การเปิดฉากถล่มตลาดผงซักฟอกของค่ายคาโอ ด้วยการส่ง "แอทแทค อีซี่" เข้าสู่สนามรบ ผงซักฟอกสูตรมาตรฐาน ถือเป็นความเคลื่อนไหวครั้งแรก หลังจากที่ "แอทแทค" พลาดท่าเสียแชมป์สูตรเข้มข้นให้ "บรีส เอกเซล" ไปตั้งแต่ปี 2546 การกลับมาครั้งนี้มีเป้าหมายที่จะผ่าทางตันให้กับแอทแทค ด้วยการขยายฐานไปยังรากหญ้า ก่อนจะกลับมาทวงแชมป์จากบรีสเป็นลำดับต่อไป

"แอทแทค อีซี่" ผงซักฟอก สูตรมาตรฐาน สินค้าล่าสุดที่คาโอฯเทงบกว่า 500 ล้านบาท สำหรับการเปิดตัวและทำตลาดในปีหน้า แม้จะเป็นจำนวนไม่มากเมื่อเทียบกับค่ายยูนิลีเวอร์ ที่อัดฉีดให้ "บรีส" ถึง 750 ล้านบาท แต่ถือเป็นการทุ่มครั้งใหญ่และครั้งแรกของค่ายนี้ หลังจากเงียบหายไปตั้งแต่เสียแชมป์ให้กับ "บรีส เอ็กเซล" เมื่อปี 2546 เพียงต้องการขยายฐานลูกค้าระดับแมส และกลุ่มต่างจังหวัดมากขึ้น เพื่อเป็นแรงหนุนเพิ่มส่วนแบ่งตลาด เนื่องจากที่ผ่านมา แม้คาโอฯจะวางตนเองเป็นผู้นำด้านนวัตกรรม ทั้งสินค้า และบรรจุภัณฑ์ก็ตาม เช่น การออกบรรจุภัณฑ์ Roll and lock bag เพื่อช่วยให้ใช้สะดวกมากขึ้น แต่ก็ทำได้เพียงสร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภคกลุ่มเดิมๆ กลับมาสนใจชั่วคราวก็เท่านั้น

สำหรับ สินค้าตัวล่าสุดถือเป็นเรือธงที่คาโอฯจะใช้กรุยทางให้ "แอทแทค" อีกครั้ง โดยคงความเป็นผู้นำที่ชูจุดเด่นด้านนวัตกรรมเช่นเดิม เนื่องจากที่ผ่านมา กลยุทธ์หลักที่บรรดาผู้เล่นรายใหญ่ๆในตลาดนี้ใช้กัน คือ การหั่นราคา การเพิ่มปริมาณ หรือการออกขนาดเล็ก เช่น การลดราคาผงซักฟอกขนาด 5,000 กรัม ลดราคาเหลือต่ำกว่า 110 บาท จากปกติ ราคา140บาทขึ้นไป แต่จากการเป็นสินค้าที่ทำกำไรน้อย ส่งผลให้หลายค่ายหันมาให้ความสำคัญกับการพัฒนานวัตกรรมมากขึ้น โดยเฉพาะค่ายยูนิลีเวอร์ที่มีการส่งนวัตกรรมใหม่ออกมาอย่างต่อเนื่อง เช่น บรีส สูตรมาตรฐานไม่มีผงแป้ง , บรีส เอกเซล วันซิสเต็ม สูตรเข้มข้น ทำให้ในช่วง 1 - 2ปีที่ผ่านมาการแข่งขันจึงเน้นไปที่นวัตกรรมเป็นหลัก เช่น ค่ายไลอ้อน ได้ทำการปรับภาพและเปิดตัว "เปา เฮยาบูชิ" นวัตกรรมที่ช่วยแก้ปัญหากลิ่นอับของผ้า จุดขายใหม่ที่สร้างมูลค่าให้กับสินค้า จากเดิมที่มีเพียงเรื่องการซักผ้าเป็นคุณสมบัติขั้นพื้นฐานเท่านั้น

