ตลาดรถยนต์วอลโว่ในไทย ถูกเมอร์เซเดส-เบนซ์ และบีเอ็มดับบลิว บดบังรัศมีมา 5 ปีเต็ม ๆ จากเคยมียอดขายมากที่สุดในกลุ่มรถยนต์หรูหรา ต้องตกไปอยู่ที่สาม แม้สองปีหลังจะยืนอยู่ในอันดับสอง แต่นั่นก็ยังไม่ใช่เป้าหมาย หลังเปิดเสรี สวีเดนมอเตอร์ส เก็บตัวเรื่อยมา การทำตลาดมุ่งไปที่การสร้างฐานให้มั่นคงมากกว่าการบุก 'แต่ปีนี้ราจะบุกแล้ว' ไซม่อน อี. โบไนเธินยืนยันอย่างหนักแน่น และปี ค.ศ. 2000 วอลโว่จะมียอดขายเป็นอันดับหนึ่งอีกครั้ง

กลางปี 2539 ที่ผ่านมา บริษัทสวีเดน มอเตอร์ส จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายรถยนต์นั่งวอลโว่ในไทย ได้ประกาศปรับโครงสร้างการบริหารในองค์กรครั้งใหญ่ ด้วยการจัดสายงานแบ่งแยกอย่างชัดเจนออกเป็น 6 สายและ 1 ฝ่าย คือ สายงานปฏิบัติการสาขา, สายงานปฏิบัติการตัวแทนจำหน่าย, สายงานขาย, สายงานการตลาด, สายงานบริการหลังการขาย, สายงานการเงินและธุนการและฝ่ายสารสนเทศ

เป้าหมายหลักของการปรับครั้งนี้ก็เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ 6 ประการคือ การลดต้นทุน, เสริมสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้เกิดกับลูกค้า, พัฒนาสาขาและตัวแทนจำหน่าย, พัฒนาองค์กร, เสริมสร้างภาพพจน์ และสุดท้ายก็เพื่อการเพิ่มยอดจำหน่าย

"ใช่ เป็นการเปิดนโยบายเชิงรุกของเราในขณะที่ตลาดซบเซาอยู่ในช่วงเวลานี้ และหวังว่าอนาคตอันใกล้เราจะก้าวไปข้างหน้าได้ดีกว่าคู่แข่ง"

คำกล่าวเมื่อครั้งนั้นของ เจฟฟรีย์ โรว์ ซึ่งเดิมดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดและการขาย และจากโครงสร้างใหม่ที่ปรับเปลี่ยนนั้นเขาจะรับตำแหน่งรองประธานบริหาร ซึ่งมีหน้าที่และอำนาจตัดสินใจแทนได้เทียบเท่าประธานฝ่ายบริหาร เดิมนั้นในระดับสูงสุดของการบริหารงาน สวีเดนมอเตอร์ส จะต้องรอการตัดสินใจชอง "ไซม่อน อี. โบไนเธิน ประธานกรรมการบริหาร หรือบางครั้งจะต้องรอการประชุมคณะกรรมการบริหารเลยทีเดียว ซึ่งหลายครั้งจะช้าเกินไป

นอกจากนี้ในระดับปฏิบัติการแล้ว ผู้รับผิดชอบทั้ง 6 สายและ 1 ฝ่าย จะมีอำนาจหน้าที่ในการตัดสินใจด้วยตนเองมากขึ้น ซึ่งจากโครงสร้างใหม่นั้น สวีเดนมอเตอร์ส ตัดสินใจที่จะกระจายอำนาจการบริหารงาน หลังจากที่บริหารงานในลักษณะครอบครัวและรวบอำนาจมาตลอด

"เดิมทีการตัดสินใจจะรวมศูนย์อยู่ที่คนเพียงคนเดียวหรือบางครั้งอาจถึงขั้นต้องผ่านบอร์ด แต่ต่อไปจะตัดสินใจกันเร็วขึ้น ขั้นตอนสั้นลง และเรายังมั่นใจว่าที่ผ่านมาแม้การก้าวเดินของเราอาจจะดูช้าแต่ก็ถูกต้องและมั่นคงพอที่จะทำให้เรากลับมานำในตลาดได้" ผู้บริหารกล่าว

