สำหรับชาวอเมริกันหลายชั่วอายุคนทีเดียว การถ่ายภาพหมายถึงโกดัก ตั้งแต่ปี 1888 เมื่อบริษัทคิดคำโฆษณาทีเด็ดที่ว่า "you press the button, we do the rest" (คุณแค่กดปุ่ม ที่เหลือเราทำให้เอง) สินค้าฟิล์ม, กระดาษอัด, และสารเคมี ก็กลายเป็นสามสิ่งศักดิ์สิทธิ์ที่ปกปักให้บริษัทเจริญรุ่งเรือง และรักษาชื่อเสียงของโกดักให้ยั่งยืน จนกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์สินค้าซึ่งได้รับความเคารพนับถือมากที่สุดในยุคคริสต์ศตวรรษที่ 20

ดังนั้นมันย่อมก่อให้เเกิดความรู้สึกช็อกแบบว่าทุกอย่างกลับตาลปัตรไปหมด เมื่อ อันโตนิโอ เปเรซ ซีอีโอคนปัจจุบันของโกดักยืนยันว่า "อีกไม่นานผมจะไม่ขอตอบคำถามเรื่องเกี่ยวกับฟิล์มอีกต่อไป เพราะผมจะไม่ทราบ มันจะเล็กมากจนเกินกว่าที่ผมจะเข้าไปเกี่ยวข้องด้วยแล้ว"

ขณะที่คำพูดของเปเรซอาจจะสร้างความปั่นป่วนในตอนแรกๆ แต่มันก็เป็นการยอมรับ (ซึ่งพวกนักวิจารณ์บอกว่า ยอมรับช้าไปด้วยซ้ำ) ถึงการผงาดขึ้นอย่างเร็วรี่ของกล้องดิจิตอล และการเข้าสู่หลุมฝังศพอย่างสุดไวของฟิล์มถ่ายภาพ

การเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ขนาดนี้ บังคับให้โกดักเข้าสู่การปรับโครงสร้างและการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท โดยตระหนักดีว่าความอยู่รอดของตนนั้น ขึ้นอยู่ที่ว่าตัวเองจะสามารถสร้างโมเดลธุรกิจใหม่สำหรับยุคดิจิตอลได้หรือไม่

ความท้าทายที่โกดักประสบอยู่ อันที่จริงก็คล้ายกับที่บริษัททั่วทั้งโลกตะวันตกกำลังเผชิญ ไม่ว่าธุรกิจเพลง หนังสือพิมพ์ ไปจนถึงการท่องเที่ยว และการโฆษณา ต่างกำลังพยายามดิ้นรนหนักเพื่อเรียบเรียงวิสัยทัศน์อันชัดเจนให้แก่ตนเองสำหรับยุคดิจิตอลซึ่งยังเต็มไปด้วยความคลุมเครือ

ช่วงกลางเดือนที่แล้ว โคนิกา มินอลตา ซึ่งตามเป็นที่สามไล่หลังโกดักในตลาดผลิตฟิล์มถ่ายภาพ ได้ยอมยกธงขาวในการต่อสู้ซึ่งไร้ความเท่าเทียม ด้วยการประกาศว่ากำลังถอนตัวจากธุรกิจกล้องและภาพถ่าย เพื่อยุติการขาดทุนซึ่งหนักมือขึ้นเรื่อยๆ

บริษัทอื่นๆ ในอุตสาหกรรมนี้ก็ถูกกดดันให้ต้องถอยร่นเช่นกัน แม้อาจจะไม่ใช้มาตรการรุนแรงเท่า ตัวอย่างเช่น นิคอนเพิ่งแถลงตอนต้นเดือนมกราคมว่า กำลังเลิกผลิตกล้องประเภทซิงเกิล เลนซ์ รีเฟล็กซ์ และหันมาโฟกัสที่กล้องดิจิตอล

