เมื่อภาพลักษณ์ความเป็นพรีเมียมแบรนด์ของกาแฟมอคโคน่า ที่มีอยู่ในใจของคอกาแฟหรู กลายเป็นจุดอ่อนในการขยายฐานลูกค้าไปจับตลาดระดับแมส (Regular ) ซึ่งมีสัดส่วนตลาดขนาดใหญ่ถึง 92% ขณะที่กาแฟสำเร็จรูป ระดับพรีเมียมนั้น มีสัดส่วนตลาดเพียง 8% ของตลาดรวมกาแฟสำเร็จรูปมูลค่า 6.8 พันล้านบาท

หากจะโฟกัสมาที่ตลาดกาแฟสำเร็จรูป สภาพการแข่งขันในตลาดจะมีแบรนด์ ผู้นำตลาดแต่ละค่าย ครองความเป็นผู้นำตลาดแต่ละเซกเมนต์อย่างชัดเจน นับตั้งแต่กาแฟผงสำเร็จรูปพร้อมชง ที่ค่ายใหญ่อย่างเนสกาแฟ มีส่วนแบ่งตลาด 75% เป็นเบอร์หนึ่งของตลาด เพราะมีแบรนด์อะแวร์เนสสร้างการรับรู้ให้กับคอกาแฟคนไทยมาเป็นเวลาที่ยาวนาน

ขณะที่ซูเปอร์คอฟฟี่ มิกซ์ รั้งตำแหน่งมาเป็นอันดับสอง ด้วยส่วนแบ่งตลาด10% และกำลังมาแรงสุดๆเพราะเกาะมากับกาแฟผงสำเร็จรูป ประเภททรีอินวันที่กำลังอินเทรนด์ และกลยุทธ์การทำตลาดที่มาเหนือเมฆ โดยใช้กลยุทธ์การตลาดแบบป่าล้อมเมือง ชูจุดเด่นด้านราคาถูก เปิดตลาดทรีอินวันเจาะพื้นที่ต่างจังหวัดมาในระยะเวลาที่ยาวนาน และปัจจุบันสามารถเข้าถึงผู้บริโภคในพื้นที่ต่างจังหวัดในภาคใต้ได้อย่างเบ็ดเสร็จ

สภาพการแข่งขันดังกล่าว จึงเป็นเหตุผลสำคัญทำให้ถึงคิวที่ มอคโคน่า ต้องออกมาเปิดเกมรุกในตลาด กาแฟทรีอินวัน อย่างทันทีและต่อเนื่อง ที่สำคัญเมื่อเร็วๆนี้ มอคโคน่า ยังต้องสูญเสียแชร์บางส่วนในตลาดกาแฟสำเร็จรูป ระดับพรีเมียม ให้กับคู่แข่งค่ายยักษ์ใหญ่ เพราะหลังจากการที่เนสท์เล่ มองเห็นศักยภาพการเติบโตของกาแฟพรีเมียม ที่มีการเติบโตด้วยตัวเลขสองหลักมา 3 ปีติดต่อกัน ซึ่งจากเดิมที่สัดส่วนตลาดกาแฟผงสำเร็จรูป และทรีอินวัน มีสัดส่วนในตลาด 70:30 และปัจจุบันสลับตำแหน่งเป็น 47:53

ดังนั้นเมื่อประมาณกลางปี 2547 ก็ได้รีลอนช์เนสกาแฟโกลด์และเทสเตอร์ชอยส์เข้าสู่ตลาด การรุกตลาดอย่างหนักของเนสกาแฟโกลด์ ด้วยกลยุทธ์การตลาดแบบ 360 องศา โดยใช้ทั้งสื่อโฆษณาและกิจกรรมการตลาดทุกรูปแบบ และจากสภาพแบบ 2 แบรนด์รุม 1 ส่งผลทำให้ส่วนแบ่งตลาดพรีเมียมของมอคโคน่า ในรอบล่าสุดเดือนตุลาคม – พฤศจิกายน 2548 มีการเคลื่อนไหวขยับลงมาอยู่ที่อันดับสอง ด้วยส่วนแบ่งตลาด 30.8% และเนสกาแฟโกลด์ ขึ้นไปครองเบอร์หนึ่งแทนที่ มีส่วนแบ่งตลาด 36.3%

