"สหพัฒน์" เดินเกมกระทุ้งการซื้อด้วยอารมณ์ ณ จุดขายถึงบ้าน (Impulse Buying)ผุดบริษัทใหม่เปิดช่องทางขายตรงผ่านโทรทัศน์ หวังขยายช่องทางจำหน่ายสู้ศึกคอนซูเมอร์โปรดักส์ ทัพสินค้าแฟชั่นนอกบุกไทย ไอซีซีตบเท้านำร่องบริษัทแรก ส่วนสหพัฒน์ ไลอ้อนจ่อคิวต่อ เร่งเซ็ตระบบลอจิสติคส์รองรับ ชี้อนาคตช่องทางนี้ลามจากตลาดนิชมาร์เก็ตสู่ระดับแมส

นายบุญฤทธิ์ มหามนตรี กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไลอ้อน ประเทศไทย จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคในเครือสหพัฒน์ เปิดเผยกับ"ผู้จัดการรายวัน"ว่า ขณะนี้บริษัทสหพัฒนพิบูล จำกัด(มหาชน)หรือ"สหพัฒน์"ได้จัดตั้งบริษัทขึ้นมาใหม่ เพื่อจำหน่ายสินค้าในรูปแบบขายตรงผ่านโทรทัศน์ หรือโฮมชอปปิ้ง เริ่มนำร่องสินค้าในบริษัท ไอ.ซี.ซี.อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด โดยร่วมกับทีวีไดเร็ค ผู้นำร่องการขายสินค้าผ่านช่องทางโทรทัศน์ ในเบื้องต้นบริษัท ไอ.ซี.ซี.จะเริ่มนำสินค้ากลุ่มแฟชั่น ประกอบด้วย เครื่องสำอาง และกลุ่มเสื้อผ้านำร่องก่อน หลังจากนั้นสหพัฒน์และไลอ้อนจะเริ่มจำหน่ายตามลำดับ

สำหรับการเคลื่อนไหวในครั้งนี้นับว่าเป็นอีกก้าวหนึ่งของเครือสหพัฒน์ จากปัจจุบันช่องทางจำหน่ายของสหพัฒน์ ประกอบด้วย โมเดิร์นเทรด,เทรดิชันนัลเทรด และร้าน 108 ชอป ซึ่งจะเน้นขายสินค้าทุกชนิดของเครือมากกว่า 60-70% และสินค้านอกเครือเป็นส่วนน้อย และล่าสุดเปิดเกมขยายช่องทางจำหน่ายขายตรงผ่านโทรทัศน์ เพื่อทะลุทะลวงและเข้าถึงตัวผู้บริโภคได้มากขึ้น รวมทั้งสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกรวดเร็ว ขณะเดียวกันก็เป็นการรองรับสถานการณ์การแข่งขันตลาดอุปโภคบริโภคมีความรุนแรงอย่างต่อเนื่อง

การทำโฆษณาในรูปแบบเดิมๆสามารถสร้างความรับรู้ของกลุ่มผู้บริโภคเท่านั้น ส่วนผลของยอดขายมีน้อยมาก เพราะวันหนึ่งๆผู้บริโภคได้รับสื่อเป็นจำนวนมาก คงไม่สามารถจดจำได้หมด โดยผลวิจัยหลายตัวพบว่าผู้บริโภคกว่าครึ่งหนึ่งที่ไม่ได้วางแผนไว้ว่าจะซื้อของ แต่เป็นการซื้อด้วยอารมณ์กระตุ้น ณ จุดขาย และแม้ว่าจะมีการระบุแบรนด์แล้ว ก็ยังสามารถเปลี่ยนแบรนด์ได้ในจำนวนถึง 30% แต่รูปแบบการขายตรงผ่านโทรทัศน์ สามารถให้ผลดีในด้านยอดขาย เนื่องจากเป็นการขายตรงๆไม่มีอ้อมค้อม อีกทั้งยังลดขั้นตอนการซื้อ เพียงโทรสั่งซื้อ ทำให้ผู้บริโภคมีความสะดวกสบาย

