ยักษ์ใหญ่สหพัฒน์ยอมรับยอดขายปีนี้พลาด เป้า เพราะผลกระทบรอบด้าน โดย เฉพาะการแข่งขันจากคู่แข่ง
ที่ทุ่ม งบการตลาดก้อนโตแย่งส่วนแบ่งตลาดตัดราคาขาย รวมทั้งการขยายสาขาของดิสเคานต์สโตร์สาร
พัดสัญชาติ ที่ทุ่มซื้อสินค้าจากคู่แข่งราคาต่ำ แล้วระบายหลังร้านให้ โชวห่วย
โดยดัมป์ราคายอมขาด ทุน ทำลายระบบค้าส่งไทย ขณะที่ ผู้บริโภคต่างจังหวัดกระทบจากน้ำ
ท่วมหนักกลางปีนี้ ทำให้กำลังซื้อหดหาย จึงต้องเร่งปรับตัวอย่างหนัก ตอบโต้คู่แข่งเร็วขึ้นทั้งคุมสต็อก
ศึกษาความต้องการผู้บริโภค เพื่อออกสินค้าใหม่ และลดอำนาจ ต่อรองโมเดิร์นเทรด
มั่นใจปีหน้ายอดขายเติบโต10% จากปีนี้ เป็น 1.1 หมื่นล้านบาท
นายบุญชัย โชควัฒนา กรรม การผู้อำนวยการ บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด(มหาชน)
เปิดเผย "ผู้จัดการรายวัน" ถึงผลดำเนินงานบริษัทปนี้ว่า ยอดขายไม่เป็นไปตาม
เป้าหมาย ซึ่งช่วงต้นปีบริษัทคาดว่า ยอดขายปี 2545 จะใกล้เคียงปี 2544 คือ1หมื่นล้านบาท
แต่พบว่าพลาดประมาณ 2-3%
การที่ยอดขายสหพัฒนพิบูล ไม่เป็นไปตามเป้าหมาย มีปัจจัยหลายประการ กล่าวคือปัญหาภาวะ
เศรษฐกิจประเทศยังทรงตัว ส่งผล ให้กลุ่มผู้มีรายได้น้อยชะลอซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคและสินค้าอื่นๆ
ที่ไม่จำเป็น ขณะเดียวกันการขยาย ตัวตลาดโทรศัพท์มือถือและรถ ยนต์ส่งผลผู้บริโภคในกลุ่มมีกำลัง
ซื้อใช้จ่ายสินค้าเหล่านี้แทนใช้จ่ายสินค้าอุปโภคบริโภคลดลง
"ปัญหาหนึ่งที่เราพบลูกค้าต่าง จังหวัดไม่ค่อยซื้อสินค้า เพราะได้รับผลกระทบจากน้ำท่วม
ส่งผลให้พืชไร่ได้รับความเสียหาย เมื่อไม่มีผลิตผลจะไปขาย หรือขาย แล้วได้ราคาไม่ดี
ก็ไม่มีกำลี่จะซื้อสินค้าอื่นๆ ซึ่งปัญหาเหล่านี้มันกระทบกันเป็นลูกโซ่"
นอกจากนี้ การแข่งขันที่รุนแรงในตลาดคอนซูเมอร์ (สินค้าอุปโภคบริโภค) สังเกตได้ว่าปีนี้คู่แข่งใช้งบการตลาดมหาศาลทำตลาดอย่างหนัก
ทั้งออกสินค้าใหม่เน้นนวัตกรรม เพื่อเสนอ สินค้าคุณภาพมากขึ้น หรือโหมทำโฆษณา
เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด ทำให้ภาวะการตลาดที่ไม่ขยายตัวนี้ การเติบโตยอดขายบริษัทหนึ่ง
มาจาก แย่งส่วนแบ่งตลาดอีกบริษัท
มาม่า-เปา ส่วนแบ่งตลาดหด
นายบุญชัย กล่าวว่า สินค้ากลุ่มสหพัฒน์ที่ ได้รับผลกระทบแทบทุกกลุ่ม แต่ที่เห็นชัด
คือบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่า ซึ่งช่วงกลางปีนี้ คู่แข่งขัน ใช้งบทำตลาดอย่างหนัก
ส่งผลชิงส่วนแบ่งตลาด ได้ แต่ช่วงปลายปี มาม่าเริ่มตอบโต้บ้าง ทั้งออก รสชาติใหม่แข่งขัน
จัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย และโฆษณา ซึ่งดึงส่วนแบ่งตลาดกลับมาได้ ปีหน้า
จะมีกลยุทธ์การตลาดอื่นๆ ตามอีก ซึ่งเชื่อว่าคู่แข่ง มาม่าจะไม่ทำตลาดง่ายอีกต่อไปแล้ว
นอกจากนี้ สินค้ากลุ่มซักล้าง เช่น ผงซักฟอกเปา โปร ก็รับผลกระทบจากการแข่งขันรุนแรงของเจ้าตลาดอย่างบรีส
