"บุญเกียรติ" เปิดเกมรุกไอ.ซี.ซี.ฯ ปี 2549 ปรับทัศนคติแนวคิดบุคลากร พร้อมต่อยอดและขยายไลน์สินค้า หวังเพิ่มสินค้ากลุ่มเรือธงรายได้เกินพันล้านมากขึ้น อัดฉีดงบตลาดเพิ่ม เผยรายได้ปีที่แล้วทะลุ 11,500 ล้านบาท เติบโต 15% กำไรพุ่ง 20% เป็นปีแรกที่เกินเป้าหมายตั้งแต่หลังเกิดวิกฤติเศรษฐกิจ

นายบุญเกียรติ โชควัฒนา กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า นโยบายการดำเนินงานของไอ.ซี.ซี.ฯในปี 2549 จะใช้กลยุทธ์การขยายบทบาทและให้ความสำคัญกับแนวทางที่ยังไม่เคยทำมาก่อนหรือเริ่มทำมาแล้วแต่ยังไม่จริงจังในอดีต ไม่ว่าจะเป็นการขยายตลาด ช่องทางจำหน่ายหรือการต่อยอดให้กับตัวสินค้า รวมไปถึงการเพิ่มแรงจูงใจให้กับบุคลากรในการทำงานเพื่อผลักดันยอดขายให้เติบโตขึ้น

ปรับกลยุทธ์ รายได้-กำไรพุ่ง

สำหรับผลประกอบการปี 2548 ไอ.ซี.ซี.ฯมีรายได้ถึง 11,500 ล้านบาท มากกว่าที่คาดการณ์ มีอัตราเติบโต 15% และมีผลกำไรกว่า 1,000 ล้านบาท เติบโต 20% ซึ่งถือเป็นปีแรกที่สามารถทำยอดขายเกินหมื่นล้านบาทและกำไรได้ตามเป้าหมายที่ตั้งไว้นับตั้งแต่เกิดวิกฤติเศรษฐกิจปี 2540 เป็นต้นมา ที่ทำรายได้เหลือเพียง 6,000 ล้านบาท และกำไรเหลือแค่ 100 ล้านบาทเท่านั้น โดยก่อนหน้านั้นไอ.ซี.ซี.ฯเคยทำรายได้ถึงหมื่นล้านบาทและกำไรหลักพันล้านบาทมาแล้ว และปีนี้ตั้งเป้าหมายเติบโตอีกไม่ต่ำกว่า 15%

"เราต้องมีวิธีคิดกันใหม่ เช่นปีที่แล้วคนมักพูดกันมากว่า อุปสรรคมีมากทั้งน้ำมันขึ้นราคา ดอกเบี้ย ผลต่อเนื่องจากคลื่นยักษ์สึนามิ ไข้หวัดนก น้ำท่วมและ อีกสารพัด ซึ่งก็เป็นเรื่องจริง แต่เราต้องพยายามมองว่า พวกนั้นไม่ควรเป็นปัญหากับเรา ทุกคนมักบอกว่า มีปัจจัยลบมาทำให้ยอดขายไม่เติบโตหรือทำตลาดลำบาก แต่เราต้องมองอีกมุมหนึ่งคือ มองว่า เราจะทำอย่างไรให้ยอดขายโตเป็นไปตามเป้าหมาย อะไรที่ไม่เคยทำก็ต้องทำ หรืออะไรที่ทำแล้วก็ต้องทำให้ชัดเจนขึ้นมา"

นายบุญเกียรติขยายความให้เห็นชัดเจนว่า กรณีของการขยายช่องทางจำหน่ายนั้น ที่แล้วมาเริ่มขยายสู่ช่องทางที่เป็นแมสมากขึ้น จากเดิมที่ ไอ.ซี.ซี.ฯไม่ค่อยให้ความสำคัญมากนัก ซึ่งหลังจากที่เริ่มทำมา 1-2 ปีแล้วนั้น ขณะนี้มี 3,000 กว่าจุดแล้วแต่ก็ยังน้อยอยู่ จากเดิมที่มีเพียง 1,000 กว่า อย่างไรก็ตามตรงนี้เราก็ให้ทางสหพัฒน์ฯช่วยด้วยเหมือนกัน

ประเด็นหนึ่งที่ไอ.ซี.ซี.ฯเริ่มนำมาใช้อย่างจริงจังก็คือ การให้รางวัลพิเศษหรือ อินเซนทีฟกับผู้บริหาร ในการทำผลประกอบการและกำไรได้ตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ ซึ่งเริ่มใช้มาประมาณ 2 ปีแล้ว ปรากฎว่าได้ผลที่ดี เพราะเป็นเสมือนแรงจูงใจในการทำงาน

ต่อยอด-ขยายไลน์สินค้า

เขากล่าวด้วยว่า ปีนี้จะเป็นปีที่ต้องกำชับให้ผู้บริหารทุกคนให้ความสำคัญกับสินค้าทุกตัวที่ทำตลาดอยู่ และต้องพยายามคิดว่าจะทำอย่างไรเพื่อให้สินค้าเดิมที่ทำอยู่แล้วนั้นมีการขยายโอกาสและสร้างมูลค่าเพิ่มให้ได้อีก เช่นกรณีของ แบรนด์ลาคอสต์ ที่เริ่มแตกไลน์ขยายสินค้าไปสู่กลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงมากขึ้น

"วิธีการที่ทำให้สินค้าเติบโต โดยไม่ต้องพึ่งเศรษฐกิจอีก เราต้องดูพื้นที่ในการเติบโต หรือ Growth Area ให้ได้ ว่ามีตรงไหนบ้าง ซึ่งถ้าหาได้หลายจุดก็เป็นเรื่องที่ดี"