การปรับโครงสร้างองค์กร และการวางแนวทางไปยังอนาคตครั้งนั้น ทำให้เจฟฟรีย์ โรว์ มั่นใจในทิศทางของสวีเดน มอเตอร์สในการทำตลาดรถยนต์วอลโว่ในไทยว่า "เรามุ่งหวังว่าอย่างน้อยภายในปี ค.ศ. 2000 รถยนต์นั่งวอลโว่ จะกลับมาเป็นอันดับหนึ่ง ในด้านความพึงพอใจของลูกค้า แต่ด้านยอดขายเรากำลังพยายามอยู่ และจะกลับมาเป็นอันดับหนึ่งของตลาดรถยนต์หรูหราของเมืองไทยได้อีกหรือไม่นั้นคงกล่าวว่าเป็นเรื่องยากลำบากพอสมควร แต่เราก็ยังมีความหวัง"

ครั้งนั้น ผู้บริหารของ สวีเดน มอเตอร์ส มั่นใจว่ารถยนต์วอลโว่จะกลับมาเป็นอันดับหนึ่งได้ แต่ก็เป็นเพียงในด้านของความพึงพอใจของลูกค้าเท่านั้น แต่ถ้าด้านยอดจำหน่าย ยังคงไม่มั่นใจที่จะชี้ฃัดลงไป

อย่างไรก็ดี ขณะนั้น สวีเดน มอเตอร์ส ได้ตั้งเป้าหมายว่าในปี ค.ศ. 2000 ยอดจำหน่ายของวอลโว่ในไทยจะเพิ่มขึ้นเป็น 9,500 คันต่อปี โดยคาดว่าส่วนแบ่งตลาดรถยนต์??หรูหราของวอลโว่จะอยู่ที่ 25%

ค.ศ. 2000 ยอดขายแซง 'เบนซ์'

ผ่านมาเกือบหนึ่งปี ความมั่นใจของสวีเดน มอเตอร์ส ที่จะกลับมาผงาด และครองอันดับหนึ่งในตลาดรถยนต์หรูหราเมืองไทยอย่างรอบด้าน ดูจะมีมากขึ้น

"เจฟฟรีย์ ปี ค.ศ. 2000 เราตั้งเป้าหมายอย่างไรนะ" ไซม่อน อี. โบไนเธิน ถามต่อไปยัง เจฟฟรีย์ โรว์ ในขณะสนทนากับ "ผู้จัดการรายเดือน" หลังพิธีเปิดงาน วอลโว่-ไครสเลอร์ ออโต้ แฟร์ เมื่อ 1 มีนาคม 2540

"ค.ศ. 2000 เราจะเป็นอันดับหนึ่งในไทย ในกลุ่มของรถยนต์หรูหรา ทั้งด้านความพึงพอใจของลูกค้า และยอดจำหน่าย เรามองว่าถึงปีนั้น อันดับหนึ่งคงอยู่ที่ยอดจำหน่าย 7,000 คันต่อปีเท่านั้น" เจฟฟรีย์ กล่าวอย่างเชื่อมั่น

ไซม่อน ได้เสริมว่า อดีตวอลโว่ก็เคยเป็นอันดับหนึ่งของตลาดนี้ในไทย ดังนั้นคิดว่าการจะกลับมาอีกครั้งคงไม่ใช่เรื่องยากนัก

