มินิมาร์ทในปั๊ม..บริการเสริมที่หวังจะเพิ่มสีสัน แต่ปัจจุบันกลับกลายเป็นแม่เหล็กสำคัญในการดึงลูกค้า

ภาวะที่ราคาน้ำมันผันผวนและการแข่งขันรุนแรง ทุกค่ายยอมรับแม้รายได้จากธุรกิจส่วนนี้ยังน้อย แต่ถ้าไม่มีบริการนี้ คนก็ไม่เข้าปั๊มแน่ !!…

เมื่อรัฐบาลประกาศให้มีการนำสูตรราคาน้ำมันกึ่งลอยตัวมาใช้เริ่ม 1 มิถุนายน 2534 เสมือนเป็นจุดเริ่มต้นให้ค่ายน้ำมันยักษ์ 4 รายเดิมต้องเผชิญหน้ากับเกมการค้าเสรีที่มีรายย่อยนับสิบรายเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาด ปัจจุบันจึงไม่มีผู้ใดที่หวังพึ่งแต่รายได้จากการขายน้ำมันเพียงอย่างเดียวโดยไม่สนใจปรับปรุงสถานีบริการให้ทันสมัย เพราะสิ่งนี้กลายเป็นแม่เหล็กที่ดึงลูกค้าให้เข้าร้านไปแล้ว

แต่ละครั้งที่ลูกค้าเข้าไปในสถานีบริการนั้น พวกเขาไม่ได้ต้องการน้ำมันอย่างเดียว แต่คาดหมายที่จะได้เจอกับความสะดวกสบายซึ่งแสดงถึงการมีคุณภาพชีวิตดีด้วย บรรดาค่ายน้ำมันทั้งหลาย จึงพยายามปรับปรุงสถานีบริการน้ำมันของตัวเองอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเรื่องความสะอาด รูปแบบหัวจ่าย การจัดวางสินค้าภายในสถานีบริการ และเรื่องของตัวสินค้าเอง อาทิ คุณภาพน้ำมัน หรือน้ำมันหล่อลื่นที่ทำให้ดูดีขึ้นในด้านรูปทรงและสีสันของภาชนะบรรจุ รวมไปถึงเรื่องเล็กๆ อย่างห้องน้ำก็เตรียมไว้รองรับลูกค้าอย่างพิถีพิถันไม่แพ้กัน

สถานีบริการน้ำมันในเมืองไทยได้พัฒนารูปแบบกันไปมาก ด้วยการระดมสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ เข้ามาจนเป็นที่กล่าวขานว่า เป็นประเทศที่มีสถานีบริการน้ำมันที่หรูเลิศที่สุดในโลกประเทศหนึ่ง นี่ยังไม่รวมการพยายามสร้างสถานีบริการให้ใหญ่โตกว้างขวางจนติดอันดับสถานีบริการที่ใหญ่ที่สุดในโลกอีกตำแหน่งหนึ่งด้วย

กระนั้นก็ตามสถานีบริการน้ำมันยังคงได้รับการพัฒนาไปอย่างต่อเนื่องจนถึงขั้นจับเอาร้านสะดวกซื้อหรือมินิมาร์ทเข้ามาอยู่ในพื้นที่บริการด้วย นั่นเพราะเข้าใจถึงวิถีชีวิตของคนไทยที่คุ้นเคยกับการบริโภคอยู่เสมอจนเกือบเป็นวัฒนธรรมประจำชาติ การนำสินค้าอุปโภคบริโภคเข้ามาช่วยเสริมในสถานีบริการน้ำมันจึงจะช่วยดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการเพิ่มมากขึ้น

และในที่สุดร้านค้าสะดวกซื้อในสถานีบริการน้ำมันก็ติดตลาดจริงๆ ชนิดที่ว่าสถานีบริการใดไม่มีร้านค้าสะดวกซื้อ ลูกค้าก็แทบจะไม่อยากเข้า เพราะบริการที่สะดวกรวดเร็ว และสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ตลอด 24 ชั่วโมง ทำให้กลายเป็นบรรทัดฐานของค่ายน้ำมันทั้งหลายที่ว่า ต่อไปนี้ถ้าจะเปิดสถานีบริการน้ำมันโดยเฉพาะในเขตชุมชนเมืองหรือพื้นที่มีประชากรหนาแน่นแล้ว ต้องมีร้านค้าสะดวกซื้อพ่วงติดไปด้วยเสมอ มิฉะนั้นจะไม่มีลูกค้าเข้ามาใช้บริการ

