"ซาลอน" อีกหนึ่งช่องทางขายที่สำคัญของผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเส้นผม ตั้งแต่ ครีมเปลี่ยนสีผม ย้ำยาดัดผม ยืดผม แม้จะไม่หวือหวาเมื่อเทียบกับช่องทางรีเทล ทว่า การแข่งขันกลับดุเดือด ร้อนแรงไม่แพ้ช่องทางอื่น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อยักษ์เครื่องสำอางอย่าง "ชิเซโด" เปิดศึกชิงเค้กอย่างเต็มตัว ทั้งที่มี ลอรีอัล ชวาร์สคอฟ และเวลล่า ผู้เล่นหลักของตลาดกำลังฟาดฟันกันอย่างดุเดือด

ด้วยมูลค่าตลาดช่องทางซาลอนประมาณ 2,000 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อนประมาณ 5% และคาดว่าในปี 2549 จะมีแนวโน้มเติบโตเพิ่มขึ้นอีก เนื่องจากเทรนสีผมที่จะกลับมาได้รับความนิยมมากขึ้น หลักจากที่ผมยาวตรงสีดำเป็นเทรนยอดนิยมในปีนี้ ประกอบกับ การเข้ามาเป็นผู้เล่นรายใหม่ของ "ชิเซโด" ย่อมสร้างสีสันให้กับตลาดได้ไม่มากก็น้อย

"เส้นผมตรงที่มีสีดำถือเป็นเทรนที่ได้รับความนิยมมากสุดในปีนี้ ส่งผลให้ตลาดช่องทางซาลอน โดยเฉพาะการทำสีผมเติบโตไม่มาก แต่คาดว่าในปี 2549 การทำสีผมจะได้รับความนิยม โดยลูกค้าจะเข้ามาใช้บริการร้านซาลอนและทำสีผมมากกว่าปีนี้ประมาณ 10% โดยในส่วนของลอรีอัลคาดว่าปีหน้าช่องทางซาลอนก็จะเติบโตด้วย 10% ขณะที่ตลาดรวมน่าจะขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 15%" ชาคริต พิชญางกูร ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ลอรีอัล ประเทศไทย จำกัด กล่าวกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์"

"L'Oreal" งัด Event ยกระดับ สร้างแบรนด์รอยัลตี้

ลอรีอัล ผู้นำตลาด ที่มีส่วนแบ่งประมาณ 18% ของช่องทางซาลอนมูลค่ากว่า 2,000 ล้านบาท นับว่าไม่ใช่เรื่องแปลก เนื่องจากที่ผ่านมาโมเดลการเข้ามาทำตลาดในไทยของลอรีอัล คือ การรุกเข้าไปปักธงและสร้างตลาดในร้านซาลอน ด้วยการอบรม สอนวิธีการใช้สินค้าให้กับช่างผม เพื่อให้เป็นมืออาชีพ และความเชี่ยวชาญต่อการแนะนำให้กับลูกค้าในลำดับถัดไป ซึ่งจะทำให้ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการเกิดความพอใจ เชื่อถือสินค้าที่สืบเนื่องมาจากตัวช่างผมได้อย่างรวดเร็ว จากนั้นการพาเหรดสินค้าเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงจึงเป็น สเต็ปที่ 2 ภายในเวลาไม่เกิน 2 ปีหลังจากเปิดตัวในช่องทางซาลอน

อย่างไรก็ตาม แม้ว่า ลอรีอัล จะคงฐานะผู้นำตลาดทั้งในช่องทางซาลอนด้วยส่วนแบ่ง 18% หรือช่องทางรีเทล ด้วยส่วนแบ่งประมาณ 32% จากมูลค่าตลาด 1,740 ล้านบาท แต่ลอรีอัลก็ยังทำตลาดอย่างหนักและต่อเนื่อง ทั้งนี้เพื่อสร้างความภักดีต่อแบรนด์ ขยายฐานผู้บริโภค และเขยิบหนีจากคู่แข่งให้มากขึ้น โดยเฉพาะในช่องทางซาลอนที่มีชวาร์สคอฟไล่จี้มาติดๆด้วยส่วนแบ่งมากกว่า 15% หรือการเข้ามาของ ชิเซโด ยักษ์ใหญ่ในวงการสกินแคร์ที่มีจุดแข็งด้านความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ซึ่งเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคในวงกว้าง

