Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ กันยายน 2540








 
นิตยสารผู้จัดการ กันยายน 2540
"ต่อไป…สัญญาคงได้เป็นสัญญา จริงๆ"             
 


   
search resources

แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์, บมจ.
Advertising and Public Relations




ในช่วงที่ค่าเงินบาทลอยตัว กระหน่ำซ้ำด้วยการปิด 58 ไฟแนนซ์ โครงการที่อยู่อาศัยส่วนใหญ่ก็ยิ่งอาการหนักลงไปอีก เรื่องการเปิดโครงการใหม่ไม่ต้องพูดถึง แม้แต่โครงการเก่า ๆ ก็ขายกันแบบเงียบ ๆ

พลิกดูตามสื่อสิ่งพิมพ์ต่าง ๆ จะพบว่าการโฆษณาที่อยู่อาศัยลดลงอย่างน่าใจหาย จะมีอยู่เพียงไม่กี่ค่ายที่ยังมีการโฆษณาอย่างต่อเนื่อง เจ้าแรกคือแลนด์แอนด์เฮ้าส์ ที่ประกาศออกมาตั้งแต่ต้นปีว่า จะลดงบประมาณในการโฆษณาลง แต่ดูเหมือนว่าตอนนี้ภาพของการโฆษณาโครงการของแลนด์แอนด์เฮ้าส์ ยังคงมาแรง

และที่สำคัญตอนนี้ใช้จุดอ่อนของวงการที่อยู่อาศัยในเรื่องของการก่อสร้างบ้านไม่ทันตามที่สัญญา หรือรายละเอียดต่าง ๆ ของบ้านไม่เป็นไปตามเงื่อนไขที่ตกลงกัน มาเป็นจุดแข็งในการขายโครงการตนเองอย่างเต็มที่ จะเห็นได้จากงานโฆษณาชิ้นที่เริ่มต้นด้วยประโยคที่ว่า "สัญญา…ไม่เป็นสัญญา" โดยเน้นให้เห็นถึงความสำคัญของบริษัทที่มีสถานะการเงินที่มั่นคงเท่านั้นที่จะสามารถทำทุกอย่าง และรักษาสัญญาได้ตามคำโฆษณา โดยได้อธิบายในแผ่นโฆษณาเนื้อที่ 1 หน้ากระดาษหนังสือพิมพ์ว่าแลนด์แอนด์เฮ้าส์ได้เล็งเห็นถึงปัญหาล่วงหน้า ถึงความตกต่ำของเศรษฐกิจ จึงทำการเพิ่มทุนกว่า 2,000 ล้านบาท ในเดือนมิถุนายน 2540 รวมทั้งความสามารถในการหาแหล่งเงิน ทำให้แลนด์แอนด์เฮ้าส์มีศักยภาพทางการเงินที่แข็งแกร่ง

รวมทั้งตบท้ายเนื้อที่โฆษณา ในข้อความว่า "แลนด์แอนด์เฮ้าส์ได้รับรางวัลผู้ประกอบโครงการบ้านจัดสรรดีเด่นอันดับ 1 ที่รับผิดชอบต่อสิทธิของผู้บริโภค" ซึ่งรางวัลนี้ทางบริษัทได้รับจากคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค สำนักเลขาธิการนายกรัฐมนตรี (สคบ.) เมื่อวันที่ 30 เมษายน 2540

แลนด์แอนด์เฮ้าส์เคยเป็นต้นแบบของการโฆษณาให้อีกหลาย ๆ กลุ่ม คอยเดินตามลอกเลียนแบบอยู่แล้ว แต่โฆษณาชุด สัญญาต้องเป็นสัญญา ที่มีรางวัลจาก สคบ. เป็นหลักประกันนี้ คงมีคนเลียนแบบได้ยาก

ถึงแม้จะเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่อันดับ 1 ในตลาดที่อยู่อาศัย แต่ในวงการก็เชื่อกันว่า คราวนี้ อนันต์ อัศวโภคิน กำลังเจอมรสุมที่หนักหนา ไม่แพ้ค่ายอื่น ๆ เหมือนกัน เพราะตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแลนด์แอนด์เฮ้าส์จะพุ่งเป้าไปยังกลุ่มลูกค้าที่เริ่มต้นชีวิตครอบครัวใหม่ ซึ่งเป็นระดับหัวหน้า หรือผู้บริหารในองค์กรต่าง ๆ ที่กำลังเจอมรสุมของสภาวะว่างงาน หรือถูกขอลดอัตราเงินเดือนอย่างเต็ม ๆ ขณะเดียวกันบริษัทในเครือต่าง ๆ ของแลนด์แอนด์เฮ้าส์ส่วนใหญ่ก็จะเป็นธุรกิจในไลน์ของอสังหาริมทรัพย์ทั้งนั้น หรือแม้ธุรกิจนอกไลน์อย่างเช่นบริษัทเงินทุนหลักทรัพย์นิธิภัทรก็ยังเจอปัญหาเข้าจนได้

ยักษ์ใหญ่ทางบ้านจัดสรรอีกรายหนึ่ง คือบริษัท กฤษดานคร จำกัด(มหาชน) เป็นบริษัทพัฒนาที่ดินอีกกลุ่มหนึ่ง ที่วางแผนหนักทางด้านโฆษณามาตลอด ถึงแม้เป็นช่วงประหยัดต้นทุน