จากร้านโชว์ห่วยมาเป็นมินิมาร์ท

การขายสินค้าประเภทอาหาร ของขบเคี้ยว และเครื่องดื่มในสถานีบริการนั้นอันที่จริงก็มีมานานแล้วตามที่เห็นๆกันอยู่ในลักษณะของร้านโชว์ห่วยทั่วไป ซึ่งส่วนใหญ่เป็นกิจการที่เจ้าของสถานีบริการน้ำมันนั้นๆ ดำเนินการเลือกหาสินค้ามาวางขายเอง โดยอาศัยการสังเกตพฤติกรรมของลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการเป็นสำคัญ โดยดูว่าสินค้าใดจะเป็นที่ต้องการและมีปริมาณมากน้อยเพียงใด

แต่การจับมาแต่งตัวเสียใหม่ โดยจัดให้มีพื้นที่เป็นสัดส่วน มีสินค้า และบริการให้เลือกมากขึ้นนั้น เริ่มเป็นรูปเป็นร่างจริงๆ เมื่อประมาณ 5-6 ปีที่ผ่านมานี่เอง

แต่ละค่ายเริ่มเคลื่อนไหวและมีการศึกษามาตั้งแต่ปี'34-35 ค่ายที่มีความกระตือรือร้นกว่าคนอื่นในช่วงแรกคือ เชลล์กับคาลเท็กซ์ โดยเชลล์นั้นหมายมั่นปั้นมือมากว่าจะออกเป็นแห่งแรกตั้งแต่ปี'36 ภายใต้ชื่อซีสโตร์ ก่อนที่จะเปลี่ยนเป็นซีเล็คอย่างในปัจจุบัน โดยคอนเซ็ปต์เป็นร้านขายสินค้าอุปโภคบริโภคเพื่อสนับสนุนกิจการน้ำมัน แต่มาออกได้จริงๆ ก็ราวต้นปี'37 เข้าไปแล้ว กระนั้นก็ถือว่าเป็นผู้บุกเบิกตลาดรายหนึ่ง

เช่นเดียวกับคาลเท็กซ์ซึ่งอ้างว่าเป็นรายแรกๆ เช่นกันที่ทดลองตั้งร้านค้าสะดวกซื้อขึ้นมาในสถานีบริการภายใต้ชื่อ ร้านสตาร์มาร์ท และต่อจากนั้นค่ายน้ำมันใหญ่อื่นๆ ก็ทยอยเปิดโครงการของตัวเองให้เห็นขึ้นเรื่อยๆ ไม่ว่าจะเป็นเอสโซ่ ปตท.หรือบางจาก

ในช่วงปลายปี'37 และเรื่อยมาจนเข้าไปปี'38 การแข่งขันเริ่มเข้มข้นขึ้นเมื่อแต่ละค่ายต่างเร่งขยายสาขาร้านสะดวกซื้อมากขึ้นทั้งในสถานีบริการที่เปิดใหม่และที่เป็นรายเก่า ปรากฏการณ์นี้รวมไปถึงค่ายน้ำมันรายใหม่ๆ อาทิ ทีพีไอ ซัสโก้ คิวเอท ซึ่งเปิดตัวบริษัทและยี่ห้อน้ำมันของตัวเองออกพร้อมกับการมีร้านค้าสะดวกซื้อพ่วงอยู่ในสถานีบริการด้วยทุกแห่งไป

คอนเซ็ปต์ร้านเน้นความสนใส

แนวคิดในการตั้งร้านค้าสะดวกซื้อในสถานีบริการนั้นค่อนข้างชัดเจนและมีความคล้ายคลึงกันในแต่ละค่าย เริ่มตั้งแต่การตั้งชื่อร้านให้มีเอกลักษณ์และสอดคล้องกับตัวชื่อยี่ห้อน้ำมันและรูปลักษณ์ของสถานีบริการ อาทิ ร้านกรีนเลมอนของบางจากอาศัยสีเขียวเป็นตัวเชื่อมโยงแต่ละส่วนเข้าด้วยกัน ร้านสตาร์มาร์ทของคาลเท็กซ์ที่เอาดาวสัญลักษณ์ที่ชินหูชินตามาเน้นให้เห็นว่ายังเป็นดาวอยู่ หรือร้านซีเล็คที่ตั้งให้สอดคล้องกับชื่อเชลล์ และเสมือนเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคและเอสโซ่เจ้าของสโลแกน "จับเสือใส่ถังพลังสูง" ที่ยืนยันความเป็นเสือตัวหนึ่งในวงการน้ำมันด้วยชื่อร้านไทเกอร์มาร์ท

