โตโยต้า โซลูน่า สร้างประวัติศาสตร์หน้าใหม่ แต่ทำไมฮอนด้า ซิตี้ จึงทำไม่ได้
ทั้งที่โอกาสมาถึงก่อน วิเคราะห์ความล้มเหลวของฮอนด้า ดูเหมือนจะพลาดตั้งแต่เริ่ม
ตลาดตั้งความหวังสูง แต่ทำไม่ได้ ชั้นเชิงสงครามข่าวห่างชั้นโตโยต้าหลายขุม
การพัฒนากระบวนการผลิต ยังไม่ถึงชั้นโตโยต้า ที่สำคัญ ครั้งนี้ ประเมินคู่แข่งต่ำเกินไป
ยอดจองโตโยต้า โซลูน่า อย่างถล่มทลายถึง 28,765 คัน ภายในช่วง 3 วันของการเปิดตัวระหว่าง
31 มกราคมถึง 2 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมานั้น นับเป็นประวัติศาสตร์หน้าใหม่ ทั้งยังสวนกระแสตลาดรถยนต์เมืองไทยอย่างคาดไม่ถึง
และแม้จะถือเป็นความสำเร็จอย่างมากล้นของทีมงานโตโยต้า ทั้งไทยและญี่ปุ่น
แต่ถ้าขาดแรงสนับสนุนจากองค์กรแห่งหนึ่ง โตโยต้า โซลูน่า คงไม่โด่งดังเท่านั้น
องค์กรที่ว่า อาจนึกไม่ถึงว่าแท้จริงก็คือ "ฮอนด้า"
มีเหตุผลนานัปการที่ว่า ทำไมฮอนด้าจึงกลายเป็นแรงหนุนให้ โตโยต้า โซลูน่า
เปิดตัวได้อย่างยิ่งใหญ่เช่นนั้น
บทสรุปบนหลากหลายเหตุผลเหล่านั้นก็คือ เพราะฮอนด้าล้มเหลวอย่างสิ้นเชิงในโครงการรถยนต์ราคาประหยัดทั้ง
ๆ ที่โอกาสมาถึงก่อน ถ้าไม่เช่นนั้นความโดดเด่นของฮอนด้า ซิตี้ คงจะบดบังความร้อนแรงของโตโยต้า
โซลูน่า ลงได้บ้าง
ฮอนด้า ซิตี้ แม้จะมียอดจำหน่ายตั้งแต่เปิดตัวเมื่อเดือนเมษายน ปี 2539
เรื่อยมาจนถึงสิ้นปี เป็นจำนวนถึง 13,142 คันก็ตาม แต่ก็ไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่บริษัทได้คาดการณ์กันไว้แต่ต้นที่ราว
20,000 คัน
ทำไมฮอนด้า ซิตี้ จึงไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร ประเด็นนี้เป็นความท้าทายที่คนฮอนด้า
จะต้องคลี่คลายให้ได้โดยเร็ว
เพราะถ้ามองกันอย่างผิวเผินแล้วไม่น่าจะเป็นเช่นนั้น ไม่ว่าจะด้านภาพพจน์
ชื่อเสียง รถยนต์ฮอนด้า ก็นับว่าเป็นอันดับหนึ่งในหมู่รถยนต์ญี่ปุ่นที่จำหน่ายในเมืองไทย
การสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า ก็ยังคงเป็นภาพลักษณ์ที่ตราตรึงใจตลาดอย่างมาก
กระแสความสนใจ และรอคอยรถยนต์ราคาประหยัดคันแรกของเมืองไทยก็มีอย่างหนาแน่น
ซึ่งจะสังเกตได้จากงานมอเตอร์โชว์ ปีที่แล้ว ฝูงชนได้แห่แหนไปยังบูธฮอนด้าอย่างเนืองแน่น
