จากข้อมูลเอซีลนีลสัน รายงานถึงสภาวการณ์ตลาดกาแฟสำเร็จรูปกาแฟผงสำเร็จรูป มีสัดส่วนของตลาดใหญ่ที่สุดถึง 70 % และเมื่อไตรมาสที่สามของปี 2548ที่ผ่านมา กาแฟทรีอินวัน ซึ่งเป็นกาแฟเซกเมนต์ที่มีแนวโน้มเติบโตสูงสุด ได้พลิกตัวเลขยอดขายแซงขึ้นมาเป็นสัดส่วน 53% เป็นอันดับหนึ่ง เข้ามาแทนที่ตลาดกาแฟผงสำเร็จรูป ที่มีสัดส่วนลดลงเหลือ 47%

เมื่อตลาดกาแฟสำเร็จรูป มีการกินตลาดกันเองระหว่างระหว่างกาแฟผงสำเร็จรูป หรือ "อินสแตนท์ คอฟฟี่" และกาแฟทรีอินวัน ดังนั้นเนสเล่ท์ในฐานะที่เป็นเบอร์หนึ่งผู้ครองบัลลังค์ในตลาดกาแฟสำเร็จรูป ทั้ง 2 ประเภท โดยปัจจุบันนี้เนสกาแฟ มีส่วนแบ่งตลาดในกาแฟผงสำเร็จรูป 87% ทิ้งห่างจากคู่แข่งมอคโคน่าที่มียอดขายเป็นอันดับสอง ด้วยส่วนแบ่งตลาด 6.1%

ในขณะที่ตลาดทรีอินวันนั้น เนสกาแฟ มีส่วนแบ่งตลาด 61 % โดยมีซูเปอร์คอฟฟี่ มิกซ์ มีส่วนแบ่งตามมาเป็นอันดับสอง ด้วยส่วนแบ่งตลาด 21% แต่สนามนี้ก็ประมาทไม่ได้ เพราะนอกจากคู่แข่งหลักอย่างมอคโคน่า ขาวช่องและซูเปอร์คอฟฟี่มิกซ์ ที่เล็งจะขยายฐานตลาดสู่วัยรุ่น และวัยเริ่มทำงาน ด้วยการใช้ตลาดทรีอินวันกรุยทางแล้ว ในปีนี้จะมีผู้เล่นหน้าใหม่ กาแฟบ้านไร่ ซี่งเป็นร้านกาแฟโลคอลแบรนด์ไทยแท้ วางแผนจะแตกไลน์สินค้ากาแฟสำเร็จรูป ภายใต้ยี่ห้อ "บอรก" รุ่น "ทองส้ม" และรุ่น "ทองดำ" ออกมาทำตลาดเทียบชั้นกับ "เรดคัพ" และโกลด์ของ เนสกาแฟเช่นกัน

จากตัวเลขส่วนแบ่งตลาดพลิกพลันในตลาดทรีอินวัน ประกอบกับเป็นสินค้าที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์การดำเนินชีวิตของคอกาแฟยุคใหม่ ที่ไม่ต้องพกนม ครีมเทียมและน้ำตาล ส่งผลทำให้ผู้นำตลาดจึงต้องออกมาเลื่อนไหว เพื่อปกป้องศักดิ์ศรี รักษาตลาดอย่างเหนียวแน่นที่สุด

โดยกลุ่มผลิตภัณฑ์คาร์เนชั่น ครีมเทียมคอฟฟี่เมต และเนสกาแฟ กาแฟทรีอินวัน เป็นสินค้าที่ทำรายได้ให้แก่กลุ่มเนสท์เล่ ประเทศไทย