ด้านสีสันและการจัดรูปแบบภายในร้านก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่แต่ละค่ายให้ความสำคัญ โดยเน้นแนวคิดของความสดใหม่ทันสมัยเพื่อสร้างความสมดุลให้กับสถานีบริการที่ให้ความรู้สึกเคร่งขรึมของตัวสินค้าที่เป็นน้ำมัน โทนสีจึงเน้นสีสว่างสดใส่ เช่น สีขาว สีครีม สีเขียว สีน้ำเงิน หรือสีแดง เป็นต้น

ความสะอาดและความทันสมัยก็เป็นองค์ประกอบที่นำมาใช้ในร้านด้วย การจัดวางสินค้าและสิ่งตกแต่งภายในร้านให้ดูเป็นระเบียบสะอาดสะอ้านทำให้ร้านน่าเข้ามากขึ้น ด้านความทันสมัยหลายค่ายอาทิ คาลเท็กซ์ ก็ตอบรับกับโลกสื่อสารด้วยการเตรียมเครื่องอำนวยความสะดวกต่างๆ ไว้ภายในสตาร์มาร์ท เช่น ตู้เอทีเอ็ม เครื่องถ่ายเอกสาร โทรศัพท์และโทรสาร ซึ่งให้บริการลูกค้าได้มากกว่าเพียงเข้ามาเพื่อซื้อของกินของใช้ตามปกติ

ภาพรวมรายได้ยังน้อย

กระแสตอบรับของลูกค้าที่มาใช้บริการต่อร้านค้าสะดวกซื้อเหล่านี้ค่อนข้างจะคึกคักคุ้มค่ากับการลงทุน โดยเฉพาะเส้นเดินทางระหว่างเมืองกับเมือง อย่างกรุงเทพฯ-พัทยา ภูเก็ต-หาดใหญ่ สระบุรี-ขอนแก่น หรือกำแพงเพชร-เชียงใหม่ ผู้ขับขี่ยวดยานต่างก็แวะเวียนไปใช้บริการในสถานีบริการน้ำมันอยู่เป็นประจำทั้งเติมน้ำมัน เข้าห้องน้ำ หรือซื้อของกินในร้าน

โดยเฉพาะร้านค้าสะดวกซื้อนั้นหลายคนที่เคยเข้าไปใช้บริการอาจจะแปลกใจกับตัวเองบ่อยครั้งที่เข้าไปสถานีบริการนั้น จุดประสงค์อยู่ที่ร้านค้าสะดวกซื้อมากกว่าที่บริการหัวจ่าย เพราะนอกจากได้ซื้อหาอาหารมารองท้องระหว่างการเดินทางแล้ว การแวะจอดที่ร้านค้าสะดวกซื้อเหล่านี้ยังเป็นการผ่อนคลายความเคร่งเครียดจากการเดินทางด้วยสีสันและความสดใสของร้านได้อย่างไม่รู้ตัว

ถ้าเปรียบเทียบการเดินทางระยะไกลระหว่างเมืองของรถยนต์นั่งส่วนบุคคลที่มีผู้นั่งรวมกับคนขับตั้งแต่ 2 คนขึ้นไป การแวะจอดในสถานีบริการไม่ว่าจะเพื่อเติมน้ำมัน ซื้อของกินของใช้ เข้าห้องน้ำ หรือจอดแวะเพื่อผ่อนคลายอิริยาบถ รวมแล้วคงไม่ต่ำกว่า 3-5 ครั้งสำหรับการเดินทางแต่ละเที่ยว

ในจำนวนครั้งที่แวะจอดนั้นแน่นอนว่าย่อมเป็นการเติมน้ำมัน 1 ครั้ง การเข้าห้องน้ำหรือผ่อนคลายอิริยาบถอาจจะเป็น 2 ใน 3 หรือ3 ใน 5 ครั้งที่แวะจอด แต่การซื้อสินค้านั้นจะเป็นแทบทุกครั้งที่เข้าไปแวะจอดในสถานีบริการเสมอ ไม่ว่าจะด้วยความเกรงใจที่เข้าไปใช้พื้นที่ในสถานีบริการหรือนิสัยประจำชาติไทยที่ชอบจับจ่ายใช้สอยก็ตาม แต่สิ่งเหล่านี้ทำให้ยอดรายได้ของร้านค้าสะดวกซื้อโตขึ้นเรื่อยๆ

