ในช่วงที่ค่าเงินบาทลอยตัว กระหน่ำซ้ำด้วยการปิด 58 ไฟแนนซ์ โครงการที่อยู่อาศัยส่วนใหญ่ก็ยิ่งอาการหนักลงไปอีก
เรื่องการเปิดโครงการใหม่ไม่ต้องพูดถึง แม้แต่โครงการเก่า ๆ ก็ขายกันแบบเงียบ
ๆ
พลิกดูตามสื่อสิ่งพิมพ์ต่าง ๆ จะพบว่าการโฆษณาที่อยู่อาศัยลดลงอย่างน่าใจหาย
จะมีอยู่เพียงไม่กี่ค่ายที่ยังมีการโฆษณาอย่างต่อเนื่อง เจ้าแรกคือแลนด์แอนด์เฮ้าส์
ที่ประกาศออกมาตั้งแต่ต้นปีว่า จะลดงบประมาณในการโฆษณาลง แต่ดูเหมือนว่าตอนนี้ภาพของการโฆษณาโครงการของแลนด์แอนด์เฮ้าส์
ยังคงมาแรง
และที่สำคัญตอนนี้ใช้จุดอ่อนของวงการที่อยู่อาศัยในเรื่องของการก่อสร้างบ้านไม่ทันตามที่สัญญา
หรือรายละเอียดต่าง ๆ ของบ้านไม่เป็นไปตามเงื่อนไขที่ตกลงกัน มาเป็นจุดแข็งในการขายโครงการตนเองอย่างเต็มที่
จะเห็นได้จากงานโฆษณาชิ้นที่เริ่มต้นด้วยประโยคที่ว่า "สัญญา…ไม่เป็นสัญญา"
โดยเน้นให้เห็นถึงความสำคัญของบริษัทที่มีสถานะการเงินที่มั่นคงเท่านั้นที่จะสามารถทำทุกอย่าง
และรักษาสัญญาได้ตามคำโฆษณา โดยได้อธิบายในแผ่นโฆษณาเนื้อที่ 1 หน้ากระดาษหนังสือพิมพ์ว่าแลนด์แอนด์เฮ้าส์ได้เล็งเห็นถึงปัญหาล่วงหน้า
ถึงความตกต่ำของเศรษฐกิจ จึงทำการเพิ่มทุนกว่า 2,000 ล้านบาท ในเดือนมิถุนายน
2540 รวมทั้งความสามารถในการหาแหล่งเงิน ทำให้แลนด์แอนด์เฮ้าส์มีศักยภาพทางการเงินที่แข็งแกร่ง
รวมทั้งตบท้ายเนื้อที่โฆษณา ในข้อความว่า "แลนด์แอนด์เฮ้าส์ได้รับรางวัลผู้ประกอบโครงการบ้านจัดสรรดีเด่นอันดับ
1 ที่รับผิดชอบต่อสิทธิของผู้บริโภค" ซึ่งรางวัลนี้ทางบริษัทได้รับจากคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค
สำนักเลขาธิการนายกรัฐมนตรี (สคบ.) เมื่อวันที่ 30 เมษายน 2540
แลนด์แอนด์เฮ้าส์เคยเป็นต้นแบบของการโฆษณาให้อีกหลาย ๆ กลุ่ม คอยเดินตามลอกเลียนแบบอยู่แล้ว
แต่โฆษณาชุด สัญญาต้องเป็นสัญญา ที่มีรางวัลจาก สคบ. เป็นหลักประกันนี้ คงมีคนเลียนแบบได้ยาก
ถึงแม้จะเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่อันดับ 1 ในตลาดที่อยู่อาศัย แต่ในวงการก็เชื่อกันว่า
คราวนี้ อนันต์ อัศวโภคิน กำลังเจอมรสุมที่หนักหนา ไม่แพ้ค่ายอื่น ๆ เหมือนกัน
เพราะตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแลนด์แอนด์เฮ้าส์จะพุ่งเป้าไปยังกลุ่มลูกค้าที่เริ่มต้นชีวิตครอบครัวใหม่
ซึ่งเป็นระดับหัวหน้า หรือผู้บริหารในองค์กรต่าง ๆ ที่กำลังเจอมรสุมของสภาวะว่างงาน
หรือถูกขอลดอัตราเงินเดือนอย่างเต็ม ๆ ขณะเดียวกันบริษัทในเครือต่าง ๆ ของแลนด์แอนด์เฮ้าส์ส่วนใหญ่ก็จะเป็นธุรกิจในไลน์ของอสังหาริมทรัพย์ทั้งนั้น
หรือแม้ธุรกิจนอกไลน์อย่างเช่นบริษัทเงินทุนหลักทรัพย์นิธิภัทรก็ยังเจอปัญหาเข้าจนได้
ยักษ์ใหญ่ทางบ้านจัดสรรอีกรายหนึ่ง คือบริษัท กฤษดานคร จำกัด(มหาชน) เป็นบริษัทพัฒนาที่ดินอีกกลุ่มหนึ่ง
ที่วางแผนหนักทางด้านโฆษณามาตลอด ถึงแม้เป็นช่วงประหยัดต้นทุน
แคมเปญ "รถแลกที่ รถแลกบ้าน" จึงเป็นไม้เด็ดที่ถูกงัดมาใช้ตลอดช่วงเดือนสิงหาคม
