"บาจา" ในไทยฮึดสู้ทำกำไรปีแรก หลังรายได้ติดลบเกือบ 10 ปี เดินตามบริษัทแม่ปรับทิศสู่รองเท้าแฟชั่น ใส่คอนเซ็ปต์ใหม่ "Bata New Look New Life" หลังแบรนด์ผูกติดภาพรองเท้านักเรียนนานกว่า 70 ปี หมากเกมนี้เป้าหมายไม่ใช่เพื่อขยายฐานลูกค้าเพียงอย่างเดียว แต่บาจาคงมองไกลถึงความภูมิใจที่ลูกค้าทุกระดับต้องมีต่อแบรนด์ นอกเหนือจากเด็กนักเรียนเพียงกลุ่มเดียว

BATA (บาจา) แบรนด์รองเท้าสัญชาติแคนาดา ที่เข้ามาทำตลาดในไทยนานกว่า 70 ปี โดยเริ่มบุกและเน้นทำตลาดรองเท้านักเรียนเป็นหลัก ขณะที่บาจาทั่วโลกจะเน้นทำตลาดรองเท้าแฟชั่น ทั้งนี้เพราะไทยเป็นประเทศที่นักเรียนต้องใส่ยูนิฟอร์มและใส่รองเท้านักเรียน ประกอบกับจำนวนคู่แข่งที่ไม่มากขณะนั้น ดังนั้นบาจาจึงให้ความสำคัญกับการทำตลาดรองเท้านักเรียนเป็นหลัก ส่งผลให้รองเท้านักเรียนกลายเป็นภาพลักษณ์ที่ติดอยู่กับแบรนด์บาจาโดยปริยาย ฉะนั้น จึงไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับการขยายฐานไปยังลูกค้ากลุ่มอื่น แม้บาจาจะมีซับแบรนด์อยู่หลายแบรนด์ เช่น พาวเวอร์ , บับเบิลกัมเมอร์ , แมรี่แคล์ แต่ว่าทั้ง 3 แบรนด์ดังกล่าวก็ยังไม่สามารถสร้างความภาคภูมิใจที่มีต่อแบรนด์ได้ โดยเฉพาะผู้บริโภคในกลุ่มรองเท้าแฟชั่น จึงเป็นโจทย์หินข้อแรกที่บาจาต้องเจอและฝ่าฟันไปให้ได้

ดังนั้น บาจาจึงต้องเร่งสร้างแบรนด์ให้มีภาพลักษณ์ที่ทันสมัย และมีความเป็นแฟชั่นมากขึ้น ด้วยการเพิ่มรองเท้าและสินค้าที่เป็นแฟชั่นในสัดส่วนที่เพิ่มขึ้น ภายใต้ซับแบรนด์แมรี่แคล์ เช่น กระเป๋าถือสำหรับผู้หญิง เข็มขัด เครื่องประดับ โดยจะทำการวางสินค้าใหม่ทุกเดือน ซึ่งจากการทดลองจำหน่ายสินค้ากลุ่มใหม่ในช่วง 2 เดือนที่ผ่านมา ลูกค้าก็ให้การตอบรับเป็นอย่างดี แม้สินค้าจะมีราคาสูงกว่าสินค้ารุ่นปกติก็ตาม โดยมีราคาตั้งแต่ 2,000 บาทขึ้นไป ขณะที่สินค้าเดิมจะมีราคาตั้งแต่ 99 บาท 199 บาท 399 บาท และ 999 บาทขึ้นไป

"หลังจากที่บริษัทหันมาให้ความสำคัญทำตลาดรองเท้าและสินค้าแฟชั่นมากขึ้นตามนโยบายบริษัทแม่ ตั้งแต่ช่วง 1 - 2 ปีที่ผ่านมา ก็ได้การตอบรับเป็นอย่างดีจากผู้บริโภค เห็นได้จากการเติบโตในปี 2548 ที่สูงขึ้น 10% เมื่อเทียบกับปี 2547 อีกทั้งยังมีกำไรสูงถึง 110% เทียบกับปี 2547 ซึ่งเป็นปีแรกนับตั้งแต่เกิดวิกฤติเศรษฐกิจตั้งแต่ปี 2541 ขณะที่บาจาทั่วโลกมีผลประกอบการที่ดีมาโดยตลอด" สมาน พรหมจำปา ผู้จัดการฝ่ายขายปลีก บริษัท รองเท้าบาจาแห่งประเทศไทย จำกัด (มหาชน)

อย่างไรก็ตาม เพื่อให้แบรนด์มีความชัดเจนเรื่องแฟชั่น และหนีจากภาพแบรนด์รองเท้านักเรียน ล่าสุดบาจาได้ทำการเปลี่ยนคอนเซ็ปต์ใหม่เป็น "Bata New Look New Life" จากเดิมที่ใช้สโลแกน BATA UNDERSTAND SHOE หรือ รู้เฟื่องเรื่องรองเท้า โดยทุ่มงบกว่า 30 - 40 ล้านบาท สำหรับการประชาสัมพันธ์สื่อสารกับผู้บริโภคผ่านสื่อต่างๆ ทั้งนี้เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นความเปลี่ยนแปลงของบาจาได้ชัดเจนขึ้น