แน่นอนแม้ว่าผู้เข้ามาให้บริการไม่ได้มีเพียงรถยนต์นั่งส่วนบุคคลเท่านั้น ยังมีจำนวนหนึ่งที่เป็นรถบรรทุกและรถประจำทางด้วยที่เข้ามาใช้บริการ ดังนั้นรายได้โดยรวมจากร้านค้าสะดวกซื้อเมื่อเทียบกับรายได้จากการขายน้ำมันอาจจะน้อยอยู่ สำหรับค่ายยักษ์ใหญ่อย่างปตท.และเชลล์ ตัวเลขดังกล่าวน่าจะเป็นสัดส่วนที่ไม่ถึง 5% ของยอดขายด้วยซ้ำ

แต่อย่างกรณีของบางจากนั้นเริ่มมีจำนวนของร้านค้าสะดวกซื้อบ้างพอสมควร รายได้ที่เข้ามาจากทางนี้ก็น่าจะแปรผันไปตามจำนวนร้าน หรืออย่างกรณีของเอสโซ่จะเห็นได้ชัดว่าตัวเลขของร้านไทเกอร์มาร์ทอยู่ในระดับที่สูงพอใช้ รายได้ที่จะเข้ามาจากร้านค้าสะดวกซื้อก็เป็นกอบเป็นกำในระดับหนึ่ง

ส่วนกรณีของคาลเท็กซ์เรียกได้ว่าจำนวนร้านสตาร์มาร์ทอยู่ในสัดส่วนประมาณครึ่งหนึ่งของสถานีบริการ รายได้ที่เข้ามาก็เป็นจำนวนที่มากตามไปด้วยเช่นเดียวกับค่ายน้ำมันที่เกิดใหม่ ซึ่งแต่ละสถานีบริการที่เปิดขึ้นมักจะพ่วงร้านค้าสะดวกซื้อติดไปด้วยเสมอ อาทิ สถานีบริการน้ำมันเจ็ทที่มีร้านเจฟฟี่สำหรับให้บริการสินค้าอุปโภคบริโภคต่างๆ นั้น ตั้งเป้าว่าอีกไม่ช้าไม่นานรายได้ที่มาจากร้านค้าสะดวกซื้อจะตีตื้นรายได้จากน้ำมันขึ้นมาเรื่อยๆ และจะมีสัดส่วนที่เท่ากันคือ 50-50 อย่างแน่นอน

เน้นมินิมาร์ทจริงจังขึ้น หวังดันยอดขาย

เมื่อการแข่งขันยังคงรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ รายใหม่ที่คาดว่าน่าจะเปิดตัวเองไปก็ยังไม่มีวี่แววใครจะเพลี่ยงพล้ำถึงขั้นนั้น ประกอบกับราคาน้ำมันโลกที่ค่อนข้างผันผวน สิ่งเหล่านี้เป็นสัญญาณที่ยืนยันได้ว่าการจะหวังพึ่งพารายได้จากกิจการน้ำมันอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอเสียแล้ว และจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องเร่งหาบริการเสริมเข้ามาอย่างจริงๆ จังๆ

ประกอบกับค่ายยักษ์ใหญ่อย่างเชลล์หรือคาลเท็กซ์ที่ลงทุนในโรงกลั่นสตาร์รีไฟน์เนอร์รี่ จึงทำให้มีต้นทุนสูงระยะยาว การแข่งขันในเรื่องราคาจึงเป็นอันตกไป สิ่งเดียวที่ทำได้ในตอนนี้คือการหาบริการเสริม หลายค่ายเริ่มจับร้านค้าสะดวกซื้อมาดูอย่างจริงจังและไม่ใช่ในฐานะตัวสร้างสีสันให้กับสถานีบริการเท่านั้น เพราะรายได้ที่แม้ยังน้อยอยู่แต่อัตราการเติบโตไม่ได้น้อยเลย (ดูล้อมกรอบเพิ่มเติม)

คาลเท็กซ์ตั้งเป็น "จีสโตร์" เพื่อดูแลสตาร์มาร์ทอย่างเป็นสัดส่วน โดยให้ดร.พรชัย ศรีประไพ ผู้บริหารคนไทยคนแรกที่มีโอกาสใหญ่โตในคาลเท็กซ์ ดูแลทั้งในเรื่องของรายการสินค้า ระบบการจัดการภายในร้าน บุคลากร รวมถึงเรื่องของแฟรนไชน์ที่จะขายให้กับเจ้าของสถานีบริการ

