1.วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

การศึกษาวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ หรือ product life cycle แสดงให้เห็นว่า ผลิตภัณฑ์และตลาดมีวิวัฒนาการอยู่ตลอดเวลา ในขณะที่ผลิตภัณฑ์ที่หนึ่งเคลื่อนไปตามวงจร ความสามารถในการทำกำไรของผลิตภัณฑ์นั้นก็จะเปลี่ยนไปด้วย

ดังนั้นบริษัทจึงจำเป็นที่จะต้องบริหารกลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อให้สอดคล้องกับวงจรชีวิตช่วงต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จจะต้องทำเงินให้คุ้มกับต้นทุนในการพัฒนาผลิตภัณฑ์นั้นๆ และยังต้องเพียงพอต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ ซึ่งจะออกมาทดแทนผลิตภัณฑ์เก่านั้นด้วย

ความท้าทายอยู่ที่ว่าจะทำอย่างไร? จึงจะรักษาส่วนแบ่งตลาดให้ได้มากที่สุด โดยใช้ต้นทุนน้อยที่สุดภายใต้วงจรชีวิตที่ผันแปรไปของผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน

ทุกผลิตภัณฑ์มีวงจรชีวิตของตัวเอง วงจรชีวิตดังกล่าวอาจแบ่งได้เป็น 4 ช่วงคือ

1. ช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ เป็นช่วงที่ผลิตภัณฑ์ได้รับกรแนะนำสู่ตลาด

2. ช่วงเติบโตอย่างรวดเร็ว เป็นช่วงที่มีผลิตภัณฑ์ออกมาในตลาดมาก ทั้งจากบริษัทและจากคู่แข่ง

3. ช่วงอิ่มตัว เป็นช่วงที่ปริมาณผลิตภัณฑ์ในตลาดเริ่มอิ่มตัว การพัฒนาและการปรุงแต่งผลิตภัณฑ์เริ่มถึงทางตัน และเกิดขึ้นน้อยครั้งลง

และ 4. ช่วงถดถอย เป็นช่วงที่ปริมาณของผลิตภัณฑ์ในตลาดลดลง ซึ่งอาจเป็นเพราะมีผลิตภัณฑ์ที่ใหม่ และทันสมัยกว่าออกมาแย่งลูกค้า หรือมีสินค้าทดแทนที่ทำให้ลูกค้าไม่สนใจใช้ผลิตภัณฑ์นั้นอีกต่อไป

เป็นที่ชัดเจนว่า วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งที่จะต้องนำมาพิจารณาในการวางกลยุทธ์และแผนการตลาดของผลิตภัณฑ์นั้นๆ แนวคิดดั้งเดิมมีอยู่ว่า ผลิตภัณฑ์ทุกประเภทมีวงจรชีวิตที่จำกัด ซึ่งหมายความว่า ในที่สุดผลิตภัณฑ์ตัวนั้นจะต้องถูกแทนที่และหายไปจากตลาด แต่ยังมีแนวคิดอีกแนวคิดหนึ่งซึ่งเชื่อว่า ผลิตภัณฑ์ที่สามารถจะอยู่ยั่งยืนและไม่หายไป แต่จะกลายตัวไปเป็นผลิตภัณฑ์รูปแบบอื่นที่ทันสมัยมากขึ้น เช่นวิวัฒนาการของเครื่องพิมพ์ดีดมาเป็นเครื่องคอมพิวเตอร์

จุดสำคัญอยู่ที่ว่า ต้องสามารถคิดที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพื่อที่จะยืดอายุวงจรของผลิตภัณฑ์และตลาดไว้ให้นานที่สุด

2. แผนภูมิการเติบโต

จะทำให้เราสามารถแยกแยะสินค้าหลายๆ ชนิดของบริษัท โดยเปรียบเทียบกับอัตราการเติบโตของตลาด และส่วนแบ่งทางการตลาดของสินค้าแต่ละชนิด สินค้าที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดสูงในตลาดที่มีอัตราการเติบโตช้า จะทำรายได้จากการผลิตได้มาก

ในทางกลับกัน การผลิตสินค้าที่เรามีส่วนแบ่งทางการตลาดน้อย ควรที่จะได้รับการพิจารณาอย่างรอบคอบว่า ควรจะผลิตต่อไปหรือไม่

