ประมวลข่าว วิกฤตภาพลักษณ์ผู้นำ ปี 2548 ขาใหญ่ต่างเดี้ยงเมื่อต้องเผชิญมรสุมร้ายส่งผลกระทบต่ออิมเมจที่สั่งสมมานาน พลอยได้รับผลกระทบไปอย่างที่ไม่คุ้มค่า ไล่เรียงตั้งแต่ จีเอ็มเอ็มแกรมมี่ โออิชิ เบียร์ช้าง เซเว่น-อีเลฟเว่น ยูบีซี แอมเวย์ เป็นกรณีตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นถึงวิกฤตภาพลักษณ์ผู้นำได้อย่างดี

ปี 2548 ที่กำลังจะผ่านพ้นไป ดูเหมือนว่าธุรกิจของไทยต้องเผชิญมรสุมทางเศรษฐกิจที่หลากหลาย ทั้งราคาน้ำมันที่ปรับตัวสูงขึ้นตลอด ส่งผลต่อต้นทุนการดำเนินงานที่สูงขึ้น ผลกระทบต่อเนื่องจากเหตุการณ์คลื่นยักษ์สึนามิในแง่ของการลงทุนและกำลังซื้อ ตลอดจน ภาวะเศรษฐกิจที่อยู่ในช่วงขาลง ภาวะดอกเบี้ยที่ปรับตัวสูงขึ้นตลอด

อย่างไรก็ตาม นอกจากปัญหาเหล่านี้ ยังมีปัจจัยลบที่กลุ่มธุรกิจโดยเฉพาะกลุ่มผู้นำในแต่ละตลาดต้องเผชิญอย่างที่ไม่คาดคิดมาก่อนคือ ปัญหาวิกฤตภาพลักษณ์ความเป็นผู้นำตลาดขององค์กรตัวเอง

หลายกลุ่มธุรกิจค่ายยักษ์ที่ต้องตกอยู่ในภาวะของความเสียหายทางด้านภาพลักษณ์ในปีนี้มีหลากหลายรูปแบบแตกต่างกันไป และแต่ละรายก็พยายามหาทางออกของตัวเองเพื่อให้จบแบบสวยงาม

จีเอ็มเอ็มแกรมมี่

ปฏิเสธไม่ได้ว่า ค่ายจีเอ็มเอ็มแกรมมี่ โดยเฉพาะตัวของ นายไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม ประธาน บริษัท จีเอ็มเอ็มแกรมมี่ จำกัด (มหาชน) จะโดนหนักกว่าใคร จากกรณีของการที่เข้าซื้อหุ้น บริษัท มติชน จำกัด (มหาชน) ซึ่งมีสินค้าหลักคือหนังสือพิมพ์มติชนรายวัน และบริษัท โพสต์ พับลิชชิง จำกัด (มหาชน) ซึ่งสินค้าหลักคือ หนังสือพิมพ์บางกอกโพสต์

โดยที่ประชุมบอร์ดของจีเอ็มเอ็มมีเดีย เมื่อวันที่ 12 กันยายนที่ผ่านมา อนุมัติให้ซื้อหุ้นสามัญของบริษัท มติชน จำกัด (มหาชน) จำนวน 32.18% ของทุนที่ชำระแล้ว รวมกับที่ถืออยู่เดิมและทำให้มีหุ้นทั้งหมด 32.23% ของทุนที่ชำระแล้ว

อีกทั้งมีมติให้เข้าซื้อหุ้นสามัญของบริษัท บางกอกโพสต์ พับลิชชิง จำกัด (มหาชน) ประมาณ 23.26% ของทุนที่ชำระแล้ว และเมื่อรวมกับหุ้นเดิมที่ถืออยู่รวมแล้วจะเป็น 23.60% ซึ่งถือว่าเป็นสัดส่วนที่มาก

โดยเฉพาะกรณีของหนังสือพิมพ์มติชนนั้นไม่น่าเชื่อว่า จะกลายเป็นประเด็นทางสังคมหรือทอล์กออฟเดอะทาวน์ขึ้นมาทันที (แต่รู้สึกว่าจะเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ที่อากู๋ไม่ค่อยจะชอบสักเท่าไรนัก)

การเคลื่อนทัพของอากู๋ครั้งนี้ ถูกต่อต้านอย่างมากจากหลายฝ่ายในหลายแง่มุม ทั้งการถูกโจมตีว่าเป็นตัวแทนของกลุ่มรัฐบาล ที่จะเข้ามาฮุบสื่อ หรือการเข้าแทรกแซงสื่อจากรัฐบาล เพราะรู้กันดีอยู่ว่า อากู๋คนนี้มีความสนิทสนมแนบแน่นกับทางฟากรัฐบาลอย่างมาก