บางจากกรีนเน็ทก็เกิดมาด้วยเหตุผลที่คล้ายคลึงกัน เพื่อให้บริหารงานมีความคล่องตัวมากขึ้น เพราะธุรกิจการขายสินค้าอุปโภคบริโภคนั้นต้องอาศัยความรวดเร็วพอสมควร เนื่องจากสินค้ามีอัตราหมุนเวียนและการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ค่อนข้างรวดเร็วนั้น ผู้ที่จะเข้ามาดูแลตรงนี้ต้องมีความไว และระบบงานเองก็ต้องเอื้อในการทำงานพอสมควร

แนวคิดเช่นนี้มิใช่ว่าค่ายอื่นๆ จะไม่เห็นความสำคัญ ทั้งเชลล์ ปตท. เอสโซ่ ต่างอยู่ในขั้นตอนของการเก็บรวบรวมข้อมูล และศึกษาเพื่อเตรียมตั้งเป็นบริษัท และแยกกิจการของร้านสะดวกซื้อที่ยังไม่ใคร่เป็นระบบอยู่ในปัจจุบันมาจัดระเบียบเพื่อให้แข่งขันได้ในเชิงธุรกิจมากขึ้น อาทิ ปตท.เองได้มีมติคณะรัฐมนตรีออกมาแล้วด้วยว่าอนุมัติให้มีการจัดตั้งบริษัทใหม่โดย ปตท.ถือหุ้น 25% ส่วนที่เหลืออีก 75% จะถือโดยบริษัทเอเอ็มพีเอ็มและทิพยประกันภัย

จากความเคลื่อนไหวดังกล่าวคาดว่าในช่วงเดือนมิถุนายนหรือกรกฎาคมคงจะได้เห็นค่ายต่างๆ เหล่านี้มีการเปิดตัวบริษัทและระบบการบริหารงานในร้านค้าสะดวกซื้อออกมาเป็นรูปธรรมมากขึ้น

การหันมาให้ความสำคัญกับร้านสะดวกซื้อเช่นนี้ย่อมแสดงให้เห็นว่าต่อไปบริการเสริมจะเข้ามามีบทบาทในเรื่องรายได้มากขึ้น ดังนั้นไม่เฉพาะแต่ร้านค้าสะดวกซื้อเท่านั้นที่ถูกหยิบยกขึ้นมาพูดถึง บริการเสริมอื่นๆ ก็ถูกนำมาเป็นตุ๊กตาที่จะนำมาประดับประดาสถานีบริการน้ำมันให้ดูน่าเข้ามาใช้บริการก็จะมากขึ้นไปด้วย ไม่ว่าจะเป็นบริการเปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่องที่ตั้งเป็นศูนย์ Lubricant ต่างๆ หรือบริการคาร์วอชก็เป็นที่นิยมของผู้ประกอบการที่จะนำเข้ามาให้บริการ รวมถึงบริการทางด้านอาหาร ทั้งในรูปแบบของภัตตาคารและร้านอาหารสะดวกซื้อทั้งหลายก็พร้อมที่จะดาหน้าเข้ามาเป็นตัวเลือกให้กับผู้ใช้บริการอย่างล้นหลาม

แต่ในทางกลับกันถ้าเมื่อไรที่ผู้ประกอบการสถานีบริการน้ำมันถึงจุดที่ไม่สามารถแบกรับต้นทุนค่าใช้จ่ายของบริการต่างๆ ได้จะด้วยภาวะการแข่งขันที่รุนแรงหรือการขาดแคลนแรงงานราคาถูก เหล่านี้อาจทำให้รูปแบบสถานีบริการเปลี่ยนไปเป็นเพียงศูนย์เติมน้ำมันธรรมดาๆ อย่างในต่างประเทศที่ลูกค้าต้องบริการตัวเอง ซึ่งคนในวงการน้ำมันเองก็บอกว่าอาจจะเกิดในเมืองไทยได้ในอีก 5 ปีข้างหน้า และเขาเหล่านั้นต่างก็มองเผื่อทิศทางนี้ไว้ด้วยเหมือนกัน เพราะในปัจจุบันแต่ละค่ายก็แบกภาระเรื่องต้นทุนกันค่ายละไม่ใช่น้อยเลย

แต่ก็นั่นแหละ สถานการณ์อาจจะไม่เกิดกับเมืองไทยก็ได้ เพราะอะไรหลายๆ อย่างที่ทฤษฎีทางธุรกิจว่าไว้ก็ไม่ใช่ว่าจะเป็นไปได้ในประเทศไทยเสียทุกเรื่อง ดูอย่างตลาดหุ้นในบ้านเรานั้นปะไร ใครจะนึก ว่าจะหลุดระดับดัชนี 700 จุด 600 จุด หรือ550 จุด อย่างเดือนที่แล้วได้