สำหรับบริษัทที่มีสินค้าหลากหลาย การนำแผนภูมิการเติบโต-ส่วนแบ่งการตลดไปใช้ จะช่วยให้บริษัทสามารถประเมิน และพิจารณาการถ่วงดุลสินค้าแต่ละชนิดของบริษัท เพื่อดูว่าสินค้าตัวใดควรจะเน้นในการพัฒนา ลงทุนเพิ่มเติม หรือสินค้าตัวใดควรจะตัดจากสายการผลิต เพื่อที่จะกำหนดกลยุทธ์ในกลุ่มสินค้าที่เรามีอยู่ เราต้องทราบว่าตลาดที่เราทำธุรกิจอยู่หรือตลาดที่เราต้องการทำธุรกิจมีความน่าสนใจเพียงไร

มีความเป็นไปได้น้อยมากที่เราจะโชคดีเจอตลาดที่เพียบพร้อม มีคู่แข่งน้อย มีอัตราการเติบโตสูง และผลกำไรตอบแทนสูงพร้อมๆ กัน อย่างไรก็ตาม เราจะเน้นตลาดที่น่าสนใจ ที่สามารถใช้ทรัพยากรที่เรามีอยู่และความพยายามให้คุ้มค่าที่สุด

การแบ่งเขตการตลาดไม่ใช่สิ่งที่ง่าย เพราะขึ้นอยู่กับขอบเขตการพิจารณาหลายอย่าง อย่างไรก็ตาม ตามหลักการแล้วเราต้องการที่จะเป็นผู้นำในตลาดสินค้าของเราเสมอ โดยที่ตลาดควรจะมีขนาดใหญ่พอ มีการเติบโตสูง และมีอัตราผลตอบแทนที่ดี เพราะถ้าตลาดมีการแข่งขันสูง การตั้งราคาเพื่อให้มีผลตอบแทนที่เหมาะสมก็อาจจะเป็นสิ่งที่ยาก

แผนภูมิการเติบโต-ส่วนแบ่งการตลาด เป็นหลักความคิดที่แบ่งสินค้าในกลุ่มสินค้าออกเป็น 4 ประเภทคือ 1. ดวงดาว 2. วัวนม 3. เด็กมีปัญหา และ 4. สุนัข หลักการจัดแบ่งสินค้านี้ขึ้นอยู่กับ อัตราการเติบโตของตลาดและส่วนแบ่งการตลาดของสินค้านั้นๆ แผนภูมิการเติบโต-ส่วนแบ่งการตลาด จะทำให้เราสามารถวิเคราะห์ได้ว่า สินค้าชนิดใดที่ทำเงินให้แก่บริษัท และสินค้าชนิดใดที่ควรจะเลิกผลิต

3. แรงกระทบทั้ง 5

สภาวะแวดล้อมในการดำเนินธุรกิจ ถือเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องนำมาพิจารณาในการวางแผนกลยุทธ์ของบริษัท การวางแผนกลยุทธ์จะไม่ประสบความสำเร็จ หากปราศจากการวิเคราะห์ สภาวะแวดล้อม ความรุนแรงของการแข่งขัน และอุตสาหกรรมหรือตลาดเป้าหมาย

การวิเคราะห์แรงกระทบทั้ง 5 จะช่วยให้เข้าใจถึงโครงสร้าง แนวโน้มหลัก และแรงกระทำต่างๆ ที่จะมีผลกระทบต่อความสามารถในการทำกำไรในอุตสาหกรรมหรือตลาดเป้าหมาย ช่วยให้ทราบถึงจุดแข็งและจุดอ่อนที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมและคู่แข่ง เห็นภาพแนวโน้มและภัยคุกคามในอุตสาหกรรม และทราบว่าอุตสาหกรรมกำลังจะโตขึ้นหรือถดถอยลง

แรงกระทบทั้ง 5 ที่กล่าวถึงคือ 1. ผู้ขายวัตถุดิบ 2. ผู้ซื้อสินค้า 3. ผู้แข่งขันรายใหม่ 4. สินค้าทดแทน และ 5. การแข่งขันระหว่างคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกัน

โดยปกติถ้าแรงกระทบทั้ง 5 มีค่าต่ำ แสดงว่าอุตสาหกรรมนั้นน่าสนใจลงทุน ในทางกลับกัน ถ้าแรงทั้ง 5 มีค่าสูง แสดงว่าอุตสาหกรรมนั้นมีการแข่งขันสูง มีความเสี่ยงสูงไม่น่าลงทุน

4. ผลิตภัณฑ์

ส่วนผสมทางการตลาด-ผลิตภัณฑ์ หมายถึง แนวคิดที่ว่าจะผลิตสินค้าให้ตรงกับความต้องการของตลาด กลุ่มเป้าหมายหรือผู้บริโภคได้อย่างไร?