แต่แล้วทำไมการตัดสินใจซื้อจึงช้าและน้อยอย่างผิดสังเกต
ประเมินจากเรื่องราวที่เกิดขึ้นในรอบหนึ่งปีที่ผ่านมา นับจากช่วงการเปิดตัวฮอนด้า
ซิตี้ จนถึง โตโยต้า โซลูน่า ภาพต่าง ๆ ได้ปะติดปะต่อจนทำให้เห็นสาเหตุว่า
ทำไมฮอนด้าจึงพลาดท่าเสียทีให้กับ โตโยต้า ในเกมชิงความได้เปรียบในครั้งนี้
ฮอนด้าเป็นรองในการผลิต
ทั้งฮอนด้า ซิตี้ และโตโยต้า โซลูน่า ต่างมาจากแนวคิดในการสร้างสรรค์งานที่เหมือนกัน
คือ การสร้างยนตรกรรมที่สามารถตอบสนองความพึงพอใจต่อกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการซื้อรถคันแรกให้ได้มากที่สุด
ประการสำคัญ คือ ต้องมีความเหมาะสมทั้งด้านราคา และคุณภาพ
ที่สำคัญกว่านั้น แม้จะเป็นรถยนต์นั่งที่อาจกล่าวได้ว่า ผลิตในประเทศไทย
แต่มิได้หมายความว่าจะเป็นเพียงรถยนต์สำหรับคนไทยเท่านั้น ทั้ง โตโยต้า โซลูน่า
และฮอนด้า ซิตี้ จะเป็นการเปิดศักราชใหม่ด้านส่งออกของทั้ง 2 บริษัทนี้ ซึ่งแน่นอนว่า
ทั้งคู่ต่างมั่นใจตนเองเป็นอย่างมากว่า แผนงานด้านการผลิตและกลยุทธ์ทางการตลาดที่นำมาใช้
น่าจะเหมาะสมกับช่วงสถานการณ์ และรัดกุมเพียงพอที่จะทำให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้
แม้จะใช้เวลาราว 4-5 ปีเหมือนกันในการวางแผนและศึกษาจนกว่าจะผลิตออกมาจำหน่าย
แต่ในรายละเอียดและรูปแบบการดำเนินการแล้ว ยังนับว่ามีความแตกต่างอยู่มาก
กระบวนการสำคัญเพื่อนำโตโยต้า โซลูน่า ให้เป็นไปตามเป้าหมายก็คือ การนำเทคโนโลยีการผลิตและการจัดการเข้ามาเป็นส่วนสำคัญในการพัฒนา
โดยมีเป้าหมายหลักเพื่อลดต้นทุนให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ขณะเดียวกันคุณภาพต้องเป็นที่ยอมรับของกลุ่มลูกค้า
โตโยต้าได้กำหนดปัจจัยไว้ 7 แนวทาง คือ การใช้โรงงานประกอบที่ทันสมัย, การใช้คุณค่าทางวิศวกรรม,
การร่วมมือกับผู้ผลิตชิ้นส่วนภายในประเทศ, การใช้ชิ้นส่วนในประเทศจำนวนมากขึ้น,
การคัดเลือกวัตถุดิบจากหลายแหล่ง, การควบคุมการผลิตด้วยระบบการจัดการแบบโตโยต้า
และการแลกเปลี่ยนชิ้นส่วนภายใต้โครงการบีบีซี
สำหรับการนำคุณค่าทางวิศวกรรมเข้ามาช่วยลดต้นทุนนั้น กระทำในทุกขั้นตอนการผลิต
ไม่เฉพาะในส่วนของโตโยต้าเอง แต่ยังขยายผลไปสู่การถ่ายทอดและพัฒนาเทคโนโลยีการผลิตของผู้ผลิตชิ้นส่วนด้วย
