อปี จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่เครื่องสำอางจะมุ่งหันมาเจาะกลุ่มระดับบนเป็นหลัก แม้กลุ่มคนดังกล่าวจะมีสัดส่วนน้อยเพียง15 - 20% จากจำนวนลูกค้าทั้งหมดก็ตาม

อย่างไรก็ตาม ด้วยมูลค่าตลาดเกือบหมื่นล้าน ประกอบกับพฤติกรรมของผู้บริโภคระดับบนที่เย้ายวนให้แบรนด์ต่างชาติทยอยเข้ามาเปิดตลาดอย่างต่อเนื่อง อาจกระทบต่อแบรนด์เก่าจนไม่สามารถนิ่งนอนใจได้ น่าติดตามว่าเวิร์คชอปจะเป็นกลยุทธ์ที่มัดใจลูกค้าในระยะยาวได้หรือไม่ แล้วแบรนด์เก่าจะโต้ตอบเพื่อดึงรั้งลูกค้าไว้ด้วยวิธีใด