ล่าสุด เนสท์เล่ได้ทุ่มงบประมาณ 100 ล้านบาท เพื่อเปิดแคมเปญ "ตื่นรับวันใหม่อย่างสดใส กับเนสกาแฟเรดคัพ''ภายใต้แนวคิด 'เนสกาแฟ เรดคัพ ปลุกคุณให้ตื่นเต็มตา พร้อมเริ่มต้นวันใหม่อย่างสดใส' เพราะมีการศึกษาพฤติกรรมการดื่มกาแฟพบว่า ผู้บริโภคมักนิยมดื่มกาแฟในตอนเช้า เป็นแก้วแรกของวัน ก่อนที่จะเริ่มกิจกรรมวันใหม่อย่างสดใส กระฉับกระเฉง

ขณะเดียวกันอัตราการบริโภคกาแฟสูงของคนไทยในปัจจุบันยังมีโอกาสขยายตัวเพิ่มขึ้น โดยมีการบริโภคประมาณปีละ 140 แก้ว หรือเฉลี่ยไม่ถึงคนละ 1 แก้วต่อวัน ซึ่งเมื่อเทียบกับในต่างชาติมีอัตราบริโภคถึงปีละมากกว่า 365 แก้ว

ทั้งนี้ จากการสำรวจพบว่า ในปีที่ผ่านมากาแฟยังเป็นเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมจากคนไทย โดยมีผู้นิยมดื่มกาแฟสำเร็จรูปเพิ่มขึ้นจาก 46% เป็น 51% ซึ่งมีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 35,000 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาด กาแฟผงสำเร็จรูป 6,500 ล้านบาท และกาแฟทรีอินวัน 5,500 ล้านบาท ซึ่งเป็นสาเหตุทำให้เนสกาแฟเรดคัพ จึงต้องการเพิ่มสีสัน ความแปลกใหม่เพื่อปลุกกระแสผู้บริโภคด้วยแคมเปญโฆษณาดังกล่าว

โดยเน้นสื่อสารการตลาดอย่างครบวงจร ผ่านสื่อโทรทัศน์ ภาพยนตร์โฆษณาที่มีความยาว 30 วินาที โดยจะเริ่มออกอากาศครั้งแรกในวันที่ 18 มกราคมนี้ตลอดทั้งปี และสื่อวิทยุ สิ่งพิมพ์ อินเตอร์เนต กิจกรรมประชาสัมพันธ์ และสื่อประชาสัมพันธ์ ณ จุดขาย โดยเป็นงานโฆษณาที่มีความทันสมัย และแปลกตามากขึ้น

ในส่วนการจัดกิจกรรมการตลาด จัดทีมคาราวานเนสกาแฟ เรดคัพรถแห่เพื่อประชาสัมพันธ์ ออกมาสร้างกระแสปลุกคนไทยทั้งเมือง ให้ตื่นเต็มตาทุกเช้า เริ่มต้นวันใหม่อย่างกระฉับกระเฉง โดยจะออกตระเวนไปตามแหล่งธุรกิจชั้นนำกรุงเทพฯ ก่อนกระจายออกเดินทางสู่ต่างจังหวัด และยังให้ความสำคัญกับการจัดกิจกรรมชงชิมแจกสินค้าตัวอย่างกว่า 500,000 ชิ้น ให้ผู้บริโภคได้ทดลองดื่มอย่างทั่วถึง ทั่วประเทศระยะเวลา 3 เดือน เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการและมีความผูกพันธ์จดจำ สนใจและมีความใกล้ชิดกับแบรนด์เนสกาแฟเรดคัพ มากขึ้น

นอกจากนั้น เนสท์เล่ยังเตรียมจัดแคมเปญและกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดต่อเนื่องตลอดทั้งปี รวมถึงปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้มีรสชาติเป็นที่ชื่นชอบของลูกค้าคนไทย และปรับโฉมบรรจุภัณฑ์ใหม่ให้มีความทันสมัย เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับลูกค้าและกระตุ้นตลาดรวมกาแฟของไทยให้เติบโต