นอกจากนี้ ยูนิลีเวอร์ยังรุกตลาดอย่างต่อเนื่อง ด้วยการจัดกิจกรรม "กล้าเลอะ ยิ่งเยอะประสบการณ์" ภายใต้โครงการบรีส เปิดโลกการเรียนรู้ ซึ่งเป็นคอนเซ็ปต์ที่แข็งแกร่ง ที่มุ่งสร้างเยาวชนให้กล้าลงมือทำกิจกรรมโดยไม่ต้องกลัวความสกปรก เพื่อให้เกิดการเรียนรู้อย่างสมบูรณ์ ซึ่งทำให้บรีสสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างกว้างขวางครอบคลุมทั้งเด็ก และผู้ใหญ่

ขณะที่ แอทแทค ค่อนข้างอ่อนในเรื่องกิจกรรมและการสื่อสารกับผู้บริโภค ซึ่งอาจเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้เสียตำแหน่งผู้นำตลาดผงซักฟอกสูตรเข้มข้น โดยมีส่วนแบ่งเหลือเพียง 26% ในปี 2546 ทำให้บรีสขึ้นเป็นผู้นำด้วยส่วนแบ่ง 59% หรือปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาดเพียง 10% จากตลาดรวมผงซักฟอกทั้งหมด ทั้งที่แอทแทคเป็นผู้เข้ามาเปิดตลาด สูตรเข้มข้นในไทยเป็นรายแรกเมื่อปี 2532 ที่นำเสนอภายใต้สโลแกน "เพียงช้อนเดียว ผ้าขาวจนคุณตะลึง" จนสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมการซักผ้าของคนไทยให้หันมาใช้ผงซักฟอกสูตรเข้มข้นได้มากขึ้น หลังจากนั้นผงซักฟอกสูตรต่างๆที่ต่อท้ายด้วยคำว่า "คอนเซนเตรท" จึงทยอยออกตามมา เริ่มตั้งแต่บรีส คอนเซนเตรท , แฟ้บลิควิดสูตรเข้มข้น , เปารีลอนซ์คอมแพค ,บรีส เอกเซล ฯ

โดยช่วงแรกผงซักฟอกคอนเซนเตรทมีการเติบโตเบ่งบานเป็นอย่างมากจากค่ายใหญ่ทั้ง 4 คือ เปาแฮนด์ฟอร์ซจากค่ายสหพัฒนฯ บรีส,โอโมจากค่ายยูนิลีเวอร์ แอคแทคจากค่ายคาโอ และแฟ้บ เพาเวอร์พลัสจากคอลเกต-ปาล์มโอลีฟ

"แอทแทค อีซี่" ที่คาโอฯเลือกมาเป็นหัวหอกหลักในครั้งนี้ เป็นไปได้ว่าคาโอฯต้องการจะผ่าทางตันให้กับแอทแทค หลังจากที่คาโอพยายามจะสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ในด้านอื่น นอกเหนือจากคุณสมบัติสินค้า เช่น การปรับบรรจุภัณฑ์ให้สะดวกต่อการใช้งานและง่ายต่อการเก็บรักษา ทว่า ก็ยังขาดความต่อเนื่องเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น โดยเฉพาะ "บรีส" ดังนั้น แอทแทค อีซี่ จึงเป็นเหมือนตัวช่วยที่ดีสุดในตอนนี้ ในการสร้างสีสัน ความตื่นเต้นให้กับแบรนด์แอทแทคอีกครั้ง

แม้ปัจจุบัน ตลาดรวมผงซักฟอกปัจจุบันมูลค่ากว่า 11,500 ล้านบาท แบ่งเป็น สูตรมาตรฐาน 52% สูตรเข้มข้น 40% และสูตรน้ำ 8% โดยการเติบโตของสูตรเข้มข้นมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น โดยปี 2547 มีการเติบโตถึง 23% ขณะที่สูตรมาตรฐานติดลบ 2% แต่ด้วยสัดส่วนใหญ่สุดของสูตรดังกล่าว ทำให้คาโอตัดสินใจโดดเข้าสู่สนามรบนี้ด้วย แทนที่จะโหมตลาดในกลุ่มสูตรเข้มข้นต่อไป

"จากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภค พบว่า 50%ของผู้บริโภคไทยยังซักผ้าด้วยมือ ซึ่งเป็นปริมาณที่มากเมื่อเทียบกับญี่ปุ่น บริษัทจึงทำการพัฒนาสินค้าในไทยโดยเฉพาะ และเปิดตัวแอทแทค อีซี่ ด้วยสูตร อีซี่ รับส์ ภายใต้จุดขาย "ขจัดคราบสกปรกได้ง่ายกว่า ขยี้ง่าย ซักได้ลื่นมือ" เพื่อตอบสนองผู้บริโภคกลุ่มนี้" เป็นคำกล่าวของ ชิเกรุ อูเอยามา ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาโอ คอมเมอร์เชียล (ประเทศไทย) จำกัด

