บริษัท General Motors หรือ GM นับว่าเป็นผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่เป็นอันดับ 1 ของโลกติดต่อกันมานานถึง 73 ปี นับตั้งแต่ปี 2475 ตราบจนถึงปัจจุบัน โดยเริ่มมีคำถามมากขึ้นเรื่อยๆ ว่า GM จะผ่าวิกฤติไปรอดหรือไม่และจะยังรักษาตำแหน่งอันดับ 1 ของโลกได้อีกนานแค่ไหน

บริษัท GM ถือกำเนิดมาจากวิสัยทัศน์ของนาย William Durant ซึ่งเป็นผู้ผลิตรถม้า ในช่วงนั้นเป็นช่วงเริ่มต้นของอุตสาหกรรมรถยนต์ เขาสังเกตเห็นว่าขณะนั้นมีบริษัทรถยนต์ขนาดเล็กเกิดขึ้นมากมาย แต่บริษัทเหล่านี้ตั้งขึ้นมาไม่นานก็ต้องล้มเลิกกิจการไป เนื่องจากแต่ละบริษัทจะผลิตรถยนต์เพียงแบบเดียวเท่านั้น ดังนั้น หากปีใดปีหนึ่งรถยนต์แบบนั้นๆ ขายไม่ดี กิจการก็จะประสบกับการขาดทุนและต้องล้มเลิกกิจการ

นาย Durant เห็นว่าหากรวบรวมบริษัทรถยนต์ขนาดเล็กเข้าด้วยกันเพื่อเป็นบริษัทขนาดใหญ่ขึ้นและจำหน่ายรถยนต์หลายๆ แบบ ก็จะสามารถลดความเสี่ยงในเชิงธุรกิจลงไปได้มาก ดังนั้น เขาจึงได้เข้าซื้อบริษัทผลิตรถยนต์บิวอิค (Buick) ต่อมาในปี 2451 ได้จัดตั้งบริษัท GM ขึ้น จากนั้นได้ซื้อกิจการของบริษัทรถยนต์ขนาดเล็กอื่นๆ เพิ่มเติม คือ คาดิลแลค (Cadillac),โอลด์โมบิลส์ (Oldsmobiles), โอ๊คแลนด์ (Oakland)

แม้ในช่วงแรกธุรกิจของบริษัท GM จะลุ่มๆ ดอนๆ แต่เมื่อปรับเปลี่ยนตัวผู้บริหารมาเป็นนายอัลเฟรด สโลน สถานการณ์ก็ดีขึ้นมาก จนก้าวขึ้นเป็นบริษัทผลิตรถยนต์ใหญ่ที่สุดในโลก โดยเดิมมีส่วนแบ่งตลาดสหรัฐฯ เพียง 17% ส่วนฟอร์ดครองตลาดมากถึง 50% ต่อมาในปี 2480 สถานการณ์กลับตรงกันข้าม มีส่วนแบ่งตลาดในสหรัฐฯ สูงถึง 50% นอกจากนี้ บริษัท GM ยังมีส่วนแบ่งในตลาดโลกมากถึง 35% บางครั้งกลุ้มใจว่าส่วนแบ่งตลาดสูงเกินไป เกรงว่ารัฐบาลสหรัฐฯ จะเข้ามาแทรกแซงการดำเนินการเพื่อป้องกันการผูกขาด

กลยุทธ์ทางการตลาดของบริษัท GM คือ กำหนดลูกค้าเป้าหมายของรถยนต์แต่ละแบบไว้อย่างชัดเจน กล่าวคือ รถยนต์คาดิลแลคอยู่ในตำแหน่งสูงสุด สำหรับคนร่ำรวยที่ยินดีจะจ่ายเงินจำนวนมากสำหรับซื้อความสะดวกสบาย รองลงมาเป็นรถยนต์บิวอิค สำหรับคนฐานะดี รองลงมาอีกเป็นรถยนต์ขนาดกลาง คือ โอลด์โมบิลส์และปอนดิแอค โดยมีลูกค้าเป้าหมาย คือ คนชั้นกลางและคนชั้นกลางค่อนข้างสูง ส่วนเชฟโรเลตเป็นรถยนต์ระดับพื้นฐาน สำหรับคนหนุ่มสาวและคนที่ต้องการซื้อรถยนต์แบบประหยัด

แต่ความสำเร็จเป็นสิ่งที่ย้อนกลับมาทำลาย GM เอง เนื่องจากก่อให้เกิดความมั่นใจในความยิ่งใหญ่ของตนเองมากเกินไป ทำให้นิ่งนอนใจ ไม่เร่งปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินการเพื่อเตรียมรับมือกับการแข่งขันในอนาคต สำหรับบริษัทรถยนต์ที่เข้ามาท้าทาย GM บริษัทแรก คือ โฟล์กสวาเก้นจากเยอรมนี โดยนำรถยนต์โฟล์กเต่าออกวางตลาดสหรัฐในต้นทศวรรษ 1950 ซึ่งได้รับความนิยมอย่างมาก