ที่ส่งสินค้าใหม่ลง ตลาด ทำกิจกรรมโดดเด่นมาก ทำให้ส่วนแบ่งตลาดของเปาลดลง
แต่ผู้ประกอบการรายอื่นๆ กลุ่มสินค้าเดียวกัน ก็เจอปัญหานี้ด้วย ส่วนน้ำ
ยาล้างจานไลปอนเอฟ แม้อัตราเติบโตเพิ่มบ้าง แต่ ยังไม่น่าพอใจ เพราะหากการแข่งขันไม่รุนแรงเกิน
ไป น่าจะเติบโตมากกว่าที่เป็นอยู่ โวยดิสเคานต์สโตร์ดัมป์ราคาขาย
กรณีดิสเคานต์สโตร์ขายสินค้าราคาถูก เป็น อีกปัญหาทำให้ยอดขายสหพัฒน์ไม่ดีเท่าที่ควร
เพราะนอกจากดิสเคานต์สโตร์จะใช้อำนาจต่อรอง ราคา ด้วยการสั่งซื้อสินค้าจำนวนมาก
ทำให้กำไร ต่อหน่วยสหพัฒน์ลดลง ที่น่ากลัวมากที่สุด คือทำลายโครงสร้างระบบค้าส่งวงการสินค้าอุปโภค
บริโภคที่ดำเนินการมานานหลายสิบปี ทำให้ผู้ผลิต สินค้าขายสินค้าร้านค้ารายย่อยไม่ได้
นายบุญชัย กล่าวว่า ปัญหาที่เกิดขึ้นมาจาก การที่ดิสเคานต์สโตร์สั่งซื้อสินค้าจำนวนมาก
ซึ่งบางครั้งมากกว่ายอดขายที่จำหน่ายได้จริง เพื่อต้องการให้ราคาสินค้าต่อหน่วยถูกที่สุด
จากนั้นจะใช้วิธีระบายสินค้าหลังร้าน โดยขายสินค้าให้ร้านค้ารายย่อย หรือโชวห่วยราคาถูกกว่าหน่วยรถ
สหพัฒน์ หรือบริษัทอื่นๆที่ขายให้ร้านค้ารายย่อย ส่งผลร้านค้าย่อยไม่พอใจบริษัทเจ้าของสินค้าไม่
ยอมสั่งซื้อสินค้าชนิดเดียวกันหรือชนิดอื่นๆ ไปด้วย
"ต่อไปนี้เราคงไม่ยอมอะไรง่ายๆ กับดิสเคานต์ สโตร์อีกแล้ว เพราะถ้าการร้องขอจากโมเดิร์นเทรดไม่สมเหตุสมผล
เราจะไม่ยอมเด็ด ขาด เช่น การขอส่วนลดมากเกินไป หรือการเรียก เก็บค่าใช้จ่ายที่เห็นว่าสหพัฒน์จะไม่ได้ประโยชน์
ก็จะไม่ให้ แต่เราก็เห็นคู่แข่งสหพัฒน์ยอมทำทุกอย่าง แม้บางครั้งจะขาดทุนเขาก็ยอม
เพื่อให้ได้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น"
นายบุญชัยกล่าวว่าสมัยที่นายเนวิน ชิดชอบ เป็นรัฐมนตรีช่วยว่าการกระทรวงพาณิชย์
มีมาตร การจะเอาจริงกับโมเดิร์นเทรด ทำให้ปัญหาเหล่านี้ ลดลงโดยเฉพาะสหพัฒน์สบายใจมากขึ้นในการ
ค้าขายกับร้านค้ารายย่อย เพราะก่อนหน้านี้สหพัฒน์มักถูกร้านค้าต่อว่าเสมอว่า
ขายสินค้าให้ร้าน ค้าแพงกว่าที่ดิสเคานต์สโตร์ขายให้ ซึ่งพนักงานสหพัฒน์ต้องใช้เวลาอธิบายนานกว่าร้านค้าจะเข้าใจ
อย่างไรก็ตาม ปัญหาขายสินค้าหลังร้าน ของดิสเคานต์สโตร์ใช่ว่าจะหมดไปเมื่อพบคนบาง
กลุ่มยึดเป็นอาชีพ ด้วยการนำสินค้าของดิสเคานต์ สโตร์ขายให้ร้านค้ารายย่อย
โดยจะเสนอสินค้าให้ร้านค้า ว่ามีสินค้าใดจะได้ราคาพิเศษบ้าง เมื่อ ได้คำสั่งซื้อแล้ว
จะซื้อสินค้าจากดิสเคานต์สโตร์ไปขายต่อ แต่บางครั้งดิสเคานต์สโตร์ไม่มีสินค้าจะให้จำหน่าย
ทางออกกลุ่มสหพัฒน์แก้ปัญหาขายสินค้าหลังร้านคือ บริษัทจะรับคำสั่งซื้อจากดิสเคานต์สโตร์
จำนวนที่คาดว่าจะขายได้ภายในดิสเคานต์ สโตร์นั้นเท่านั้น เพื่อไม่ให้มีสินค้าเหลือจำหน่ายภายนอก
เพราะไม่เช่นนั้น โครงสร้างธุรกิจค้าส่ง ที่เจ้าของสินค้าสร้างมานานหลายสิบปี