แคมเปญ "รถแลกที่ รถแลกบ้าน" จึงเป็นไม้เด็ดที่ถูกงัดมาใช้ตลอดช่วงเดือนสิงหาคม ซึ่งในรายละเอียดก็คือ ตลอดเดือนสิงหาคม 2540 ทางบริษัท ได้ร่วมกับศูนย์กลางรถยนต์มหานคร หรือเอ็มซีซีซึ่งเป็นบริษัทในเครือ ได้ตั้งศูนย์แลกที่ศูนย์แลกบ้านขึ้น เพื่อเจาะลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่ต้องการได้บ้านแทนรถยนต์ ซึ่งอาจจะมีมากกว่า 1 คัน และเกินความจำเป็น

วิธีการก็คือลูกค้าสามารถนำรถยนต์มาเสนอขายให้แก่ศูนย์ดังกล่าว โดยฝ่ายเอ็มซีซีจะเป็นผู้ประเมินราคาตามสภาพการใช้งานของรถแต่ละยี่ห้อ และอาศัยใบประเมินราคากลางเป็นเกณฑ์ หลังจากนั้นลูกค้าก็นำใบจองบ้าน หรือที่ดิน 11 โครงการ พร้อมส่วนลดพิเศษอีก ขึ้นอยู่กับสินค้าที่ต้องการ เช่นซื้อบ้านในราคา 2 ล้านบาทในอัตราผ่อนดาวน์ 20% เมื่อหักราคาที่ประเมินค่ารถและส่วนลดแล้วลูกค้าจะมีภาระผ่อนดาวน์อีกเล็กน้อย

ซึ่งลูกค้าอาจจะเลือกผ่อนต่ออีกไม่กี่งวด หรือจะโปะส่วนที่เหลือทั้งหมด และสามารถโอนบ้านได้ทันที ซึ่งทางบริษัทเชื่อว่าหากลูกค้าที่ต้องการแลกรถซื้อบ้านจริงย่อมเป็นลูกค้าที่ต้องการได้บ้านเร็ว

สำหรับโครงการที่ลูกค้าจะเลือกได้นั้นมีทั้งบ้าน และที่ดิน บ้านพักตากอากาศทั้งหมด 11 โครงการซึ่งจะติดถนนใหญ่ ติดสวน ติดทะเลสาบทุกโครงการ

เป็นการเปลี่ยนแปลงทรัพย์สิน คือรถยนต์ที่นับวันมูลค่าจะลดลง เป็นทรัพย์สินที่ทวีค่าทวีกำไรแทน คือคอนเซ็ปต์ที่ทางกฤษดามหานคร หวังว่าจะสร้างความพอใจให้ลูกค้า

อย่างไรก็ตามด้วยวิธีการนี้ ทางบริษัทก็ต้องมั่นใจในวิธีการที่จะนำไปขายทำรายได้ต่อไป ในราคาที่ไม่ขาดทุนมากนัก เพราะในภาวะเศรษฐกิจเช่นทุกวันนี้ การขายรถมือ 2 ก็ไม่ใช่เรื่องที่ง่าย และยากหนักเข้าไปอีกที่จะทำให้ราคาดี

"เพื่อนช่วยผ่อน" แคมเปญเด็ดของ โครงการเนเบอร์โฮมวัชรพล ที่ดำเนินการโดยบริษัทธารารมณ์เอ็นเตอร์ไพรส์ เป็นอีกบริษัทหนึ่งที่โหมโฆษณาอย่างเต็มที่ในช่วงเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา เงื่อนไขก็คือผ่อนดาวน์ 15% 18 งวด ทางบริษัทจะเป็นเพื่อนช่วยผ่อน 3 งวด คือในงวดที่ 6, 12, 18 ซึ่งเท่ากับทางบริษัทได้ลดราคาบ้านส่วนหนึ่งให้ลูกค้านั่นเอง แต่แทนที่จะลดตั้งแต่ตอนแรก กลับจูงใจให้ลูกค้าเริ่มผ่อนดาวน์ไปก่อน

เนเบอร์โฮมวัชรพล เป็นโครงการบ้านพร้อมที่ดิน บ้านเดี่ยว 50 ตารางวาขึ้นไป ราคาเริ่มต้นที่ 2.59 ล้านบาทใช้เงื่อนไขนี้เพียง 17 หลัง

เห็นโฆษณาหลัก ๆ กันอยู่เพียงไม่กี่โครงการ ที่เหลือจากการขอสัมภาษณ์ ส่วนใหญ่ก็จะบอกเพียงว่าคงต้องรอดูสภาวะเศรษฐกิจสักช่วงหนึ่งก่อนและราคาที่ขายในปัจจุบันนั้นก็พิเศษกันสุด ๆ แล้ว ไม่สามารถแบกภาระได้มากกว่านี้อีกแล้ว

คาดว่าหลังจากนี้ไม่นานบริษัททางด้านที่อยู่อาศัยคงต้องล้มเลิกหายไปเป็นจำนวนไม่น้อย เป็นการสกรีนบริษัทที่มีโครงสร้างทางด้านการเงิน และการบริหารอ่อนแอครั้งใหญ่อย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน และเมื่อเหลือแต่บริษัทยักษ์ใหญ่ คราวนี้ประชาชนคงมั่นใจได้ว่า "สัญญาต้องเป็นสัญญา" แน่นอน

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us