"แบล็ก ฟรายเดย์" หรือวันศุกร์ถัดจากวันขอบคุณพระเจ้าในสหรัฐฯ (วันขอบคุณพระเจ้าในอเมริกา ตรงกับวันพฤหัสบดีที่ 4 ของเดือนพฤศจิกายนของทุกปี โดยปีนี้คือ วันพฤหัสบดีที่ 24 พฤศจิกายน) เป็นวันทำเงินเป็นกอบเป็นกำของอุตสาหกรรมค้าปลีก เพราะเหลืออีกแค่เดือนเดียวก็จะถึงเทศกาลคริสต์มาสที่จะต้องเตรียมของขวัญให้ใครต่อใคร แถมอยู่ในช่วงวันหยุดยาวต่อเนื่อง 4 วัน ทำให้ผู้บริโภคมีเวลาออกไปจับจ่าย ร้านรวงทั้งหลายจึงถือเป็นประเพณีที่จะต้องออกแคมเปญลดราคาหั่นแหลกเพื่อเพิ่มแรงจูงใจ

แต่ตอนนี้กำลังเกิดปรากฏการณ์ใหม่ที่เรียกกันว่า "ไซเบอร์ มันเดย์" โดยในวันจันทร์ที่ 28 พฤศจิกายน คนอเมริกันหลายสิบล้านซึ่งกลับมาทำงานหลังหยุดยาวช่วงวันขอบคุณพระเจ้า ยังคงพากันใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ในสำนักงาน ที่มักเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตด้วยระบบบรอดแบนด์ความเร็วสูง เพื่อดำเนินภารกิจการไล่ล่าหาซื้อของขวัญคริสต์มาสกันต่อ สถิติจำนวนผู้เข้าเว็บไซต์ขายปลีกบางแห่งพุ่งขึ้นเป็นกว่าสองเท่าตัว และวีซารายงานว่า ผู้ถือบัตรเครดิตของตนใช้จ่ายผ่านออนไลน์ในวันนั้นเพิ่มขึ้น 26% เมื่อเทียบกับวันเดียวกันของปีก่อน

แม้มีความวิตกกันว่า การที่ผู้บริโภคดูมีความมั่นใจลดลงจากภาวะเศรษฐกิจในเวลานี้ กำลังทำให้ยอดขายของร้านค้าต่างๆ ชะงักงัน แต่สำหรับการสั่งซื้อผ่านออนไลน์แล้ว กลับกำลังทะยานขึ้นในแทบทุกประเทศ

ทว่ายังมีอะไรบางอย่างบังเกิดขึ้นด้วย กล่าวคือ เว็บไซต์ที่ดำเนินการโดยพวกผู้ค้าปลีกเจ้าดั้งเดิม (ซึ่งครั้งหนึ่งเคยถูกเปรียบเปรยเป็นไดโนเสาร์เต่าล้านปี) เป็นรายที่กำลังเติบโตขยายตัวรวดเร็วที่สุด

อันที่จริง ในวันขอบคุณพระเจ้าปีนี้เอง จำนวนผู้เข้าเว็บไซต์ของวอล-มาร์ต สูงเกินกว่าผู้เข้าอะเมซอน ซึ่ง ฮิตไวส์ บริษัทผู้ติดตามสถิติการใช้อินเทอร์เน็ตยืนยันว่า นี่เป็นครั้งแรกที่เกิดเหตุการณ์เช่นนี้ขึ้น

ยอดขายผ่านออนไลน์ในอเมริกา (ไม่นับธุรกิจด้านการเดินทาง) คาดหมายว่าจะเติบโตสู่ระดับเกินกว่า 19,000 ล้านดอลลาร์ในระหว่างช่วง 2 เดือนสำคัญก่อนถึงคริสต์มาส หรือเพิ่มขึ้นกว่า 24% จากระยะเดียวกันของปีที่แล้ว ทั้งนี้ตามตัวเลขของบริษัทวิจัย คอมสกอร์ เน็ตเวิร์กส์ โดยเฉพาะยอดขายทางออนไลน์ของสินค้าพวกของเล่น, เกมคอมพิวเตอร์, เสื้อผ้า, และเครื่องเพชรพลอยอัญมณี ต่างสูงขึ้นมากกว่า 30% กันทั้งนั้น

