ไลอ้อนเขย่าตลาดแชมพูขจัดรังแค ปัดฝุ่นคิวลีนระเบิดนวัตกรรมใหม่ "ยูวี พลัส-รีแลกซ์" ชูกลยุทธ์สร้างความแตกต่างแชมพูสำหรับกลางวัน-คืน เจาะตลาดนิชมาร์เกต ทะลวงสองยักษ์ใหญ่คลีนิค เคลียร์-เฮดแอนด์โชว์เดอร์ สิ้นปียอดขายพุ่ง 10-20% แชร์ขยับเป็น 2%

นายบุญฤทธิ์ มหามนตรี กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไลอ้อน ประเทศไทย จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคในเครือสหพัฒน์ เปิดเผยกับ "ผู้จัดการรายวัน" ว่า บริษัทฯ ได้รีลอนช์แชมพูและครีมนวดขจัดรังแค "คิวลีน" ครั้งใหญ่ในรอบหลายปี โดยมีการปรับตั้งแต่สูตรแชมพู 2 สูตร และครีมนวดอีก 1 สูตร รวมทั้งบรรจุภัณฑ์ ทั้งนี้เพื่อให้แบรนด์ดูมีความทันสมัยมากยิ่งขึ้น สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายที่วางไว้อายุ 22 ปีขึ้นไป จากที่ผ่านมาคิวลีนไม่ค่อยมีการเคลื่อนไหวทางการตลาดมากนัก ส่งผลให้แบรนด์ดูมีอายุมากขึ้นหรือมีกลุ่มเป้าหมายอายุ 35 ปีขึ้นไป และส่งผลให้ส่วนแบ่งทางการตลาดลดลงอย่างมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

ขณะเดียวกันยังได้เปิดตัวนวัตกรรมใหม่ในตลาดแชมพูและครีมนวดขจัดรังแคด้วยกัน 2 สูตร ได้แก่ สูตรปกป้องเส้นผมจากแสงแดด และฝุ่นควัน (UV Plus) สำหรับผู้ที่สระผมในตอนเช้า-กลางวัน และสูตรผ่อนคลายและบำรุงเส้นผม (Relax) สำหรับผู้ที่สระผมตอนกลางคืน เพื่อสร้างความแตกต่างผู้เล่นสองรายหลักในตลาด คือ "คลีนิค เคลียร์" ซึ่งมีความแข็งแกร่งในฐานะผู้เชี่ยวชาญสุขภาพเส้นผมและหนังศีรษะ ปัจจุบันครองส่วนแบ่ง 12.4% และเฮดแอนด์โชว์เดอร์ มีส่วนแบ่ง 9% จากมูลค่าตลาดรวม 9,000 ล้านบาท

สำหรับการกลับมาทำตลาดอีกครั้งของแชมพูขจัดรังแคคิวลีนสูตรใหม่ บริษัทฯ เลือกที่จะแทรกซึมด้วยการสร้างตลาดที่เป็นนิชมาร์เกต หรือเป็นการซอยย่อยตลาดแชมพูแบ่งเป็นสูตรสำหรับกลางวันและกลางคืน เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าเฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น เพราะจากเดิมแชมพูจะไม่มีการแบ่งว่าเป็นแชมพูสำหรับกลางวันและกลางคืน นอกจากนี้ยังช่วยสร้างพฤติกรรมการใช้แชมพู ให้มีการแบ่งระหว่างช่วงเวลามากขึ้น เพื่อเป็นการกระตุ้นตลาด

ปัจจุบันนี้ตลาดแชมพูมีมูลค่าประมาณ 6,730 ล้านบาท มีอัตราการเติบโตไม่มากนักอย่างมาก 2-3% เท่านั้น ทั้งนี้เป็นเพราะอัตราการบริโภคต่อครัวเรือนครบ 100% โดยในปีที่ผ่านมาตลาดแชมพูโต 3% แบ่งเป็นแชมพูเพื่อความงามมูลค่า 4,450 ล้านบาท โต 2% ขจัดรังแคมูลค่า 2,000 ล้านบาท โต 7% และคาดว่าปีนี้การเติบโตคงจะไม่แตกต่างกันมากนัก โดยตลาดรวมน่าจะเติบโตได้ 2-3%

ขณะที่การเคลื่อนไหวตลาดแชมพูที่ผ่านมา นอกเหนือจากการขับเคลื่อนโดยกลยุทธ์ราคาและโปรโมชันต่างๆ เจ้าของสินค้าแต่ละค่ายส่วนใหญ่จะออกสูตรตามสภาพเส้นผม เช่น ผมแห้ง-เสียและผมมัน ต่อมาเพื่อให้ตลาดขยายตัวได้อย่างต่อเนื่อง ก็พัฒนาแชมพูที่ตอบสนองความต้องการของผมและต้องแก้ปัญหาของผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น เช่น ตลาดแชมพูเพื่อความงาม "ซันซิล" เปิดตัวสูตรเอจจิ้ง แคร์ เพื่อการดูแลผมที่เปลี่ยนสภาพตามอายุ สูตรสำหรับผมดำ ผมตรง หรือผมยาว

ส่วนตลาดแชมพูขจัดรังแค อย่าง "คลีนิค เคลียร์" ในช่วงปีที่ผ่านมาเคลื่อนไหวด้วยการได้ปรับโพซิชันนิงเป็นผู้เชี่ยวชาญสุขภาพเส้นผมและหนังศีรษะ จากเดิมวางโพซิชันนิงเป็นแชมพูขจัดรังแคเท่านั้น เพื่อขยับรุกตลาดหนังศีรษะ ซึ่งเป็นตลาดที่ยังไม่มีผู้เล่นรายใดทำอย่างจริงจัง โดยคลีนิค เคลียร์ เปิดสูตรสำหรับหนังศีรษะถึง 2 สูตร ได้แก่ สูตรธิคแอนด์สตรอง บำรุงหนังศีรษะลดผมขาดร่วง สูตรเพียวริฟาย บำรุงหนังศีรษะ ลดความคัน ขณะที่เฮดแอนด์โชว์เดอร์หันมาเล่นตลาดแชมพูขจัดรังแคสำหรับผมยาว ควบคู่กับกลยุทธ์ ราคา และไซส์ซิ่ง

นายบุญฤทธิ์ กล่าวว่า สำหรับงบการตลาด คิวลีนคงไม่ได้ไช้มากนัก เนื่องจากปัจจุบัน มีส่วนแบ่งการตลาดน้อยมาก โดยสร้างการรับรู้บริษัทฯจะเลือกใช้สื่อโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพ เช่น สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ สิ่งพิมพ์ เป็นต้น อย่างไรก็ตามการเคลื่อนไหวของคิวลีนในครั้งนี้ โดยเฉพาะการเปิดตัวสูตรใหม่ ตั้งเป้ามียอดขายเติบโต 10-20% หรือมีส่วนแบ่งเพิ่มจาก 0.4% เป็น 1-2% ในตลาด