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าภาระกิจหนักของ มอคโคน่า คือพยายามรักษาฐานลูกค้า ระดับกลุ่มพรีเมียมเอาไว้ให้ได้ เพราะเป็นจุดแข็งภาพลักษณ์ที่ดีซึ่งทำให้แบรนด์มีความโดดเด่นจากคู่แข่งในตลาดอย่างชัดเจน แต่ในอีกทางหนึ่ง เมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา หลังจากออกมอคโคน่า ทรีโอ ทรี อิน วัน เพื่อขยายตลาดฐานจับตลาดกลุ่มวัยรุ่นและคนทำงาน อายุระหว่าง 18-25 ปี อีกทั้งเพื่อสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้ทันสมัยมากขึ้น ในปีที่ผ่านมา มอคโคน่าก็ให้ความสำคัญกับการเข้าไปร่วมชิงแชร์ในตลาดกาแฟทรีอินวันเช่นกัน เพราะเป็นชิ้นเค้กใหม่ที่ทุกค่ายไม่อยากพลาด

ทั้งนี้ตั้งแต่ต้นปี 2548 ทุกค่ายที่ลงมาเล่นในตลาดกาแฟทรีอินวัน ทั้งซูเปอร์คอฟฟี่ มิกซ์ และเนสกาแฟก็มีการปรับสูตรทรีอินวัน เปลี่ยนแพกเกจจิ้ง กลับมารุกตลาดอีกครั้ง ภายใต้คอนเซ็ปต์มายคัพ และมีการแตกเซกเมนต์ย่อยตามไลฟ์สไตล์ของลูกค้าเพื่อเข้ามาแทนที่สูตรเดิมที่มีอยู่ในตลาด ด้วยรสชาติ 3 แบบ เทอร์โบ ออริจินัล และไมลด์ และเบอร์ดี้ ก็มีออกรสชาติใหม่มาเช่นกัน ซึ่งค่ายนี้มีความได้ปรียบกว่าคู่แข่ง เพราะมีสินค้าไม่ต่ำกว่า 4 รสชาตินอกจากนั้นยังมี ระบบการกระจายสินค้าแข็งแกร่ง เพราะมีสินค้าในเครือหลายตัว นอกจากนั้นยังปิดท้ายด้วยโฆษณาชุดใหม่ของ มอคโคน่า ทรีโอ ในช่วงปลายปี

ความรุนแรงของการแข่งขัน ที่เกือบทุกค่ายต่างกระหน่ำหนังโฆษณา ผ่านสื่อทุกรูปแบบอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ต้นปีถึงปลายปี ทำให้ตัวเลขการใช้เม็ดเงินโฆษณาของอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์กาแฟ ทรีอินวัน ระหว่างเดือนมกราคม –ตุลาคม 2548 มีมูลค่า 265 ล้านบาท และมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้น 67% ขณะที่กาแฟผงสำเร็จรูป มีมูค่า153 ล้านบาท ลดลง 21%

ภารณี เชิดวิศวพันธ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัทซาร่าลี (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่าย กาแฟมอคโคน่า,กีวี และแอมบิเพอร์ กล่าวถึงแนวรุกของ มอคโคน่า ทรีโอว่า บริษัทมีแผนที่จะออกผลิตภัณฑ์ทรีโอ รสชาติใหม่อีกครั้งภายในเดือนกุมภาพันธ์นี้โดยเมื่อต้นปี 2548 ก็ได้ออกทรีโอ เอ็กซ์เพร็สโซ่ ซึ่งเป็นกาแฟรสเข้มข้น ซึ่งในระยะหลังถ้าเข้าไปดูในตลาดจะเห็นได้ว่ากาแฟกทรีอินวันเริ่มเซกเมนท์ตลาดด้วยสี “ถ้าเห็นซองสีเขียวจะรู้เลยว่า รสเข้มที่สุดทั้งเทอร์โบและเอ็กซ์ตร้า ”