ในประเทศจำนวนมาก เว็บไซต์ที่ดำเนินการโดย อีเบย์ และ อะเมซอน ยังคงเรียกผู้เข้าชมได้มากที่สุด ทั้งคู่ต่างได้รับการขนานนามว่า เป็น "ผู้เล่นในอินเทอร์เน็ตขนานแท้" เนื่องจากไม่ได้เปิดร้านรวงจริงๆ นอกไซเบอร์สเปซ กระนั้นโมเดลธุรกิจของพวกเขาก็เปลี่ยนแปลงไปอย่างเห็นชัด และเวลานี้พวกเขากำลังทำตัวเป็นห้างสรรพสินค้าขนาดมหึมาเวอร์ชั่นออนไลน์ โดยเปิดที่ทางให้ร้านค้าใหญ่น้อยอื่นๆ จำนวนเป็นพันเป็นหมื่นเข้ามาเสนอขายสินค้าด้วย ช่วงเทศกาลขอบคุณพระเจ้าปี 2004 เป็นครั้งแรกที่อะเมซอนขายผลิตภัณฑ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภค มากยิ่งกว่าหนังสือซึ่งเป็นสินค้าแต่เริ่มแรกของบริษัท

อะเมซอนเป็นบริษัทที่พิสูจน์ให้เห็นว่า กิจการขายปลีกผ่านออนไลน์สามารถกลายเป็นธุรกิจมหึมา และเวลานี้บริษัทก็ยังสามารถรักษาตำแหน่งจ่าฝูงไว้ได้ ทว่าสิ่งต่างๆ กำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว การผงาดขึ้นทางออนไลน์ของมหาอำนาจวอล-มาร์ต ยักษ์ใหญ่ขายปลีกอันดันหนึ่งของโลก กำลังถูกไล่ตามอย่างรวดเร็วจากซูเปอร์มาร์เก็ตคู่แข่งตัวฉกาจอย่าง ทาร์เก็ต ซึ่งเวลานี้เป็นผู้ดำเนินการเว็บไซต์ขายปลีกที่ได้รับความนิยมสูงสุดเป็นอันดับ 4 ในอเมริกา ส่วนในอังกฤษนั้น อาร์กอส ผู้ขายสินค้าผ่านหนังสือแคตาล็อก คือเว็บไซต์ขายปลีกยอดนิยมอันดับ 3 ติดตามด้วย เทสโก เครือข่ายซูเปอร์ใหญ่ที่สุดในแดนผู้ดี

ผู้คนในภาคพื้นยุโรปก็กำลังท่องเว็บกันมากมายเป็นสถิติใหม่เช่นเดียวกัน และเวลานี้เกือบครึ่งหนึ่งไปเยือนเว็บไซต์ขายปลีก โดยเฉพาะพวกยี่ห้อคุ้นเคยเดิมๆ ตามตัวเลขของ นีลเส็น/เน็ตเรตติ้งส์ ในจำนวนเว็บไซต์ขายปลีกชั้นนำแถบยุโรปนั้น ปรากฏนามของ ชิโบ เครือข่ายค้าปลีกสินค้าหลายหลากแห่งเยอรมนี, ออตโต บริษัทชำนาญการด้านขายสินค้าผ่านไปรษณีย์, และ เอฟแนค บริษัทค้าปลีกที่ได้รับความนิยมของฝรั่งเศส

ไม่เพียงแต่ไม่ได้ทำลายธุรกิจของบริษัทขายปลีกให้พังพินาศไป แต่เว็บยังกลับทำให้พวกเขาแข็งแกร่งยิ่งขึ้นด้วยซ้ำ เว็บไซต์ที่ชำนาญด้านเปรียบเทียบราคาสินต้า อาทิ ช็อปซิลลา ในอเมริกา และ เชา ในยุโรป กำลังติดอันดับเป็นที่หมายบนเว็บซึ่งมีผู้เข้าท่องชมเพิ่มรวดเร็วที่สุด เว็บไซต์เหล่านี้ทำให้ผู้ท่องเน็ตสามารถเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์, อ่านทัศนะความเห็นต่อสินค้า และที่สำคัญที่สุดคือ

สามารถทราบว่าใครกำลังเสนอขายด้วยราคาต่ำที่สุด พวกเขาทำเงินจากการรับโฆษณา หรือไม่ก็เรียกเก็บค่าธรรมเนียมจากบรรดาผู้ค้าปลีก เมื่อใดก็ตามที่ผู้ท่องเน็ตคลิกผ่านลิงก์ไปยังเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีกรายนั้นๆ

ด้วยหลักเศรษฐศาสตร์ว่าด้วย "การประหยัดอันเกิดจากขนาด" จึงไม่ค่อยน่าประหลาดใจอะไรเลยที่พวกยักษ์ใหญ่อย่าง วอล-มาร์ต มักกลายเป็นร้านซึ่งกำลังเสนอราคาถูกที่สุด แต่นอกเหนือจากสามารถเพิ่มเสน่ห์ดึงดูดให้เกิดการซื้อผ่านออนไลน์แล้ว การเสิร์ชเพื่อเปรียบเทียบในการช็อปปิ้ง ก็สามารถนำมาใช้ได้โดยเหล่าผู้ขายปลีกธรรมดาๆ ในฐานะวิธีโฆษณาและดึงดูดผู้บริโภคให้ไปยังร้านจริงๆ ของพวกเขา โดยเสียค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างถูกอีกด้วย