สำหรับ การทำตลาดของ "แอทแทค อีซี่" ครั้งนี้ คาโอทุ่มงบสูงถึง 500 ล้านบาท นับว่าเป็นเม็ดเงินจำนวนมากสำหรับการทำตลาดสินค้าตัวเดียว จากเดิมที่ผ่านมาในปี 2547 คาโอฯจัดสรรงบ 1,000 ล้านบาทในการทำตลาดทุกแบรนด์ในบริษัท การเปิดตัวครั้งนี้ จึงเป็นความเคลื่อนไหวครั้งสำคัญของคาโอฯ ที่ครั้งนี้มีเป้าหมายไปเจาะตลาดแมส และลูกค้าต่างจังหวัด ที่เห็นได้จาก พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ซักผ้าด้วยมือ ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มคนต่างจังหวัด ขณะที่กลุ่มคนเมืองจะนิยมซักผ้าด้วยเครื่องมากกว่า เพราะความเร่งรีบในชีวิตประจำวัน ซึ่งนอกจากการแจกสินค้าตัวอย่างจำนวน 2 ล้านชิ้นทั่วประเทศแล้ว คาโอฯจะเน้นกลยุทธ์ การสื่อสารแบบ 2 ทาง โดยจะให้ความสำคัญกับผู้บริโภคเป็นหลัก และเป็นไปได้ว่า จากภาพลักษณ์ของแบรนด์แอทแทคที่มีความเป็นพรีเมียมมากกว่าเมื่อเทียบกับบรีส จะช่วยให้แอทแทค อีซี่สามารถเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคได้ไม่ยาก ซึ่งมีทั้งหมด 5 ขนาดเท่ากับคู่แข่งในตลาด ได้แก่ 90 กรัม 150 กรัม 650 กรัม 1,000 กรัม โดยคาโอฯคาดว่าสินค้าใหม่นี้จะช่วยผลักดันส่วนแบ่งตลาดผงซักฟอกเพิ่มเป็น 20% ในปีหน้า และมีรายได้รวมเติบโตขึ้น 10% จากปีนี้ที่ตั้งเป้ามียอดขายรวมประมาณ 6,500 ล้านบาท

ไม่เพียงเท่านี้ คาโอฯได้ลงทุนอีก 4,000 ล้านบาท สร้างโรงงานแห่งใหม่ บนพื้นที่ 130,000 ตารางเมตร ซึ่งจะทำให้มีกำลังการผลิตเพิ่มขึ้นอีก 1.5 เท่า เพื่อผลิตสินค้าอุปโภคต่างๆ เช่น ผ้าอนามัย เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด ทั้งนี้เพื่อให้ไทยเป็นฐานผลิตที่สำคัญในการส่งออก เช่น อินโดนีเซีย มาเลเซีย สิงคโปร์ และรองรับความต้องการตลาดในประเทศด้วย

เมื่อแอทแทคร่วงจากแชมป์จนยากที่จะทวงบัลลังก์คืนได้ยาก เพียงเพราะว่าอ่อนซ้อมเรื่องการสื่อสารกับผู้บริโภคและสู้กับคู่แข่งเพียงลำพัง น่าจับตามองว่าการโดดเข้าสู่ผงซักฟอก สูตรมาตรฐานของแอทแทคในครั้งนี้จะช่วยเพิ่มศักยภาพให้แบรนด์กลับมาได้มากน้อยเพียงใด และบรีสจะหันมาแก้เกมดักทางด้วยแบบไหน เพราะแน่นอนว่าเป้าหมายของแอทแทคครั้งนี้ คงไม่ใช่การเพิ่มสินค้าให้ครบไลน์ สนองความต้องการของผู้บริโภคเท่านั้น แต่อยู่ที่การกลับมาทวงบัลลังก์แชมป์คืนจากบรีสด้วย

ตลาดผงซักฟอกมูลค่า 11500 ล้านบาท

สูตรมาตรฐาน 52%
สูตรเข้มข้น 40%
สูตรน้ำ 8%

ที่มา : บริษัทคาโอ คอมเมอร์เชียล (ประเทศไทย) จำกัด