ความจริงแล้วรถโฟล์กเต่าเป็นเพียงการโหมโรงเท่านั้น ของจริงที่ตามมา คือ รถยนต์ญี่ปุ่น ซึ่งมีจุดเด่นทั้งในแง่ราคาถูกและคุณภาพดี ส่งผลกระทบทำให้ส่วนแบ่งตลาดรถยนต์ GM ในสหรัฐฯ ลดลงเหลือ 33 – 34% โดยปี 2534 GM ขาดทุนมากเป็นประวัติการณ์ที่ระดับ 4,500 ล้านเหรียญสหรัฐฯ

เมื่อสถานการณ์ใกล้ถึงจุดวิกฤติ คณะกรรมการของบริษัทจึงได้บีบให้ผู้บริหารชุดเดิมลาออกจากตำแหน่ง และแต่งตั้งผู้บริหารชุดใหม่ ซึ่งได้ปรับเปลี่ยนการบริหารงานครั้งใหญ่ ลดจำนวนพนักงานลง พร้อมกับปรับปรุงรูปแบบการผลิตภายในโรงงาน จากเดิมผลิตภายใต้ระบบ Mass Production เปลี่ยนมาเป็น Lean Production โดยการก่อสร้างโรงงานแห่งใหม่ ซึ่งรวมถึงโรงงานของ GM ที่จังหวัดระยองของประเทศไทย ก็ได้ออกแบบให้ผลิตในระบบ Lean Production

บริษัท GM ในช่วงนั้นยังมีจุดอ่อนสำคัญ คือ การผลิตชิ้นส่วนใช้เองเป็นสัดส่วนสูงถึง 47% ขณะที่คู่แข่งสำคัญ คือ โตโยต้า กลับผลิตชิ้นส่วนเองเพียง 25% ของทั้งหมด ทั้งนี้ การผลิตชิ้นส่วนเองนั้นแทนที่จะส่งผลดี กลับก่อให้เกิดผลเสียด้วยซ้ำ กล่าวคือ จะมีต้นทุนการผลิตสูงกว่าที่จะซื้อจากบริษัทอื่น เนื่องจากสหภาพแรงงานของบริษัทรถยนต์มีความเข็มแข็งมาก ส่งผลให้ต้องจ่ายค่าจ้างแรงงานสูงกว่าของบริษัทผลิตชิ้นส่วน

บริษัท GM จึงแปรรูปกิจการผลิตชิ้นส่วนให้บริหารงานเหมือนกับเป็นธุรกิจอิสระ โดยได้เปลี่ยนชื่อจากเดิม GM Automotive Components Group มาเป็นชื่อ Delphi โดยจำหน่ายชิ้นส่วนไม่เฉพาะให้แก่บริษัท GM เท่านั้น แต่รวมถึงจำหน่ายให้แก่บริษัทรถยนต์อื่นๆ ด้วย ต่อมาในปี 2542 ได้แยกตัว Delphi ออกเป็นบริษัทอิสระ ทำให้กลายเป็นบริษัทผลิตชิ้นส่วนรถยนต์ใหญ่ที่สุดในโลก

สถานการณ์ได้เริ่มเอื้ออำนวยเหมือนกับมีโชคช่วย โดยเศรษฐกิจของสหรัฐฯ ฟื้นตัวขึ้น ทำให้ยอดขายรถยนต์เพิ่มขึ้น ขณะที่สถานการณ์ในญี่ปุ่นกลับตรงกันข้าม ต้องเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจฟองสบู่แตก ยิ่งไปกว่านั้น ค่าเงินเยนก็ได้แข็งตัวขึ้น ส่งมีผลกระทบต่อต้นทุนการผลิตของบริษัทรถยนต์ญี่ปุ่น ทำให้ต้องขึ้นราคารถยนต์ที่จำหน่ายในตลาดสหรัฐฯ ดังนั้น บริษัท GM ได้เปลี่ยนจากสถานการณ์ขาดทุนจนใกล้ล้มละลายมาเป็นมีกำไรมากถึง 2,466 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2536 จากนั้นก็มีกำไรจำนวนมากมายมาโดยตลอด ทำให้ฐานะการเงินมั่นคงอีกครั้งหนึ่ง

