หน้าร้อนอย่างนี้ดูเหมือนไอศกรีมจะเป็นที่พึ่งของคนส่วนใหญ่ไปโดยปริยายา บรรดาไอศกรีมยี่ห้อต่างๆ จึงระดมยิงโฆษณาบนหน้านิตยสารชั้นนำและหน้าจอโทรทัศน์อย่างดุเดือดร้อนแรงไม่แพ้อากาศทีเดียว

แม้ว่าการแข่งขันเข้มข้นมากขึ้นเรื่อยๆ อย่างนี้ แต่เฉลิมชัย ธีระกุลกรรมการผู้จัดการใหม่หมาดๆ ก็ยังมองว่าเป็นสิ่งท้าทายที่อยากทำให้เป้าหมายของบริษัทสำเร็จให้จงได้

เฉลิมชัยเข้ามาดูแลไอศกรีมฮาเกน-ดาสเมื่อต้นปีนี้ ในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการของ บริษัทเอชดี ดิสทริบิวเตอร์ส (ประเทศไทย) จำกัด การเข้ามาของเขาเสมือนเป็นการรับช่วงบริหารงานต่อจาก ประเวศวุฒิ ไรวา ประธานกรรมการ ที่บุกเบิกตั้งบริษัทมาตั้งแต่ต้นและกล่าวว่าถึงเวลาที่ต้องหามืออาชีพเข้ามาสานงานและบุกขยายต่อไป

แม้เฉลิมชัยจะกล่าวว่าไม่มีคำสั่งพิเศษจากผู้บริหารระดับสูงเมื่อเข้ารับตำแหน่งนี้ แต่โดยหน้าที่ของเขาแล้วในฐานะผู้บริหารก็ต้องรับผิดชอบผลการดำเนินงานโดยรวมของบริษัทเป็นธรรมดาทั้งในแง่ยอดขายและผลกำไร และเพื่อจะให้ไปถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้นั้นสิ่งที่ต้องทำก็มีมากมายไม่ว่าจะเป็นเรื่องคนเรื่องการวางแผนการตลาด การขาย หรือการขนส่ง ฯลฯ

เป้าหมายที่เขาตั้งให้กับตัวเองและบริษัทคือยอดขายในปีนี้ประมาณ 100 ล้านบาท หรือโตขึ้น 25-30% จากปีที่แล้ว ซึ่งเฉลิมชัยยอมรับว่าเป็นตัวเลขที่สูงโดยเฉพาะเมื่อเทียบกับสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบัน และเมื่อเทียบกับการเติบโตของตลาดไอศกรีมโดยรวมที่โตประมาณ 15% ต่อปี ด้วยมูลค่าตลาด 3,600 ล้านบาท หรือในตลาดพรีเมียมที่โตประมาณ 15-20% ด้วยมูลค่าตลาด 700 ล้านบาท

อย่างไรก็ตามดูเหมือนเฉลิมชัยไม่ค่อยกังวลใจเท่าไรนัก เพราะไอศกรีมตลาดพรีเมียมอย่างฮาเกน-ดาส ที่เน้นคุณภาพเป็นหลัก แม้ภาวะเศรษฐกิจซบเซาที่แผลงฤทธิ์เอากับธุรกิจอื่นแต่แทบจะไม่กระทบต่อสินค้าตัวนี้เลย

"จะมีบ้างก็เป็นด้านการลงทุนใหญ่ๆ โตๆ ทางด้านการเงินการลงทุนขยายร้าน เราก็ต้องระมัดระวังเป็นพิเศษ" เขากล่าว

นอกจากการระวังในเรื่องต้นทุนค่าใช้จ่ายและการลงทุนแล้ว งานสำคัญของเฉลิมชัยอีกประการ คือการพยายามสร้างวัฒนธรรมในองค์กร ให้เป็นวัฒนธรรมเฉพาะของฮาเกน-ดาสในประเทศไทย เนื่องจากยังเป็นบริษัทใหม่ระบบต่างๆ อาจจะไม่ลงตัวเท่าที่ควร และบุคลากรยังเป็นคนรุ่นหนุ่มสาวด้วยกันทั้งนั้น การพัฒนาปรับปรุงต่างๆ จึงไม่ได้เป็นเรื่องที่ลำบากนัก สำหรับเฉลิมชัยด้วยประสบการณ์ที่สั่งสมมาอย่างโชกโชน

เฉลิมชัยพะยี่ห้อ "มืออาชีพ+ชอบงานท้าทาย"

