การประชาสัมพันธ์ (Public Relations หรือ PR) กำลังกลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดอันสำคัญยิ่งยวดสำหรับธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเมื่อการโฆษณาในรูปแบบเดิมๆ กำลังเสื่อมมนตร์ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้น้อยลงทุกที

เป้าหมายของงานพีอาร์มักได้แก่การทำให้แน่ใจได้ว่าสื่อจะเผยแพร่เรื่องราวที่เราต้องการโดยเผยแพร่ไปในเชิงบวกด้วย ส่วนยุทธวิธีซึ่งใช้กันแล้วใช้กันอีกก็มี อาทิ การจัดแถลงข่าว, การส่งเรื่องราวที่ต้องการเผยแพร่ไปยังนักข่าวโดยตรง, การจัดรายการซึ่งสร้างความตื่นตาตื่นใจ, การติดต่อจัดการให้นักข่าวมาสัมภาษณ์, รวมถึงการส่งตัวอย่างให้ไปสื่อทดลองใช้ฟรีๆ

แต่ในยามที่งานพีอาร์กำลังสร้างกำไร จากการที่งานโฆษณาเดินไปได้ลำบากอยู่เช่นนี้ พวกเขาก็กำลังนำมายุทธศาสตร์ใหม่ๆ จำนวนมากมาใช้ด้วยเช่นกัน อีกทั้งยังหาทางเลื่อนอันดับความสำคัญของสายงานของตน ในสายตาของบริษัทธุรกิจทั้งหลาย

จวบจนถึงเวลานี้ พวกนักข่าวอย่างน้อยก็บางคน มองพวกทำงานพีอาร์ว่าเป็นตัวจุ้นหรือกระทั่งเลวร้ายกว่านั้นอีก กระนั้นก็ตาม งานพีอาร์ก็เป็นสิ่งที่ทรงประสิทธิภาพอย่างคาดไม่ถึง อย่างน้อยที่สุดนี่ก็เป็นผลการศึกษาของ พร็อกเตอร์แอนด์แกมเบิล (พีแอนด์จี) กลุ่มผู้ผลิตสินค้าเพื่อผู้บริโภครายยักษ์อันดับหนึ่งของโลก

พีแอนด์จีนั้น เป็นบริษัทซึ่งพวกนักการตลาดต้องให้ความสนใจ ไม่เพียงเพราะบริษัทนี้มีงบประมาณด้านโฆษณาถึงปีละประมาณ 4,000 ล้านดอลลาร์เท่านั้น หากยังเนื่องจากพีแอนด์พีเป็นผู้นำด้านกลเม็ดมาร์เก็ตติ้งใหม่ล้ำสมัยมาอย่างยาวนาน อาทิ บริษัทแห่งนี้เองคือผู้ประดิษฐ์ละครทีวีหลายตอนจบ เพื่อเป็นวิธีใหม่ในการขายสินค้า

แต่ในสภาพที่ผู้คนยุคนี้โดยเฉพาะในอเมริกา เฝ้าอยู่หน้าจอทีวีกันลดน้อยลง รวมทั้งยอดจำหน่ายของหนังสือพิมพ์และนิตยสารจำนวนมากก็กำลังตกต่ำ พีแอนด์จีจึงกลายเป็นคนช่างเลือกขึ้นมาก ในเรื่องว่าจะใช้จ่ายงบโฆษณาของตนที่ไหนบ้าง ยิ่งกว่านั้น บริษัทยังเรียกร้องต้องการเห็นผลตอบแทนชนิดวัดกันได้จะจะ จากแคมเปญโฆษณาที่ทุ่มลงไป

ในผลงานศึกษาวิจัยเป็นการภายในเมื่อไม่นานมานี้ พีแอนด์จีมีข้อสรุปว่า แคมเปญพีอาร์นั้นมักให้ผลตอบแทนดีกว่าการโฆษณาในรูปแบบเดิมๆ ทั้งนี้ตามการแถลงของ ฮันส์ เบนเดอร์ ผู้จัดการฝ่ายความสัมพันธ์ภายนอกองค์การของบริษัทเอง เหตุผลสำคัญข้อหนึ่งก็คือ เมื่อเปรียบเทียบกับการตลาดรูปแบบอื่นๆ อีกมากมายแล้ว พีอาร์มีราคาถูกมาก ทั้งนี้สำหรับกรณีของพีแอนด์จี มันใช้เงินเพียงแค่เท่ากับ 1% ของงบประมาณด้านการตลาดของแบรนด์หนึ่งๆ เท่านั้นเอง