ในแง่ของกระบวนการประกอบ โตโยต้าใช้โรงงานแห่งใหม่ที่ลงทุนกว่า 7,000 ล้านบาทในนิคมอุตสาหกรรมเกตเวย์
ซิตี้ จังหวัดฉะเชิงเทรา ซึ่งโตโยต้ากล่าวอ้างว่า เป็นโรงงานที่โรงงานที่ใช้เทคโนโลยีระดับโลกสมัยใหม่
อาทิ หุ่นยนต์ ซึ่งล้วนแล้วแต่ส่งผลดีในแง่การลดต้นทุน
หลักการของโรงงานประกอบแห่งนี้ก็คือ ความพยายามทำให้กระบวนการผลิตเกิดความเสียเวลาและสูญเสียน้อยที่สุด
ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในการลดต้นทุนการผลิต โดยนอกจากการนำเทคโนโลยีการผลิตที่ทันสมัยเข้ามาช่วยแล้ว
โตโยต้ายังได้นำเทคโนโลยีการจัดการที่เรียกว่า ระบบการจัดการแบบโตโยต้า เข้ามาใช้ในการควบคุมการผลิตด้วย
หลักการสำคัญของเทคโนโลยีระบบการจัดการแบบโตโยต้าก็คือ การทำให้ขั้นตอนการผลิตลื่นไหลและเกิดความผิดพลาดน้อยที่สุด
อาทิ การไม่ส่งสินค้าที่ไม่ได้มาตรฐานไปยังขั้นตอนการผลิตในทุกระดับจนกว่าจะมีการแก้ไขข้อผิดพลาด
และยังรวมถึงการจัดระบบสต็อกชิ้นส่วนที่จะไม่มีการสั่งไว้เป็นจำนวนมาก จะสั่งเฉพาะที่จำเป็นต้องใช้ในแต่ละวัน
ซึ่งสามารถลดภาระในการสร้างคลังสินค้าและการเสียหายหรือสูญหายของชิ้นส่วนได้เป็นการลดค่าใช้จ่ายโดยตรง
เทคโนโลยีการจัดการของโตโยต้ายังรวมไปถึงการแสวงหาแหล่งวัตถุดิบ และแหล่งผลิตชิ้นส่วนที่มีราคาต่ำที่สุด
การกำหนดสเป็กของชิ้นส่วนที่มีการออกแบบอย่างหวังผลในการลดต้นทุนทุกด้าน
แม้แต่ด้านการขนส่งที่ส่งผลให้การออกแบบชิ้นส่วนมีขนาดและรูปทรงง่ายต่อการขนส่งในคราวละมาก
ๆ
ภายใต้กระบวนการของเทคโนโลยีเหล่านี้ ทำให้โตโยต้าประสบความสำเร็จในการลดต้นทุน
โตโยต้า โซลูน่า จึงออกร้อนแรงเช่นนี้
สำหรับ ฮอนด้า ซิตี้ ไม่ได้ก้าวล้ำไปทางด้านเทคโนโลยีการผลิตมากนัก รายละเอียดที่มีมากที่สุดก็คือ
การนำเทคโนโลยีการออกแบบเข้ามาใช้ โดยเน้นให้ชิ้นส่วนของซิตี้ใช้ร่วมกับรถยนต์ฮอนด้ารุ่นอื่น
ๆ ได้มากที่สุด อาทิ ซีวิค และแอคคอร์ด เพื่อสร้างปริมาณการผลิต ซึ่งจะช่วยลดต้นทุนในที่สุด
ในรายละเอียดบางส่วน เทคโนโลยีการออกแบบของโซลูน่า และซิตี้ ยังสวนทางกันอย่างชัดเจน
โซลูน่าเน้นที่จะลดจำนวนชิ้นส่วนลงเพื่อประหยัดค่าแม่พิมพ์ชิ้นส่วนใดสามารถรวมกันเป็นชิ้นเดียวได้ก็จับรวมกัน
