แม้ว่าเวลาจะผ่านมานานนับปี แต่สำหรับนักการตลาดและผู้ที่สนใจกิจกรรมทางการตลาดแล้ว บริษัทยักษ์ใหญ่อย่างโคคา-โคล่า ยังคงความเป็นตำนานเอาไว้ได้อย่างเหนียวแน่นมีความเคลื่อนไหว และความคืบหน้าในทางธุรกิจที่น่าสนใจ ชนิดน่ากล่าวถึงไม่เว้นแต่ละเดือน

มีการออกข่าวถึงความคืบหน้าของการดำเนินงานด้านการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ทางการตลาดในรอบปีนี้ ตั้งแต่ต้นปีจนถึงวันนี้ของบริษัทโคคา-โคล่า ว่า รวมแล้วมีจำนวนถึง 1,000รายการทีเดียว

จากการเชื่อมโยงจำนวนผลิตภัณฑ์ที่ออกใหม่ๆ ของโคคา-โคล่า กับการกระเตื้องดีขึ้นของสถานการณ์ด้านการจำหน่ายสินค้าในตลาดอเมริกาเหนือ ที่ดีขึ้นจากจุดที่ย่ำแย่มากๆ ทำให้มีการตั้งประเด็นว่า การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มีความสัมพันธ์ในทางเดียวกันกับการที่ทำให้โคคา-โคล่า มีผลการดำเนินงานดีขึ้นอย่างมีนัยสำคัญเพียงใด ดูเหมือนว่าเป้าหมายในระยะยาวของโคคา-โคล่า ที่หวังว่าจะมีอัตราการเติบโตของรายได้เพิ่มขึ้นไม่น้อยกว่า 8% น่าจะมีความเป็นไปได้ หลังจากที่ได้รับการตอบสนองจากตลาดด้วยดี ในส่วนของนวัตกรรมที่เป็นผลิตภัณฑ์ออกใหม่ๆ มาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ต้นปี

แผนงานที่นักการตลาดเตรียมจับตามองต่อไปในปีหน้านั้น น่าจะอยู่ที่การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ เป็นเครื่องดื่มโคคา-โคล่ารสชาติใหม่ที่มีส่วนประสมของ “กาแฟ” โดยวางตำแหน่งทางการตลาดไว้ในกลุ่มเครื่องดื่มและซอฟต์ดริงค์ที่ให้พลังงาน พร้อมทั้งปรับเปลี่ยนสโลแกนสำหรับเครื่องดื่มกลุ่มใหม่นี้ว่า "Welcome to the Coke side of life,"

นักการตลาดที่เชี่ยวชาญตลาดเครื่องดื่ม ชี้ว่านักการตลาดส่วนใหญ่เริ่มมองเห็นความเปลี่ยนแปลงในการบริหารจัดการทางด้านการตลาดของโคคา-โคล่ามากขึ้นอย่างชัดเจนในรอบปีนี้และคงจะเป็นสัญญาณเริ่มต้นของกระบวนการปรับเปลี่ยนทางธุรกิจที่คงจะดำเนินต่อไปในปีต่อ ๆ ไปจากนี้

การปรับเปลี่ยนด้านนวัตกรรมและความคิดริเริ่มใหม่ๆ อย่างอาจหาญในตลาดเครื่องดื่มของโคคา-โคล่า เป็นส่วนหนึ่งของการลดช่องว่างในตลาด ที่พบว่าขาดการสร้างสรรค์สินค้าและผลงานใหม่ๆ ที่สร้างความแปลกใหม่ให้กับลูกค้ามานานเกินควรแล้ว

สิ่งที่เป็นหลักฐานของสมมุติฐานดังกล่าว มาจากยอดการจำหน่ายเครื่องดื่มของโคคา-โคล่า ที่ลดลงอย่างต่อเนื่องมาตามลำดับ จนแม้กระทั่งเดือนกันยายนที่ผ่านมา ส่วนหนึ่งเป็นเพราะลูกค้าหันไปให้ความสนใจและเพิ่มรายจ่ายในส่วนของเครื่องดื่มที่เป็นกลุ่มไม่มีคาร์บอเนตมากขึ้น แม้ว่าบริษัทจะได้ดำเนินการเคลื่อนไหวเพื่อตอบโต้ตลาดด้วยกลยุทธ์สำคัญ เช่น ประการแรก โคคา-โคล่า ได้ทุ่มเทงบประมาณด้านการโฆษณากว่า 400 ล้านดอลลาร์ สำหรับแผนงานการกระตุ้นตลาดในระยะ 2 ปีนี้

ประการที่สอง ได้นำเสนอเครื่องดื่มตัวใหม่ ในกลุ่มที่มีแคลอรี่ต่ำ สำหรับผุ้เป็นนักกีฬาและใช้กำลังมากชื่อ พาวเวอร์เรด (Powerade) และน้ำดื่ม ดาซานี (dasani) เพื่อชนตลาดกับผลิตภัณฑ์น้ำดื่มของเป๊ปซี่ที่รั้งตำแหน่งผู้นำในตลาดเครื่องดื่มที่ไม่มีคาร์บอเนตมาตลอดสำหรับปี 2006 ที่จะถึงนี้ นักการตลาดคาดกันว่า การพัฒนาและปรับโครงสร้างทางธุรกิจที่สำคัญของโคคา-โคล่า น่าจะยังเป็นกลยุทธ์ในการซื้อกิจการอื่นเพื่อขยายไลน์ทางธุรกิจออกไปจากปัจจุบัน ซึ่งคราวนี้น่าจะเจาะลึกลงไปถึงการรวมกิจการในระดับท้องถิ่นหรือรายภูมิภคเพื่อเน้นการบริหารตลาดในส่วนนั้นมากขึ้น แทนที่จะเน้นการซื้อกิจการที่จะใช้ขยายฐานได้ในทุกตลาดพร้อมกันซึ่งเป็นที่ยอมรับกันว่าเป็นไปได้ยากขึ้นในปีต่อๆ ไป