สำหรับ การทำตลาดในปี 2549 ลอรีอัลจะเน้นการจัด Event มากขึ้น ภายใต้งบการลงทุนกว่า 10 ล้านบาท โดยจะเป็นงานใหญ่ระดับอินเตอร์อย่างน้อย 2 งาน โดยมีจุดประสงค์เพื่อยกระดับช่างผมให้มีความเชี่ยวชาญและเป็นมืออาชีพมากขึ้น ซึ่งจะส่งผลต่อการสื่อสารกับผู้บริโภคได้เป็นอย่างดีด้วย นอกจากนี้จะมีการจัดอีเว้นท์สำหรับการออกสินค้าใหม่ที่เป็นไฮไลท์ของลอรีอัล โดยจะออกสินค้าใหม่เฉลี่ย 2 - 3 skuต่อเดือน ทั้งกลุ่มสี ดัด และยืด

"ปีหน้าเราจะเน้นจัดอีเว้นท์เพื่อยกระดับช่างผม และสร้างความภักดีต่อแบรนด์ให้มากขึ้น นอกจากนี้จะมีการออกสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่องทุกเดือน โดยเฉพาะกลุ่มสีเพื่อให้เกิดความหลากหลาย และกระตุ้นผู้บริโภค ซึ่งสินค้าใหม่ที่จะเปิดตัวในปีหน้านั้น จะสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคในเรื่องการดูแลสุขภาพผมได้ด้วย" เป็นคำกล่าวของ ชาคริต ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ลอรีอัล

เป็นไปได้ว่า การที่ลอรีอัลเตรียมจะออกสินค้าที่มีคุณสมบัติตอบโจทย์เรื่องสุขภาพผม เนื่องจากที่ผ่านมาผู้บริโภคส่วนหนึ่งยังเห็นว่าการทำกิจกรรมกับผม ไม่ว่าจะเป็นการทำสีผม การย้อม การดัด เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้สุขภาพผมเสีย จึงทำให้ความนิยมจากผู้บริโภคลดลง เพราะขัดกับเทรนผมที่เน้นยาวตรงและมีสุขภาพดีด้วย

"ปีนี้การเติบโตของช่องทางซาลอน และการทำสีผมเติบโตแบบทรงตัวเมื่อเทียบกับปีก่อน เพราะลูกค้าส่วนหนึ่งเห็นว่าการทำสี ย้อม ดัดผมทำให้ผมเสีย แต่เราจะชี้ให้เห็นว่าถ้าผลิตภัณฑ์ที่ใช้มีคุณภาพ และดูแลบำรุงอย่างดีก็จะไม่ทำให้เส้นผมเสีย ซึ่งคาดว่าจะได้การตอบรับเป็นอย่างดีจากผู้บริโภค"

สำหรับการเข้ามาทำตลาดอย่างจริงจังของ ชิเซโด ที่มีจุดแข็งเรื่องความน่าเชื่อถือของแบรนด์นั้น ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของลอรีอัล กล่าวว่า ชิเซโดถือเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งในด้านเครื่องสำอาง สกินแคร์ ขณะที่สินค้าเกี่ยวกับเส้นผม นับว่าต้องใช้เวลาอีกมากกว่าจะสามารถเข้ามามีบทบาทสำคัญ โดยเฉพาะในช่องทางซาลอนที่มีค่ายใหญ่ทำตลาดมานานกว่า 10 ปีแล้ว ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายในการ Educate ผู้บริโภคหรือแม้แต่ช่างผม แม้ตอนนี้ชิเซโดจะมีผลิตภัณฑ์ยืดผมเป็นสินค้าเด่นก็ตาม แต่ผลิตภัณฑ์การทำสีผมที่ถือเป็นสินค้าหลักของตลาดนี้ชิเซโดยังไม่มีความชัดเจนเลย ขณะที่ลอรีอัลมีสินค้าครอบคลุมและได้การยอมรับจากตลาดทุกกลุ่มด้วย แม้ว่าสินค้าบางตัวจะมีราคาสูงกว่าคู่แข่งก็ตาม เช่น กลุ่มสีผมจะมีราคาสูงกว่าคู่แข่งประมาณ 50%