"หลังจากเปิดเสรีรถยนต์จะดูว่าเราค่อนข้างเก็บตัวก็ได้ แต่จริง ๆ แล้ว ไม่ใช่เป็นเพราะว่าเราต้องการสร้างความมั่นคงของฐานตลาดมากกว่า ประกอบกับขณะนั้นเรามีข้อจำกัดในด้านโรงงาน ด้านรุ่นของรถยนต์ที่ยังน้อย แต่ขณะนี้ข้อจำกัดหมดไปแล้ว ส่วนกรณีที่เราไม่เน้นการสร้างแคมเปญอย่างมากมายเช่นคู่แข่ง เพราะเรามองว่าตลาดจริง ๆ ของรถยนต์เหล่านี้ยังไม่มากมายอย่างที่ค่ายอื่น ๆ สร้างขึ้นมาได้ อย่างบางยี่ห้อให้ผ่อนสิบปี เงินดาวน์เพียงนิดหน่อย ใครก็เข้ามากันมาก แต่ทุกอย่างก็ต้องรัดตัวจนที่สุดก็ไม่ไหว ต้องถูกยึดบ้างอะไรบ้าง ตรงนั้นเป็นผลเสียแน่นอน แต่สำหรับเรา เราไม่มีนโยบายอย่างนั้น ที่สำคัญราคาจำหน่ายที่เราตั้งขึ้นมานั้นเป็นราคาที่ยุติธรรมที่สุดแล้ว เราไม่ได้บวกไปมากมาย ดังนั้นตลอด 3-4 ปีที่ผ่านมา ภาพพจน์ของวอลโว่จึงค่อนข้างมั่นคงมากในสายตาตลาด" ไซม่อนกล่าว

ในประเด็นเรื่องราคาจำหน่ายนั้น ตลอด 3-4 ปีที่ผ่านมา พบว่าราคาจำหน่ายรถยนต์วอลโว่มีมาตรฐานเดียวกันมากที่สุดเมื่อทียบกับ บีเอ็มดับบลิวและเมอร์เซเดส-เบนซ์ ซึ่งแต่ละดีลเลอร์จะมีความผันผวนและความต่างด้านราคามาก ซึ่งการตัดราคานี้ ไม่ว่าจะเพราะสต็อกของไว้มาก เนื่องจากคาดการณ์ผิด หรืออะไรก็ตาม ได้ส่งผลให้ภาพพจน์ของสินค้าตกต่ำลงด้วย

สวีเดน มอเตอร์ส ได้วิเคราะห์สถานการณ์ตลาดรถยนต์หรูหราในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา ซึ่งพบว่าอัตราเติบโตอย่างก้าวกระโดดของเมอร์เซเดส-เบนซ์ และบีเอ็มดับบลิว ในช่วง 2-3 ปีก่อนหน้านี้เป็นตลาดที่ผิดปกติ คือมีการสร้างยอดจำหน่ายกับกลุ่มที่ยังไม่พร้อมอย่างแท้จริง ซึ่งความผิดปกติตรงนี้เริ่มเผยให้เห็นธาตุแท้และชัดเจนมาก ในปีที่แล้ว ที่ยอดจำหน่ายตกลงอย่างมาก

การสร้างตลาดที่ไร้พื้นฐานที่มั่นคงเช่นนั้น นับเป็นผลเสียไม่น้อยในอนาคต ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของภาพพจน์สินค้า และอนาคตของตลาดที่กำลังจะเกิดขึ้นใหม่ สวีเดน มอเตอร์ส ได้ประเมินสถานการณ์อย่างรอบด้าน จึงกล้าทุบโต๊ะชี้ชัดเลยว่าอีกไม่เกิน 3 ปี จะกลับมาครองอันดับหนึ่ง

"แต่ปีนี้เราจะบุก แล้วเราจะแสดงให้เห็นว่า เวลาเราบุกอย่างแข็งกร้าวแล้วจะเป็นอย่างไร ตอนนี้ภาพพจน์เรารองจากเบนซ์ไม่มาก ยิ่งสถานการณ์อย่างนี้คงไม่ยากที่เราจะขึ้นมาเทียบเคียงกับเบนซ์ได้" ไซม่อน กล่าวอย่างหนักแน่น