ในช่วงเวลาเพียงไม่กี่สัปดาห์หลังจากที่ข่าวอากู๋จะเข้าซื้อหุ้นมติชนแพร่หลายออกมา อากู๋ถูกโจมตีอย่างหนัก กระแสข่าวล้วนแต่มีการกล่าวถึงเรื่องนี้ไม่หยุดหย่อน วงการสื่อออกมาแสดงความคิดเห็นผ่านทางการจัดสัมมนาหลายครั้ง

ท้ายที่สุด อากู๋ จำเป็นต้องถอยฉากออกมา พร้อมทั้งยอมลดระดับจำนวนหุ้นที่ต้องการจะถือเป็นหุ้นใหญ่ลง เพื่อผ่อนภาวะหนักให้เป็นเบา พร้อมทั้งยอมเป็นผู้ถือหุ้นเท่านั้น ไม่ได้ส่งคนเข้าไปบริหารแต่อย่างใด ทุกอย่างจบลงด้วยดี

แต่ต้องจับตามองต่อไปว่าจะเกิดอะไรขึ้นอีกหรือไม่ เพราะอากู๋ยอมทุ่มเงินมากถึงขนาดนี้คงไม่ยอมแพ้ง่ายๆ แน่นอน

โออิชิ

โออิชิ เป็นอีกรายที่ถูกท้าทายวิกฤตภาพลักษณ์ผู้นำอย่างมาก เนื่องจากปีนี้ทั้งปี โออิชิเผชิญมรสุมภาพลักษณ์กระหน่ำไม่ขาดสาย ตั้งแต่ต้นปี เมื่อมีข่าวว่า มีผู้ดื่มชาเขียวโออิชิ ซึ่งในขวดนั้นพบสารที่เป็นอันตรายต่อร่างกาย แม้ว่าจะมีการตรวจสอบอย่างชัดเจนแล้วว่า ไม่มีสิ่งผิดปรกติจากกระบวนการผลิตในโรงงานแน่นอน แต่ก็ทำให้ความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อขาเขียวโดยเฉพาะโออิชินั้นค่อนข้างลบเล็กน้อยและหวาดผวาไปตามๆกัน หลังจากนั้นก็ยังมีข่าวประเภทนี้ตามออกมาอีกหลายครั้ง

การแก้เกมด้วยการจัดการส่งเสริมการขายครั้งใหญ่ 30 ฝา 30 ล้าน ช่วงกลางปี กลายเป็นแคมเปญที่สามารถกระตุ้นยอดขาย และโออิชิฟีเวอร์ให้กลับมาได้อีกครั้งอย่างน่าอัศจรรย์ ทุกคนลืมข่าวพบสารปนเปื้อนในโออิชิไปหมด รู้อยู่อย่างเดียวว่า ต้องซื้อโออิชิเพื่อลุ้นเงินล้านบาทให้ได้

ทว่าแคมเปญนี้ก็ทำให้โออิชิตกที่นั่งลำบากอีกครั้ง เพราะถูกทางหน่วยงานราชการหาว่า แคมเปญนี้มีความผิด เพราะการแจกเงินสด ณ จุดขายนั้น ผิดกฎหมาย ไม่สามารถทำได้ จนเป็นข่าวอยู่ทุกเมื่อเชื่อวัน

ข่าวแง่ลบอีกครั้งก็คือ การถูกกดดันจากกระทรวงพาณิชย์เรื่องราคาขายและให้เปิดเผยโครงสร้างต้นทุนการผลิต แม้ว่าจะเป็นการบังคับให้ผู้ประกอบการทุกรายทำก็ตาม คือให้ลดราคาจำหน่ายชาเขียวลง จากเดิมขวดละ 20 บาท เหลือเพียง 15 บาทก็พอ แต่เป้าหมายดูเหมือนว่าจะพุ่งไปชนโออิชิรายเดียว ซึ่งนายตัน ภาสกรนที กรรมการผู้จัดการโออิชิกรุ๊ป ก็ยืนยันหนักแน่นว่า ไม่สามารถลดราคาได้ เพราะต้นทุนสูง มีกำไรเล็กน้อยแค่ 2 บาทเท่านั้น สวนกระแสกับค่ายอื่นที่ยอมลดราคาลงมา อย่างเช่น โตเซน ขายเพียง 15 บาท

