คงเป็นเรื่องนอกเหนือจินตนาการ ถ้า"จ่าฝูง"เบอร์หนึ่งธุรกิจประกันชีวิตที่เคยครอบครองพื้นที่ส่วนแบ่งการตลาดมากเกินกว่าครึ่งของทั้งอุตสาหกรรมอย่าง "เอไอเอ" อเมริกา จะประกาศ "รีแบรนดิ้ง" ชนิดรื้อโครงสร้างวัฒนธรรมองค์กร ทั้งๆที่ชื่อติดตลาด เป็นที่รู้จักในฐานะองค์ใหญ่ยักษ์ แต่ถ้าทำความเข้าใจกับสถานการณ์รายรอบที่บีบรัดตัวอย่างมาก รวมเข้ากับการปรากฎตัวของ "ผู้เล่นหน้าใหม่" จากทั่วทุกมุมโลก ก็น่าจะพออธิบายถึง ต้นเหตุการปฏิวัติตัวเองของ "เอไอเอ"ที่คงบอกได้ว่า ยักษ์ใหญ่ตลอดกาลจะไม่ยอมเพิกเฉยหรือนั่งสัปงกกลางสมรภูมิอย่างแน่นอน...

กองทัพตัวแทนขายของ "เอไอเอ"ที่เคยเกรียงไกรและน่ากลัวในสายตาคู่ต่อสู้ อาจจะกลายเป็นอดีตไปแล้วสำหรับชั่วโมงนี้ หากเฝ้ามองตัวเลขเบี้ยประกันรับปีแรก ดัชนีตัวหนึ่งที่บ่งบอกถึงการขยายตัวของธุรกิจกำลังติดลบ ถึงแม้เบี้ยรับรวมจะเป็นบวกและยืนเป็นหนึ่งมาตลอด

แต่ทั้งหมดนี้ก็ยังไม่เพียงพอที่บอกว่า ชื่อ"เอไอเอ" คลายมนตร์ขลังในเวลาเพียงไม่กี่ย้อนหลัง....ซึ่งถ้าตรวจสอบให้ลึก ตลอดช่วงเวลา 3-4 ปีที่ผ่านมา จะมองเห็นอาการหลังชนฝากของหัวแถวอย่างเอไอเออย่างชัดเจน

ยักษ์ใหญ่ ที่เคยวิ่งห่างใครต่อใครไม่เห็นฝุ่น แต่มาคราวนี้กลับต้องเผชิญหน้ากับสิ่งแวดล้อมด้านลบมากมาย ไม่ว่าคู่แข่งขัน ทั้งประกันชีวิตด้วยกันเองหรือแม้กระทั่งแบงก์ที่เร่งโปรโมทบัญชีเงินฝากลูกเล่นใหม่ๆด้วยดอกเบี้ยจูงใจ

แต่ที่ตัดทิ้งไปไม่ได้ก็คือ พายุเฮอริเคนแคทริน่าถล่มอเมริกาเมื่อปีก่อน ได้ซัดเอารายได้จากกระเป๋าเอไอเอหล่นหายไปไม่น้อย ว่ากันว่า นี่ก็เป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่ "เอไอเอ" เริ่มกลยุทธ์กดดันทีมงานขาย จนมีเสียงดังเล็ดลอดออกมาให้ค่ายคู่แข่งได้ยิน

โทมัส เจมส์ ไวท์ รองประธานบริหารระดับสูงและผู้จัดการทั่วไป บริษัท อเมริกัน อินเตอร์แนชชั่นแนล แอสชัวรันส์ (เอไอเอ) อธิบายสิ่งที่เกิดขึ้นกับ เอไอเอ นับตั้งแต่ต้น คือ โต โต โตแล้วก็ โต ความหมายของมันก็คือ เอไอเอ เริ่มอ้วนท้วนสมบรูณ์ แต่ก็เข้าออกโรงพยาบาลไม่เคยหยุด

หากปล่อยให้เป็นอย่างนี้เห็นทีจะเป็นปีตกต่ำของ เอไอเออย่างแน่นอน...

" เคยมีตัวอย่างบริษัทขนาดใหญ่และแข็งแกร่ง แต่ก็เพิกเฉยแล้วหลับไปเลย มองกลับกันถ้าเอไอเอมัวแต่นั่งหลับ กว่าจะรู้ตัวอีกทีก็พบว่ามีคู่แข่งกระโจนเข้ามาเต็มไปหมด เอไอเอคงไม่ยอมให้เกิดเหตุการณ์นี้ขึ้น จึงมีนโยบายใหม่ออกมาในช่วงนี้"

