การต้องการยกระดับแบรนด์ของตัวเองให้สูงขึ้น และตอกย้ำความเป็นแบรนด์ชั้นนำของตน กลายเป็นสาเหตุที่ทำให้ค่ายไอที และค่ายสื่อสารตัดสินใจขึ้นห้างสยามพารากอน

ความต้องการสร้างภาพลักษณ์ของตนให้แตกต่างจากที่อื่นๆ ด้วยความแตกต่างของสยามพารากอนที่มีอยู่เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว กลายเป็นโจทย์สำคัญที่ทุกค่ายตั้งใจไว้ตั้งแต่แรก

ภาพของพื้นที่สาขาและร้านค้าขนาดใหญ่กลายเป็นภาพที่พบเห็นได้บนห้างสยามพารากอน เช่นเดียวกับการออกแบบตกแต่งพื้นที่ภายในร้านที่สวยงาม เต็มไปด้วยความหมายที่ต้องการสื่อให้กับคนเข้าเยี่ยมชม

พนักงานที่คัดสรรมาเป็นพิเศษเพื่อดูแลกลุ่มคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของห้างและร้าน ชุดพนักงานที่ออกแบบให้มีสีสันใหม่ และสุภาพเหมาะสมกับตัวสถานที่ และการดูแลที่พรีเมียม ล้วนแล้วแต่พบเห็นได้เช่นกันในร้านค้าไอทีบนห้างแห่งนี้

"Toshiba Intelligenz" เป็นกรณีศึกษาที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดในการตัดสินใจมาเปิดตัวบนห้างสรรพสินค้าที่ได้ชื่อว่าใหญ่และใหม่ที่สุดอย่างสยามพารากอน ด้วยแรงจูงใจที่ต้องการยกระดับแบรนด์ให้สูงขึ้น

พื้นที่ไม่กว้างนักของ "Toshiba Intelligenz" ไม่ได้เป็นอุปสรรคในการออกแบบคอนเซ็ปต์ของร้านที่ต้องการสื่อถึงความใส่ใจในการดูแลลูกค้าของโตชิบา ผ่านทางการออกแบบตัวสินค้าที่รักษาสิ่งแวดล้อม พร้อมๆ กับการใส่ใจในเรื่องความทันสมัยของเทคโนโลยี

ป้ายหน้าร้านของ "Toshiba Intelligenz" กลับไม่ได้เป็นกระดาษ ไม้ หรือหินอ่อนเหมือนดังเช่นที่อื่นๆ โตชิบาเลือกที่จะบอกชื่อร้านให้กับคนที่เดินผ่านไปผ่านมาด้วยเครื่องฉายสไลด์คุณภาพสูง ที่ยิงแสงออกจากตัวเครื่องเป็นตัวหนังสือบนพื้นผนังหน้าร้านสีขาว

ภายในร้านถูกออกแบบโดยนักออกแบบภายในที่ติดอันดับมีชื่อคนหนึ่ง โดยเฉพาะปราบดา หยุ่น ศิลปินคนดังที่มีส่วนร่วมในการพัฒนาภาพที่ฉายบนขอบเหนือสุดของผนังด้านแบบ 360 องศา โดยภาพดังกล่าวจะได้รับการปรับเปลี่ยนหมุนเวียนการฉายไปตามฤดูกาล

ชั้นวางสินค้าสีขาว พลางตาคนเดินให้มองข้ามความสำคัญ จนกระทั่งผู้บริหารเชื้อเชิญให้พิจารณาและบอกว่านั่นคือ "หิน" ที่ถูกนำมาขัดมัน และลงสี ต่อกันเป็นทางยาว สื่อให้เห็นความแข็งแกร่งและความต่อเนื่องในการดำเนินธุรกิจของโตชิบาที่ยาวนานมากว่า 130 ปี•ในโลก และ 36 ปีในไทย

คุณสมบัติของผนังห้องอันเกิดจากการนำเลนส์ของ projection TV มาต่อเรื่องกันจนเต็มทั่วทั้งห้อง ก่อให้เกิดการสะท้อนเฉดสีมากมายออกสู่สายตาคนในร้าน เมื่อพนักงานหรี่ไฟและส่องแสงไปยังผนังห้อง เป็นความตั้งใจของโตชิบาที่จะสื่อให้เห็นว่านี่คือหนึ่งในผลิตภัณฑ์ของตนเอง ภายใต้การแฝงแนวความคิดทางปรัชญาที่ว่า เลนส์เป็นตัวส่องผ่านของแสง และสี และทั้งแสงและสีเป็นตัวสื่อถึงอารมณ์ของผู้บริโภค ซึ่งโตชิบานั้นเห็นความสำคัญของทั้งแสง และสี ในทุกอารมณ์ของผู้บริโภค

นี่เป็นเพียงตัวอย่างของการเปลี่ยนแปลงในการออกแบบร้านค้าไอทีหลายร้านบนห้างแห่งนี้ ที่ไม่เพียงแต่เต็มไปด้วยความสวยงามเท่านั้น แต่ยังเต็มไปด้วยความหมายที่เจ้าของแบรนด์อยากจะสื่อออกไป

หลายคนที่เดินไปชมร้านค้าไอทีบนห้างพารากอนจะพบเห็นความเปลี่ยนแปลงในการออกแบบและดีไซน์ของร้านที่ไม่สามารถพบเห็นที่ไหนอีกหลายร้าน อาทิ ร้านขายโทรศัพท์มือถือและอุปกรณ์เสริมอย่างเจมาร์ท ที่รวมเอาร้านตัดผมและร้านกาแฟไว้ในบริเวณร้านของตนเอง โดยแบ่งพื้นที่ส่วนหนึ่งให้กับค่ายโทรศัพท์มือถืออื่นๆ มาเปิดมุมโฆษณาสินค้าของตน พร้อมการจัดวางพนักงานในชุดสีน้ำเงินเฝ้าตามจุดต่างๆ เพื่อดูแลลูกค้าแทบจะแบบประกบตัวเลยก็ว่าได้

ทรูชอปที่ผู้บริหารบอกว่าเป็นสาขาใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยมีมา และใช้เวลาในการออกแบบนานกว่าร้านอื่นๆ ในกลุ่มเดียวกัน

ห้องเล่นเกมออนไลน์ของทรูที่แทรกตัวอยู่ท่ามกลางมุมของเล่นเด็กในบริเวณ department store และร้าน dtac shop ที่ให้บริการแบบ sitting down service เช่นเดียวกันกับสาขาที่เซ็นทรัล เวิลด์ ที่ได้รับการตกแต่งให้แลดูทันสมัย ชุดพนักงานดูดี และโซฟาอย่างดีที่มีให้ลูกค้าได้นั่งรอ ต่างจากเก้าอี้พลาสติกหรือเก้าอี้ไม้ที่พบเห็นได้จากสาขาอื่น