เบนเดอร์รีบออกตัวว่า บริษัทถือว่าการโฆษณาและการตลาดในรูปแบบอื่นๆ ยังคงมีความสำคัญอยู่ อย่างไรก็ตาม หากผลการศึกษาข้างต้น ทำให้พีแอนด์จีหันมาทุ่มเงินกับแคมเปญด้านพีอาร์มากขึ้นจริงๆ มันก็จะเป็นเพียงการยืนยันแนวโน้มซึ่งกำลังปรากฏขึ้นอยู่แล้ว

ยอดการใช้จ่ายด้านพีอาร์ในอเมริกากำลังเติบโตขยายตัวด้วยความเข้มแข็ง และทะลุหลัก 3,700 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว ทั้งนี้ตามตัวเลขของ เวรอนิส ซูห์เลอร์ สตีเวนสัน วาณิชธนกิจในนครนิวยอร์กซึ่งชำนาญพิเศษเรื่องสื่อ เวรอนิสยังทำนายด้วยว่า การใช้จ่ายด้านพีอาร์จะขยายตัวด้วยอัตราเกือบ 9% ต่อปีทีเดียว อัตรานี้ดีกว่าตลาดรวมสำหรับการโฆษณาและการตลาด ซึ่งปัจจุบันมีมูลค่ามโหฬารถึง 475,000 ล้านดอลลาร์ และขยายตัวในระดับ 6.7% ต่อปี

แน่นอนทีเดียว ไม่ใช่คนที่ทำงานด้านพีอาร์ทุกคน คือพวกที่กำลังขายผลิตภัณฑ์หรือบริการต่างๆ อันที่จริง พีอาร์เพื่อการตลาด (หรือบางทีเรียกกันว่า "แบรนด์ คอมมิวนิเคชั่น) ยังคงถูกบางคนในแวดวงมองว่า เป็นเพียงธุรกิจโฉบเฉี่ยวแต่ฉาบฉวยด้วยซ้ำ

รายงานการศึกษาในอังกฤษเมื่อเร็วๆ นี้โดย เซนเตอร์ ฟอร์ อีโคโนมิกส์ แอนด์ บิสซิเนส รีเสิร์ช พบว่า อุตสาหกรรมพีอาร์ในประเทศนั้นว่าจ้างผู้คนเอาไว้ 48,000 คน โดยที่กว่า 80% ทำงาน "อินเฮาส์" นั่นคือเป็นลูกจ้างพนักงานของบริษัทหรือองค์การต่างๆ โดยตรง และราวๆ กว่าครึ่งนิดหน่อยของบรรดาพีอาร์อินเฮาส์เหล่านี้ เป็นพวกที่ทำงานอยู่กับภาครัฐ, องค์การด้านสาธารณสุข, และองค์การกุศล มิใช่พวกเอกชนลุยขายของ แถมองค์การเหล่านี้แหละยังเป็นลูกค้ารายใหญ่ที่สุด ซึ่งมาใช้บริการของพวกสำนักงานที่ปรึกษาด้านพีอาร์

ในส่วนของพวกกิจการด้านพีอาร์โดยตรงนั้น กำลังอยู่ในยุคที่ถูกรวมศูนย์เข้าไว้ในเครือของกลุ่มยักษ์ใหญ่ไม่กี่กลุ่ม ซึ่งเวลานี้ครอบงำอุตสาหกรรมโฆษณาอยู่ กลุ่มยักษ์ใหญ่ที่ว่านี้มี 2 กลุ่มเป็นอเมริกัน ได้แก่ อินเทอร์พับลิก ซึ่งเป็นเจ้าของบริษัทพีอาร์ โกลินแฮร์ริส กับ เวเบอร์ แชนด์วิก และ ออมนิคอม ที่เป็นเจ้าของ เฟลชแมน-ฮิลลาร์ด กับ เคตชัม ส่วนกลุ่มยักษ์ใหญ่ฟากอังกฤษคือ ดับเบิลยูพีพี ซึ่งมีกิจการพีอาร์ในมือคือ ฮิลล์ แอนด์ โนว์ลตัน กับ เบอร์สัน-มาร์สเทลเลอร์