รูปแบบการทำตลาด การขาย สินค้าใหม่ ในอดีตจึงต้องปรับเปลี่ยนให้ลงลึกถึงระดับรากฐาน ภายใต้คอนเซ็ปท์ "ปีแห่งชัยชนะ" หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ การเร่งเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมองค์กร คือให้ความสำคัญกับการปฎิบัติตามกฎระเบียบ ซึ่งก็คือ การควบคุมไม่ให้ตัวแทนขายออกนอกลู่นอกทาง จนเกิดเรื่องราวกับลูกค้า

เน้นความรับผิดชอบด้านการเงิน ขณะเดียวกันการเติบโตของบริษัทก็ต้องควบคุมต้นทุนค่าใช้จ่าย มีการเปลี่ยนรูปแบบการจ่ายผลตอบแทนจากปกติเป็นจ่ายตามผลงาน และอีกอย่างที่ขาดไม่ได้ก็คือ เริ่มเปิดตัวเองกับสังคมผ่านโครงการช่วยเหลือด้านต่างๆมากขึ้น

พร้อมปรับรูปแบบการขายหันมาเน้น สินค้าคุ้มครองชีวิตมากกว่า สินค้าให้ผลตอบแทน เพราะข้อดีของสินค้าประเภทคุ้มครองคือ เบี้ยราคาต่ำ คอมมิชชั่นตัวแทนจะสูง เมื่อรายได้ตัวแทนดี อัตราความยั่งยืนของกรมธรรม์ก็จะดีตามไปด้วย อีกด้านหนึ่งก็เป็นกลยุทธ์ดึงตัวแทนไม่ให้ย้ายค่าย ในขณะที่คู่แข่งต่างก็มุ่งหน้าไปที่สินค้าที่ให้ผลตอบแทนอย่างสะสมทรัพย์ที่มีเงินคืน

โทมัสบอกว่า การหันมาจับสินค้าคุ้มครอง เพราะต้องการเน้นจำนวนราย ดังนั้นสินค้าจึงต้องเป็นประเภทเบี้ยราคาต่ำ เพื่อลดการเติบโต ที่ใหญ่จนยากจะควบคุม เพราะเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ขนาดที่ใหญ่แต่อุ้ยอ้ายก็ทำให้แบรนด์ที่เคยติดปากเริ่มเสื่อมความนิยม

ในขณะที่คอนเซ็ปท์ "ปีแห่งชัยชนะ" ที่มีโลโก้ คบเพลิงมีเปลวไฟเป็นรูป พญานาคสัตว์อันเป็นที่เคารพสักการะในตำนานของชาวพุทธ ก็ถูกนำมาใช้เพื่อแสดงให้เห็นถึงความใกล้ชิดกับผู้คนทั่วไปของเอไอเอ

โดยเฉพาะผู้คนในระดับฐานรากในภูมิภาคต่างๆ อาจจะเน้นหนักภาคอีสานเป็นพิเศษ เพราะปีก่อนปริมาณตัวแทนใหม่ขยายตัวสูงแซงหน้าเมืองหลวงกว่าครึ่ง

ปี 2548 เอไอเอก็เพิ่งหันมาจับตลาดล่าง หรือ ฟาร์มเมอร์มาร์เก็ต ที่ปีนี้น่าจะเพิ่มเป็น 6 หมื่นราย จากที่มีอยู่ 3 หมื่นราย เหมือนเป็นการเพาะต้นกล้าให้คนรุ่นใหม่จากระดับฐานรากเติบโตขึ้นมาพร้อมกับชื่อ "เอไอเอ"

สิ่งที่กำลังเปลี่ยนแปลงจึงมาคล้องจองกับ การ "รีแบรนดิ้ง" พอดิบพอดี โทมัส บอกถึงผลงานวิจัยเกี่ยวกับ "แบรนด์ มาร์เก็ตติ้ง" ในความรู้สึกของผู้คนทั่วไปพบว่า คนส่วนใหญ่ยังมองเอไอเอเป็นองค์กรใหญ่ อายุยาวนาน น่าเชื่อถือ แข็งแกร่งด้านการเงิน พ่วงกับถูกมองเป็นบริษัทคนไทยไปแล้วด้วยซ้ำ

แต่สิ่งหนึ่งที่บริษัทใหญ่เริ่มจะมองเห็นจุดบกพร่องของตัวเองก็คือ ความใหญ่โต เทอะทะ ทำให้เคลื่อนตัวอุ้ยอ้าย การให้บริการจึงเชื่องช้าไม่ทันการ ต่างจากผู้เล่นหน้าใหม่ที่มีรูปร่างสันทัด กระทัดรัดกว่า แต่กระฉับกระเฉง ว่องไว และถูกใจลูกค้ามากกว่า

นอกจากนั้น ช่องว่างระหว่างเอไอเอ แบรนด์คนรุ่นเก่าก็ยังอยู่ห่างไกลจากคนรุ่นใหม่ค่อนข้างมาก