ซึ่งโตโยต้าใช้ได้ผลมาแล้วกับรุ่นโคโรลล่า ขณะที่ซิตี้มองข้ามส่วนนี้ไป อย่างเช่น
แผงกันชนฮอนด้า ซิตี้ ได้ทำแยกเป็น 3 ส่วน โดยชูจุดขายว่า เพื่อช่วยลูกค้าประหยัดในการซ่อมแซมที่ไม่จำเป็น
เพราะสามารถเปลี่ยนกันชนแบบแยกชิ้นได้
ด้านขั้นตอนการสรรหาแหล่งวัตถุดิบและชิ้นส่วนที่มีต้นทุนการผลิตต่ำนั้น
กระบวนการที่โตโยต้าและฮอนด้านำมาใช้ค่อนข้างเหมือนกัน เริ่มจากการแสวงหาชิ้นส่วนในประเทศให้ได้มากที่สุด
การใช้ชิ้นส่วนในประเทศให้ได้มากที่สุด การใช้ชิ้นส่วนภายใต้โครงการแลกเปลี่ยนชิ้นส่วนอาเซียน
หรือแม้แต่การค้นหาแหล่งวัตถุดิบที่ถูกที่สุด
แต่ในความเหมือนนั้น ยังมีความแตกต่างที่เห็นได้อย่างชัดเจนประการหนึ่งก็คือ
ฮอนด้าไม่ได้ร่วมกับผู้ผลิตชิ้นส่วนอย่างเต็มรูปแบบในการกำหนดเทคโนโลยีการคัดเลือกวัตถุดิบ
เช่นที่โตโยต้าทำ แต่จะใช้วิธีกำหนดสเป็กและมาตรฐานชิ้นส่วน รวมถึงราคาที่ควรจะทำได้ให้แก่ผู้ผลิตชิ้นส่วนเท่านั้น
ซึ่งยังนับว่าเป็นวิธีที่ค่อนข้างล้าสมัยเกินไป และไม่เห็นผลในด้านการพัฒนาหรือถ่ายทอดเทคโนโลยีสู่ผู้ผลิตท้องถิ่นหรือผู้ผลิตชาวไทยมากนัก
ภาพที่ปรากฎออกมาจึงดูเหมือนว่า ฮอนด้ายังไม่ได้มีการนำเทคโนโลยีในกระบวนการผลิตเข้ามาใช้อย่างเต็มที่
ผิดกับโตโยต้าที่ได้ทุ่มเทในส่วนนี้ค่อนข้างมาก แต่หลังจากนี้แล้ว มั่นใจได้ว่า
ฮอนด้าคงต้องเร่งการพัฒนาในส่วนที่ยังขาดหายไปเพื่อวิ่งตามให้ทัน ซึ่งกำลังจะกลายเป็นประเด็นสำคัญในการแข่งขันของผู้ประกอบการอุตสาหกรรมรถยนต์เมืองไทยต่อไป
การแข่งขันในเรื่องเทคโนโลยีการผลิต โดยเฉพาะการลดต้นทุนนั้น สามารถชี้ชัดได้ประการหนึ่งว่า
คุณภาพของสินค้าน่าจะมีมาตรฐานดีขึ้นด้วยหลังจากนี้ จากที่เมื่อก่อนบริษัทรถยนต์จะเน้นการแข่งขันในเชิงกลยุทธ์กันอย่างหนัก
จนเกือบจะลืมเรื่องการพัฒนาในภาคอุตสาหกรรมไป
ยังดีที่ โตโยต้า โซลูน่า ฮือฮาเช่นนี้ ไม่เช่นั้นคงเล่นกันที่กลยุทธ์ไปตลอดกาลแน่
ให้ความหวังมากเกินไป
นอกจากแนวทางในภาคการผลิตแล้ว ฮอนด้า ซิตี้ ยังพลาดพลั้งในเรื่องการตลาดอย่างมากทีเดียว
เริ่มแรก ก่อนเปิดตัวได้มีการประโคมถึงรถยนต์ราคาประหยัด สมัยใหม่รุ่นแรกของเมืองไทย
เพื่อหวังดึงความสนใจของตลาด และดักทางโตโยต้า โคโรลล่า ที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อต้นปี