อย่างไรก็ตามการชูเนสกาแฟ เรดคัพ ให้เป็นหัวหอกในการทำตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปของเนสกาแฟ ยังมีเป้าหมายเพื่อขยายฐานของผู้บริโภค โดยจะเพิ่มสัดส่วนลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่วัยเริ่มทำงานอายุ 23 ปีขึ้นไปมากขึ้น จากเดิมที่ลูกค้าหลักของเนสกาแฟส่วนใหญ่จะมีอายุ 27-30 ปีขึ้นไป

ส่วนผลที่ได้รับจากการส่งแคมเปญใหม่ของเนสกาแฟเรดคัพครั้งนี้ เทรเวอร์ เครตัน กรรมการบริหาร ฝ่ายการตลาดและการขาย บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวว่า จะส่งผลให้ตลาดกาแฟโดยรวมที่มีมูลค่าตลาดจากปีก่อนประมาณ 35,000 ล้านบาท ให้มีการเติบโตเพิ่มขึ้นอีก 5% โดยบริษัทตั้งเป้าหมายรายได้รวมในสิ้นปีนี้เติบโต 10-15% และยังเป็นผู้นำตลาดผงสำเร็จรูปอันดับหนึ่ง ด้วยส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 80%

เรดคัพ จิกซอว์ ย้ำภาพผู้นำกาแฟเบ็ดเสร็จ

สำหรับแคมเปญ"ตื่นรับวันใหม่อย่างสดใส กับเนสกาแฟเรดคัพ'' นอกจากเป็นการขยายฐานลูกค้า ยังถือว่าเป็น ปกป้องภาพลักษณ์แบรนด์ผู้นำตลาดกาแฟให้กับ "เนสกาแฟ" ครองอันดับหนึ่งตลอดไป เพราะเนสกาแฟ Brand Extension ขยับขยายแบรนด์ไปภายใต้กลุ่มสินค้ากาแฟที่มีความหลากหลายประเภท ได้แก่ เนสกาแฟ เรดคัพ, เนสกาแฟ ทรีอินวัน-มายคัพ ชนิด มายด์, ออริจินัล, และ เทอร์โบ, เนสกาแฟ โกลด์ รวมถึงเนสกาแฟไอซ์และโอเลี้ยง

อีกทั้งยังมีความสำคัญต่อการทำตลาดเนสกาแฟ เซกเมนต์พร้อมดื่มด้วยเช่นกัน เนื่องจากกาแฟเย็น เป็นแก้วแรกของคนที่เริ่มดื่มกาแฟ นอกจากนั้น แม้ปัจจุบันกาแฟพร้อมดื่มจะมีการตลาดโดยพันธมิตรทางธุรกิจคือบริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด และ บริษัท เบฟเวอเรจ พาร์ตเนอร์ส เวิลด์วาย (ประเทศไทย) จำกัด เป็นเจ้าของแบรนด์ (โดย บริษัท เบฟเวอเรจ พาร์ตเนอร์ส เวิลด์วาย (ประเทศไทย) จำกัด เป็นบริษัทร่วมทุนระหว่าง โคคา-โคลา กับ เนสเล่ท์)

ที่สำคัญยังเป็นสินค้าที่อยู่ภายใต้แบรนด์เดียวกัน ซึ่งเมื่อปลายปีที่ผ่านมา หลังจากนำเข้าเนสกาแฟ มิสตร้าทั้ง 4 รสชาติ ได้แก่ ริช คอฟฟี่, มิลค์กี้ รอแยล ล, เอ็กซอ ติค สตรอเบอรี่ จากประเทศสิงคโปร์เข้ามาเปิดตลาดเซกเมนต์กาแฟพร้อมดื่มพรีเมียมเจ้าแรกในไทย เพื่อเน้นจับตลาดเป้าหมายวัยทำงานรุ่นใหม่ (20-39 ปี)ที่ต้องการประสบการณ์จากการดื่มกาแฟที่แตกต่างและเพิ่มความสุนทรีย์ในโอกาสต่างๆ ซึ่งได้มีการสำรวจความต้องการผู้บริโภค พบว่ากว่าร้อยละ 80 ที่ทดลองผลิตภัณฑ์ ชื่นชอบทั้งแบรนด์คอนเซ็ปต์ รสชาติ และความรู้สึกพิเศษที่ได้รับ นั่นก็หมายความว่า แม้จะเป็นกาแฟพร้อมดื่ม แต่ผู้บริโภคก็ยังคงจดจำและนิยมแบรนด์เนสกาแฟ