อาจต้องถึงกาลอวสานก็ได้
"บางครั้ง เราดูยอดการสั่งสินค้าในดิสเคานต์สโตร์ก็รู้แล้วว่ามีเจตนาอย่างไร
เช่น ในช่อง ทางหนึ่งขายสินค้าแต่ละเดือนได้ 100 หีบ แต่สั่ง 200 หีบ ซึ่งเป็นไปไม่ได้ว่าจะขายได้หมด
แต่ที่ต้อง สั่งมากเพราะต้องการขอส่วนลดในจำนวนที่มาก โดยสินค้าส่วนที่เกินก็จะไปชักชวนร้านค้าในย่านใกล้เคียงให้เข้ามาซื้อ"
ปี 46 โต้คู่แข่งทันควัน
สำหรับนโยบายการตลาดสหพัฒนพิบูล ปี 2546 คือจะไม่ยอมทำตามเงื่อนไขโมเดิร์นเทรดอย่างไม่สมเหตุสมผล
รวมทั้งการตอบโต้คู่แข่งขันในตลาดเร็วขึ้น จากเดิมใช้เวลาวางกลยุทธ์ 3-4
เดือนกว่าจะตอบโต้กลับไป จะย่นเวลาสั้นลง
ส่วนสภาพตลาดโดยรวม เชื่อว่าบรรยากาศ ค้าขายไม่แตกต่างจากปีนี้มากนัก แต่การออกสินค้าใหม่ก็จำเป็นต้องทำต่อเนื่อง
โดยสหพัฒน์จะเน้นผลิตสินค้าที่มีคุณภาพเป็นหลัก ตั้งเป้าการขายปีหน้า 11,000
ล้านบาท
ไอ.ซี.ซี.ชี้ยอดขายต่อสาขาไม่เติบโต
ด้านนายบุญเกียรติ โชควัฒนา กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล
จำกัด (มหาชน) เปิดเผยถึงผลดำเนินงานไอ.ซี.ซี. ว่าเติบโตบ้าง แต่หากพิจารณายอดขายต่อสาขา
ยอดขายสาขาเดิมไม่เติบโตมาก เนื่องจากถูกแย่งส่วนแบ่งตลาดจากค้าปลีกที่เปิดสาขาใหม่บริเวณใกล้เคียง
อย่างไรก็ดี สาขาใหม่ที่เปิดมาก ขึ้น พบว่ายอดขายไม่ดีมากนัก เนื่องจากกำลัง
ซื้อถูกเฉลี่ย
สำหรับนโยบายไอ.ซี.ซี. ปีหน้า มีนโยบายจะลดสต็อกสินค้า เพราะสินค้า ไอ.ซี.ซี.ส่วนใหญ่
เป็นสินค้าแฟชั่น เช่น เสื้อผ้า ชุดชั้นใน เครื่องสำอาง ซึ่งสินค้าเหล่านี้
บางที่ต้องมีสต็อก 4-5 เดือน สินค้าบางรายการต้องทำสต็อกถึง 10 เดือน ส่งผลยอดขายหน้าร้านเติบโต
7% แต่ยอดขายเข้ากลับเติบโตเพียง 2% เท่านั้น
"ปีหน้าเราต้องหันมาบริการสต็อกสินค้าให้ สัมพันธ์กับการขาย ซึ่งในความเป็นจริงแล้วทำได้
ยาก เนื่องจากไม่สามารถบังคับให้ลูกค้าเข้ามาซื้อ สินค้าของเราได้"
งานหนักที่สุดของไอ.ซี.ซี. คือต้องทำการบ้านอย่างหนัก ทั้งศึกษาพฤติกรรม
และความต้องการผู้บริโภคอย่างถ่องแท้ เพื่อนำมากำหนด แผนการผลิตสินค้า แต่นายบุญเกียรติ
ยอมรับว่าแม้จะทำตลาดดีอย่างไร ยังหนีไม่พ้นการคาดเดาตลาดไม่เคยมีใครคาดเดาตลาดถูกต้อง
100%
นายบุญเกียรติ มองแนวโน้มสถานการณ์วงการตลาดปีหน้าว่า อาจไม่แตกต่างจากปีนี้มาก
นัก โดยเฉพาะปีนี้ อาจเป็นเพียงการเริ่มต้นขยาย ตลาดสินค้าราคาสูง เช่น โทรศัพท์มือถือ
หรือ รถยนต์เท่านั้น เชื่อว่าปีหน้า ตลาดยังคงขยายตัวในทิศทางเหล่านี้ รวมทั้งสถานการณ์อึมครึมต่างประเทศ
ที่คนเกรงว่าจะเกิดสงครามมะกัน-อิรัก รอบ 2 ทำให้ผู้บริโภคจะไม่สนใจการกินอยู่เท่าที่ควร
ดังนั้นเจ้าของสินค้าหรือนักการ ตลาดต้องสำรวจความต้องการลูกค้ามากขึ้น ต้องใช้ความคิดเชิงสร้างสรรค์
เพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดให้ได้