ปัจจุบัน ลอรีอัลมีช่องทางร้านซาลอนประมาณ 1,500 ร้านทั่วประเทศ โดยเป็นร้านซาลอนที่เลือกใช้แบรนด์ลอรีอัลทั้งร้าน ซึ่งบริษัทจะมีปัจจัยการเลือกร้านดังกล่าวด้วย คือ สถานที่ การให้บริการของร้านจะต้องอยู่ในระดับพรีเมียม ระดับและกำลังซื้อของลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ ภาพลักษณ์ของร้าน เป็นต้น ซึ่งถือเป็นจุดแข็งอย่างหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงและมีความภักดีต่อแบรนด์สูง รวมทั้งสร้างกำแพงความยากต่อการเข้ามาเจาะตลาดของคู่แข่งทั้งรายเก่าและใหม่ โดยปีหน้าลอรีอัลตั้งเป้าเพิ่มอีก 10 - 15%

ชวาร์สคอฟชู Know How เจาะกลุ่มลูกค้าพรีเมียม

ด้าน ชวาร์สคอฟ แบรนด์สัญชาติเยอรมัน จากค่ายเฮงเค็ลไทย ที่เป็นเบอร์ 2 รองจากลอรีอัล ซึ่งมีส่วนแบ่งประมาณ 15% ของตลาดช่องทางซาลอน และมีส่วนแบ่งประมาณ 14% ในช่องทางรีเทล ก็เตรียมรับน้องใหม่และรองรับช่องทางซาลอนที่มีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้นในปีหน้า ที่คาดว่าการทำสีผมจะเป็นปัจจัยกระตุ้นการเติบโต

"ธุรกิจในช่องทางซาลอนมีการแข่งขันที่สูงมาก เพราะเทคโนโลยีเป็นเรื่องที่สามารถตามกันทันหมด ทำให้ต้องสร้างความต่างเรื่องการให้บริการ การทำซีอาร์เอ็มกับลูกค้า เพื่อสร้างมูลค่าให้แบรนด์และให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ หรือการจัดอีเว้นท์เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น เช่น การจัดกิจกรรมในรั่วมหาวิทยาลัยร่วมกับร้าน Q-Cut ร้านผมเทรนดี้โดยสมศักดิ์ ชลาชล" วิบูลย์รัตน์ กรีตียุตานนท์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท เฮงเค็ลไทย (1999) จำกัด กล่าวกับ ผู้จัดการรายสัปดาห์

สำหรับ นโยบายการทำตลาดในปี 2549 ชวาร์สคอฟจะเน้นการปรับตัวสินค้าและแบรนด์ให้สามารถตามเทรนและแฟชั่นได้ตลอดเวลา รวมทั้งเน้นเทคโนโลยีและดึง Know How จากเยอรมันมาพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง ภายใต้งบการตลาดประมาณ 20% ของยอดขาย พร้อมกับขยายช่องทางร้านซาลอนเพิ่มขึ้น เพื่อขยายฐานและเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น รวมทั้งต้องสร้างความพึงพอใจและความน่าเชื่อถือของแบรนด์กับเจ้าของร้านซาลอนด้วย

"ในช่องทางซาลอน ช่างทำผมถือว่ามีบทบาทสำคัญอย่างมาก ดังนั้นการสื่อสารเราต้องรู้ว่าช่างผมต้องการอะไร เช่น เทคนิคการตัด ซอย ความรู้อัพเดทเรื่องแฟชั่น เทรนสีผม และบริษัทต้องทำให้โดนใจช่างผมให้ได้ ซึ่งที่ผ่านมาบริษัทมีการเทรนช่างผมอย่างต่อเนื่องเพื่อให้สามารถใช้งานสินค้าใหม่ๆได้ถูกต้องและเหมาะกับลูกค้าแต่ละคน" ผู้จัดการฝ่ายการตลาด เฮงเค็ลไทย กล่าว

ทั้งนี้ ในปีหน้าบริษัทมีแผนจะขยายช่องทางร้านซาลอนเพิ่มอีก 100 จุด โดยปัจจุบันมีอยู่ประมาณ 1,000 ร้านทั่วประเทศ แบ่งเป็นร้านซาลอนที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัททั้งหมดกว่า 100 ร้าน ส่วน 900 ร้านเป็นซาลอนที่มีผลิตภัณฑ์หลายยี่ห้อให้บริการ