ก่อนหน้าที่เฉลิมชัยจะมายืนอยู่จุดนี้ได้นั้น เขาเริ่มเก็บเกี่ยวประสบการณ์จากต่างประเทศเป็นหลักนับตั้งแต่จบมัธยมต้นจากอัสสัมชัญบางรักแล้วก็ไปต่อไฮสกูลที่ แคนซัส ณ Mourhill Prep. School และปริญญาตรีทางด้าน Economic Business Admin. ที่โทมัส มัวร์คอลเลจแห่งมหาวิทยาลัยที่รัฐแคนตั๊กกี้ จากนั้นจึงทำปริญญาโทต่อทางด้านธุรกิจระหว่างประเทศในรัฐฟลอริด้า

กลับมาเมืองไทยเริ่มงานครั้งแรกที่บริษัท P&G สมัยแรกๆ ตั้งแต่ P&G เข้ามาเทกโอเวอร์ริชาร์ดเอลลิส โดยเข้ามาทำเป็นตำแหน่ง Management Trainee และมีโอกาสได้ไปเทรนที่สิงคโปร์รวม 3 เดือน ตำแหน่งสุดท้ายทำงานด้าน sale promotion manager ดูแลทุกสินค้าของ P&G

หลังจากที่อยู่ได้ 6 ปี ก็ออกมาอยู่ที่ดีทแฮล์ม ในตำแหน่งดีพาร์ทเม้นท์ แมเนเจอร์ ดูแลแผนกสินค้าอุปโภคบริโภค (CPD) ที่นั่นจะเป็นดิสทริบิวเตอร์ดูแลสินค้า 3 รายการได้แก่ สินค้าประเภทโลชั่น และครีมต่างๆ เช่น นีเวีย, คิมเบอร์ลี่-คล๊าค ตอนนั้นยังไม่ดึงไปทำเอง ดูแลผ้าอ้อมเด็ก กระดาษทิชชูเดลซี่และสก็อตต์ที่เทกโอเวอร์มาได้ สินค้าอีกประเภทคือ วอเนอร์-แลมเบิท ดูสินค้าลิสเตอร์รีน และหลังจากที่ทำดีทแฮล์มได้เพียงปีเดียว เฉลิมชัยก็เปลี่ยนงานเนื่องจากได้สิ่งที่ท้าทายมากกว่าที่ดูราเซลล์

บริษัท ดูราเซลล์ (ประเทศไทย) ซึ่งจำหน่ายถ่านและแบตเตอรี่ ที่นี่เฉลิมชัยอยู่ถึง 3 ปีเศษ ตำแหน่งสุดท้ายเป็นผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด และที่นี่เขาก็ได้มีโอกาสสร้างผลงานด้วยการก่อตั้งบ.ดูราเซลล์ (ประเทศไทย) ขึ้นมาเมื่อประมาณปี'36 ตามนโยบายของบริษัทแม่เพื่อดึงงานทุกอย่างมาทำเอง

"เพราะตั้งแต่แรกเราให้อินช์เคปเป็นคนขายให้เรา แต่ตัวผมเองเป็นคนวางแผนในแง่การตลาดและฝ่ายขาย ผมดึงมาทำเองปีสุดท้าย ซึ่งตอนนั้นดูราเซลล์มีผมคนเดียว พอมาขายเองเราก็ต้องหาออฟฟิศเอง จ้างคนใหม่หมด จัดระบบบริหารงานภายใน แต่พอเริ่มและขายได้สัก 7-8 เดือน ทางเมืองนอกก็มีข่าวมาว่ายิลเล็ตเทกโอเวอร์ไป ผมจึงมองหาที่ใหม่เพราะไม่อยากทำงานกับบริษัทใหญ่ซึ่งเคยทำมาแล้วอีก" เฉลิมชัยกล่าว

แชร์ 12% ต้องทำให้ได้

เมื่อไม่อยู่ที่เก่า และกำลังมองหาที่ใหม่ประกอบกับความเป็นมืออาชีพที่พิสูจน์มาพอสมควร เขาจึงได้งานใหม่ที่ท้าทายสมใจโดยผ่านทางเฮดฮันเตอร์ที่เข้ามาช่วยติดต่อให้ ซึ่งเป้าหมายที่เขาต้องรับผิดชอบไม่ว่าเรื่องยอดขาดและการปรับวัฒนธรรมองค์กรนั้น สรุปแล้วคือการให้บริษัทมีส่วนแบ่งตลาดในสัดส่วน 12% จากเดิมอยู่ที่ 10% นั่นเอง

ทั้งนี้การจะไปถึงจุดนั้นได้ก็มีสิ่งที่ต้องทำระหว่างทางมากพอสมควร งานที่ทำมาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปีที่แล้วอย่างการออกไปซุ่มให้ลูกค้าลองชิมไอศกรีมเพื่อหารสชาติที่เหมาะสมกับคนไทยก็ยังทำต่อไป ซึ่งเป็นขั้นตอนก่อนที่จะนำไปยื่นขออนุญาตจากองค์การอาหารและยา ติดฉลาก "อย." เพื่อสั่งเข้ามาขายได้ จากนั้นก็มาถึงเรื่องการคิดแบบเมนูเพื่อให้ดูน่ารับประทาน ซึ่งจุดสำคัญอยู่ที่ส่วนประกอบที่ต้องให้เข้ากับคนไทยด้วยเช่นกัน