เหตุการณ์ครั้งนี้ทำให้ผู้บริโภคมองโออิชิว่า เอาเปรียบผู้บริโภคเพราะขายราคาแพงเกินเหตุ เอากำไรมากเกินควร แม้ว่านายตันจะเดินสายอธิบายมากน้อยเท่าใดก็ตาม

ล่าสุดคือ การประกาศขายหุ้นในโออิชิล็อตใหญ่ เพื่อเปิดทางให้กับกลุ่มทุนที่ว่ากันว่ามีทั้งไทยและเทศรวมตัวกัน โดยจะเข้ามากว้านซื้อหุ้นจำนวนมากกว่า 50% พร้อมทั้งเปิดทางให้นายตันเป็นผู้บริหารเช่นเดิม ซึ่งดีลนี้คาดว่าจะสามารถสรุปผลได้ปลายเดือนมกราคมปี 2549

อย่างไรก็ตาม ก็ยังมีกระแสค่อนขอดออกมาว่า นายตันขายหุ้น เพราะว่าชาเขียวอยู่ในช่วงขาลงหรือไม่ และยังต้องเผชิญกับปัญหานานัปการ จึงถอดใจขายหุ้นใหญ่ทิ้ง

"ผมยังไม่ได้ไปไหน ยังทำโออิชิอยู่ และชาเขียวก็ยังไม่ใช่ขาลงด้วย เพียงแต่ผมต้องการเติมเต็มสิ่งที่ขาด ให้กับบริษัทโออิชิ" นายตันยืนยัน

เบียร์ช้าง

วิกฤตอิมเมจของเบียร์ช้างรุนแรง ไม่แพ้สองรายแรกเกิดจากการที่บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด ต้องการเข้าตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ซึ่งทางตลาดหลักทรัพย์ฯเองก็มีความต้องการ เพราะหวังว่าหุ้นเบียร์ช้างจะเป็นตัวผลักดันให้มาร์เกตแคปเพิ่มสูงมากขึ้น และจูงใจให้นักลงทุนเข้ามาซื้อขายในตลาดหุ้นของไทยเพิ่มขึ้นอีก

เบียร์ช้างเองมีแผนที่จะขยายงานอย่างมาก โดยต้องใช้เงินลงทุนอีกหลายร้อยหลายพันล้านบาท ทั้งการขยายเข้าสู่ตลาดเบียร์ทุกเซกเมนต์ การทำกิจกรรมการตลาดต่างๆ

ทว่า การจะไสช้างเข้าตลาดหุ้นกลับไม่ง่ายเหมือนส่งอ้อยเข้าปากช้างซะที่ไหน เพราะเจอแรงต่อต้านจากสังคมอย่างหนักหน่วงจากหลายกลุ่ม ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือ การเคลื่อนไหวต่อต้านภายใต้การนำของพลตรีจำลอง ศรีเมือง อดีตผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานคร

ตั้งแต่ต้นปีถึงปลายปี มีข่าวตลอดถึงการพิจารณาเบียร์ช้างเข้าตลาดหุ้น และทุกครั้งที่จะมีการประชุมหรือตัดสินก็จะมีกองทัพต่อต้านมาชุมนุมสถานที่ที่มีการประชุมทุกครั้งไป ไม่ว่าจะเป็นที่ตลาดหลักทรัพย์ฯ เอง หรือที่ถนนวิทยุ

มีการตั้งคำถามว่า ทำไมต้องนำเบียร์ช้างเข้าตลาดฯ รัฐบาลต้องการส่งเสริมให้ประชาชนดื่มเหล้าหรืออย่างไร เพราะเหล้าและเบียร์เป็นอบายมุข ไม่ควรส่งเสริม ซึ่งเมื่อเจอแบบนี้ ช้างเองก็ไม่สามารถที่จะทำอะไรได้ กล่าวได้ว่าช้างเสียอิมเมจไปมากพอสมควรทีเดียว

เมื่อเผชิญแรงต่อต้านมากเข้า ทั้งตลาดหุ้นและช้างเองก็ต้องถอย โดยเลื่อนการเข้าตลาดหุ้นไป โดยทางสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ได้ตัดสินใจเลื่อนการพิจารณา อนุมัติการกระจายหุ้นไปก่อนไม่มีกำหนด หรือพูดง่ายๆ ว่า ค่อยว่ากันใหม่ปีหน้า เป็นการซื้อเวลาไปก่อน