ขนาดขอบเขตความท้าทายแห่งยุคดิจิตอล ดูจะยิ่งสลับซับซ้อนและดุเดือดรุนแรง จากฝีก้าวความเร็วซึ่งเทคโนโลยีนี้กำลังวิวัฒนาการไปในการกล่าวปราศรัยที่งานคอนซูเมอร์ อิเล็กทรอนิกส์ โชว์ (ซีอีเอส) ในเมืองลาสเวกัส เมื่อต้นเดือนมกราคมนี้ ซึ่งถือเป็นงานแสดงสินค้าด้านเทคโนโลยีที่ใหญ่ที่สุดของโลกนั้น เปเรซผู้เพิ่งขึ้นเป็นผู้บริหารสูงสุดของโกดักเมื่อ 6 เดือนที่แล้วนี้เอง ประกาศว่ากล้องดิจิตอลเป็น "ไดโนเสาร์ซึ่งไม่สามารถวิวัฒนาการได้เร็วทัดเทียมกับความเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมซึ่งอยู่รอบๆ มัน"

อนาคตนับวันหดแคบลงทุกทีสำหรับกล้องแบบสแตนด์อะโลนเดี่ยวๆ แต่จะขยายกว้างขวางขึ้นทุกขณะสำหรับเทคโนโลยีซึ่งอนุญาตให้ผู้บริโภคสามารถสืบค้น, แชร์, และดิสเพลย์ ภาพ บนสื่อต่างๆ หลากหลาย อาทิ บนหน้าจอโทรศัพท์มือถือ และบนอินเทอร์เน็ต

กระนั้นก็ตาม ธุรกิจที่เป็นมรดกตกทอดของโกดัก (ซึ่งยังเป็นตัวสร้างยอดขายถึงราว 70% ของบริษัทในปี 2004) ก็ยังมีความสำคัญยิ่งยวดสำหรับให้บริษัทประคับประคองตัวอยู่ได้ในช่วงระยะสั้น ยอดขายฟิล์มเซลลูลอยด์ใช้สำหรับถ่ายภาพยนตร์ เป็นหนึ่งในแม่วัวทำเงิน (แคช คาว) ซึ่งโกดักจำเป็นต้องพึ่งพาเพื่อหาเงินมาใช้ทั้งในการลงทุน การดำเนินกิจการ ตลอดจนการปรับโครงสร้างซึ่งต้องใช้เงินสดมากมาย จนกว่ารายรับจากผลิตภัณฑ์ยุคดิจิตอลจะเพิ่มพูนจนแบกรายจ่ายเหล่านี้ได้

ขณะที่ให้สัมภาษณ์ผู้สื่อข่าวในงานซีอีเอส เปเรซซึ่งอายุ 60 ปีและผมเป็นสีเงินยวงทั้งศีรษะทำนายว่า "ธุรกิจด้านภาพยนตร์นั้นเยี่ยมมาก แน่นอนว่ามันจะต้องตายจากไป แต่ไม่ใช่ในอีก 2 ปีข้างหน้า" เขากล่าวต่อไปว่า "ทั้งหมดที่ผมแคร์ก็คือมันจะอยู่กับเราไปอีก 2 ปี ถ้ามันอยู่ได้ ซึ่งผมก็คิดว่าอย่างนั้น มันก็จะเป็นลาภ แต่ถ้ามันเริ่มตายจากไป ผมก็ไม่วิตกอะไรหรอก"

สำหรับฟิล์มถ่ายภาพในกล่องสีเหลืองอ๋อย ที่เคยเป็นผลิตภัณฑ์เอกของโกดัก เปเรซบอกว่าเสียงระฆังมรณะดังขึ้นแล้ว "ฟิล์มอีกอย่างหนึ่ง(ฟิล์มถ่ายภาพ) กำลังตายไปด้วยอัตราเร็วมาก มันเป็นอย่างนั้น ไม่มีอะไรที่เราทำได้ในเรื่องนี้หรอก" เขาพูดพร้อมยักไหล่

คำพูดแบบนี้อาจเป็นการสบประมาทอย่างแรงต่อ จอร์จ อีสต์แมน ผู้ก่อตั้งโกดัก ที่ศพของเขายังถูกฝังอยู่ในเมืองโรเชสเตอร์ เมืองเล็กในย่านชนบทของมลรัฐนิวยอร์ก และก็ยังเป็นเมืองที่ตั้งสำนักงานใหญ่ของโกดักจนถึงเวลานี้