ปัจจุบันเชฟ 4 คนเป็นผู้ที่อยู่เบื้องหลังความสวยงามบนจานไอศกรีมที่ทำมาให้เห็นกันอยู่ ซึ่งเขาเหล่านี้มีหน้าที่คิดเมนูใหม่ๆ ออกมาตลอดเวลาและต้องเปลี่ยนใหม่ทุกปี โดยแนวคิดสำหรับปีนี้ของฮาเกน-ดาสคือ "คุณชอบทานฮาเกน-ดาสในเวลาไหน" สื่อผ่านทางลูกค้าวีไอพี 3 รายที่มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้

ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายนั้นไม่จำกัดอยู่เพียง 7 ร้านและ 220 จุดขายเท่านั้น การสร้างร้านขนาดเล็กแบบ KIOSK อีก 4-5 ร้านก็จะตามมา แม้ยังไม่ยืนยันว่าจะลงที่ไหน แต่จะเป็นในเขตกรุงเทพฯเท่านั้นเพราะปัจจุบันความเป็นกรุงเทพฯก็ขยายออกไปทุกที

"จุดจำหน่ายประมาณ 220 จุดแห่งตามสรรพสินค้าดีพาร์ทเมนท์สโตร์ ตามร้านอาหาร และก็โรงแรมใหญ่ๆ ทั่วไป แต่มีหลายแห่งที่เรายังไม่เข้าไปอย่างไฮเปอร์มาร์ท คงต้องขยายต่อแต่ต้องดูสถานที่เป็นปัจจัยเหลัก เพราะเราก็มีเงื่อนไขว่าเราต้องไปตั้งตู้และมีปลั๊กไฟของเราเอง" เฉลิมชัยกล่าว

อย่างไรก็ตามไม่ว่าจะวางจุดขาย สร้างแบบคีออสหรือสร้างเป็นร้านเต็มรูปแบบ องค์ประกอบสำคัญที่ต้องพิจารณาคือทำเลที่ตั้งซึ่งต้องอยู่ในเขตที่มีผู้คนมากพอสมควรและตรงกับกลุ่มเป้าหมายคือ ระดับ B ขึ้นไปเป็นหลักในระยะแรก

เฉลิมชัยเชื่อว่าในปัจจุบันคนไทยเริ่มรู้จักตลาดไอศกรีมพรีเมียมมากขึ้นและที่ผ่านมาตลาดพรีเมียมดูจะโตสูงกว่าตลาดรวมด้วยซ้ำ เพราะว่าไอศกรีมกลุ่มนี้เพิ่งเข้ามาทำตลาดได้ไม่นาน และคนที่อยู่ในเมืองหลวงหรือหัวเมืองใหญ่ก็ต้องการคุณภาพของสินค้าที่ดี

อย่างฮาเกน-ดาสที่มาจากธรรมชาติ 100% และรักษาอุณหภูมิที่ -26 C ตลอดเวลาตั้งแต่อเมริกามาถึงเมืองไทย รวมถึงคุณสมบัติที่ไม่มีช่องอากาศในเนื้อไอศกรีมทำให้น้ำหนักคงที่ตลอด สิ่งเหล่านี้จึงทำให้ฮาเกน-ดาสเป็นที่ยอมรับมากขึ้นเรื่อยๆ

"สิ่งนี้คือที่จะต้องสื่อออกไปให้ลูกค้าได้รับรู้ แทนที่จะมาเน้นเรื่องราคาที่แพง เพราะสินค้าเดี๋ยวนี้พรีเมียมเยอะแยะเลยไม่ว่าจะเป็นแชมพูหรือโลชั่นก็แพงๆ ทั้งนั้น" เฉลิมชัยกล่าว

ทั้งนี้เพื่อให้ตรงกับคอนเซ็ปต์ของสินค้าระดับพรีเมียมอย่าง ฮาเกน-ดาสนั่นเอง ซึ่งตรงจุดนี้เฉลิมชัยก็ยังมีเกร็ดเล็กๆ อีกว่าอันที่จริงไอศกรีมฮาเกน-ดาสต้องอยู่ในตลาดซุปเปอร์พรีเมียม แต่เนื่องจากที่ผ่านมาเมืองไทยยังไม่ได้แยกย่อยขนาดนั้นจึงถูกจัดให้อยู่ในกลุ่มเดียวกับไอศกรีมพรีเมียมทั่วไป จุดนี้จึงต้องทำความเข้าใจกันต่อไปด้วยเช่นกัน