เนื้อที่ไม่พอครับในไฮไลต์ตอนที่แล้ว เลยต้องขยักมาเป็นตอน 3 หวังว่าคุณๆยังคงสนุกกับภาพรวมในปี 2005 อยู่ อย่ากระนั้นเลยครับ มาว่ากันต่อเลยครับ

ถัดจากกรณีช้าง ผมก็เกิดอาการติดลมเขียนเชิงความคิดอีกเรื่อง ซึ่งมีผู้วิพากษ์วิจารณ์มาพอสมควร ในฉบับวันที่ 5 - 11 กันยายน โดยพาดหัวว่า 'ผู้รายงานข่าวไม่ใช่ดารา ได้โปรด! อย่าทะลึ่ง' เนื้อหาสาระเขียนทำนองว่าโปรดอย่าใส่สีสันมากเกินไป เพราะจะน่ารำคาญมากกว่าน่าดู

"....สำหรับเรื่องน่ารำคาญแบบนี้ ก็ยังคงมีมุมของการตลาดสอดแทรกอยู่ ไม่ว่าจะเป็นการใช้สาระสำคัญของสินค้า (Core Product) อย่างไม่ถูกต้อง แทนที่จะใช้ข่าวซึ่งแกนคือความจริง กลับเอาวิธีการที่ไม่น่าไปกันได้มาใช้ ทำให้สูญเสียอรรถประโยชน์ที่แท้ของข่าวไป เรียกว่าใช้การนำเสนออย่างไม่ถูกต้อง ทำให้กระทบแกนหลัก ประการที่สอง

"เมื่อไปสำรวจความนิยมของรายการเล่าข่าวแบบนี้พบว่า มีเปอร์เซ็นต์ผู้ชมที่เปิดรับรายการแบบนี้เพียงไม่เกิน 2 เปอร์เซ็นต์ (Rating) หมายความว่ามีคนอยู่ไม่เกินห้าแสนคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่ชอบดูรายการแบบนี้ ก็เลยทำให้แน่ใจได้ว่าผู้บริโภคไม่ชอบวิธีการนำเสนอข่าวแบบบันเทิงแบบนี้ แล้วสามารถสรุปต่อไปได้ว่าผู้ที่คิดรายการแบบนี้ไม่ได้คิดในมุมมองผู้บริโภค แต่คิดว่าจะทำสินค้าอย่างไรให้เกิดผลกระทบ (Impact) สูงๆ ในแง่ของการพูดถึง (Talk of the Town) แต่ลืมไปว่าการพูดถึงของผู้ชมอาจหมายถึงการพูดถึงในแง่ลบก็เป็นได้ ตรงนี้ไม่ถูกตรงที่ว่าไม่ฟังผู้บริโภค ซึ่งอาจส่งผลอย่างอื่นๆ ตามมาในอนาคต...."

แต่การณ์กลับออกมาว่ารายการแบบนี้ในขณะนี้ ยังคงทำเงินให้กับทางสถานีด้วยรายได้ของค่าโฆษณาที่เต็มจนล้นทั้งทำรายได้ให้ผู้เล่าข่าวในลักษณะได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ ซึ่งก็เป็นเรื่องดีของผู้ประกอบอาชีพสุจริต

แต่ผมต้องบอกตรงนี้ว่าเหตุการณ์แบบนี้ก็เป็นเหมือนสินค้าแฟชั่น อายุไม่ยืนมาก เป็นปรากฏการณ์ชั่วครั้งชั่วคราว แล้วก็จะมีแบบใหม่ๆที่หวือหวาเข้ามาอีก แต่อย่าให้ถึงขนาด Rate R มารายงานข่าวเลยนะครับ ผมละกลัวใจจริงๆ แฮ่!

สุดท้ายคือเรื่อง 7-11 ที่พ่ายแพ้ต่อกระแสสังคม เพราะเรื่องที่สู้กันเป็นเรื่องที่สังคมเห็นดีเห็นงามไปด้วยกัน นั่นคือเรื่องบุหรี่และเหล้า

การแพ้ของ 7-11 เป็นการแพ้เพื่อสังคม ซึ่งน่าจะใช้โอกาสนี้สร้างภาพลักษณ์ได้ แต่ 7-11 กลับเลือกสู้ก่อนแล้วถอยทีหลัง ซึ่งไม่มีประโยชน์ใดๆ กรณีนี้สอนให้รู้ว่า การตลาดเพื่อสังคมเริ่มเข้ามาในเมืองไทยอย่างรุนแรงขึ้น และกรณีศึกษาที่คลาสสิกที่สุดก็คือ 7-11 นี่ล่ะครับ

"....ข้อควรระวังสำหรับ 7-11 ก็คือ อย่าชนตรง อาจต้องใช้สมาคมผู้จำหน่ายยาสูบชน เพราะเป็นผู้เสียผลประโยชน์ร่วม แต่ถ้า 7-11 ชนตรงเอง ประชาชนจะเห็นได้ชัดว่า 7-11 เป็นเป้าหมาย ดังเช่นปัจจุบันที่เริ่มมีกระแสประท้วงไม่เข้าไปซื้อของที่ 7-11

"ต้องบอกว่าอันตรายมากนะครับที่ 7-11 ออกมาแถลงข่าวดังที่เป็นมา เพราะ 7-11 กำลังสู้กับสาธารณชนและอำนาจรัฐ ซึ่งถ้าชนะหรือแม้กระทั่งแพ้ก็ตาม ภาพของผู้ร้ายต่อสังคมก็จะติดกับภาพลักษณ์ 7-11 ไปตลอด เพราะสาธารณชนตัดสินแล้วว่าบุหรี่เป็นอันตรายอย่างไม่สามารถปฏิเสธได้

"การคำนึงถึงผลประโยชน์ทางการค้าไม่มากนัก อาจทำให้เกิดกระแสต่อต้านอย่างรุนแรงก็เป็นได้ คุณๆควรจับตามองกรณีศึกษานี้ให้ดีนะครับ เป็นเรื่องช้างชนช้าง ถ้าผมเป็นฝ่ายตลาด 7-11 ผมจะยอมถอยครับ ด้วยเหตุผลที่ว่าผมจะไม่ยอมชนกับสาธารณชนกับกฎหมายเด็ดขาด เพราะกลุ่มหนึ่งคือกลุ่มลูกค้า และอีกเรื่องเป็นกติกาสังคมโดยเฉพาะสินค้าบุหรี่และสุรา...."

ครับและนั่นคือไฮไลต์ในปีที่ผ่านมาของคอลัมน์ Marketing Taste ที่เน้นกรณีศึกษาพร้อมสอดแทรกความรู้เชิงการตลาดและการสื่อสารการตลาดไว้ เชื่อว่าหลายท่านคงสำเริงสำราญกับข้อเขียนที่ผ่านมาบ้างไม่มากก็น้อย โปรดติดตามช่วงปีใหม่ให้ดี ผมจะเขียนทำนายปัจจัยที่จะส่งผลต่อการทำตลาดปีหน้าของคุณๆ โปรดอย่าพลาด

เออ! เกือบลืมอวยพรปีใหม่ให้คุณๆ ในวาระดิถีขึ้นปีใหม่นี้ ขออำนาจคุณพระศรีรัตนตรัยและสิ่งศักดิ์สิทธิ์ในสากลพิภพ จงดลบัลดาลให้ทุกท่านจงประสบแต่ความสุขความเจริญ มีสุขภาพพลานามัยที่สมบูรณ์ และขอให้คุณพระคุ้มครองตลอดปีใหม่นี้ สวัสดีปีใหม่ครับ