อย่างไรก็ตาม นักวิจารณ์ตำหนิมานานที่บริษัทแสดงท่าทีเฉื่อยเนือยเกินไปในระยะสิบปีหลังมานี้ ในการตอบโต้การรุกเข้ามาของยุคดิจิตอล

อันที่จริง ยอดขายฟิล์มของโกดักถดถอยลงปีละ 10% ตั้งแต่ปี 2000 แล้ว ทว่าบริษัทยังคงรักษาการผลิตสำคัญ รวมทั้งเครือข่ายโรงงานที่กระจายอยู่ทั่วโลกเอาไว้ จวบจนถึงสิ้นปี 2003 โกดักว่าจ้างพนักงานในทั่วพิภพ 69,300 คน ลดลงจากปีก่อนหน้าเพียงแค่ 700 คน

เพื่อตัดสายรกที่กำลังกลายเป็นส่วนเกินนี้ เปเรซได้ถูกดึงเข้ามาเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ(ซีโอโอ)ของโกดักในปี 2003 หลังจากทำงานอยู่ 25 ปีในฮิวเลตต์-แพกการ์ด ซึ่งเขาได้ขยายธุรกิจการพิมพ์สำหรับผู้บริโภคจนเติบโตมาก

หนึ่งเดือนหลังจากก้าวขึ้นเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหาร(ซีอีโอ)ในเดือนมิถุนายนปีที่แล้ว เปเรซเรียกให้ลดพนักงานลงอีก 10,000 ตำแหน่ง เพิ่มจากจำนวน 15,000 ตำแหน่งซึ่งประกาศตัดลดเอาไว้ก่อนหน้านั้น ทั้งนี้เพื่อ "ห้ามเลือด" ที่โกดักปล่อยให้ไหลปีแล้วปีเล่า และจะได้ปิดฉากธุรกิจฟิล์มลงได้ในที่สุด

โกดักเวลานี้อยู่ในช่วงครึ่งทางของแผนการปรับโครงสร้างระยะ 4 ปีที่เริ่มต้นในปี 2003 เมื่อเดือนกันยายนของปีนั้น หลังบริษัทประกาศตัดลดเงินปันผล 72% เพื่อนำเงินไปซื้อพวกบริษัทดิจิตอล และทยอยยุติธุรกิจฟิล์ม ราคาหุ้นโกดักก็ตกฮวบฮาบ พวกนักลงทุนรู้สึกกังขาเป็นที่ยิ่งว่า โกดักจะสามารถกอบกู้เวลาอันมีค่าที่สูญเสียไปเพราะเอาแต่เฉื่อยแฉะ และแข่งขันไหวหรือกับผู้ผลิตกล้องและอิเล็กทรอนิกส์ซึ่งล้วนแล้วแต่เข้าประจำแนวรบเสร็จสรรพแล้ว ไม่ว่าจะเป็น แคนนอน, โซนี, เอชพี, หรือ นิคอน

นอกจากนั้น โกดักยังกำลังพยายามเยียวยาความผิดพลาดทางยุทธศาสตร์ครั้งสำคัญ นั่นคือ การประมาณการสูงเกินไปเกี่ยวกับดีมานด์ใช้ฟิล์มในประเทศตลาดเกิดใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในจีน เมื่อเดือนพฤษภาคมปีที่แล้ว โกดักยังคาดหมายอยู่เลยว่า ฟิล์มจะยังคงเป็นแหล่งทำรายได้หลักให้แก่บริษัทต่อไปได้ เพราะยอดขายคอมพิวเตอร์และกล้องดิจิตอลในตลาดเกิดใหม่เหล่านี้ ยังล้าหลังในโลกตะวันตกและญี่ปุ่นนักหนา มาบัดนี้เปเรซยอมรับว่า คนจีนกำลังต้อนรับยุคดิจิตอลด้วยความรวดเร็ว "อย่างมหาศาล"

การแก้ไขอย่างหนึ่งที่โกดักทำก็คือ เวลานี้บริษัทกำลังว่าจ้างผู้บริหารชาวเอเชียมานำการดำเนินงานในภูมิภาค หลังจากไล่ผู้บริหารอเมริกันซึ่งนำทางบริษัทไปสู่ทิศทางที่ผิดพลาด