กลุ่มยักษ์ใหญ่เหล่านี้ยังเป็นเจ้าของกิจการพีอาร์แบบเชี่ยวชาญเฉพาะทางอีก ตัวอย่างเช่น ดับเบิลยูพีพีมี ฟินสเบอรี ซึ่งมุ่งเน้นพีอาร์ด้านภาพลักษณ์บริษัทและพีอาร์ด้านกิจการทางการเงิน ขณะที่ออมนิคอมมี คลาร์ก แอนด์ เวนสต็อก ที่รับงานดูแลบริหารจัดการชื่อเสียงภาพลักษณ์และบริหารจัดการวิกฤต และอินเทอร์พับลิกก็มี พีเอ็มเค/เอชบีเอช ซึ่งดูแลพีอาร์ด้านธุรกิจบนเทิง โดยมีลูกค้าคนดังอย่างเช่น นิโคล คิดแมน, รัสเซลล์ โครว์, และ เจนนิเฟอร์ อะนิสตัน

นอกจากนั้นยังคงมีพวกกิจการพีอาร์อิสระอีกจำนวนหนึ่ง โดยรายใหญ่ที่สุดคือ เอเดลแมน ซึ่งเป็นกิจการในครอบครัว ทั้งนี้ ริชาร์ด เอเดลแมน กรรมการผู้จัดการและซีอีโอของบริษัทนี้บอกว่า จากการศึกษาวิจัยหลายชิ้นของทางเอเดลแมนเองแสดงว่า รูปแบบการสื่อสารที่ผู้คนในเวลานี้ให้ความเชื่อถือที่สุดนั้นมาจาก "คนที่เหมือนกับตัวคุณเอง" นั่นบ่งชี้ว่าสิ่งที่บริษัทพีอาร์ต้องให้ความสนใจ (และในอีกด้านหนึ่งย่อมถือเป็นโอกาสใหม่สำหรับงานพีอาร์ด้วย) ก็คือ อิทธิพลของกลุ่มเพื่อนร่วมแวดวงร่วมอาชีพ

ตัวอย่างเช่น เอเดลแมนเองเมื่อเร็วๆ นี้ ได้งานประโคมโหมให้เกิดความสนใจขึ้นในหมู่นักเล่นเกมคอมพิวเตอร์ระดับฮาร์ดคอร์ ก่อนหน้าการเปิดตัวเครื่องเกมคอนโซล "เอ็กซ์บ็อกซ์" รุ่นใหม่ของไมโครซอฟท์

นอกจากนั้นบริษัทยังทำงานให้กับกลุ่มของอดีตผู้บริหารมอร์แกน สแตนลีย์ ซึ่งเมื่อปีที่แล้วประสบความสำเร็จในการขับไล่ ฟิลิป เพอร์เซลล์ ให้ออกจากตำแหน่งซีอีโอของวาณิชธนกิจยักษ์ใหญ่แห่งนี้ สิ่งหนึ่งในหลายๆ สิ่งซึ่งเอเดลแมนทำขึ้นมาในงานชิ้นนี้ก็คือ การจัดตั้งเว็บไซต์ ซึ่งเปิดโอกาสให้บรรดาลูกจ้างพนักงานของมอร์แกน สแตนลีย์ ได้แสดงความคิดเห็นต่อความขัดแย้งคราวนี้

งานเหล่านี้ช่างแตกต่างไปมากเหลือเกินจากงานพีอาร์แบบคลาสสิกดั้งเดิม และ แพม ทัลบอต ประธานดูแลกิจการในสหรัฐฯของเอเดลแมนก็ชี้ว่า หากยังขืนทำอะไรแบบเดิมๆ ก็จะต้องประสบความล้มเหลวเท่านั้น