เพิ่มรายได้ 10% ลดรายจ่าย 5%

ปลายเดือนกุมภาพันธ์ 2540 ที่ผ่านมา สวีเดน มอเตอร์ส โดยทีมผู้บริหารอย่างพร้อมหน้า นำโดย เจฟฟรีย์ โรว์ ได้แถลงถึงนโยบายของบริษัทในปี 2540 ซึ่งมีหลายประเด็นที่แสดงให้เห็นถึงความมั่นใจในสถานการณ์ที่เริ่มเป็นต่อคู่แข่งในตลาด

"เพิ่มรายได้ขึ้น 10% และลดค่าใช้จ่าย 5% จากปี 2539" คือเป้าหมายหลักในเรื่องผลประกอบการ ซึ่งจะว่าไปแล้ว สวีเดน มอเตอร์ส เป็นบริษัทหนึ่งที่เด่นมากเรื่องนี้ และครั้งหนึ่งเมื่อไม่กี่ปีมานี้ เคยสร้างความฮือฮาเมื่อเป็นบริษัทที่ปันผลต่อหุ้นมากที่สุดในหมู่บริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์

รายได้ที่เพิ่มขึ้น 10% ที่เป็นรูปธรรม ก็คือจะมาจากยอดจำหน่ายที่จะเพิ่มสูงขึ้น 10% จากปี 2539, การขยายงานในส่วนธุรกิจพ่นสี รายได้จากงานอะไหล่และบริการที่เพิ่มขึ้น และส่วนของอุปกรณ์ตกแต่งรถยนต์วอลโว่ ที่จะขยายและเน้นให้มากขึ้น

สำหรับการลดค่าใช้จ่ายนั้น จะได้จากการลดค่าใช้จ่ายของสำนักงานใหญ่และสาขา และการพัฒนาสินค้าคงคลังและบัญชีลูกหนี้เป็นต้น

ในด้านการลดค่าใช้จ่ายของสำนักงานใหญ่และสาขานั้น ที่ชัดเจนก็คือ การพัฒนาสาขาที่มีอยู่ทั้งหมด ให้บริหารงานในรูปแบบขององค์กรเอกเทศ รับเพียงนโยบายหลัก ๆ จากบริษัทเท่านั้น

การปรับการบริหารสาขาเช่นนี้จะช่วยให้ลดต้นทุนการดำเนินการชัดเจนขึ้น มีการแบ่งแยกรายได้รายจ่าย ตั้งงบประมาณขึ้นมาแล้วดูแลกันเอง รวดเร็วขึ้น และมีประสิทธิภาพมากขึ้น ได้เห็นทั้งข้อดีข้อด้อยของแต่ละสาขา เพื่อที่จะปรับปรุงต่อไป ซึ่งขั้นตอนการแบ่งแยกรายได้รายจ่ายและให้อำนาจสาขาในการตัดสินใจในกิจกรรมต่าง ๆ นั้น ใกล้จะเสร็จสิ้นแล้ว และทุกสาขาจะเข้าสู่ระบบศูนย์การทำงานอิสระได้ในเดือกรกฎาคม 2540 นี้

เจฟฟรีย์ โรว์ กล่าวว่า การจัดการให้งานบริหารสาขา ออกมาในรูปลักษณ์คล้ายกับดีลเลอร์นั้น ขณะนี้เริ่มใช้กันมากขึ้นในประเทศญี่ปุ่น และได้ประเมินออกมาแล้วว่าได้ทำรายได้เพิ่มขึ้นถึงประมาณ 20% เลยทีเดียว

ขยายสู่ตลาดระดับกลาง

ทางด้านผลิตภัณฑ์และแผนการตลาดนั้น ในปี 2540 นี้จะนับเป็นครั้งแรกที่ สวีเดน มอเตอร์ส จะส่งรถยนต์วอลโว่ คูเป้ลงสู่ตลาด ซึ่งจะเป็นการพลิกบุคลิกของกลุ่มลูกค้าอย่างมากทีเดียว