อย่างไรก็ตาม บริษัท GM กลับใช้เงินกำไรมากมายที่ได้รับมาอย่างไม่คุ้มค่าเท่าใดนัก โดยแทนที่จะทุ่มเทไปใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ คือ รถยนต์ ให้ดีเด่นเหนือกว่าคู่แข่ง แต่กลับเน้นนำเงินไปซื้อหุ้นในบริษัทรถยนต์หลายแห่ง คือ อีซูซุ เฟียต ซูซูกิ ซูบารุ ซาบ แดวู โดยกรณีของอีซูซุและซาบเป็นการเพิ่มสัดส่วนการถือหุ้นจากเดิม ขณะที่บริษัทอื่นๆ เป็นการซื้อหุ้นใหม่

การลงทุนเหล่านี้ส่วนใหญ่ไม่ประสบผลสำเร็จ ทำให้ขาดทุนมากมาย โดยปัจจุบันได้ขายหุ้นทิ้งไปแล้วใน 2 บริษัท คือ เฟียตและซูบารุ ทั้งนี้ ผู้บริหารของ GM ถึงกับกล่าวให้สัมภาษณ์แก่สื่อมวลชนว่าหากวันเวลาในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาหวนกลับคืนมาได้แล้ว จะดำเนินธุรกิจในทิศทางแตกต่างออกไปจากที่ดำเนินการไปแล้วในอดีต

อย่างไรก็ตาม การลงทุนของ GM บางส่วนก็ประสบผลสำเร็จอยู่บ้าง โดยเฉพาะการลงทุนในทวีปเอเชียซึ่งเป็นจุดอ่อนในอดีต โดยในปี 2548 บริษัท GM สามารถจำหน่ายรถยนต์ในทวีปเอเชียมากเป็นประวัติการณ์เป็นจำนวนมากกว่า 1 ล้านคัน โดยเฉพาะกรณีของประเทศจีนซึ่งเป็นตลาดขนาดใหญ่ รถยนต์บิวอิคของ GM สามารถครองตลาดมากเป็นอันดับ 2 รองจากรถยนต์โฟล์กสวาเก้นเท่านั้น

สถานการณ์ทางการเงินของ GM ในระยะหลังทรุดตัวลงมาก โดยในปี 2548 คาดว่าจะขาดทุนมากถึง 3,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เนื่องจากสาเหตุหลายประการ ประการแรก สำหรับส่วนแบ่งตลาดสหรัฐฯ ซึ่งเดิม GM มีส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 50% แต่ปัจจุบันลดลงอย่างต่อเนื่องจนเหลือเพียงแค่ 26% ผู้เชี่ยวชาญยังได้คาดว่า GM จะสูญเสียส่วนแบ่งตลาดอย่างต่อเนื่องในอนาคต โดยเฉพาะการสูญเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับค่ายโตโยต้าซึ่งคาดว่าจะเพิ่มส่วนแบ่งสหรัฐฯ จาก 13.3% ในปัจจุบัน เป็น 16% ในปี 2551

แม้บริษัท GM ประสบผลสำเร็จอยู่บ้างในการรักษาส่วนแบ่งตลาดสหรัฐฯ ไม่ให้ลดลงอย่างรวดเร็วจนต่ำกว่า 25% แต่ความสำเร็จข้างต้นส่วนใหญ่มาจากการโปรโมชั่น โดยให้ส่วนลดจำนวนมากมายแก่ลูกค้า เป็นต้นว่า การผ่อนส่งรถยนต์โดยไม่มีดอกเบี้ย ดังนั้น แม้กลยุทธ์เช่นนี้จะส่งผลดีทำให้ยังคงรักษาส่วนแบ่งตลาดเอาไว้ได้บางส่วน แต่ก็ทำให้บริษัทแทบไม่มีกำไรหรืออาจขาดทุนจากการจำหน่ายรถยนต์แบบนั้นๆ

ประการที่สอง ปัญหาของบริษัท Delphi ซึ่งได้ยื่นขอรับความคุ้มครองตามกฎหมายล้มละลายของสหรัฐฯ เมื่อเดือนตุลาคม 2548 ได้ส่งผลกระทบต่อ GM อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แม้ว่าปัจจุบันบริษัท Delphi ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของบริษัท GM แล้วก็ตาม เนื่องจากตามสัญญาที่ทำขึ้นเมื่อครั้งแยกกิจการ Delphi มาเป็นบริษัทอิสระนั้น ได้ระบุว่าหากบริษัท Delphi ประสบปัญหาทางธุรกิจแล้ว บริษัท GM จะต้องเข้ามาร่วมรับผิดชอบบำเหน็จบำนาญของพนักงาน นอกจากนี้ หากการผลิตชิ้นส่วนของบริษัท Delphi หยุดชะงัก ย่อมส่งผลกระทบต่อโรงงานประกอบรถยนต์ของบริษัท GM เนื่องจากได้ซื้อชิ้นส่วนจำนวนมากจากบริษัท Delphi