การที่ในปัจจุบันสื่อถูกแบ่งซอยกระจัดกระจายออกไป ทำให้เกิดมีวิถีทางมากมายกว่าแต่ก่อน สำหรับให้คนเราเสาะแสวงหาข่าวและความบันเทิง โดยคนหลากหลายทีเดียวกำลังหันไปหาเว็บไซต์, เคเบิลทีวี, วิทยุผ่านดาวเทียม, และ พ็อดแคสต์ ทว่าผลจากการมีสื่อมากรูปแบบเช่นนี้ก็คือ คอนเทนต์กำลังกลายเป็นที่ต้องการเพิ่มขึ้นด้วย ดังนั้น งานพีอาร์ที่เขียนหรือผลิตขึ้นมาอย่างมีชีวิตชีวา เวลานี้จึงกำลังถูกนำเสนอในสื่อบางสื่อชนิดไม่ได้มีการดัดแปลงหรือตรวจสอบด้วยซ้ำ

กล่าวได้ว่า วิชาชีพทางวารสารศาสตร์ในบางแขนง กำลังพึ่งพาอาศัยข้อมูลข่าวสารและผลิตภัณฑ์จากอุตสาหกรรมพีอาร์มากขึ้นทุกที พวกนักข่าวที่โฟกัสไปยังแวดวงอิเล็กทรอนิกส์, แฟชั่น, การเดินทาง, ความงาม, และอาหาร ต่างมีความกระหายที่จะได้ตัวอย่างฟรีๆ ขณะที่ข่าวซุบซิบเกี่ยวกับคนดัง จำนวนมากทีเดียวมีอุตสาหกรรมพีอาร์นั่นแหละเป็นคนปั้นคนชงออกมา

หลักการสำคัญประการหนึ่งของงานพีอาร์ คือ ไม่ต้องกลัวที่จะเน้นย้ำสิ่งซึ่งเป็นด้านบวก ดังนั้นจึงคาดหมายได้เลยว่า อุตสาหกรรมพีอาร์จะต้องเริงร่ากับฐานะที่เขยิบสูงขึ้นมานี้ อาทิ แอล กับ ลอรา รีส พ่อกับลูกสาวที่จับคู่เป็นทีมที่ปรึกษาด้านการตลาด เขียนหนังสือที่ใช้ชื่อว่า "The Fall of Advertising & the Rise of PR" (การตกต่ำของงานโฆษณาและการผงาดขึ้นของงานพีอาร์)

แต่ก็ใช่ว่าทุกคนจะเห็นงามเห็นดีกับกระแสเช่นนี้ไปหมด แม้กระทั่งในอุตสาหกรรมพีอาร์เองก็มีคนตั้งข้อกังขา อาทิ โดโรธี เครนชอว์ กรรมการผู้จัดการของ สแตนตัน เครนชอว์ บริษัทพีอาร์อิสระในนครนิวยอร์ก ซึ่งบอกว่า งานพีอาร์ยังคงเป็นศาสตร์ที่ไม่มีความแน่นอนอย่างยิ่ง ขณะเดียวกัน ก็ยังมีข้อจำกัดต่างๆ ที่ทำให้ไม่ปรากฏปาฏิหาริย์ซึ่งคาดว่าจะได้รับหลังจากลงแรงทำงานพีอาร์อย่างเลิศเลอไปแล้ว

เธออ้างว่าเคยปฏิเสธงานที่จะได้ค่าธรรมเนียม 1 ล้านดอลลาร์จากลูกค้ารายหนึ่งซึ่งดิ้นสุดฤทธิ์เพื่อให้เว็บไซต์แบบธุรกิจสู่ธุรกิจของเขาได้เกิด ในยุคที่บริษัทดอตคอมกำลังเฟื่องสุดขีด เนื่องจากเขาไม่ค่อยมีอะไรที่จะบอกเล่าแก่โลก

บางครั้งบริษัทพีอารืก็สามารถที่จะปรับแต่งหรือกระทั่งสร้างความปิ๊งให้แก่ผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ แต่ไม่ใช่ทำอย่างนั้นได้เสมอไป เธอชี้ว่า สิ่งที่จะนำมาทำพีอาร์ ก็ต้องมีเรื่องราวซึ่งถูกต้องใช่เลยอยู่ก่อนแล้วด้วย