อันที่จริง พวกผู้ค้าปลีกแบบธรรมดาทั้งหลาย ต่างกำลังพบวิธีอื่นๆ จำนวนมากซึ่งทำให้พวกเขาได้เปรียบในการขยายร้านออนไลน์ ประการหนึ่งคือในไซเบอร์สเปซนั้น แม้กระทั่งซูเปอร์เซนเตอร์มหึมาที่สุด ก็ยังไม่ถูกจำกัดด้วยกฎหมายผังเมือง หรือถูกมัดมือมัดไม้ด้วยการประท้วง เหมือนเช่นที่วอล-มาร์ตมักประสบในเวลาพยายามขยายร้านจริงๆ ออฟไลน์ นอกจากนั้น ทั้ง วอล-มาร์ต และ ทาร์เก็ต ยังใช้เว็บเพื่อทดสอบตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์บางอย่าง ก่อนที่จะส่งไปขายในร้านของพวกเขาอีกด้วย

พวกผู้ค้าปลีกในรูปลักษณ์เดิมๆ ทั้งหลาย อาจเป็นพวกเข้าสู่อินเทอร์เน็ตค่อนข้างช้า แต่ขณะนี้พวกเขาตระหนักเป็นอย่างดีว่า พวกเขาสามารถเสนออะไรมากกว่าให้แก่ลูกค้าออนไลน์ อีกทั้งเทคโนโลยีที่สามารถสนองตอบเรื่องเหล่านี้ก็ใช้งานง่ายขึ้นเป็นอันมากแล้ว ไมเคิล ซิลเวอร์สไตน์ แห่ง บอสตัน คอนซัลติ้ง กรุ๊ป ชี้

"พวกผู้ค้าปลีกกำลังเริ่มรับรู้ว่า ลูกค้าที่ให้กำไรงามที่สุดแก่พวกเขา ... ค้นพบความสะดวกของการเสนอขายสินค้าผ่านออนไลน์ ว่าเป็นส่วนเสริมประสบการณ์ของการเดินซื้อสินค้าภายในร้าน" เขาอธิบาย

ซิลเวอร์สไตน์ยกตัวอย่างรายที่ประสบความสำเร็จในเรื่องนี้ในอเมริกา ว่าได้แก่ นีแมน มาร์คุส ซึ่งชิงตำแหน่งผู้นำในด้านสินค้าแฟชั่นท็อปเอนผ่านออนไลน์, วิกทอเรีย ซีเคร็ต สำหรับสินค้าชุดชั้นใน และ เซอร์กิต ซิตี ในเรื่องผลิตภัณฑ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภค

เซอร์กิต ซิตี ยังเป็นผู้บุกเบิกให้ลูกค้าสามารถเลือกใช้วิธี "รับสินค้าจากร้าน" ได้ด้วย ซึ่งปรากฎว่ากำลังเป็นที่นิยมเพิ่มขึ้นทุกทีของนักช็อปทางอินเทอร์เน็ต เวลานี้ลูกค้าผู้ซื้อสินค้าผ่านออนไลน์จากเซอร์กิต ซิตีถึงราวครึ่งหนึ่งทีเดียว เลือกไปรับสินค้าที่ร้านจริงๆ

ช่วงฤดูจับจ่ายรับเทศกาลคริสต์มาสปีนี้ บริษัทจึงกำลังเสนอแคมเปญซึ่งใช้ชื่อว่า "รับประกันรับสินค้าแบบ 24/24" กล่าวคือ ถ้าลูกค้าที่สั่งซื้อผ่านออนไลน์หรือทางโทรศัพท์ ไม่สามารถรับสินค้าดังกล่าวที่ร้านใกล้ๆ ซึ่งระบุเลือกไว้ได้ภายในเวลา 24 นาทีของการสั่งซื้อ ลูกค้าคนนั้นสามารถเรียกคูปองของขวัญมูลค่า 24 ดอลลาร์เป็นค่าเสียหายได้