ส่วนเป้าหมายการเติบโตของกาแฟมอคโคน่า ในรอบบัญชีเดือนกรกฎาคม2548 – มิถุนายน 2549 ตั้งเป้าโต 20 % ขณะที่มอคโคน่า ทรีอินวัน ตั้งเป้าเติบโตไม่ต่ำกว่า 30% ซึ่งตอนนี้มีตัวเลขเป็นไปตามเป้าหมายที่ต้องการ เพราะจุดแข็งที่เป็นทั้งจุดอ่อน ที่การรับรู้ของผู้บริโภคว่า มอคโคน่าเป็นพรีเมี่ยมแบรนด์ และความเข้าใจผิด เพราะคิดว่าราคาแพง จึงเหมาะสมสำหรับใส่ลงไปในกระเช้า เป็นของขวัญให้คนอื่นมากกว่าจะดื่มเอง ซึ่งก็ทกให้ในช่วงเทศกาลยอดขายของมอคโคน่าจะเติบโตพุ่งขึ้นสูง โดยจากปกติถ้ามีส่วนแบ่งตลาด 6% แต่ในช่วงธันวาคมถึงมกราคมจะขึ้นไปถึง 9%

ด้วยภาพลักษณ์และการรับรู้ที่ในความเป็นพรีเมี่ยมแบรนด์ จึงเป็นอุปสรรคในการทำตลาดอันดับแรก ที่จะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้า สำหรับแนวทางที่จะทำให้กาแฟมอคโคน่า มีส่วนแบ่งตลาดทะยานขึ้นใกล้เคียงกับผู้นำตลาดได้นั้น ภารณี กล่าวว่า “ งานหน้าที่หลักคือทำยังไงให้ผู้บริโภคดื่มกาแฟมอคโคน่าทุกวัน ไม่ใช่สินค้าแพง เป็นของที่จับต้องไม่ได้ และไม่มียอดขายสูงเฉพาะฤดูกาล คือเป้าหมายการตลาดต่อไป”

สำหรับกลยุทธ์การตลาด จะเน้นการและการแจกชงชิมชงชิม และสร้างแบรนด์มอคโคน่า ผ่านสื่อโฆษณาทีวี สื่อนิตยสาร เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรง ภายใต้สโลแกน มอคโคน่า “รู้สึกถึงความแตกต่าง”

ส่วนแบ่งตลาดกาแฟสำเร็จรูป
เนสกาแฟ 75%
ซุเปอร์คอฟฟี่ มิกซ์ 10%
มอคโคน่า 5.1%
เบอร์ดี้ 3.3%
เขาช่อง 2.7%
อื่นๆ 3.9%

กาแฟสำเร็จรูปแบ่งตามระดับตลาด
ระดับแมส(REgular) 92%
ระดับบน(Premium) 8%

กาแฟสำเร็จรูปแบ่งตามประเภท
ทรีอินวัน (Mixed Segment) 53%
อินสแตนท์ (Pure Segment) 47%

ส่วนแบ่งตลาดเซกเมนต์ทรีอินวัน
เนสกาแฟ 61%
มอคโคน่า 21.0%
เขาช่อง 2.8%
เฮาส์แบรนด์ 1.8
บัดดี้ ดีน 1%
อื่นๆ 1%

ส่วนแบ่งตลาดแมส
เนสกาแฟ 90 %
มอคโคน่า 3.8 %
เขาช่อง 3 %
เฮาส์แบรนด์ 2 %
บัดดี้ ดีน 1.1 %
อื่นๆ 1 %

ส่วนแบ่งตลาดกลุ่มพรีเมี่ยม
เนสกาแฟโกล์ด 36.3%
มอคโคน่าพรีเมี่ยม 30.8%
เทสเตอร์ ชอยส์ 12.2%
อื่นๆ 10.7%