แม้ร้านซาลอนที่เลือกใช้แบรนด์ของบริษัทอย่างเดียวจะมีสัดส่วนที่ยังน้อยก็ตาม แต่ วิบูลย์รัตน์ กล่าวว่า ถือเป็นร้านที่มีศักยภาพและมีความภักดีต่อแบรนด์อย่างมาก ซึ่งแต่ละร้านทางบริษัทจะมีการคัดเลือกตั้งแต่สถานที่ตั้งร้าน ระดับลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ โดยวัดจากค่าบริการ เช่น ค่าบริการตัดซอย 200 บาทขึ้นไป เจาะลูกค้ากลุ่มบีและเอ ส่วนราคา 50 - 100 บาท เจาะลูกค้ากลุ่มซีลงมา ทั้งนี้บริษัทจะเน้นกลุ่มลูกค้าระดับพรีเมียมมากขึ้น เพราะจะเป็นลูกค้าที่มีกำลังซื้อต่อเนื่อง โดยที่ผ่านมาลูกค้ากลุ่มซี และกลุ่มรากหญ้าได้รับผลกระทบมากจากน้ำมันขึ้นราคา ไข้หวัดนก แม้แต่ผลกระทบจากการเมือง

อย่างไรก็ตาม แม้ปีหน้าจะมีชิเซโดมาเป็นคู่แข่งเพิ่มอีกรายหนึ่ง แต่ด้วยศักยภาพของแบรนด์ที่แข็งแกร่งในเรื่องสกินแคร์เป็นหลัก แต่ยังอ่อนมากในตลาดซาลอน กอปรกับการมีผลิตภัณฑ์ยืดผมเป็นสินค้าดาวเด่นเพียงตัวเดียว จึงไม่ใช่เรื่องง่ายนักกับการเข้ามารุกตลาดครั้งนี้ เพราะแบรนด์สำคัญๆจะทำตลาดมานานกว่า 10 ปี โดยชวาร์สคอฟทำตลาดในช่องทางนี้มานานกว่า 30 ปี จนเป็นที่รู้จักของลูกค้าและช่างผมเป็นอย่างดีแล้ว ซึ่งถือเป็นจุดแข็งอย่างหนึ่งของบริษัท ส่วน "เวลล่า" ผู้รั้งอันดับที่ 3 ด้วยส่วนแบ่งตลาด 12% ในช่องทางซาลอน และประมาณ 4% ในช่องทางรีเทลที่ตอนนี้ค่ายพีแอนด์จีได้ซื้อไปบริหารเองนั้น คาดว่าจะกลายเป็นคู่แข่งที่สร้างสีสันและมีจุดแข็งในด้านเม็ดเงินมากขึ้น

ชิเซโดรุกช่องทางซาลอนเต็มสูบ

ด้าน ชิเซโด แบรนด์ระดับแถวหน้าในตลาดสกินแคร์ ที่แม้จะมีสินค้าและทำตลาดเกี่ยวกับเส้นผมมาบ้างแล้ว แต่ถือว่ายังไม่เต็มตัวหรือจริงจังมากนักเมื่อเทียบกับคู่แข่ง โดยที่ผ่านมาสินค้าเกี่ยวกับเส้นผมบริษัทไอ.ซี.ซี.ได้รับมอบหมายจากชิเชโดให้เป็นผู้ทำตลาดและจำหน่ายสินค้าให้ แต่ด้วยศักยภาพของธุรกิจดังกล่าว โดยเฉพาะช่องทางซาลอนที่มีแนวโน้มเติบโตมากขึ้น ส่งผลให้บริษัทแม่มีนโยบายเข้ามาทำตลาดด้วยตนเอง ภายใต้ชื่อบริษัท ชิเซโด โปรเฟสชั่นแนล (ไทยแลนด์) จำกัด พร้อมเน้นรุกช่องทางซาลอนอย่างจริงจังตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา

เป็นไปได้ว่า การที่ชิเซโดลงมารุกตลาดด้วยตนเองนั้น ส่วนหนึ่งมาจากความมั่นใจในเรื่องแบรนด์ ที่คาดว่าจะนำมาเป็นจุดแข็งและจุดขายอย่างหนึ่งในการเข้าหาและกระตุ้นการให้ผู้บริโภคทดลองใช้สินค้าง่ายขึ้น นอกเหนือจากความน่าสนใจเรื่องราคาเพียงอย่างเดียว โดยสินค้าเกี่ยวกับเส้นผมของชิเชโดจะมีราคาต่ำกว่าลอรีอัลเฉลี่ยประมาณ 30%