เบี้ยที่เพิ่มปริมาณมากในทุกๆปี จึงวิ่งเร็วกว่าการให้บริการที่เชื่องช้า ที่ผ่านมาจึงเริ่มได้ยินเสียงบ่นของลูกค้าอยู่เป็นระลอกเกี่ยวกับการให้บริการของเอไอเอ

อย่างไรก็ตาม สำหรับเอไอเอ เบี้ยส่วนใหญ่ยังไหลเข้ามาจากช่องทางตัวแทนขายเกือบจะ 100% จากที่มีอยู่ 6 หมื่นราย ก็จะรีครูตเข้ามาใหม่อีก 2 หมื่นราย โทมัสบอกว่า เอไอเอ จะเพิ่มช่องทางขายเพื่อไม่ให้มีทางเลือกเดียว เช่น แบงแอสชัวรันส์ แต่ถึงอย่างนั้นตัวแทนขายก็ยังเป็นช่องทางหลัก

ถึงแม้จะเพลี่ยงพล้ำจนส่วนแบ่งการตลาดหล่นหายไปมากพอควร จาก 50 กว่าเปอร์เซ็นต์ ลงมาเหลือประมาณ 42% แต่กองทัพขนาดใหญ่ก็ยังน่าหวาดหวั่นสำหรับคู่แข่งอยู่ดี เพราะขนาดองทัพที่ใหญ่มักจะมีผลิตผลของเบี้ยรับสูงตามไปด้วย

เบี้ยที่ไหลเข้ามามาก จึงทำให้เอไอเอมีพอร์ตการลงทุนใหญ่จนจัดเป็นผู้เล่นรายใหญ่ในตลาด ไม่ว่าจะเป็นพอร์ตลงทุนพันธบัตรรัฐบาลอายุ 10 ปีขึ้นไป ที่ถือครองร่วม 80% คิดเป็นครึ่งหนึ่งของทั้งอุตสาหกรรม ขณะที่คู่แข่งรายอื่นถืออยู่ระดับ 45-46% เท่านั้น

ขณะที่พอร์ตลงทุนในตลาดหุ้นที่ลดขนาดลงมาเหลือเพียง 12% แต่ก็ยังถือเป็นพอร์ตลงทุนหุ้นที่สูงถึง 3 หมื่นล้านบาท

เมื่อเทียบกับทั้งอุตสาหกรรมรายได้จากการลงทุนของเอไอเอมีส่วนแบ่งการตลาดถึง 55-56% ขณะที่ทรัพย์สินลงทุนมีเพียง 50% ดังนั้นผลตอบแทนจึงสูงกว่าอุตสาหกรรม 1-2% ต่อปี ทั้งหมดไม่รวมกำไรจากการขาย(หุ้น) ปีที่แล้วช่วง 10 เดือนแรก เอไอเอมีผลตอบแทนจากการลงทุน 5-6% แต่ถ้ารวมกำไรจะอยู่ที่ 7%

ในปี 2548 บริษัทมีเบี้ยรับรวม 64,375 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 6.3% มีกรมธรรม์ใหม่ 645,490 ฉบับ หรือเพิ่มขึ้น 3.4% ขณะที่กรมธรรม์ที่มีอยู่แบ่งเป็นประกันชีวิตรายสามัญมากกว่า 4 ล้านฉบับ รวมกรมธรรม์ประกันอุบัติเหตุและสุขภาพแล้ว เอไอเอมีกรมธรรม์ในมือแล้ว 5.3 ล้านฉบับ

ส่วนปี 2549 เอไอเอกำลังเตรียมสร้างกองทัพตัวแทนให้ใหญ่ขึ้น คือ แต่ละหน่วยต้องมีตัวแทน 15 คน และต้องมีอัตราการทำงานไม่น้อยกว่า 50% ต่อเดือน พร้อมขยายกรมธรรม์เน้นคุ้มครองชีวิตเพื่อขยายเบี้ยปีแรกให้เติบโต 10% เพิ่มจำนวนรายกรมธรรม์ใหม่อีก 20%

ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อ ในขณะที่ตัวเลขเบี้ยปีแรกถูกเบียดแทรกจากคู่ต่อสู้หน้าใหม่จากทุกทิศทั่วโลก จนทำให้เอไอเอเดินโขยกเขยกไปบ้าง แต่การเพาะพันธ์นักรบรุ่นใหม่ๆเข้าสู่สมรภูมิรบ ด้วยขนาดกองทัพที่ใหญ่โตมโหฬารก็ทำให้คู่แข่งอยู่นิ่งไม่ได้เช่นกัน

เพราะเอไอเอ เลือกที่จะเป็นยักษ์ที่ไม่ยอมถูกโค่นโดย แจ็คได้ง่ายดายนัก...เว้นแต่ว่ายักษ์พลั้งเผลอ ปล่อยให้ใครต่อใครชิงเอาพื้นที่ทำกินไปต่อหน้าต่อตาโดยไม่ยอมเคลื่อนไหวตัวเอง...