กาแฟคู่คอฟฟี่เมต คู่รักคู่รส ภาคสอง

ในขณะที่ภาพรวมของตลาดกาแฟผงสำเร็จรูป มีอัตราการเติบโตไม่มากนัก แต่เมื่อเปรียบเทียบกับกาแฟทรีอินวัน ซึ่งกลับกลายเป็นเซกเมนต์ที่คอกาแฟให้ความนิยมมากขึ้น ซึ่งก็จะทำให้การบริโภคครีมเทียมมีปริมาณลดลงด้วยเช่นกัน

กับปรากฏการณ์การเติบโตของกาแฟทรีอินวันดังกล่าว แน่นอนว่าย่อมส่งผลสะเทือนไปถึงสินค้ากลุ่มสินค้ากาแฟ, ชา และครีมเทียม แต่ทว่าที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดคือครีมเทียม ซึ่งเนสเลท์มีแบรนด์ "คอฟฟี่เมต" ทำตลาดอยู่ในปัจจุบัน

ดังจะเห็นได้ว่าในการวางกลยุทธ์การตลาดของเนสเล่ท์จะให้ความสำคัญกับการทำตลาด เนสกาแฟ เรดคัพ ควบคู่กับครีมเทียมคอฟฟี่เมต อย่าต่อเนื่องทุกๆปี นับตั้งแต่ภายใต้คอนเซปต์ "คู่รัก คู่รส" ส่วนในปี 2548 ที่ผ่านมา ได้ทุ่มงบประมาณ50 ล้านบาท เพื่อจัดโปรโมชั่นแคมเปญส่งเสริมการขาย ผลิตภัณฑ์เนสกาแฟคู่กับคอฟฟีเมต "ลุ้นวันละแสนกับ NESCAFE และ COFFEE-MATE Big Bang Campaign"

อย่างไรก็ตาม ก่อนหน้านี้หลายปีเนสเล่ท์มีการออกแคมเปญการตลาดสำหรับครีมเทียมคอฟฟี่เมต ครั้งล่าสุดเมื่อประมาณ 3 ปี ที่ผ่านมาคือแคมเปญ "Faith ถ้าไม่ใช่เนสท์เล่คอฟฟี่เมตก็ไม่เชื่อ" ซึ่งจะมีทั้งภาพยนตร์โฆษณา พรีเซ็นเตอร์เป็นตัวกระตุ้นตลาด

สำหรับกลยุทธ์การทำตลาดเพื่อกระตุ้นยอดขายของเนสกาแฟและครีมเทียมพร้อมๆกัน มีเป้าหมายให้ยอดขายของเนสกาแฟ เรดคัพ ซึ่งเป็นเซกเมนต์กาแฟผงสำเร็จรูปมียอดขายเติบโตขึ้น และยังเป็นกลยุทธ์การรักษาตลาดคอฟฟี่เมตให้คงอยู่ ควบคู่กับการบริโภคกาแฟอย่างต่อเนื่อง

สงครามตลาดกาแฟทรีอินวัน ที่กำลังร้อนแรง และทุกค่ายต่างขยับกันลงมาเล่นในตลาดนี้ ได้ส่งผลทำให้ตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปหรือ "อินสแตนท์ คอฟฟี่"และครีมเทียมมีการบริโภคลดลง ซึ่งสินค้าทั้งหมดเป็นกลุ่มสร้างรายได้ของกลุ่มเนสเล่ท์ (ประเทศไทย) และจากนี้เนสเล่ท์จะพลิกเกมอย่างไร ต้องติดตามตอนต่อไป