อันที่จริง การทำตลาดของบาจาในไทยก็ไม่ต่างจากการทำตลาดในประเทศอื่น โดยเฉพาะการใช้กลยุทธ์ราคาที่ทำให้หลายประเทศประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก เช่น การทำตลาดในอินเดีย ที่สามารถชนะคู่แข่งค่ายอเมริกันอย่างไนกี้และรีบอคได้อย่างขาดลอย โดยมีส่วนแบ่งตลาดรองเท้าในอินเดียมากกว่า 30% ซึ่งรองเท้าบาจาในอินเดียมีราคาตั้งแต่ 1 - 25 ดอลลาร์ จึงทำให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้หลายกลุ่ม และที่สำคัญสัญลักษณ์ของอเมริกันไม่ได้เป็นอุปสรรคแต่อย่างใด ขณะที่ในมุมมองผู้บริโภคคนไทยกลับให้ความสำคัญกับค่านิยมดังกล่าว และต้องการความรู้สึกภูมิใจเมื่อเลือกซื้อและใส่แบรนด์นั้นๆ

ส่งผลให้ บาจาต้องเร่งปรับโฉมร้านค้าในไทย และวางคอนเซ็ปต์แต่ละสาขาให้มีความชัดเจนและตรงกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งปีนี้บาจาทำการปรับภาพลักษณ์ร้านตามนโยบายของบริษัทแม่ โดยเริ่มปรับร้านค้าในกลุ่มซิตี้ คอนเซ็ปต์ที่ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้าเป็นส่วนใหญ่ต่อจากปีก่อนที่ปรับไปแล้ว 5 สาขา จากซิตี้ คอนเซ็ปต์ จำนวน 50 สาขา ปัจจุบัน บาจามีร้านทั้งสิ้น 3 รูปแบบ รวมทั้งหมด 212 สาขา แบ่งเป็น ซิตี้ คอนเซ็ปต์ 50 สาขา เพื่อเน้นจำหน่ายสินค้าแฟชั่นรุ่นใหม่ๆ ที่มีราคาตั้งแต่ 2,000 บาทเป็นหลัก รูปแบบแฟมิลี่ คอนเซ็ปต์ จำนวน 158 สาขา เพื่อเจาะกลุ่มครอบครัวและเด็ก โดยเน้นจำหน่ายสินค้าราคาตั้งแต่ 99 บาท ขึ้นไป และร้าน Last Format 3 สาขา จะเป็นการรวมสินค้าทั้ง 2 คอนเซ็ปต์แรกไว้ในร้าน

โดยบริษัทจะเริ่มปรับร้านซิตี้ คอนเซ็ปต์ในปีนี้รวม 10 สาขา จากนั้นจะปรับปรุงให้ครบ ทั้ง 50 ร้านภายใน 2 ปีนับจากนี้ รวมทั้งจะขยายสาขาใหม่เพิ่มอีก 15 สาขา ทั้ง 3 รูปร้านค้า แบบ คาดว่าจะใช้งบลงทุนเฉลี่ย 5 ล้านบาท ต่อสาขาคิดเป็นงบประมาณลงทุนไม่ต่ำกว่า 30-40 ล้านบาท

เป็นไปได้ว่า ที่บาจาต้องเร่งปรับโฉมร้านซิตี้ คอนเซ็ปต์ เพื่อให้ลูกค้าเห็นความต่างระหว่างสินค้ารุ่นเก่าและรุ่นใหม่ และเลือกเข้ามาใช้บริการได้ตามไลฟ์สไตล์ของแต่ละบุคคล พร้อมทั้งรู้สึกว่าบาจาในคอนเซ็ปต์ใหม่จะให้ความสำคัญเรื่องแฟชั่นมากกว่าการใช้กลยุทธ์ราคา โดยคาดว่าจะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มใหม่กล้าเข้ามาทดลองสินค้าและตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น ซึ่งหมายถึงต้องเกิดความมั่นใจต่อแบรนด์ในระดับหนึ่ง ขณะที่อีก 2 คอนเซ็ปต์คงมีไว้เพื่อรองรับลูกค้ากลุ่มเดิมที่ยังต้องการสินค้าราคาคุณภาพราคาถูก

น่าจับตามองว่า การสร้างแบรนด์บาจาภายใต้คอนเซ็ปต์ใหม่ในระยะยาว จะเป็นที่ยอมรับในกลุ่มผู้บริโภคคนไทยได้หรือไม่ เพราะภาพลักษณ์ที่ถูกตีตราเป็นแบรนด์รองเท้านักเรียนมานานกว่า 70 ปี ย่อมเป็นก้างชิ้นใหญ่ในการสร้างมุมมองใหม่ให้แก่ผู้บริโภค