เปเรซยอมรับว่า โกดักอยู่ในจุดตกต่ำเมื่อปีที่แล้วหลังจากตัดลดพนักงานจำนวนมาก, ขาดทุน 1,000 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสสามจากค่าใช้จ่ายการปรับโครงสร้างที่ไม่ใช่เงินสด, และการที่ฟิล์มมียอดตกอย่างรวดเร็วยิ่งในตลาดจีน แต่เขาก็ยืนยันว่าการฟื้นตัวยังคงเป็นไปตามแผน

อย่างไรก็ตาม จุดสดใสของโกดักในปีที่แล้วยังพอมี นั่นคือบริษัทประสบความสำเร็จในการไล่แซงโซนี่ และ แคนนอน จนชิงอันดับหนึ่งในส่วนแบ่งตลาดกล้องดิจิตอลในสหรัฐฯมาครองได้สำเร็จ ทั้งนี้เป็นผลการสำรวจของไอดีซี บริษัทที่ปรึกษาด้านเทคโนโลยีชื่อดัง

แต่การพึ่งพารายรับจากกล้องดิจิตอลกลับเป็นสิ่งที่โกดักต้องการหลีกเลี่ยง เนื่องจากมาร์จินต่ำ สิ่งซึ่งบริษัทต้องการเน้น คือการหาทางเพิ่มความกระหายของผู้บริโภคที่จะอวดโชว์ภาพ ตลอดจัดเก็บคอลเล็กชั่นภาพดิจิตอล

ทว่าด้วยอัตราส่วนที่ผู้บริโภคปรินต์ภาพเพียงทุกๆ 1 ใน 4 ภาพดิจิตอลซึ่งถ่ายไว้ แม้จ่ายเงินนิดหน่อยแค่ 13 เซนต์ต่อการปรินต์ภาพแต่ละแผ่น ทำให้บริการแบบมาตรฐานเช่นนี้ ไม่ใช่สิ่งที่ทำกำไรได้เยอะแยะอีกต่อไป

ในงานซีอีเอสคราวนี้ โกดักได้ริเริ่มทำสิ่งใหม่ๆ หลายประการ อย่างหนึ่งก็การจับมือเป็นพันธมิตรอายุ 10 ปีกับ โมโตโรลา ผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือสัญชาติอเมริกัน จุดมุ่งหมายสำคัญคือเพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนเทคโนโลยีระหว่างกัน และช่วยกันทำให้การถ่ายการสร้างภาพดิจิตอลจากโทรศัพท์มือถือ กลายเป็นที่นิยมเพิ่มมากขึ้น

โกดักยังได้จับมือกับ สคิป บริษัทโทรศัพท์ผ่านอินเทอร์เน็ตที่อีเบย์ตกลงซื้อไปเมื่อเร็วๆ นี้ด้วยราคา 2,600 ล้านดอลลาร์ โกดักกับสคิปกำลังร่วมกันเสนอบริการใหม่ที่เรียกว่า "เล่าเรื่องแบบดิจิตอล" (digital storytelling) ซึ่งผสมผสานเสียงจริงเข้ากับการแชร์ภาพถ่ายออนไลน์ ผ่านทางบริการภาพถ่ายออนไลน์ที่มีอยู่แล้วของโกดัก อันใช้ชื่อว่า อีซีแชร์ แกลเลอรี

ในงานซีอีเอส โกดักยังเปิดตัวกล้องดิจิตอลรูปเพรียวที่มีเลนซ์พร้อมสรรพ 2 เลนซ์ สำหรับใช้ถ่ายได้ทั้งแบบธรรมดาและแบบพาโนรามา โดยที่ปีก่อนหน้า บริษัทก็เป็นผู้บุกเบิกกล้องดิจิตอลแบบไร้สายเป็นเจ้าแรกมาแล้ว ความเคลื่อนไหวเหล่านี้ตอกย้ำถึงความสำคัญของการต้องปรับปรุงกล้องดิจิตอลอย่างสม่ำเสมอ เพื่อตามให้ทันดีมานด์ของผู้บริโภคซึ่งนับวันยิ่งประณีตซับซ้อนขึ้นทุกที