การตลาดไม่ได้หมายถึง การขายสินค้าที่ผลิต แต่หมายถึงการทราบว่า จะผลิตสินค้าอะไร? ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า ความต้องการของลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงตามกาลเวลา บริษัทควรมีการปรับปรุงคุณภาพสินค้าหรือขยายชนิดของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น เพื่อเป็นการป้องกันไม่ให้บริษัทคู่แข่งเข้าทำในตลาดส่วนนี้ได้ ด้วยวิธีการปรับปรุงหรือขยายสินค้าชนิดนี้ จะทำให้ลูกค้าเกิดความต้องการและเกิดการซื้อซ้ำ และมีความจงรักภักดีในยี่ห้อของสินค้านั้นๆ

เพื่อให้เกิดความแน่ใจว่า ลูกค้าจะซื้อสินค้าจากบริษัทแทนที่จะซื้อจากคู่แข่ง จะต้องทำให้สินค้ามีความแตกต่างจากคู่แข่ง และดีกว่าคู่แข่ง โดยการประชาสัมพันธ์ถึงลักษณะเด่นที่ชัดเจนของสินค้า เพื่อให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจต่อสินค้าของบริษัท และเกิดการยอมรับถึงความแตกต่างของสินค้าเมื่อเทียบกับของคู่แข่ง

ประโยชน์ของสินค้าที่แตกต่างนี้ ควรจะสามารถสื่อสารได้ และควรจะตอบสนองต่อประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของลูกค้าคือ การมองเห็น การได้ยิน กลิ่น รสชาติ และสามารถจับต้องได้ หรือสามารถอธิบายและจดจำได้ง่าย ซึ่งปัจจัยดังกล่าวจะต้องสามารถก่อให้เกิดรายได้ และป้องกันการเลียนแบบจากคู่แข่งได้เป็นอย่างดีด้วย

5. กลยุทธ์ราคา

การกำหนดราคาขายที่ถูกต้องสำหรับสินค้าเป็นสิ่งที่สำคัญ ที่มีผลกระทบโดยตรงต่อรายได้และผลกำไรของบริษัท ผลกำไรคือ ผลต่างระหว่างต้นทุนในการผลิตสินค้า (ซึ่งได้รวมค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องไว้ทั้งหมด) กับราคาขายของสินค้า (ราคาขายของสินค้า-ต้นทุนการผลิต)

หลายบริษัทใช้ต้นทุนกลยุทธ์ทางราคาในแบบต้นทุนบวก (ต้นทุน + กำไรที่ต้องการ) แต่อย่างไรก็ตาม การใช้ระบบการคิดเช่นนี้จะเกิดความผิดพลาดได้ เนื่องจากในความเป็นจริงแล้ว ราคามีความเคลื่อนไหวเปลี่ยนแปลงมากกว่าที่จะหยุดนิ่งอยู่กับที่ การเปลี่ยนแปลงของราคาสินค้าจะก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในยอดขายแทบจะทุกครั้งไป

บ่อยครั้งราคาสินค้าแพงขึ้น มักเป็นสาเหตุให้ความต้องการซื้อสินค้าลดน้อยลง ในขณะที่ราคาสินค้าลดลงสามารถช่วยให้ยอดขายเพิ่มสูงขึ้นได้ การตอบสนองลักษณะนี้จะช่วยให้สามารถนำกฎการเคลื่อนไหวของราคามาเป็นประโยชน์ และจะช่วยอธิบายว่า จะนำความรู้ที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาดด้านราคมาช่วยในการสร้างผลกำไรสูงสุดจากการขายได้อย่างไร?

6. ช่องทางการจำหน่าย

ในเรื่องของช่องทางการจำหน่าย ยังเป็นส่วนประกอบที่สำคัญอย่างหนึ่งในส่วนผสมทางการตลาด ยังมีความเกี่ยวพันกับเรื่องยอดขายและการกระจายสินค้าออกสู่ตลาด การเลือกสถานที่หรือช่องทางการจำหน่ายที่เหมาะสม เป็นหนึ่งในหลักการแข่งขันที่จะทำให้บริษัทสามารถเอาชนะคู่แข่งที่ไม่สามารถบริหารช่องทางการจำหน่ายที่ดีได้

ในการที่จะทำความเข้าใจในเรื่องของการเลือกช่องทางจำหน่าย แบ่งเป็น 3 หัวข้อหลักที่เกี่ยวข้องคือ

1). การขายและช่องทางการตลาด ทุกบริษัทจะต้องมีแผนการจำหน่ายซึ่งระบุถึงยอดหรือเป้าของสินค้าที่จะถูกจำหน่ายออกไปในแต่ละช่องทางการจำหน่าย