2539 แต่กลับกลายเป็นว่าข่าวที่ออกไป ได้สร้างความหวังให้กับผู้บริโภค แต่พอ
ฮอนด้า ซิตี้ เปิดตัวออกมาด้วยราคาในรุ่นต่ำสุดที่เฉียด 4 แสนบาทกับความเป็นรถยนต์เครื่องยนต์
1300 ซีซี ซึ่งตลาดเข้าใจว่าเป็นซิตี้คาร์ ตามชื่อ ซึ่งความหมายที่เข้าใจโดยส่วนใหญ่ของตลาดบ้านเราแล้วก็คือ
รถยนต์นั่งที่เล็กมาก ความสับสนในส่วนนี้ ฮอนด้าไม่สามารถเคลียร์ได้อย่างทันทีทันใด
ยิ่งผสมกับนโยบายราคาที่สับสนอย่างมาก เพราะราคาที่ประกาศขายไปนั้นไม่ได้รับการอนุมัติจากกระทรวงพาณิชย์จนที่สุดต้องยืดเยื้อแรมเดือน
ภาพพจน์ในส่วนนี้ ผสมกับความผิดหวังของตลาดในเรื่องราคาที่ไม่ได้ดังใจ เรพาะคำว่าราคาไม่ถึง
4 แสนบาท กับคำว่าราคาเฉียด 4 แสนบาทนั้น ค่าทางความรู้สึกต่างกันมากนัก
ในประเด็นการตั้งราคาจำหน่ายนั้น มีแง่มุมอยู่สองทางที่ให้คิด
ทางแรก เป็นเพราะฮอนด้า บีบต้นทุนได้แค่นั้น เพราะถ้าจะตั้งราคาต่ำกว่านั้น
สินค้าที่ออกมาจะไม่ได้คุณภาพเลย ซึ่งผิดวัตถุประสงค์แรกเริ่ม
ทางที่สอง หรือเป็นเพราะว่า ฮอนด้า ประเมินจากสภาพตลาดอย่างรอบด้าน ประเมินจากราคาของคู่แข่ง
มาเทียบกับภาพลักษณ์ของฮอนด้า จึงได้ใส่ค่าการตลาดเข้าไปด้วย เรียกว่าค่อนข้างมาก
เพราะมั่นใจชื่อเสียงของฮอนด้า อีกทั้งฮอนด้าอาจจะมั่นใจว่า ถึงอย่างไรโตโยต้าก็คงไม่สามารถสร้าง
โซลูน่า ได้ดีไปกว่ามากนัก โดยเฉพาะเรื่องราคา เรียกว่าประเมินคู่แข่งอย่างโตโยต้าต่ำไปหนอ่ย
ฮอนด้า ซิตี้ จึงออกมาอย่างที่เห็นกันอยู่เกือบหนึ่งปีที่ผ่านมา
โตโยต้า ฉวยจังหวะตีข่าว
และในจังหวะที่ ฮอนด้า กำลังมีปัญหาเรื่องความสับสนด้านราคา และราคาที่ไม่เป็นที่ฮือฮาเท่าที่ควร
โตโยต้าจึงฉกฉวยจังหวะเวลาได้อย่างเยี่ยมยอด และนับเป็นเกมการตลาดที่ห้ำหั่นกันอย่างหนักในเชิงการข่าและประชาสัมพันธ์
ซึ่งเกมครั้งนั้น ฮอนด้าตกเป็นรองหลายขุม
นับจากเดือนเมษายน 2539 เรื่อยมา โตโยต้า ซึ่งเข้าใจว่าน่าจะรู้แล้วว่าตนเองจะสามารถตั้งราคาจำหน่าย
โซลูน่า ไว้ที่เท่าใด ได้ออกข่าวเกี่ยวกับ โซลูน่า เป็นระยะ ๆ พร้อมกับให้ความมั่นใจกับตลาดถึงความเป็นรถยนต์ราคาประหยัดอย่างแท้จริง
ด้วยเครื่องยนต์ 1500 ซีซี ซึ่งนับว่าได้ผลชะงัดมาก และเมื่อเปิดตัวที่ราคา
3 แสนเศษในรุ่นต่ำสุด ผลจึงออกมาดังที่ปรากฏอยู่
