ธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใช้แผนสูงเปิดทางออกหนีกรอบรัฐคุมเข้มโฆษณาทางจอทีวี มาโผล่กลางเมืองด้วยสื่อกลางแจ้งสมัยใหม่ ประสิทธิภาพแจ๋วคนเห็น-เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทั้งเมือง ผสานความหมายแฝงความสูงสื่อถึงความพรีเมี่ยมของแบรนด์ได้อีกต่างหาก

หากได้ลองสังเกตตึกในเขตกทม.จะพบว่าปัจจุบันมีการหุ้มตัวอาคาร-ตัวรถและการใช้บัลลูนเป็นสื่อโฆษณากันมากขึ้น

สำหรับสินค้าทั่วไป ไม่ว่าจะเป็นโครงการเรียลเอสเตท อุปกรณ์สื่อสาร หรือรถยนต์รุ่นใหม่ ๆ จะหันมาใช้สื่อประเภทนี้ เป็นเวทีโฆษณาที่จะคงไม่ใช่เรื่องแปลกนัก หากแต่พบว่าตึกใหญ่ ๆ ในเมืองกรุงเริ่มมีการหุ้มตัวอาคารเพื่อโฆษณาสินค้าที่เป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เพิ่มมากขึ้น รวมถึงการโฆษณาบนสื่อเคลื่อนที่อย่างรถส่งของและแท็กซี่ก็ถูกบรรดาน้ำเมาใช้เป็นสื่อโฆษณาในระยะหลัง นับว่าเป็นก้าวที่สามของพัฒนาการจากป้ายคัทเอาท์โฆษณาทั่วๆไปที่นิยมใช้กันในช่วงที่ผ่านมา ซึ่งมีข้อจำกัดด้านทำเลที่ตั้งที่ไม่เอื้ออำนวยระยะการมองเห็นที่ถูกบดบัง การใส่ลูกเล่นไม่ได้มากนัก รวมถึงหาทางออกจากการถูกกีดกันของใช้สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ที่มีข้อกำหนดมากมายด้านการนำเสนอและเวลาที่ออกอากาศ

รูปแบบดังกล่าวถือได้ว่าเป็นเทคนิคใหม่ที่เริ่มมีการนำมาใช้กันเพื่อที่จะข้ามออกจากกรอบอันจำกัดไปสู่การรับรู้อันไม่จำกัด

วิทอง ตัณฑกุลนินาท ผู้จัดการทั่วไป เอ็กเซลเล้นท์ กราฟฟิก ผู้ผลิตสื่อโฆษณา มองว่าจุดประสงค์หลักของการที่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใช้สื่อโฆษณาด้วยเทคนิคใหม่ๆ เหล่านี้ก็เพื่อสร้างช่องทางการรับรู้ให้มากขึ้น อันเป็นผลสืบเนื่องจากมาตรควบคุมเวลาการออกอากาศซึ่งประกาศใช้เมื่อ 29 กรกฎาคม 2546 อนุญาตให้ยิงสปอตได้เฉพาะช่วง 22.00-05.00 น.เท่านั้น ส่งผลให้โฆษณาอาจจะไม่ครอบคลุมและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากเหมือนก่อนหน้านี้

ขณะที่โฆษณาหุ้มตึก สื่อเคลื่อนที่และบอลลูนนี้จะมีประสิทธิภาพสามารถเข้ามาเสริมการรับรู้ในทดแทนโฆษณาช่วงกลางวันได้ดี ไม่ต้องเปิดโทรทัศน์ก็ยังเห็นได้เนื่องจากทำเลที่สังเกตได้ชัด สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักได้ดี นอกจากนี้ความสูงของโฆษณาที่หุ้มอยู่บนตึกนั้นยังสามารถสื่อถึงความพรีเมี่ยมและเหนือชั้นของแบรนด์ไปในตัวได้อีกด้วย

ในขณะที่แหล่งข่าวจากวงการวางแผนสื่อโฆษณารายหนึ่งให้ความคิดเห็นเกี่ยวกับเรื่องดังกล่าวว่า เดิมทีการโฆษณาเครื่องเดื่มแอลกอฮอล์ส่วนใหญ่จะเน้นไปที่โทรทัศน์เป็นสื่อหลักเพราะครอบคลุมได้ทั่วประเทศ แต่หลังจากรัฐได้ออกกฎหมายควบคุมเวลาโฆษณาให้อยู่ในช่วง 4ทุ่ม-ตี5 ซึ่งในทางปฏิบัติเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ก็จะโฆษณาอยู่เพียง 2 ชั่วโมงแรกเท่านั้นคือ 4ทุ่ม-เที่ยงคืน ประกอบกับล่าสุด สสส.ซึ่งเป็นหน่วยงานของรัฐก็ออกโฆษณารณรงค์ให้ประชาชนลดการบริโภคของมึนเมาอีก ทำให้ผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใช้สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ลดลงไปมากและหันมาให้น้ำหนักมากขึ้นกับการจัดกิจกรรมและสื่อ Below the line อย่างเช่นสื่อ ณ จุดขายแทน รวมถึงการเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนกีฬาประเภทต่างๆอาทิ ฟุตบอลและชกมวย ซึ่งก็จะมีผลพลอยได้จากการเป็นโฆษณาแฝงในการถ่ายทอดสดกีฬานั้นๆ

