แอลจีต่อจิกซอว์ Move up to Hi-end ปี 3 งัดกลยุทธ์ Blue Ocean Strategy Marketing สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ครีเอทนิวดีมานด์ พร้อมผนึกพันธมิตรแกรมมี่รุกกิจกรรมกระตุ้นยอดขายสินค้าไฮเอนด์ ล่าสุดเตรียมเปิดร้านโฉมใหม่ 100 แห่ง หวังเป็นต้นแบบสร้างรายได้จากสินค้าไฮเอนด์

การแข่งขันในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าของไทยดูเหมือนว่ากลยุทธ์หลักที่หลายๆแบรนด์ใช้ก็คือการทำสงครามราคา ซึ่งก็เป็นที่รู้กันดีว่ากลยุทธ์ดังกล่าวไม่เกิดผลดีเท่าใดนักไม่ว่าจะเป็นเรื่องของกำไรที่น้อยลงเรื่อยๆ แต่เพื่อที่จะรักษาส่วนแบ่งการตลาดเอาไว้บางแบรนด์ก็เลือกที่จะเข้าสู่สมรภูมิราคาแทนที่จะเลือกสร้างกำไร สุดท้ายกลับต้องขาดทุน จนในช่วงหลังๆหลายแบรนด์หันมาให้ความสำคัญกับการสร้างกำไรมากกว่าเรื่องส่วนแบ่งการตลาด ทั้งนี้ธรรมชาติของตลาดสินค้าราคาถูกมักเป็นตลาดที่ผู้บริโภคไม่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ การตัดสินใจแต่ละครั้งจะผันแปรไปตามราคา ทำให้ธุรกิจไม่สามารถสร้าง Brand Loyalty ได้ ส่งผลต่องบการตลาดที่ลงทุนไปไม่สามารถต่อยอดได้ นอกจากนี้ผู้บริโภคยังขาดความเชื่อมั่นต่อตราสินค้าด้วย

แอลจีก็เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ตระหนักถึงสถานการณ์ดังกล่าว ดังนั้นจึงพยายามสร้างตลาดไฮเอนด์โดยในช่วงต้นปี 2547 แอลจีได้มีการปรับนโยบายครั้งใหญ่คือการ Move up to hi-end หรือการหันมาให้ความสำคัญกับการทำตลาดสินค้าที่มีเทคโนโลยีระดับสูงมากขึ้นโดยมีการใช้งบสำหรับพัฒนาและวิจัยสินค้าประมาณ 7% ของเป้ายอดขาย ซึ่งสินค้าระดับไฮเอนด์รุ่นแรกๆก็มี เครื่องปรับอากาศรุ่นอาร์ทคูล เครื่องซักผ้า 3 Way Wash ตู้เย็นไซด์บายไซด์ ซึ่งต่อมาก็ออกรุ่นที่มีแอลซีดีทีวีติดที่ประตูตู้เย็นราคาแสนกว่าบาท

ทั้งนี้หลังจากแอลจีเริ่มมีสินค้าไฮเอนด์มากขึ้นก็พยายามที่จะผลักดันให้สินค้าเข้าถึงผู้บริโภคด้วยการให้ความสำคัญกับการทำอินสโตร์โปรโมชั่นโดยร่วมกับบรรดาร้านค้าดีลเลอร์ต่างๆเพื่อจัดกิจกรรมโรดโชว์พร้อมกับการทำโปรโมชั่นเพื่อให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น รวมถึงเป็นการสร้างประสบการณ์เกี่ยวกับสินค้าให้ผู้บริโภคได้สัมผัสได้ทดลองใช้ ขณะเดียวกันก็เป็นการกระชับความสัมพันธ์อันดีระหว่างแบรนด์แอลจีกับบรรดาร้านค้าต่างๆด้วย โดยในปีที่แล้วแอลจีมีใช้งบการตลาดกว่า 800 ล้านบาท แบ่งเป็นงบโฆษณา 30% และงบกิจกรรมการตลาด 70% ซึ่งเป็นสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นจากเดิมซึ่งใช้อยู่ประมาณ 60% ของงบการตลาดทั้งหมด

อย่างไรก็ดีกลยุทธ์ที่แอลจีใช้ในการสร้างตลาดไฮเอนด์ดูเหมือนยังไม่เพียงพอเนื่องจากสินค้าไฮเอนด์มีราคาค่อนข้างแพงผู้บริโภคจึงใช้เวลาในการศึกษาข้อมูลตลอดจนเปรียบเทียบกับคู่แข่งค่อนข้างนานก่อนจะตัดสินใจซื้อ ดังนั้นเพื่อให้แอลจีเป็นหนึ่งในตัวเลือกหลักของผู้บริโภค แอลจีจึงมีการทำกลยุทธ์ Blue Ocean Strategy Marketing

"ปัจจุบันตลาดมีการแข่งขันสูงทั้งเรื่องของสงครามราคาและการทำโปรโมชั่น รวมถึงเทคโนโลยีก็ไล่ตามกันทัน ดังนั้นแอลจีจึงต้องพยายามที่จะสร้างความแตกต่างและโดดเด่นโดยในปีนี้บริษัทจะมีการทำการตลาดภายใต้แนวคิด Blue Ocean Strategy Marketing หรือการสร้างความต้องการใหม่ๆเพื่อเพิ่มขอบเขตในการทำตลาดให้กว้างขึ้น รวมถึงการสร้าง Value Added ให้กับสินค้า" ซึง ลี โฮ ผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด ผลิตภัณฑ์หมวดภาพและเสียง แอลจีมิตร อีเลคทรอนิคส์ กล่าว