ตรงนี้นับว่าฮอนด้า ซิตี้ กระเทือนมาก เพราะได้สูญเสียภาพลักษณ์ของการเป็นรถยนต์ราคาประหยัดที่มีความคุ้มค่าไปเลยในทันที
และเข้าใจว่าเสียลูกค้าไปมาก
และระหว่างหนึ่งปีที่ผ่านมานั้น ก็ใช่ว่า ฮอนด้า จะอยู่เฉย เพียงแต่ว่า
การแก้เกมต่าง ๆ ดูจะไร้ผลไปเสียแล้ว
ที่ชัดเจนที่สุด ในช่วงที่ โตโยต้า โซลูน่า เปิดตัวอย่างเป็นทางการนั้น
ฮอนด้าได้จัดงานแถลงข่าวเช่นกัน และพูดอย่างชัดเจนว่า จะเพิ่ม ซิตี้ รุ่น
1500 ซีซี เข้ามาอีก 6 แบบ พร้อมด้วยราคาที่จะทำให้ต่ำเพื่อลงมาสู้ โดยรุ่น
1500 ซีซี จะแทนรุ่น 1300 ซีซี และรุ่น 1300 ซีซี ราคาจะดัมป์ลงมาประมาณ
10% อยู่ที่ต่ำสุดประมาณ 340,000 บาท แม้จะดำเนินการย้อนรอบเพื่อแก้เผ็ดโตโยต้าแล้วก็ตาม
แต่เสียงสะท้อนที่ออกมาดูจะเงียบเหงาเหลือเกิน
การแก้เกมของฮอนด้าครั้งนี้ดูเหมือนว่าฮอนด้ากำลังหลงทางหรือไม่ ยิ่งก่อนหน้านั้น
ยืนยันอย่างหนักแน่นว่า ซิตี้รุ่น 1300 ซีซี เพียงพอแล้ว ไม่จำเป็นต้องมีรุ่น
1500 ซีซี แต่เมื่อมากลับลำเช่นนี้ ดูจะไม่เหมาะสมกับบุคลิกของบริษัทยักษ์ใหญ่เสียแล้ว
เพราะการแก้เกมด้วยการพลิกแผนการผลิตอย่างเร่งรีบเช่นนี้น่ากลัวไม่น้อยทีเดียว
โอกาสพลาดและเข้าทางคู่แข่งที่เป็นยักษ์อย่างโตโยต้า มีทางเป็นไปได้มากทีเดียว
"ด้วยศักยภาพของพื้นที่โรงงานที่มีอยู่ พร้อมด้วยแบบแปลนของโรงงานที่วางไว้
สามารถทำให้โรงงานแห่งนี้ นอกจากจะสามารถปรับสายการผลิตได้อย่างคล่องตัวแล้ว
การเพิ่มกำลังการผลิตก็สามารถทำได้โดยง่าย ถ้าจะขยายเป็นแสนคัน ก็คงต้องลงทุนเพิ่มอีก
แต่คงไม่ใช่เงินลงทุนมากมายนัก เพราะสามารถขยายได้หลายทาง เช่น การเพิ่มเครื่องจักร
เพิ่มเวลาการทำงาน หรือบุคลากร"
คำกล่าวของ โนบุฮิโกะ คาวาโมโต้ ประธานบริษัท ฮอนด้า มอเตอร์ แห่งประเทศญี่ปุ่น
เมื่อครั้งเปิดโรงงานฮอนด้า โรจนะ อย่างเป็นทางการ เมื่อ 24 เมษายน 2539
ประธานฮอนด้า มอเตอร์ หวังว่า อีกไม่กี่ปีข้างหน้า ยอดจำหน่ายรถยนต์ฮอนด้าในไทยจะต้องพุ่งขึ้นถึง
100,000 คันต่อปี และซิตี้ก็คือ กำลังสำคัญที่จะต่อสู้กับคู่แข่ง
แต่จากคำกล่าวนั้น ดูเหมือนว่า โรงงานแห่งใหม่ ซึ่งเป็นฐานสำคัญแห่งนี้จะถูกออกแบบมาเพื่อความคล่องในการปรับเปลี่ยนแผน
เพื่อให้ทันคู่แข่งสำคัญอย่างโตโยต้าเสียละกระมัง