แต่แม้ให้ความสำคัญกับธุรกิจทางด้านการถ่ายภาพสำหรับผู้บริโภคเหล่านี้ เปเรซก็ไม่ลืมว่ากุญแจสำคัญเพื่อการอยู่รอดของโกดักอีกดอกหนึ่ง ได้แก่การกระจายธุรกิจออกไป บริษัทกำลังทุ่มเททรัพยากรเข้าไปในธุรกิจเติบโตเร็วอย่าง การพิมพ์เพื่อการพาณิชย์ระบบดิจิตอล และการถ่ายภาพทางการแพทย์ เพื่อทำให้บริษัทยืนอยู่อย่างมั่นคงบนฐานทางธุรกิจหลักๆ 3 ฐาน "ผมเลือกปริมณฑลซึ่งเราคิดว่าเราสามารถเป็นหมายเลขหนึ่งหรือหมายเลขสองได้ และผมก็จะซื่อสัตย์มั่นคงกับความคิดอันนั้นด้วย" เปเรซบอก

โกดักคาดหมายว่าเมื่อถึงปี 2008 รายรับของบริษัทราวครึ่งหนึ่งจะมาจาก "การถ่ายภาพสำหรับผู้บริโภค" ซึ่งก็คือธุรกิจอันเกี่ยวข้องกับภาพถ่ายทั้งหลาย ส่วนรายรับอีกครึ่งหนึ่งนั้นจะแบ่งกันมาจากการพิมพ์เพื่อการพาณิชย์ และการถ่ายภาพทางการแพทย์

การกำหนดสัดส่วนเช่นนี้ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงจุดเน้นหนักอย่างสำคัญ เพราะในปี 2004 การพิมพ์เพื่อการพาณิชย์ และการถ่ายภาพทางการแพทย์ เป็นตัวทำรายรับเพียงแค่ 12% และ 18% ตามลำดับเท่านั้น

โกดักจะประสบความสำเร็จในการสร้างตัวเองขึ้นมาใหม่หรือไม่ นี่เป็นคำถามซึ่งยากที่จะตอบ ดีมานด์แห่งยุคดิจิตอลอาจจะถึงขั้นผลักดันโกดักจนกลายเป็นบริษัทที่ต่างไปจากเดิมอย่างยิ่งก็ได้ เมื่อปีที่แล้วโกดักแบ่งตัวเองเป็น 4 หน่วยธุรกิจเด่นๆ ได้แก่ ธุรกิจภาพระบบดิจิตอล, การพิมพ์เพื่อการพาณิชย์, การถ่ายภาพทางการแพทย์, และธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับฟิล์มแบบดั้งเดิม ทำให้ง่ายยิ่งขึ้นที่จะวัดมูลค่าของแต่ละส่วนเหล่านี้ ปัจจุบันบริษัทยังไม่มีแผนการรูปธรรมว่าจะมีการขายทิ้งหรือแยกหน่วยธุรกิจใดออกเป็นบริษัทอิสระต่างหากหรือไม่ แต่เปเรซยอมรับว่า โกดัก "จะทำอะไรก็ตามที่เป็นผลดีสำหรับมูลค่าของผู้ถือหุ้น"

นอกเหนือจากพูดเป็นนัยอย่างกว้างๆ อยู่บ้างเกี่ยวกับการทุ่มลงทุนในด้านเทคโนโลยีไร้สาย และซอฟต์แวร์เพื่อการสืบค้น อาทิ เทคโนโลยีจดจำลักษณะใบหน้า เปเรซก็ไม่ยอมเปิดเผยรายละเอียดใดๆ เกี่ยวกับวิสัยทัศน์ซึ่งเขากำลังขบคิดวางแผนอยู่

แต่สิ่งหนึ่งที่กระจ่างชัดแน่นอนก็คือ แนวความคิดเรื่องการกดปุ่มแล้วก็ปล่อยให้โกดักทำส่วนที่เหลือนั้น จะต้องอยู่ในรูปแบบที่แตกต่างออกไปอย่างมโหฬาร หากโกดักจะสามารถทำแนวความคิดนี้ให้กลายเป็นธุรกิจแห่งคริสต์ศตวรรษที่ 21 ได้สำเร็จ