สำหรับการการใช้สื่อโฆษณาชนิดหุ้มตึกและสื่อเคลื่อนที่นั้นจะเริ่มต้นโดยใช้วิธียิงสปอตโฆษณาทางโทรทัศน์สักพักหนึ่งเป็นหัวหอกมาปูทางสร้างกระแสในวงกว้างก่อนจากนั้นจึงค่อยใช้สื่อเหล่านี้ตามออกมาเพื่อสนับนุนตอกย้ำการรับรู้ในระยาวอีกครั้งซึ่งจะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายซึ่งมีฐานลูกค้าใหญ่ในกทม.ได้ดีอีกทั้งยังประหยัดงบประมาณได้มากกว่าการกระหน่ำโฆษณาโดยยิงสปอตโทรทัศน์แต่เพียงอย่างเดียว ทั้งนี้เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ก็มีความระมัดระวังในการใช้สื่ออยู่พอสมควรไม่ได้ลงโฆษณากันมากมายเกร่อไปหมดเนื่องจากต้องระวังในเรื่องของภาพลักษณ์และการรับผิดชอบต่อสังคมควบคู่กันไปด้วย มิฉะนั้นแล้วโฆษณาก็อาจนำผลล่อมาสู่แบรนด์ได้เช่นกัน

คาดว่ารูปแบบการโฆษณาดังกล่าวนี้คงมีตามออกมาให้ได้เห็นอีกเรื่อยๆ ขึ้นอยู่กับว่าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เหล่านี้จะสามารถเข้าไปจับจองทำเลทองได้มากขนาดใหนและตราบใดที่รัฐยังไม่ออกกฎข้อบังคับอื่นๆเพิ่มเติมออกมา

ทั้งนี้จากการพิจารณาผลกระทบของการที่เครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ออกมาใช้อาคารสูงเป็นสื่อในการโฆษณา โดยสามารถสลัดพ้นจากกฏหมายควบคุมการโฆษณาที่ระบุว่าป้ายโฆษณาสินค้าประเภทนี้จะต้องห่างจากรัศมีสถานศึกษาไม่ต่ำกว่า 500 เมตร แต่ด้วยความสูงที่โดดเด่นของอาคารอาจทำให้สถานศึกษาแม้อยู่นอกรัศมีของอาคารนั้นพลอยมองเห็นไปด้วยโดยไม่จงใจ อย่างเช่นกรณีของอาคารใบหยกทาวเวอร์ 2 ที่ตั้งอยู่ในเขตราชเทวีใจกลางกรุงเทพฯซึ่งหุ้มด้วยโฆษณาสุราจอห์นี่ วอล์กเกอร์ แบล็กเลเบิ้ล ส่งผลให้ผู้คนที่อยู่อาศัยในเขตรอบๆในรัศมีไม่ต่ำกว่า6-8 กิโลเมตรจากพื้นราบ โดยเฉพาะหลาย ๆ โรงเรียนบนถนนศรีอยุธยา เห็นโฆษณาเครื่องดื่มฉลากดำก่อนเข้าโรงเรียน และก่อนกลับบ้าน เป็นประจำทุกวัน

ด้านผู้อำนวยการศูนย์วิจัยปัญหาสุรา น.พ.บัณทิต ศรไพศาล กล่าวว่าภาพรวมการใช้งบโฆษณาประเภท Above the line ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ปี 2548 มีแนวโน้มที่จะลดลงอีก จากปี2547 ซึ่งลดลงจากปีก่อนหน้า 10.6% หลังเริ่มมีการควบคุมในปี 2546 โดยเหลือเพียง 2,235 ล้านบาทจากเดิมที่เพิ่มขึ้นเฉลี่ย7%ทุกปีตั้งแต่ปี 2544 งบโฆษณาทั้ง 3 ชนิดลดลงจากเดิมคือ โฆษณาทางโทรทัศน์ลดลงจาก 1,727 ล้านบาทเป็น 1,412 ล้านบาท ลดลง 18.2% โฆษณาทางวิทยุลดลงจาก 172 ล้านบาทเป็น 87 ล้านบาทหรือ -49.1% และงบโฆษณากลางแจ้งจาก 78 ล้านบาทเป็น 62 ล้านบาทหรือ-20.7% แต่กลับมีผลให้เกิดการโฆษณาทดแทนในสื่อใหม่ๆมากขึ้นโดยสื่อโฆษณาเคลื่อนที่เพิ่มจาก 1.7 ล้านบาทเป็น 12 ล้านบาทหรือ +583% สื่อโฆษณาในห้าง ร้านค้าต่างๆเพิ่มจาก 3.3 ล้านบาทเป็น 8.4 ล้านบาทหรือ +148% นับได้ว่าสื่อชนิดใหม่นี้เป็นทิศทางของการลงทุนโฆษณาธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์