เซเว่น-อีเลฟเว่น

อีกรายที่ออกอาการหนักไม่แพ้จีเอ็มเอ็มแกรมมี่และโออิชิ ก็คือ เซเว่น-อีเลฟเว่น ผู้นำตลาดคอนวีเนียนสโตร์ในเมืองไทยของค่ายซีพีกรุ๊ป เพราะไหนแต่ไรมาเซเว่นฯไม่เคยสวนกระแส สังคมมากถึงเพียงนี้

ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นกับเซเว่น-อีเลฟเว่นคือ ประเด็นที่ทางกระทรวงสาธารณสุขมีนโยบายที่ต้องการจะรณรงค์การไม่สูบบุหรี่ในหลายรูปแบบ วิธีการหนึ่งก็คือ การออกกฎเกณฑ์ห้ามโฆษณาสินค้า ณ จุดขาย

เมื่อถึงเวลาดีเดย์ปรากฏว่า บรรดาร้านค้าโชวห่วยทั้งหลาย ร้านคอนวีเนียนสโตร์ทั้งหมดยอมปฏิบัติตาม โดยเก็บบุหรี่ออกจากชั้นวางสินค้า และมีเพียงกระดาษขนาดเอ 4 ติดไว้ว่ามีบุหรี่ขายเท่านั้น

แต่ยักษ์ใหญ่อย่างเซเว่น-อีเลฟเว่นที่มีสาขาทั่วประเทศกว่า 3,200 แห่ง กลับยืนยันที่จะไม่เก็บและจะวางสินค้าต่อ เพราะคำสั่งของกระทรวงศึกษาธิการไม่ชอบด้วยกฎหมาย และยังคลุมเครือ และมั่นใจว่าการวางสินค้า ณ จุดขาย ไม่ใช่เป็นการโฆษณา โดยอ้างกฎหมายของกระทรวงพาณิชย์ที่ว่า การขายสินค้าต้องมีสินค้าวางโชว์ไม่อย่างนั้นจะผิดกฎหมาย และการวางสินค้านั้นไม่ถือเป็นการโฆษณา

เมื่อถูกกระแสสังคมกดดันหนักเข้าว่าเห็นแก่ประโยชน์ส่วนตัวทางด้านยอดขาย กลุ่มผู้บริโภคกลุ่มหนึ่ง จึงรณรงค์ร่วมต่อต้านด้วยการไม่ซื้อสินค้าในร้านเซเว่น-อีเลฟเว่น ซึ่งเซเว่นฯเองประเมินว่าเหตุการณ์จะร้ายแรงก็ยอมปรับกลยุทธ์โดยมีการวางโชว์แต่ไม่มากเหมือนเดิมคือเหลือรสชาติละ 1 ซองเท่านั้น

อย่างไรก็ตามยังเป็นการต่อสู้กันของฝ่ายกระทรวงสาธารณสุขกับฝ่ายเซเว่น-อีเลฟเว่นในแง่ของการตีความ

ในห้วงเวลานั้นเอง ต้องยอมรับว่ากระแสสังคมได้วิพากษ์วิจารณ์และรุมสับเซเว่น- อีเลฟเว่นเอย่างเสียหาย ภาพลักษณ์ต้องมัวหมอง ไปไม่น้อยกับการยอมทำตามความเชื่อมั่นของตัวเองตามกฎหมายของกระทรวงพาณิชย์

แต่ในที่สุด เซเว่นฯก็ตัดสินใจยกเลิกการวางโชว์บุหรี่ หลังจากที่มีการแก้ไขปัญหาเป็นที่เข้าใจกันของทุกฝ่าย

ยูบีซี

ความบันเทิงที่ไม่บันเทิงเสียแล้วกับยูบีซี เมื่อเกิดกรณีที่ โครงการ อะคาเดมี แฟนตาเซีย 2 ของยูบีซี มีการเปลี่ยนแปลงกฎเกณฑ์กะทันหัน หลังจากที่มีการแข่งขันรอบแรกผ่านไปแล้ว

เนื่องจากทางยูบีซีได้เปลี่ยนกติกาใหม่โดยดึงเอาคนที่เคยตกรอบไปแล้ว จำนวนหนึ่งกลับเข้ามาเล่นใหม่ แต่ก็อ้างว่าจะไม่ได้รับรางวัล