**กระตุ้นการซื้อด้วยอารมณ์**

"การกระตุ้นการซื้อด้วยอารมณ์(Impulse Buying) เกิดขึ้นเพราะการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคของผู้บริโภคมีความเสี่ยงในการใช้ต่ำ จึงไม่ต้องใช้การตัดสินใจซื้อนาน และถ้าถูกกระตุ้นอารมณ์ ณ จุดขาย ก็จะทำให้ตัดสินใจซื้ออย่างเฉียบพลัน โดยทฤษฎีการตลาดว่าไว้ว่า ถ้าเราใช้เหตุผลกับมนุษย์จะหยุดนิ่งแล้วคิด แต่ไม่ควักเงินซื้อ แต่ถ้ามนุษย์จะควักเงินเกิดขึ้นจากอารมณ์ สงคราม ณ จุดขายจึงปะทุขึ้นในหลากหลายรูปแบบ เช่น พริตติ้ เกิร์ล สื่อโฆษณา สาธิตทำอาหาร" นายบุญฤทธิ์ กล่าวและว่า

การขายสินค้าผ่านโทรทัศน์เป็นการกระตุ้นการซื้อด้วยอารมณ์อย่างหนึ่ง (Impulse Buying) ดังนั้นรูปแบบสื่อรวมทั้งเนื้อหา ถ้อยคำในการสื่อสารจะต้องบอกถึงประโยชน์ของสินค้าไว้อย่างชัดเจน อีกทั้งยังต้องเร้าอารมณ์และความสนใจของผู้บริโภคค่อนข้างมาก ขณะที่การคัดเลือกสินค้าในเครือสหพัฒน์ในช่วงแรกจะต้องเลือกสินค้าใหม่ มีนวัตกรรม และมีศักยภาพในการทำตลาด อย่าง แชมพูฟลอเลส ซึ่งเป็นแชมพูที่ได้รับการพัฒนาขึ้นเพื่อลดการขาดล่วงของเส้นผม

รูปแบบการขายตรงผ่านโทรทัศน์ไม่ใช่เรื่องใหม่ในประเทศไทย แต่ที่ผ่านมารูปแบบดังกล่าวถูกนำไปใช้จำหน่ายเฉพาะสินค้าที่เป็นนิชมาร์เก็ตเท่านั้น อย่าง กรณี ทีวีไดเร็คจำหน่ายเครื่องลดน้ำหนัก เครื่องออกกำลังกาย ฯลฯ แต่แนวโน้มในอนาคตรูปแบบการขายตรงผ่านโทรทัศน์ จะแพร่หลายและลามสู่สินค้าระดับแมสหรือระดับมวลชนทั่วไปมากขึ้น เพราะวิธีใดก็ตามที่สามารถเข้าตรงถึงผู้บริโภคทัพสินค้าก็จะทะลุทะลวงทันที เช่นเดียวกับต่างประเทศที่รูปแบบการขายตรงผ่านโทรทัศน์ถูกนำมาใช้ ในสินค้าระดับแมสอย่างแพร่หลาย และตลาดในไทยกำลังเป็นเช่นนั้น

**เซ็ตระบบลอจิสติคส์รองรับ**

นายบุญฤทธิ์ กล่าวว่า เพื่อรองรับการขยายช่องทางจำหน่ายของเครือสหพัฒน์ ในรูปแบบขายตรงผ่านโทรทัศน์ บริษัทจำเป็นต้องเซ็ตระบบลอจิสติคส์ไว้ส่วนหนึ่งสำหรับช่องทางนี้ ในส่วนของราคาสินค้าในช่องทางนี้คงจะไม่แตกต่างกับราคาที่ขายช่องทางอื่นๆมากนัก ขณะเดียวกันการตั้งราคาอาจจะต่ำกว่าด้วยซ้ำ เนื่องจากไม่ต้องผ่านเสียค่าธรรมเนียมเข้าช่องทางโมเดิร์นเทรด สำหรับการขายระบบขายตรงผ่านโทรทัศน์ประเดิมในช่วงละครเรื่อง"ฟ้านี้ลิขิตรัก"ภาพยนตร์จีนของบริษัทซึ่งได้เวลาจากสถานีโทรทัศน์ไอทีวีในช่วง 13.30 น. ทุกวันจันทร์-ศุกร์ ซึ่งบริษัทตั้งเป้าหมายไว้ว่ายอดขายของเครือสหพัฒน์จะเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน