ค่ายยาสีฟันฮึดแก้เกมตลาดอิ่มตัว ฉีกแนวการตลาดอัดมิวสิคมาร์เก็ตติ้งสร้างอิมเมจ-กระทุ้งยอดขาย "ออรัล บี" เลี่ยงสงครามโปรโมชันแพกคู่ยาสีฟันแข่งดุ เปิดเกมสร้างตลาดแปรงสีฟัน ผุดแคมเปญ"ออรัล บี เคล็ดลับรอยยิ้มสุขภาพดี" พลิกแนวสื่อสารดึงเซเลบริตี้"เจอรี่ F4"ตระเวนทั่วเอเชีย ล่าสุดจัดโปรโมชัน"Oral -B Smile Party with Jerry" ลุ้นบัตรเข้าร่วมงานปาร์ตี้ หวังขยายฐานกลุ่มวัยรุ่น

จากสภาพตลาดยาสีฟันมูลค่า 4,773 ล้านบาท คงจะต้องบอกว่าอิ่มตัวมาหลายปีแล้ว เพราะหาใครที่ไม่แปรงฟันในเวลานี้คงจะไม่มี ตลาดยาสีฟันในแต่ละปีจึงมีอัตราการเติบโตได้เต็มที่เพียง 1-2% เท่านั้น โดยเป็นการเติบโตด้านเชิงปริมาณมากกว่าการเติบโตทางด้านมูลค่าเสียอีก จากการเคลื่อนไหวของค่ายคอลเกต-ปาล์มโอลีฟ ผู้นำตลาดยาสีฟันภายใต้แบรนด์คอลเกต ที่งัดกลยุทธ์แพกคู่ และแพกสาม ณ จุดขายมาใช้ตลอดทั้งปี ส่งผลให้ตลาดมีอัตราการเติบโตในเชิงปริมาณมากกว่า ส่วนในเชิงมูลค่าอาจจะติดลบด้วยซ้ำ

นายบุญฤทธิ์ มหามนตรี กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไลอ้อน ประเทศไทย จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายยาสีฟันซอลล์และซิสเท็มม่า เปิดเผยว่า หลังจากที่ผู้นำตลาดจุดชนวนด้วยการทำโปรโมชัน ส่งผลให้ค่ายอื่นๆต้องงัดกลยุทธ์โปรโมชันแพกคู่ขึ้นมาทำตลาดบ้าง และเท่าที่สังเกตุจะเห็นว่าโปรโมชันแพกคู่ของยาสีฟันผู้ประกอบการแต่ละค่ายมีการทำอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี เมื่อเทียบกับสินค้ากลุ่มอื่นอาจจะทำเป็นช่วงๆไป เพื่อกระตุ้นยอดขายในช่วงระยะสั้น ผลพวงจากการทำโปรโมชันแพกคู่ตลอดทั้งปี ส่งผลให้ผู้บริโภคมองว่าการทำโปรโมชันในลักษณะดังกล่าวเป็นเรื่องปกติ และไม่สามารถกระตุ้นยอดขายและตลาดได้เท่าที่ควรเหมือนเมื่อก่อน

แนวโน้มตลาดยาสีฟันที่ไม่เติบโตมากนัก ควบคู่กับการเปิดสงครามโปรโมชันแพกคู่ของผู้นำตลาดเพื่อรักษาบัลลังก์ ค่ายผู้ผลิตยาสีฟันตระหนักดี ทำให้ล่าสุดบริษัท ยิลเลตต์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในช่วงปาก"ออรัล บี" หันมาโฟกัสตลาดแปรงสีฟันซึ่งยังเป็นตลาดที่เล็กมีมูลค่าเพียง 1,600-1,800ล้านบาท หรือในเชิงปริมาณ 85-90ล้านชิ้น นายเฉลิมพงษ์ มหาวาณิชย์วงศ์ ผู้อำนวยการประจำประเทศไทย เปิดเผยว่า ล่าสุดบริษัทได้เปิดตัวแคมเปญ"ออรัล บี เคล็ดลับรอยยิ้มสุขภาพดี" ทั่วเอเชีย เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพปากและฟัน ด้วยแปรงสีฟันที่มีคุณภาพ เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ในเอเชียมักให้ความสำคัญกับยาสีฟันเป็นหลัก

พร้อมกันนี้การเปิดแคมเปญดังกล่าวได้นำ"เจอรี่ หยาน"มาเป็นฑูตรอยยิ้มให้กับผลิตภัณฑ์ นับว่าเป็นครั้งแรกที่ออรัล บี เปลี่ยนแนวทางการสื่อสารการตลาดจากเดิมออรัล บีจะใช้ทันตแพทย์มาเป็นผู้สื่อสารทางการตลาดมาโดยตลอด โดยการเปลี่ยนแนวทางการตลาดในครั้งนี้ ส่งผลให้ออรัล บีสามารถขยายฐานกลุ่มเป้าหมายจากกลุ่มผู้ใหญ่มาสู่กลุ่มวัยรุ่นเพิ่มขึ้น ซึ่งแคมเปญนี้ได้นำเจอรี่ตระเวนเปิดตัว ที่ ประเทศมาเลเซีย เวียดนามและล่าสุดที่ประเทศไทย โดยเปิดโปรโมชัน"Oral -B Smile Party with Jerry" ลุ้นบัตรเข้าร่วมงานปาร์ตี้กับเจอรี่ในไทย 1,090 ที่นั่ง

การนำเจอรี่ หยานมาเป็นฑูตรอยยิ้มให้กับผลิตภัณฑ์ออรัลบีในไทยครั้งนี้ เรายังได้จัดเสวนาเรื่องปัญหาสุขภาพฟันในเยาวชนกับทันตแพทย์ผู้เชี่ยวชาญ ที่ โรงเรียนหอวัง นอกจากนี้ยังได้นำเจอรี่มาร่วมกิจกรรมกับนักเรียน ส่วนภายงานปาร์ตี้นอกจากเจอรี่จะร้องเพลงยังร่วมสนุกกับผู้เข้าร่วมงาน โดยถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างยิ่ง เพราะได้นำศิลปินที่ผู้บริโภคชื่นชอบมาพบกับพวกเขา นอกจากจะสร้างสีสันและความคึกคักมากยิ่งขึ้นในตลาดแล้ว ขณะเดียวกันงานนี้ออรัล บียังได้ในแง่ภาพลักษณ์ของตราสินค้าในฐานะผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ในช่องปากไปเต็มๆ ซึ่งปัจจุบันออรัล บีมีสินค้า ประกอบด้วย ไหมขัดฟัน แปรงสีฟัน และยาสีฟัน

จากการสำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภคไทยพบว่า เปลี่ยนแปรงสีฟันปีละ 1 ครั้ง เพิ่มขึ้นจาก 5ปี 0.8 ด้าม ซึ่งเป้าหมายของการทำแคมเปญนี้ขึ้นมาภายใต้การสื่อสารเซเลบริตี้ใหม่"เจอรี่ หยาน" พรีเซ็นเตอร์ที่มีฟันสวย ขาวสะอาด เพื่อสร้างพฤติกรรมที่ถูกต้องโดยเปลี่ยนแปรงสีฟันทุก 3 เดือน ทั้งนี้เพื่อกระตุ้นให้ตลาดแปรงสีฟันมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้น จากปกติเฉลี่ยต่อปีโตประมาณ 10% โดยปัจจุบัน ออรัลบีมีส่วนแบ่งตลาด 20% ซิสเท็มม่า 30% และผู้นำตลาดคอลเกต 35% โดยปัจจุบันตลาดแปรงสีฟันระดับล่างราคา 25 บาท มีสัดส่วน 50% ตลาดระดับกลาง 25-40 บาท สัดส่วน 40% และระดับราคา 60 บาท สัดส่วน 10%

ขณะที่ด้านความเคลื่อนไหวของผู้นำตลาดคอลเกต นอกเหนือจากการกระตุ้นการเติบโตในเชิงปริมาณโดยใช้กลยุทธ์โปรโมชันแพกคู่แล้ว ในช่วงไตรมาสสามที่ผ่านมา คอลเกตทุ่มงบกว่า 100 ล้านบาท ในการผลักดันสินค้าตัวใหม่ภายใต้ชื่อ คอลเกต แมกซ์เฟรช ให้ออกสู่ตลาดซึ่งถือเป็นงบการตลาดก้อนใหญ่ที่สุดในรอบ 10 ปีของคอลเกตประเทศไทย โดยมุ่งหวังเพิ่มส่วนแบ่งตลาดอีก 5% ในปีนี้ หรือในสิ้นปีนี้คอลเกตจะมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มเป็น 36%

พร้อมกันนี้ คอลเกตยังงัดกลยุทธ์ที่แปลกใหม่ นำนักร้องระดับซูเปอร์สตาร์ ทาทายัง มาเป็นพรีเซนเตอร์โฆษณาทางทีวีให้กับสินค้าตัวใหม่นี้ด้วย พร้อมกับจัดกิจกรรมมิวสิค มาร์เก็ตติ้ง โดยกิจกรรมมุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นไทยโดยเฉพาะซึ่งมีอายุระหว่าง 15-25 ปี อีกทั้งมีการแจกสินค้าตัวอย่างกว่า 2 ล้านชิ้นให้ลูกค้าได้ทดลองใช้เพื่อให้สินค้าติดตลาดให้เร็วที่สุด นอกจากนั้นยังชูจุดขายในแง่ที่เป็นสินค้านวัตกรรม ซึ่งผสมแผ่นฟิล์มน้ำยาบ้วนปากเข้าไปกับเนื้อยาสีฟัน 2 รส ได้แก่ รสมินท์ในเนื้อเจลสีฟ้า และรสเปปเปอร์มินท์ ไอซ์ในเนื้อเจลสีเขียว เพื่อผลักดันให้คอลเกต แมกซ์เฟรช กลายเป็นยาสีฟันหลอดที่ 2 ของบ้านในอนาคต

นับว่าปีนี้ผู้ประกอบการผลิตภัณฑ์ในช่องปาก เคลื่อนไหวด้วยกิจกรรมที่แปลกใหม่กันมากขึ้น ในขณะที่บางค่ายก็เริ่มหันมาโฟกัสตลาดที่มีศักยภาพแทนตลาดยาสีฟันที่อิ่มตัว แต่อย่างไรก็ตามบัลลังก์ผู้นำตลาดผลิตภัณฑ์ในช่องว่าง โดยเฉพาะตลาดยาสีฟันซึ่งยังคงเป็นตลาดหลักมีมูลค่าถึง 4,773 ล้านบาท คอลเกต -ปาล์มโอลีฟ ภายใต้ยาสีฟันคอลเกตก็ยังคงเป็นผู้นำตลาดครองส่วนแบ่ง 33% และดาร์ลี่สินค้าในเครือ 17% ไลอ้อนภายใต้แบรนด์ซิสเท็มมา และซอลล์ 12% ดอกบัวคู่ 10% และที่เหลืออาทิ ออรัล บี ฯลฯราว 10%