ท่ามกลางภาวการณ์ที่วิกฤติในปัจจุบัน บรรดาผู้ประกอบการทั้งหลายพยายามคิดหาหนทางที่จะนำพาธุรกิจของตนให้อยู่รอด
ผู้ที่จะเหนื่อยมากก็ดูเหมือนจะเป็นผู้ที่ประกอบธุรกิจขนาดใหญ่ ๆ ในขณะที่ธุรกิจขนาดเล็กหรือธุรกิจขนาดย่อมกลับมีแนวโน้มที่จะเติบโตมากขึ้น
แต่อย่างไรก็ดีไม่ว่าจะเป็นธุรกิจขนาดใดก็มิอาจประมาทต่อสถานการณ์ที่มีการเปลี่ยนแปลงสูงได้
ดังนั้นกลยุทธ์ในการปรับตัวเพื่อความอยู่รอดจึงเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการทั้งหลายหลีกเลี่ยงไม่ได้
"ปัจจุบันธุรกิจค้าปลีกในประเทศไทยมีการขยายตัวที่รวดเร็วกว่าในต่างประเทศ
และส่วนใหญ่จะเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ทั้งนั้น เช่น โฮมโปร บิ๊กซีซูเปอร์เซ็นเตอร์
ซึ่งเป็นธุรกิจที่รวมเอาซูเปอร์มาร์เก็ตและดีพาร์ทเม้นท์สโตร์ไว้ด้วยกัน
แต่กระนั้นธุรกิจรายย่อยก็ยังไม่ตายไป" เป็นคำกล่าวของ ดร. ฉัตรชัย
ตวงรัตนพันธ์ ผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซนเตอร์ จำกัด
หนึ่งในผู้ร่วมเสวนาโต๊ะกลม หัวข้อ "ทางรอดธุรกิจขนาดย่อมภายใต้วิกฤติ"
ที่จัดขึ้นโดยชมรม X-MBA มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ซึ่งงานนี้ถูกจัดขึ้นก่อนการประกาศปล่อยเงินบาทลอยตัว
ดร.ฉัตรชัย ได้เปรียบธุรกิจขนาดใหญ่ว่าเป็นเหมือนดั่งช้างที่ต้องกินเยอะ
ดังนั้นจึงต้องมีการปรับตัวมาก และหากมีการปรับที่ไม่เพียงพอกับขนาดของธุรกิจ
ธุรกิจนั้นก็มีอันต้องปิดฉากตัวเองลง ซึ่งต่างกับธุรกิจขนาดย่อมที่ปรับตัวเพียงเล็กน้อยเท่านั้นก็สามารถอยู่รอดไปได้
ซึ่งเขาได้กล่าวถึงกลยุทธ์ในการปรับตัวของธุรกิจขนาดย่อมว่า สิ่งที่ควรทำเป็นประการแรกก็คือ
ต้องค้นหาตลาดหรือกลุ่มลูกค้าของตัวเองให้เจอ เนื่องจากปัจจุบันตลาดเริ่มมีการเจาะลูกค้าเฉพาะกลุ่ม
(NICHE MARKET)มากขึ้น สิ่งที่ต้องทำต่อมาก็คือ การจัดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
สำหรับประเด็นนี้กุนซือใหญ่ของบิ๊กซีได้อธิบายว่า
"ในอดีตมีการแบ่งลูกค้าเป็นเกรด A เกรด B ตามรายได้ของลูกค้าเป็นหลัก
ซึ่งวิธีการนี้นำมาใช้กับสถานการณ์ปัจจุบันไม่ได้แล้ว เนื่องจากภาวะปัจจุบันแม้ว่าลูกค้าจะมีรายได้สูงแต่ก็ชอบของถูก
สังเกตได้จากจัดรายการลดราคาเมื่อไรคนเต็มทุกที ดังนั้นเราควรแบ่งกลุ่มลูกค้าตามพฤติกรรมการซื้อว่า
เขาซื้อไปเพื่ออะไร ทำไมเขาจึงมาซื้อสินค้าเรา ซื้อเวลาไหนเป็นหลัก ซึ่งเมื่อนำข้อมูลเหล่านี้มาหากลุ่มลูกค้าหลักของเราได้แล้วนั้น
ก็จะทำให้เราสามารถประเมินสถานะของเราได้ว่าในตลาดเราเสียเปรียบ หรือได้เปรียบมากน้อยแค่ไหน
หากประเมินแล้วพบว่า ธุรกิจของตนเองค่อนข้างจะมีความได้เปรียบน้อยก็หลบไปก่อนจะดีกว่า
เพราะยังมีทางเลือกอื่นรออยู่อีก"
ทางเลือกที่ ดร. ฉัตรชัยให้ไว้เป็นกุญแจสำหรับไขผ่านภาวะวิกฤติ ณ ขณะนี้ก็คือ
จับกลุ่มลูกค้าให้แม่นว่าเป็นใคร (MARKET SEGMENTATION) และจะทำอย่างไรให้ลูกค้าเหล่านั้นเข้ามาใช้สินค้าหรือบริการนั้น
ๆ ให้มากขึ้นซึ่งหมายถึงยอดขายที่มากขึ้นตามกัน แต่สิ่งที่ต้องคำนึงถึงก็คือ