แต่นอกเหนือจากทำให้ผู้บริโภคได้ลุ้นได้ตื่นเต้นเผื่อได้ค่าทำขวัญแบบนี้แล้ว ทำไมคนซึ่งต้องการความสะดวกของการซื้อผ่านออนไลน์ จึงยินดีที่จะลำบากด้วยการเดินทางไปรับของที่ร้านกันอีก? เหตุผลของเรื่องนี้ดูจะมีหลายหลากทีเดียว บางคนต้องการตรวจสอบสินค้าก่อนที่จะยอมรับมา บางคนต้องการประหยัดค่าส่งสินค้า บางคนก็ไม่ต้องการเสียเวลารอจนถึงตอนที่คนส่งของมาเรียกให้รับสินค้า ทว่าสำหรับผู้คนจำนวนมากแล้ว เหตุผลหลักเลยก็คือ พวกเขาไว้วางใจยี่ห้อห้างขายปลีกใหญ่ที่มีร้านอยู่ใกล้บ้าน เพราะอย่างน้อยที่สุดพวกเขาก็รู้ว่า หากสินค้าเกิดมีปัญหาจะนำไปคืนได้ที่ไหน

การที่มีร้านอยู่กว่า 3,700 แห่งเฉพาะในอเมริกา ทำให้วอล-มาร์ตได้เปรียบคนอื่นๆ มากในการให้บริการทำนองนี้ บริษัทกำลังพัฒนาบริการที่จะเชื่อมโยงเว็บเข้ากับร้านค้าของตน อาทิ ลูกค้าสามารถส่งภาพถ่ายเป็นดิจิตอลทางอีเมล์มายังวอล-มาร์ต จากนั้นไปรับภาพถ่ายที่พิมพ์ลงกระดาษเสร็จแล้วที่สาขาวอล-มาร์ตแถวบ้าน

เมื่อเป็นเช่นนี้หมายความว่ายักษ์ใหญ่ขายปลีกจะสามารถเข้าครอบงำเว็บ ทำนองเดียวกับที่พวกเขาทำได้ในแวดวงร้านค้าจริงๆ กระนั้นหรือ? มีบางรายอาจทำได้อย่างนั้น ตัวอย่างเช่น เทสโก มีส่วนแบ่งตลาดสินค้าซูเปอร์มาร์เก็ตของอังกฤษถึง 30% พอมาถึงออนไลน์ บริษัทก็ยิ่งป็อบปูลาร์ นีลเส็น/เน็ตเรตติ้งส์บอกว่า นักช็อปผ่านออนไลน์เกือบ 70% ทีเดียว วางแผนซื้อข้าวของซูเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ ในคริสต์มาสนี้จาก testco.com

กระนั้นก็ตาม แม้แต่ผู้ขายปลีกรายบิ๊กก็ยังต้องเผชิญการแข่งขันในออนไลน์ ตัวอย่างเช่น วอล-มาร์ตอาจจะมียอดขายต่อปีสูงกว่าทาร์เก็ตกว่า 5 เท่า แต่ปรากฏว่าเว็บไซต์ของทาร์เก็ตกำลังเติบโตรวดเร็วกว่า และตามการศึกษาของนักวิเคราะห์บางราย มูลค่าเฉลี่ยของยอดขายออนไลน์แต่ละครั้งของทาร์เก็ต จะสูงเป็น 3 เท่ากว่าของคำสั่งซื้อออนไลน์ที่วอล-มาร์ตทำได้ทีเดียว เรื่องนี้เป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้เวลานี้วอล-มาร์ตต้องหันมาเสนอขายสินค้าระดับตลาดบนมากขึ้นในเว็บไซต์ของตน อาทิ แหวนเพชร

เมื่อเป็นแบบนี้แล้ว ผู้เล่นบนอินเทอร์เน็ตขนานแท้อย่างเช่น อะเมซอน ควรที่จะยกธงขาว และหันกลับไปขายหนังสืออย่างเดียวหรือไม่? เจฟฟ์ เบซอส ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของอะเมซอนไม่คิดเช่นนั้น และต้องการต่อเชื่อมเว็บไซต์ของเขาเข้ากับร้านค้าอื่นๆ ซึ่งกำลังขยายตัวกันเป็นกองทัพ เพื่อทำให้อะเมซอนมีฐานะกลายเป็นผู้ขาย "สินค้าที่คัดสรรแล้วรายใหญ่ที่สุดบนพื้นพิภพ"

อย่างไรก็ดี เขาไม่ได้ทุ่มเททุกสิ่งทุกอย่างมาเป็นเดิมพันไว้กับเรื่องนี้เรื่องเดียว ในอีกด้านหนึ่งเขาก็กำลังกระจายความเสี่ยงออกไปด้วย เพราะเวลานี้อะเมซอนยังกำลังขายประสบการณ์อีคอมเมิร์ชของตัวเองอย่างขะมักเขม้น โดยเข้าช่วยดำเนินการเว็บไซต์ของพวกผู้ค้าปลีกดั้งเดิมรายใหญ่ๆ ไม่ว่าจะเป็น ทาร์เก็ต หรือ มาร์กส์ แอนด์ สเปนเซอร์ ของอังกฤษ