ตัวอย่างหนึ่งที่ชัดเจนและสะท้อนถึงแนวคิดนี้ได้เป็นอย่างดีนั้น นายบุญเกียรติ กล่าวว่า การนำแบรนด์แฟชั่นต่างๆที่มีอยู่รุกเข้าสู่ตลาดยีนส์ เนื่องจากยีนส์เป็นตลาดที่ใหญ่มากและเป็นตลาดอมตะ โดยมีแนวคิดที่จะเอาแบรนด์ที่มีอยุ่แล้วขยายมาทางด้านยีนส์บ้าง คิดว่าไม่น่าจะยาก เพราะในแง่แบรนด์แต่ละแบรนด์ที่เอามาทำนั้นก็เป็นที่รู้จักแล้ว สำคัญอยู่ที่ทำตลาดเท่านั้นเอง

นอกจากนั้นเมื่อสิ้นปีที่แล้วเพิ่งเริ่มขยายตลาดเข้าสู่ ร้านกาแฟ โดยได้เปิดร้านกาแฟ คาเฟ่ เดอ อาร์ส ซึ่งขณะนี้มี 2 สาขาแล้วคือ ที่สำนักงานใหญ่ของบริษัทฯกับที่สถานีรถไฟฟ้าใต้ดิน ส่วนแบรนด์บีเอสซี ที่เกิดมาได้ประมาณ 4-5 ปีแล้วนั้น ขณะนี้ได้ขยายไลน์และพัฒนาไปจนมีความหลากหลายมากขึ้น ทั้งเสื้อผ้า แฟชั่น เครื่องสำอาง มีสินค้าทั้งกลุ่มผู้ชายและกลุ่มผู้หญิง และเป็นอีกกลุ่มแบรนด์หนึ่งที่ได้ขยับเข้าสู่สินค้าเรือธงสร้างรายได้หลักด้วย

เพิ่มสินค้ากลุ่มเรือธง

สินค้ากลุ่มเรือธงคือ กลุ่มที่ทำรายได้มากกว่า 1,000 ล้านบาทต่อปีต่อแบรนด์ และมีอัตราการเติบโตที่ดีนั้น ขณะนี้ประกอบด้วย เครื่องสำอางแบรนด์บีเอสซี มียอดขายกว่า 1,500 ล้านบาท เสื้อผ้าแบรนด์แอร์โรว์ มากกว่า 1,000 ล้านบาท ชุดชั้นในแบรนด์วาโก้ มากกว่า 3,000 ล้านบาท

ล่าสุดคือ แฟชั่นกลุ่มลาคอสต์ ที่มีรายได้ 1,000 กว่าล้านบาท ที่เพิ่งได้ก้าวเข้าสู่สินค้าเรือธง ขณะที่สินค้าแบรนด์ เอสเซ้นส์ เป็นอีกตัวที่เตรียมจะเข้าสู่เรือธง เพราะมีรายได้ใกล้พันล้านบาทแล้ว ปัจจุบันไอ.ซี.ซี.ฯมีสินค้าที่รับผิดชอบในการจัดจำหน่ายทั้งสิ้น 45 แบรนด์ แต่แตกไลน์ออกมาเป็นประเภทสินค้ามากกว่า 100 ประเภทแล้ว โดยในกลุ่มสินค้าทั้งหมดนี้ เป็นสินค้าแบรนด์ของบริษัทฯเองประมาณ 15% นอกจากนั้นเป็นสินค้าพันธมิตรที่ไอ.ซี.ซี.ฯรับลิขสิทธิ์ทั้งจัดจำหน่ายและผลิต แบรนด์ของบริษัทฯเองที่ทำตลาดมานานและเป็นที่รู้จักดีในท้องตลาดแล้วเช่น เอสเซ้นส์ เซนต์แอนดรูว์ อองฟองต์ บีเอสซี เป็นต้น

อัดงบตลาดเพิ่ม

อย่างไรก็ตาม นายบุญเกียรติ ให้ความเห็นว่า แม้ว่าไอ.ซี.ซี.ฯมีสินค้าที่ทำตลาดอยู่ในเวลานี้มากแล้วก็ตาม แต่ก็ยังมีโอกาสที่จะมีการเพิ่มสินค้าเข้ามาทำตลาดอีกขึ้นอยู่กับความเหมาะสมของสถานการณ์และสินค้านั้นๆ ทั้งการพัฒนาเองและการเป็นผู้รับลิขสิทธิ์ผลิตและจัดจำหน่ายของต่างประเทศ แต่ในปีนี้คาดว่าคงจะยังไม่มีสินค้าใหม่ๆทำตลาด แต่จะเน้นในแบรนด์สินค้าเก่าที่มีอยู่แล้ว

สำหรับงบประมาณด้านการตลาดในปีนี้ มีแผนที่จะเพิ่มอีกเท่าตัวจากปีที่แล้วในภาพรวม แต่การใช้นั้นจะขึ้นอยู่กับแต่ละแบรนด์ว่าสมควรใช้เท่าใด เช่นปีที่แล้วแบรนด์นี้ใช้ 1 ล้านบาท ปีนี้จะใช้ 10 ล้านบาทก็ได้ บางแบรนด์ไม่ได้ใช้ปีนี้ก็จะใช้เต็มที่ จากเดิมที่ผ่านมาตั้งงบประมาณด้านตลาดเพียง 2-3% จากยอดขายรวม ซึ่งถือว่าน้อยมาก