สินค้าหมวดเครื่องเสียงเป็นผลิตภัณฑ์กลุ่มแรกที่แอลจีนำมาทำตลาดภายใต้กลยทุธ์ Blue Ocean Strategy Marketing โดยปัจจุบันตลาดเครื่องเสียงมีมูลค่ากว่า 3,874 ล้านบาท หรือประมาณ 370,000 เครื่อง โดยตลาดมีการเติบโตที่ลดลงอย่างต่อเนื่องปีละ 5% เนื่องจากผู้บริโภคมักจะให้ความสำคัญกับการซื้อสินค้าหมวดภาพก่อนที่จะซื้อเครื่องเสียง ประกอบกับลูกเล่นในการใช้งานไม่ได้มีความแปลกใหม่ส่งผลให้ตลาดไม่ค่อยมีการเติบโตเท่าที่ควร

แอลจีพยายามสร้างความแตกต่างให้กับต่างเครื่องเสียงด้วยการใส่ฟังก์ชั่นคาราโอเกะภายใต้ชื่อ New Karaoke System (NKS) ซึ่งมีลูกเล่นในการปรับจังหวะ ปรับคีย์ รวมถึงโปรแกรมการให้คะแนนกับผู้ร้อง โดยเครื่องเสียงรุ่นใหม่ที่มีฟังก์ชั่น NKS จะบรรจุเพลงของแกรมมี่กว่า 2,000 เพลง

นอกจากการนำเพลงลิขสิทธิ์จากแกรมมี่มาบรรจุในเครื่องเสียงของแอลจีแล้ว แอลจียังเป็นสปอนเซอร์ให้กับ "พันซ์" ศิลปินของแกรมมี่ รวมถึงยังใช้ศิลปินแกรมมี่ในการทำกิจกรรมโรดโชว์ต่างๆเพื่อสร้าง Product Awareness ภายใต้คอนเซ็ปต์ "LG NKS One Stop Solution for Karaoke Lover" ซึ่งจะช่วยสร้างความคุ้นเคยเกี่ยวกับตัวสินค้าให้กับผู้บริโภค นอกจากนี้ยังมีการจัดกิจกรรมร่วมกับเครือแกรมมี่ภายใต้ชื่อการประกวด LG NKS Karaoke Contest เพื่อชิงรางวัล 100,000 บาท พร้อมชุดเครื่องเสียง NKS โดจจะมีการเดินสายโรดโชว์ทั่วประเทศร่วมกับรายการคอซองเกม ทั้งนี้แอลจียังมีแผนที่จะผนึกพันธมิตรอื่นๆในการทำกิจกรรมเพื่อสร้างความแตกต่างเหนือคู่แข่ง

"NKS เป็นฟังก์ชั่นที่เราจะเจาะตลาดครอบครัวเนื่องจากการร้องคาราโอเกะเป็นไลฟ์สไตล์ที่ได้รับความนิยมแพร่หลายไม่ว่าจะเป็นเด็ก วัยรุ่น ผู้ใหญ่ หรือคนแก่ การเจาะตลาด Home Entertainmentโดยโฟกัสไปที่เซกเมนต์คาราโอเกะซึ่งถือเป็นตลาดที่กว้างแม้บางคนจะไม่ได้ซื้อใช้เองแต่ก็มีอิทธิพลในการส่งต่อหรือแนะนำให้คนอื่นใช้ตาม" ฉันท์ชาย พันธุฟัก ผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์ แอลจีมิตร อีเลคทรอนิคส์ กล่าว

แอลจีตั้งเป้าว่าจะสามารถเพิ่มส่วนแบ่งในตลาดเครื่องได้จาก 10% เป็น 12% ในปีนี้ โดยปัจจุบันผู้นำตลาดเครื่องเสียงคือโซนี่มีส่วนแบ่งการตลาด 27% ตามด้วยไพโอเนียร์ 11%

นอกจากการทำกิจกรรมไปสู่ผู้บริโภคแล้ว แอลจียังมีแผนที่จะพัฒนาร้านค้ารูปแบบใหม่ ซึ่งจะมีร้านที่เป็นของดีลเลอร์และร้านที่เป็นของบริษัทเอง รวม 100 สาขาเพื่อเป็นต้นแบบในการทำตลาดสินค้าไฮเอนด์ พร้อมกับตั้งเป้าว่ารายได้กว่า 60% ของร้านค้ารูปแบบใหม่ทั้ง 100 แห่งจะมาจากสินค้าไฮเอนด์ โดยบริษัทพยายามที่จะปรับเปลี่ยนสัดส่วนสินค้ารุ่นใหม่ๆที่เป็นไฟติ้งโมเดลจาก 70% ให้เหลือ 30% ส่วนสินค้าไฮเอนด์ก็จะปรับเป็น 70% จากเดิมที่มีอยู่ 30% เท่านั้น เนื่องจากสินค้าไฮเอนด์มีศักยภาพในการสร้างกำไรได้มากกว่าสินค้าปกติถึง 30%