"เราจะขยายตลาดลงสู่ระดับกลางและวัยหนุ่มสาวก่อนมีครอบครัวให้มากขึ้น ซึ่งนอกจาก เอส 40 และวี 40 ซึ่งเป็นตัวเจาะตลาดหรือกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ให้กับเรา นอกจากนี้กลุ่มลูกค้าที่มีครอบครัวแล้ว เราจะทำตลาดให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้นด้วยการนำรุ่น เอส 70 และ วี 70 เข้ามาทำตลาดแทนรุ่น 850" เจฟฟรีย์ กล่าว

การขยายตลาดลงสู่ระดับกลางนั้น เป็นหนทางหนึ่งของผู้จำหน่ายรถยนต์หรูหราในเมืองไทย เนื่องจากระยะหลังได้ประเมินกันว่าตลาดระดับบนนั้น นอกจากจะมีคู่แข่งเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาด ไม่ว่าจะเป็นจากรถยนต์นั่งระดับเดียวกัน แต่เป็นยี่ห้อใหม่หรือจากรถยนต์ในรูปแบบใหม่ อย่างออฟโรดแล้ว ยังมีอุปสรรคในเรื่องของกลุ่มลูกค้าที่ขยายตัวค่อนข้างจำกัด ดังนั้นการขยายลงมายังตลาดระดับกลางมากขึ้นจึงเป็นหนทางหนึ่งที่จะกระทำได้

การขยายตัวลงมายังระดับกลางนั้น เมอร์เซเดส-เบนซ์และบีเอ็มดับบลิว ได้ดำเนินการไปก่อนหน้าแล้ว ไม่ต่ำกว่า 3 ปี ด้วยรูปแบบของเงื่อนไขในการซื้อและผ่อนชำระ แต่สำหรับวอลโว่ จะเป็นการขยายลงสู่ตลาดระดับกลางด้วยตัวผลิตภัณฑ์เป็นหลัก จังหวะก้าวเดินจึงแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

ความประทับใจเหนือ 'เบนซ์-บีเอ็ม'

สำหรับด้านภาพพจน์ชื่อเสียงนั้น สวีเดน มอเตอร์ส ได้ทำการวิจัยตลาดเพื่อวัดระดับความพึงพอใจของลูกค้า โดยทำการวิจัยปีละ 2 ครั้ง และมีการสำรวจย่อยอีกเดือนละครั้ง โดยการเปรียบเทียบกับคู่แข่งโดยตรงและยี่ห้ออื่นรวม 10 ยี่ห้อ ซึ่งปีล่าสุดคือปี 2539 พบว่า ความพึงพอใจของลูกค้าในด้านโชว์รูมนั้น วอลโว่เป็นอันดับหนึ่ง ส่วนด้านศูนย์บริการนั้น วอลโว่เป็นอันดับสาม รองจากซาบ และฮอนด้า

ส่วนคู่แข่งสำคัญอย่างเมอร์เซเดส-เบนซ์นั้น ผู้บริหารของสวีเดน มอเตอร์สกล่าวว่าอยู่ประมาณกลาง ๆ และบีเอ็มดับบลิวอยู่ถัดไป

ผลสำรวจตรงนี้ อาจบ่งบอกได้บ้างว่าในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ความประทับใจของลูกค้าที่มีต่อรถยนต์ยุโรปทั้งสามยี่ห้อนั้นเป็นอย่างไร เช่นนี้ ทีมผู้บริหารสวีเดน มอเตอร์ส จึงดูหมายมั่นเหลือเกินว่าการกลับมาสู่บัลลังก์เดิมจึงไม่ใช่เรื่องยาก

เมื่อ ไซม่อน เอ่ยปากถามถึงบัลลังก์เดิมเป็นครั้งแรก

ตลาดรถยนต์หรูหราเมืองไทย คงน่าติดตามไม่น้อย

ขณะที่เมอร์เซเดส-เบนซ์ และบีเอ็มดับบลิว ดูจะบอบช้ำและเหนื่อยเกินไป แต่วอลโว่กลับสดชื่อนและมีความหวัง

ปี ค.ศ. 2000 คงไม่นานเกินไปแล้วสำหรับ สวีเดน มอเตอร์ส