กลยุทธ์ดังกล่าว จะทำให้โคคา-โคล่ามีผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายเป็นการจำกัดเฉพาะในบางตลาดมากขึ้น อย่างเช่น โคคา-โคล่า บลาค (Barqs) ในตลาดฝรั่งเศส ราวเดือนมกราคมที่จะถึงนี้ และหากไปได้ดีก็อาจขยายออกไปในบางประเทศที่ใกล้เคียงในยุโรป และอาจเข้ามาถึงสหรัฐฯด้วย ในราวปลายปีหน้า

กลยุทธ์ต่อมา การเปิดตัวและวางตลาด โคคา-โคล่า ซีโร่ ที่เคยช่วยให้ยอดการจำหน่ายเพิ่มขึ้นราว 18% ในระหว่างเดือนกันยายนถึงพฤศจิกายน และนับเป็นผลิตภัณฑ์ที่สร้างความสำเร็จให้กับโคคา-โคล่ามากที่สุดก็ว่าได้ จะได้รับการยกระดับให้ดีขึ้นต่อไป

ในส่วนกลยุทธ์การปรับเปลี่ยนแพกเกจที่เป็นขวดบรรจุ สำหรับกาแฟ ที่จะมีชื่อว่าโครงการ ฟาร์ โคสต์ ตลอดจนการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ที่เป็นกลุ่มเครื่องดื่มชาดำ และชาเขียวในโครงการที่มีชื่อว่า โกลด์ พีค ฟอร์ 2006

กิจกรรมทางการตลาดที่ดี ได้ส่งผลให้ยอดการจำหน่ายของเป๊ปซี่ที่ เพิ่มขึ้นไปแล้ว14% ในปีนี้ เป็นอัตราที่เกินกว่าการเติบโตในทุกช่วงเวลาที่ผ่านมาในรอบ 5 ปีที่ผ่านมา ทำให้มีความเสี่ยงสูงที่บริษัทเป๊ปซี่จะแซงหน้าในด้านผู้นำในตลาดเหนือกว่าโคคา-โคล่า ในด้านมูลค่าทางการตลาดเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ ด้วยมูลค่ารวม 9.91 หมื่นล้านดอลลาร์สำหรับเป๊ปซี่ เทียบกับ 1.012 แสนล้านดอลลาร์สำหรับโคคา-โคล่า ซึ่งทำให้ผู้บริหารของโคคา-โคล่าไม่อาจนิ่งเฉยได้ต่อไป หลังจากที่ไม่อาจแก้ไขแนวโน้มที่ว่านี้ทั้งที่สถานการณ์แบบนี้ดำเนินต่อเนื่องมาถึง 5 ปีแล้ว

ดังนั้น แนวทางการเร่งพัฒนาน้ำผลไม้ ของโคคา-โคล่า จึงรวมทั้ง 1.การพัฒนาน้ำผลไม้ “ยู บี” และเครื่องดื่มที่มีรสชาติซ่า ๆ ชื่อ “เฮฟเว่น” วางตลาดตั้งแต่ปี 2006 นี้ เพื่อตอบสนองลูกค้ากลุ่มที่ใส่ใจในสุขภาพ น้ำหนัก และต้องการเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ 2. การพัฒนาคุณภาพเพิ่มของผลิตภัณฑ์น้ำดื่มดาซานีในเวอร์ชั่นที่มีความซ่าแบบน้ำโซดา และ3. การพัฒนาเครื่องดื่มซอฟต์ดริงค์ใหม่ ในกลุ่มให้พลังงานที่มีชื่อว่า “Vault" ที่เสริมเวอร์ชั่นของโคคา-โคล่า บลาค นั่นเอง

ตอนนี้ส่วนแบ่งทางการตลาดของโคคา-โคล่า อยู่ในราว 50% ของทั้งหมด หากปล่อยให้เป๊ปซี่แซงหน้าไปได้ คงเป็นเรื่องหนึ่งที่ช๊อกวงการตลาดโลกไม่ใช่น้อย ยิ่งแนวโน้มของเครื่องดื่มประเภทคาร์บอเนตลดลงไปอย่างน่าใจหาย ทั้งในสหรัฐฯ และยุโรป ยิ่งทำให้สถานการณ์เพิ่มความน่าวิตกขึ้น เพราะ 82% ของรายได้จากธุรกิจของโคคา-โคล่า มาจากซอฟต์ดริงค์ เทียบกับที่มีสัดส่วนไม่ถึง 20% ในกรณีของเป๊ปซี่ ทำให้โครงสร้างทางธุรกิจของแต่ละบริษัทแตกต่างกันมากยิ่งขึ้น หากโคคา-โคล่า ไม่มีการเคลื่อนไหวที่จะทำให้เกิดการปรับโครงสร้างทางธุรกิจใหม่อย่างเร่งด่วน