อย่างไรก็ตาม แม้ชื่อแบรนด์และราคาจะดึงดูดผู้บริโภค ทว่าช่องทางร้านซาลอนในประเทศส่วนใหญ่จะถูกจับจอง เป็นพันธมิตรกับแบรนด์หลักๆไปแล้ว ไม่ว่าจะเป็น ลอรีอัล ชวาร์สคอฟ ซึ่งยากต่อการเจาะเข้าไปของแบรนด์น้องใหม่อย่างชิเซโด ที่แม้จะมีมนตร์ขลังในตลาดสกินแคร์ แต่ในตลาดซาลอนนับว่ายังอ่อนอยู่มาก ดังนั้นชิเชโดจึงแก้เกม ด้วยการเปิดร้านซาลอนของตนเองควบคู่กับการหาพันธมิตรร้านซาลอนอื่นๆ ซึ่งนอกจากจะเป็นการขยายช่องทางและสร้างแบรนด์แล้ว ยังเป็นการเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง ขณะที่ช่างผมจากร้านซาลอนก็สามารถเข้ามาขอคำแนะนำได้อีกด้วย ซึ่งปัจจุบันเปิดให้บริการที่เอ็มโพเรียม สาขาเซ็นทรัลชิดลม อาคารจัสมิน และล่าสุดที่สยามพารากอน

นอกจากนี้ บริษัทจะมีการจัดกิจกรรม การทำซีอาร์เอ็มกับช่างผม เพื่อสร้างความสัมพันธ์ ประสบการณ์ที่ดีร่วมกันระหว่างแบรนด์กับช่างผม เช่น การจัดเวิร์กชอปประมาณ 4 ครั้งต่อปี แบ่งเป็นจัดในประเทศ 2 ครั้ง และต่างประเทศ 2 ครั้ง ซึ่งการจัดไปต่างประเทศจะช่วยให้ช่างผมอัพเดทแฟชั่นใหม่ได้มากขึ้น

สำหรับ ผลิตภัณฑ์ถือเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ชิเชโดจะนำมาเป็นหัวหอกหลักในการบุกตลาด แม้ปัจจุบันสินค้าจะยังไม่หลากหลายเท่าคู่แข่ง แต่ชิเชโดก็มีน้ำยายืดผมเป็นสินค้าดาวเด่นและเป็นผู้นำในตลาดนี้ด้วย และล่าสุดการเปิดตัวสินค้าใหม่เกี่ยวกับการปรับสภาพฟื้นฟูเส้นผม จำนวน 3 สูตร ประกอบด้วย โซลูชั่น สูตรซี สำหรับผมทำสี , โซลูชั่น สูตรซี ดับเบิ้ลยูสำหรับผมทำสีและดัด , โซลูชั่น สูตรทำสีและยืด ซึ่งคาดว่าจะได้การตอบรับเป็นอย่างดี เพราะสุขภาพผมที่ดียังเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ และจากการรุกตลาดอย่างจริงจังในปีนี้ ชิเซโดตั้งเป้าปี 2549 จะเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 20% เทียบกับปีนี้

น่าจับตามองว่า ชิเซโดจะสามารถเข้ามาเขย่าบัลลังก์จากใครได้หรือไม่ หรือจะเป็นแค่แบรนด์เสือกระดาษที่เข้ามาสร้างสีสันให้กับช่องทางซาลอนเพียงชั่วคราว ขณะที่เวลล่าภายใต้ร่มเงาของพีแอนด์จีก็ยังคงเป็นเสือซุ่ม ทำให้ชวาร์สคอฟและลอรีอัลต้องเร่งทำคะแนนทิ้งห่างให้มากที่สุด โดยเฉพาะผู้นำอย่างลอรีอัลที่โดนเบอร์ 2 หายใจรดต้นคอด้วยเปอร์เซ็นต์แชร์ที่ห่างกันไม่กี่แต้ม

พฤติกรรมการทำกิจกรรมกับเส้นผมของผู้บริโภค
ประเภท ความถี่
ทำสีผม 1 เดือนต่อ 1 ครั้ง
ดัดผม 3 เดือนต่อ 1 ครั้ง
ยืดผม 6 เดือนต่อ 1 ครั้ง

มูลค่าตลาดช่องทางซาลอนประมาณ 2,000 ล้านบาท
ลอรีอัล 18%
ชวาร์สคอฟ 15%
เวลล่า 12%
อื่นๆ 55%