ซึ่งในรายละเอียดก็คือ ตลอดเดือนสิงหาคม 2540 ทางบริษัท ได้ร่วมกับศูนย์กลางรถยนต์มหานคร
หรือเอ็มซีซีซึ่งเป็นบริษัทในเครือ ได้ตั้งศูนย์แลกที่ศูนย์แลกบ้านขึ้น เพื่อเจาะลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่ต้องการได้บ้านแทนรถยนต์
ซึ่งอาจจะมีมากกว่า 1 คัน และเกินความจำเป็น
วิธีการก็คือลูกค้าสามารถนำรถยนต์มาเสนอขายให้แก่ศูนย์ดังกล่าว โดยฝ่ายเอ็มซีซีจะเป็นผู้ประเมินราคาตามสภาพการใช้งานของรถแต่ละยี่ห้อ
และอาศัยใบประเมินราคากลางเป็นเกณฑ์ หลังจากนั้นลูกค้าก็นำใบจองบ้าน หรือที่ดิน
11 โครงการ พร้อมส่วนลดพิเศษอีก ขึ้นอยู่กับสินค้าที่ต้องการ เช่นซื้อบ้านในราคา
2 ล้านบาทในอัตราผ่อนดาวน์ 20% เมื่อหักราคาที่ประเมินค่ารถและส่วนลดแล้วลูกค้าจะมีภาระผ่อนดาวน์อีกเล็กน้อย
ซึ่งลูกค้าอาจจะเลือกผ่อนต่ออีกไม่กี่งวด หรือจะโปะส่วนที่เหลือทั้งหมด
และสามารถโอนบ้านได้ทันที ซึ่งทางบริษัทเชื่อว่าหากลูกค้าที่ต้องการแลกรถซื้อบ้านจริงย่อมเป็นลูกค้าที่ต้องการได้บ้านเร็ว
สำหรับโครงการที่ลูกค้าจะเลือกได้นั้นมีทั้งบ้าน และที่ดิน บ้านพักตากอากาศทั้งหมด
11 โครงการซึ่งจะติดถนนใหญ่ ติดสวน ติดทะเลสาบทุกโครงการ
เป็นการเปลี่ยนแปลงทรัพย์สิน คือรถยนต์ที่นับวันมูลค่าจะลดลง เป็นทรัพย์สินที่ทวีค่าทวีกำไรแทน
คือคอนเซ็ปต์ที่ทางกฤษดามหานคร หวังว่าจะสร้างความพอใจให้ลูกค้า
อย่างไรก็ตามด้วยวิธีการนี้ ทางบริษัทก็ต้องมั่นใจในวิธีการที่จะนำไปขายทำรายได้ต่อไป
ในราคาที่ไม่ขาดทุนมากนัก เพราะในภาวะเศรษฐกิจเช่นทุกวันนี้ การขายรถมือ
2 ก็ไม่ใช่เรื่องที่ง่าย และยากหนักเข้าไปอีกที่จะทำให้ราคาดี
"เพื่อนช่วยผ่อน" แคมเปญเด็ดของ โครงการเนเบอร์โฮมวัชรพล ที่ดำเนินการโดยบริษัทธารารมณ์เอ็นเตอร์ไพรส์
เป็นอีกบริษัทหนึ่งที่โหมโฆษณาอย่างเต็มที่ในช่วงเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา เงื่อนไขก็คือผ่อนดาวน์
15% 18 งวด ทางบริษัทจะเป็นเพื่อนช่วยผ่อน 3 งวด คือในงวดที่ 6, 12, 18 ซึ่งเท่ากับทางบริษัทได้ลดราคาบ้านส่วนหนึ่งให้ลูกค้านั่นเอง
แต่แทนที่จะลดตั้งแต่ตอนแรก กลับจูงใจให้ลูกค้าเริ่มผ่อนดาวน์ไปก่อน
เนเบอร์โฮมวัชรพล เป็นโครงการบ้านพร้อมที่ดิน บ้านเดี่ยว 50 ตารางวาขึ้นไป
ราคาเริ่มต้นที่ 2.59 ล้านบาทใช้เงื่อนไขนี้เพียง 17 หลัง
เห็นโฆษณาหลัก ๆ กันอยู่เพียงไม่กี่โครงการ ที่เหลือจากการขอสัมภาษณ์ ส่วนใหญ่ก็จะบอกเพียงว่าคงต้องรอดูสภาวะเศรษฐกิจสักช่วงหนึ่งก่อนและราคาที่ขายในปัจจุบันนั้นก็พิเศษกันสุด
ๆ แล้ว ไม่สามารถแบกภาระได้มากกว่านี้อีกแล้ว
คาดว่าหลังจากนี้ไม่นานบริษัททางด้านที่อยู่อาศัยคงต้องล้มเลิกหายไปเป็นจำนวนไม่น้อย
เป็นการสกรีนบริษัทที่มีโครงสร้างทางด้านการเงิน และการบริหารอ่อนแอครั้งใหญ่อย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน
และเมื่อเหลือแต่บริษัทยักษ์ใหญ่ คราวนี้ประชาชนคงมั่นใจได้ว่า "สัญญาต้องเป็นสัญญา"
แน่นอน