สำหรับบริษัท GM ครองตำแหน่งผู้ผลิตรถยนต์อันดับ1 ของโลกติดต่อกันมานานถึง 73 ปี นับตั้งแต่ปี 2475 เริ่มมีคำถามมากขึ้นเรื่อยๆ ว่าจะยังคงเป็นอันดับ 1 ของโลกอีกนานแค่ไหน เนื่องจากถูกท้าทายจากบริษัทโตโยต้าอย่างไม่เคยมีมาก่อน โดยในปี 2548 ประมาณว่า GM ผลิตรถยนต์ทั่วโลก 9.1 ล้านคัน ขณะที่โตโยต้าเริ่มไล่ตามมาติดๆ คือ 8.25 ล้านคัน แนวโน้มการจำหน่ายรถยนต์ของโตโยต้าจะมาแรงในอนาคต เนื่องจากเป็นรถยนต์ประหยัดน้ำมัน ซึ่งได้รับความนิยมอย่างมากในยุคน้ำมันแพง

สุดท้ายนี้ แม้โตโยต้ากำลังเป็นดาวรุ่งพุ่งแรง แต่ผู้บริหารของโตโยต้าเองกลับไม่ค่อยสบายใจนัก โดยวิเคราะห์ว่าบริษัท GM เปรียบเสมือนกับเป็นสัญลักษณ์ของภาคอุตสาหกรรมของสหรัฐฯ ดังนั้น หากประสบปัญหาแล้ว จะปลุกกระแสชาตินิยมในสหรัฐฯ ซึ่งจะกระตุ้นให้รัฐบาลสหรัฐฯ ใช้มาตรการกีดกันทางการค้าต่อรถยนต์ญี่ปุ่น

เมื่อครั้งบริษัทโตโยต้าประสบความสำเร็จแซงหน้าฟอร์ดกลายเป็นผู้ผลิตรถยนต์มากเป็นอันดับ 2 ของโลกเมื่อปี 2546 เป็นต้นมา ก็ไม่ได้จัดพิธีเฉลิมฉลองความสำเร็จในครั้งนั้นแต่อย่างใด ยิ่งไปกว่านั้น การกล่าวถึงเป้าหมายจะเป็นอันดับ 1 ของโลก กลายเป็นเรื่องต้องห้าม โดยผู้บริหารของโตโยต้าพยายามหลีกเลี่ยงที่จะตอบคำถามจากสื่อมวลชนเกี่ยวกับประเด็นนี้

ล่าสุดเมื่อกลางเดือนมกราคม 2548 นาย Jim Press ผู้อำนวยการและหัวหน้าผู้บริหารฝ่ายปฏิบัติการของบริษัทโตโยต้าเซลส์ในสหรัฐฯ ได้ให้สัมภาษณ์ว่า "เราไม่ได้ต้องการเห็นบริษัท GM มีสถานภาพเสื่อมถอยลงแต่อย่างใด ยิ่งไปกว่านั้น เราไม่ต้องการและไม่คิดว่าบริษัทโตโยต้ากำลังจะก้าวขึ้นเป็นบริษัทรถยนต์ใหญ่เป็นอันดับ 1 ของโลก"

บริษัทโตโยต้าพยายามออมไม้ออมมือโดยในช่วงต้นปี 2548 บริษัทโตโยต้าได้ประกาศขึ้นราคารถยนต์ที่จำหน่ายในสหรัฐฯ หลายครั้ง ส่งผลให้บริษัท GM สามารถแย่งลูกค้ากลับคืนมาบางส่วน ยิ่งกว่านั้น เมื่อบริษัท GM ต้องการขายหุ้นทั้งหมดที่ถืออยู่ 20% ในบริษัท Fuji Heavy Industries ซึ่งเป็นผู้ผลิตรถยนต์ซูบารุ เพื่อนำเงินมาจุนเจือกิจการ บริษัทโตโยต้าก็แสดงความเป็นสุภาพบุรุษ โดยตกลงเมื่อเดือนตุลาคม 2548 ในการรับซื้อหุ้นเป็นจำนวน 8.7% จาก GM เป็นเงินประมาณ 12,500 ล้านบาท ทำให้บริษัทโตโยต้ากลายเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ที่สุดในบริษัท Fuji Heavy Industries

ผู้เชี่ยวชาญยังตั้งข้อสงสัยว่าในอนาคตหากบริษัท GM ต้องการขายหุ้นที่ถืออยู่ในบริษัทซูซูกิมอเตอร์และบริษัทอีซูซุมอเตอร์แล้ว บริษัทโตโยต้าจะยินดีรับซื้อหุ้นใน 2 บริษัทแห่งนี้เป็นการเพิ่มเติมหรือไม่ โดยหากรับซื้อและกลายเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ในบริษัทซูซูกิมอเตอร์และบริษัทอีซูซุแล้ว จะยิ่งทำให้บริษัทโตโยต้ากลายเป็นยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมรถยนต์มากขึ้นไปอีก