2). การกระจายสินค้า เป็นกระบวนการในการนำสินค้าออกสู่ตลาดไปสู่ผู้บริโภค และยังรวมการไหลของข้อมูลที่จำเป็นในการบริหารได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล

3). การบริการลูกค้าคือ ทุกๆ ด้านของความสัมพันธ์ที่บริษัทมีต่อลูกค้า รวมไปถึงความสม่ำเสมอของช่วงเวลาในการส่งสินค้า การสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ และการมีสินค้าส่งมอบได้อย่างตรงเวลาและสม่ำเสมอ

7. การส่งเสริมการขายและบรรจุภัณฑ์

การส่งเสริมทางการขายคือ การติดต่อสื่อสารระหว่างบริษัทกับลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมายที่อาจจะเป็นลูกค้าในอนาคต ถึงความต้องการในสินค้าและบริการอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด ด้วยการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพนี่เอง จะทำให้ภาพลักษณ์ของสินค้า ตราสินค้า หรือแม้แต่ตัวบริษัทมีภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาของลูกค้า และนำไปสู่การเพิ่มยอดขายและการพัฒนาศักยภาพทางการแข่งขันให้แก่สินค้า

ความคิดริเริ่มในด้านสินค้า ราคา และสถานที่จัดจำหน่าย ซึ่งเป็นส่วนประกอบอื่น ในส่วนผสมทางการตลาดนอกเหนือจากการส่งเสริมทางการตลาด ก็จำเป็นจะต้องส่งเสริมซึ่งกันและกัน เพื่อให้สอดคล้องกับจุดหมายเชิงกลยุทธ์ของบริษัท

ช่องทางการส่งเสริมการขาย มี 3 ช่องทางคือ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ และการส่งเสริมในการขาย

8. การวิเคราะห์งบกระแสเงินสด

กระแสเงินสดมีความสำคัญต่อธุรกิจเป็นอย่างยิ่ง หลายคนคงสงสัยว่า เพราะเหตุใดธุรกิจมีกำไรแต่ไม่มีสภาพคล่องเลย เป็นเพราะกำไรเป็นเพียงตัวเลขทางบัญชี แต่ในความเป็นจริง บริษัทต้องใช้เงินสดในการชำระค่าสินค้าแม้กระทั่งเงินเดือนพนักงาน

การวิเคราะห์งบกระแสเงินสด ทำให้ทราบถึงการได้มาและใช้ไปของเงินสด และยังช่วยอธิบายให้เห็นภาพที่ชัดเจนเกี่ยวกับธุรกิจ โดยจะมีการนำปัจจัยที่มีผลกระทบต่อกระแสเงินสด อาทิเช่น ค่าใช้จ่ายที่ไม่ได้จ่ายออกไปในรูปของเงินสดจริง ค่าเสื่อมราคา และการเปลี่ยนแปลงในเงินทุนหมุนเวียนของบริษัทเข้ามาพิจารณา

ปัจจัยสำคัญที่ใช้วัดความเข้มแข็งทางการเงิน ได้แก่ ยอดขาย ความสามารถในการทำกำไร และกระแสเงินสด

ซึ่งตัวกระแสเงินสดนี้จะส่งผลทันทีต่อกิจการ เมื่อกิจการเริ่มมีปัญหาทางการเงิน ในฐานะเจ้าของกิจการ หากพบว่าเริ่มมีการฝืดเคืองของกระแสเงินสด อาจเป็นสัญญาณเตือนว่าธุรกิจกำลังมีปัญหา

9. การลดต้นทุน

การลดต้นทุนยังคงเป็นสิ่งสำคัญของทุกองค์กร นักธุรกิจจำนวนมากมักกล่าวว่า “ความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจคือการทำให้ต้นทุนลดลงอย่างต่อเนื่อง” นั่นเป็นเพราะว่า การเพิ่มรายได้ด้วยการเพิ่มยอดขายเป็นเรื่องยาก ต้องใช้เวลานาน และเป็นสิ่งที่เราไม่สามารถจะควบคุมได้ ในขณะที่การลดต้นทุนอาจช่วยทำให้องค์กรที่ไม่มีผลกำไรกลับมามีกำไรอีกครั้ง ถึงแม้ว่ารายได้จะคงเดิมก็ตาม ซึ่งสามารถทำได้โดยการนำเอาทรัพยากรที่มีอยู่แล้วในองค์กรมาใช้ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด และการลดต้นทุนก็เป็นรากฐานที่สำคัญของทุกธุรกิจ

ที่มา : เอกสารเผยแพร่ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการทำธุรกิจ SMEs สถาบันคีนันแห่งเอเซีย