การที่ยอดขายเพิ่มขึ้นไม่ได้หมายความว่ากำไรจะเพิ่มขึ้นตามไปด้วย ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับวิธีการที่นำมาใช้
ซึ่งการที่จะทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นนั้นก็มีหลายวิธี เช่น การกำหนดราคา นับว่าเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญ
แต่อย่างไรก็ตามต้องมีปัจจัยอื่นมาผสมผสานด้วย โดยเฉพาะเรื่องการควบคุมรายจ่ายโดยการตัดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นออกไป
นับว่าเป็นสิ่งที่สำคัญมากในปัจจุบัน
"การจัดโปรโมชั่นเพื่อเพิ่มยอดขายก็อาจทำให้กำไรลดลงก็ได้ เนื่องจากมีค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องมากจนทำให้กำไรน้อยลง
ดังนั้นควรที่จะเลือกวิธีลดเป้ายอดขายลงมาเล็กน้อย เพื่อรักษาตัวเลขกำไรไว้จะเป็นการดีกว่า"
ดร.ฉัตรชัยแนะนำ นอกจากนี้ เขายังแนะนำให้ผู้ประกอบการควรมองหากลุ่มตลาดใหม่ไปด้วยในขณะเดียวกัน
อย่างไรก็ตาม หากมีการสำรวจตัวเองแล้วพบว่า ธุรกิจนั้นไม่มีความแข็งแกร่งพอที่จะแข่งขันในตลาดได้
เขาแนะว่า ควรจะมองหาธุรกิจใหม่ ไม่ควรที่จะจมอยู่กับธุรกิจเดิม ซึ่งประเด็นนี้เขาก็ได้กล่าวถึงธุรกิจแฟรนไชส์
ซึ่งนับว่ามีบทบาทสำคัญมากในปัจจุบัน เนื่องจากระบบแฟรนไชส์จะเป็นการเสริมแรงให้ธุรกิจในการเริ่มต้น
เหมาะกับสภาพการณ์ในปัจจุบันที่ต้องการความรวดเร็วในการเริ่มต้น ซึ่งแตกต่างจากอดีตที่การทำธุรกิจต้องใช้เวลาในการเรียนรู้
ลองผิดลองถูกไปจนกว่าจะพบหนทางที่ชัดเจน
ทั้งนี้ ไม่ได้หมายความว่าผู้ประกอบธุรกิจแฟรนไชส์จะประสบความสำเร็จเหมือนกันทุกรายซึ่งความสำเร็จของแต่ละรายนั้น
ก็ขึ้นอยู่กับความสามารถของผู้ประกอบการเองที่อย่างน้อยก็ต้องรู้ตัวเองว่ากำลังทำหรือกำลังจะทำธุรกิจอะไร
มีความชอบ ความถนัดและความรู้ในธุรกิจนั้นเพียงใด รวมทั้งต้องรู้จักบริษัทแม่ของแฟรนไชส์ที่กำลังทำหรือจะทำอยู่ด้วย
จากนั้นก็ต้องมีการสำรวจหาข้อมูลทางการตลาดของธุรกิจที่จะทำด้วย
นอกจากนี้ เขายังกล่าวถึงปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จว่าได้แก่
ทำเลที่ตั้งของธุรกิจนั้นผู้ประกอบการต้องคำนึงเสมอว่า สิ่งที่ผู้บริโภคทั้งหลายคำนึงถึงในขณะนี้ก็คือ
การเดินทางสะดวก ใกล้บ้าน และราคาต้องประหยัด ต้องเหมาะสมกับสินค้า นอกจากนี้
LAY OUT และ DESIGN ยังต้องดึงดูด สะดุดตา น่าใช้ น่าเข้าไปแวะชม
ปัจจัยสำคัญอีกประการหนึ่งที่คนทำธุรกิจมองข้ามไม่ได้ก็คือ "คน"
หรือพนักงานของร้านที่จะต้องมีหัวใจของการให้บริการอย่างมีคุณภาพ รวมถึงมีการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดให้มีประสิทธิภาพ
เพื่อสร้างภาพพจน์ของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ให้เป็นที่จดจำแก่ผู้บริโภคด้วย
กุญแจที่ ดร. ฉัตรชัยให้ไว้ในวันนั้นก็ยังสามารถใช้ได้จนถึงวันนี้และต่อๆ
ไป ซึ่งประโยชน์ต่อผู้ประกอบการและว่าที่ผู้ประกอบการธุรกิจขนาดย่อมที่จะไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจของตนได้