ความไม่พอใจจึงเกิดขึ้นจากบรรดาแฟนคลับที่ติดตามดูรายการเรียลิตี้นี้ เพราะไหนต้องเสียเงินค่าโหวตไปแล้วด้วยการตัดคนที่ตัวเองไม่ชอบออกไป อีกทั้งคนที่ตัวเองชอบก็จะมีคู่แข่ง เพิ่มขึ้นอีกครั้งอย่างไม่ควรที่จะเป็น ตรงนี้ที่ทำให้ผู้คนต่างมองว่า ยูบีซีหวังที่จะเอากำไรจากการส่งเอสเอ็มเอสอีก เพราะมีการลงทุนไปมากกว่า 100 ล้านบาทแล้ว และสร้างความไม่เป็นธรรมกับผู้เข้าแข่งขัน เพราะมีการพูดกันต่อมาด้วยว่า มีการล็อกผู้ชนะเอาไว้แล้วว่าต้องเป็นใครหรือไม่

ความเคลื่อนไหวส่วนหนึ่งก็คือ มีผู้ที่รับไม่ได้กับกรณีฟ้องร้องต่อสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค และคณะกรรมการป้องกันและ ปราบปรามการทุจริตแห่งชาติ (ป.ป.ช.) เพื่อให้มีการตรวจสอบการกระทำของยูบีซีด้วย

นายองอาจ ประภากมล ผู้อำนวยการอาวุโส ฝ่ายการตลาดและการขาย บริษัท ยูไนเต็ด บรอดคาสติ้ง คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ชี้แจงว่า บริษัทฯ มีการนับคะแนนผลโหวตรายการยูบีซี อะคาเดมี แฟนตาเซีย (เอเอฟ) ผ่านทางเอสเอ็มเอสที่ผู้ชมทางบ้านส่งเข้ามา ด้วยวิธีการที่โปร่งใส ไม่มีการล็อกผลโหวตแต่อย่างใด พร้อมทั้งได้ชี้แจงข้อเท็จจริงกับทางคณะกรรมการป้องกันและปราบปรามการทุจริตแห่งชาติ (ป.ป.ช.) เพื่อยืนยันถึงความบริสุทธิ์ใจ

สุดท้ายการแข่งขันก็ดำเนินต่อไป เพราะไม่มีการเอาผิดอะไรกับยูบีซี แต่ทางสังคม ยูบีซีก็โดนจวกจากแฟนคลับไปแล้ว จนกระทั่งจบรอบสุดท้ายจนได้ผู้ชนะเลิศเรื่องก็เงียบไป

แอมเวย์

แม้ว่ากรณีของแอมเวย์จะไม่เป็นข่าวใหญ่โตก็ตาม กับกรณีที่ถูกบริษัทคนไทยรายหนึ่งกล่าวหาและฟ้องร้องว่า แอมเวย์ละเมิดลิขสิทธิ์ใน การนำชื่อร้านพิคแอนด์เพย์ ไปใช้เป็นชื่อร้านของแอมเวย์ในการจำหน่ายสินค้าขายตรงให้แก่สมาชิก

แต่การฟ้องร้องครั้งนี้ก็ทำให้ชื่อเสียงของแอมเวย์ตลอดจนภาพลักษณ์กระเทือนไปบ้างเหมือนกัน เพราะถือเป็นบริษัทระดับโลกที่มาถูกบริษัทท้องถิ่นของคนไทยฟ้องร้อง ซึ่งไม่ใช่เป็นเรื่องที่จะเกิดขึ้นได้ง่ายๆ หรือบ่อยนัก

อย่างไรก็ตาม ทางแอมเวย์เองก็ยืนยันว่า ไม่มีการละเมิดสิทธิ์เพราะเป็นชื่อที่บริษัทใช้มานานแล้ว

นายปรีชา ประกอบกิจ กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า ปัญหานี้อยู่ในขั้นตอนการพิจารณาของศาล และทางแอมเวย์ได้แสดงสปิริตด้วยการหยุด ใช้ชื่อพิคแอนด์เพย์เป็นการชั่วคราว เพื่อรอ ขั้นตอนการดำเนินของศาลเสร็จเป็นที่เรียบร้อยก่อน

เรื่องดังกล่าวนี้ยังไม่เป็นที่สรุป เพราะทุกอย่างกำลังอยู่ในขั้นตอนการพิจารณาของศาล ขณะเดียวกับที่ทางแอมเวย์เองก็ตัดปัญหาด้วยการเปลี่ยนชื่อใหม่เป็นแอมเวย์ชอปทั้งหมด