ในที่สุด ประเด็นการไม่ยอมเก็บบุหรี่ลงจากชั้นขายหลังเคาน์เตอร์จ่ายเงินของร้านเซเว่นอีเลฟเว่นก็มีอันต้องยุติลง หลังจากมีข่าวเรื่องนี้ออกมาอย่างต่อเนื่องหลายสัปดาห์

เซเว่นอีเลฟเว่นนั้นพยายามยื้อด้วยสารพัดวิธี ...ตั้งแต่การอ้างถึงผลการตีความของสำนักงานคณะกรรมการกฤษฎีกา และกฎหมายหลายฉบับที่ยังขัดแย้งกัน ทำให้เซเว่นอีเลฟเว่นอ้างได้ว่าไม่ปฏิบัติตามมาตรการห้ามแสดงบุหรี่ยาสูบ ณ จุดขาย เพราะเกรงว่าจะขัดกับกฎหมายอื่น ๆ

การวางสินค้าอื่นสลับกับบุหรี่ในชั้นวาง เพื่อให้รอดพ้นข้อห้ามในการวางบุหรี่เพื่อการโฆษณา (ในกรณีที่วางเรียงเป็นแผงจนดึงดูดสายตาลูกค้า อย่างที่เคยวางในแบบเดิม)

ในที่สุดเซเว่นฯยอมถอดบุหรี่ออกจากชั้นวางในทุกสาขา ทว่าเกิดขึ้นหลังจากที่ พินิจ จารุสมบัติ รัฐมนตรีว่าการกระทรวงสาธารณสุข โทรศัพท์มาขอความร่วมมือให้ช่วยลดความขัดแย้งทางสังคม จากประมุขแห่งกลุ่มซีพี และประธานบริษัท ซี.พี.เซเว่นอีเลฟเว่น อย่างธนินท์ เจียรวนนท์

ความเคลื่อนไหวต่อต้านบุหรี่ของกระทรวงสาธารณสุขเริ่มทวีความเข้มข้นขึ้นหลังจากวันงดสูบบุหรี่โลก 2548 ในวันนั้น นพ.ณรงค์ สหเมธาพัฒน์ รองอธิบดีกรมควบคุมโรค กระทรวงสาธารณสุข พูดในงานสัมมนา "ทีมสุขภาพร่วมใจ ขจัดภัยบุหรี่" ว่ากระทรวงสาธารณสุขจะเดินหน้าใช้มาตรการทางกฎหมายในการลดอัตราการสูบบุหรี่ลงในหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นการขึ้นภาษีบุหรี่ การบังคับให้มีการติดภาพพิษภัยจากบุหรี่ที่หน้าซองบุหรี่ และการห้ามโฆษณา ณ จุดขาย ที่มีการตั้งแสดงผลิตภัณฑ์บุหรี่

จากงานวิจัยในต่างประเทศพบว่า การโฆษณาและส่งเสริมการขาย ณ จุดจำหน่าย มีผลให้เด็กทดลองสูบบุหรี่เพิ่มขึ้น 38% และร้านจำหน่ายปลีกที่มีผลต่อการสูบบุหรี่ของเด็กมากที่สุดคือร้านสะดวกซื้อ ซึ่งมีอิทธิพลต่อเด็กสูงถึง 73% (เทียบต่อผู้ใหญ่ 47%) ทำให้ส่วนใหญ่ยอดจำหน่ายที่เพิ่มขึ้น เกิดจากผู้สูบหน้าใหม่ หรือผู้สูบครั้งคราว

กระทรวงสาธารณสุขได้ออกประกาศขอความร่วมมือไปยังร้านค้าปลีกและร้านสะดวกซื้อต่าง ๆ เพื่อขอความร่วมมือห้ามวางบุหรี่ ณ จุดขาย ด้วยการกำหนดให้วันที่ 24 กันยายน 2548 (ซึ่งเป็นวันมหิดล เป็นวันดีเดย์ เริ่มการห้ามร้านค้าตั้งโชว์ขายบุหรี่ ซึ่งก็ได้รับความร่วมมือเป็นอย่างดี ทั้งจากร้าค้าปลีกทั่วไป รวมถึงมินิมาร์ทและคอนวีเนียนสโตร์รายอื่น ๆ โดยต่างให้ความร่วมมือด้วยการนำบุหรี่ออกจากชั้นวาง เพราะเกรงว่าจะถูกจับและดำเนินคดีซึ่งมีโทษปรับถึง 2 แสนบาท

ยกเว้นแต่ร้านสะดวกซื้อรายใหญ่อย่าง "เซเว่นอีเลฟเว่น" อะไรจะอธิบายพฤติกรรมของเซเว่นอีเลฟเว่นในครั้งนี้ ได้ดีกว่า "ผลประโยชน์ทางธุรกิจ"

ประเทศไทยมีกฎหมายห้ามโฆษณาผลิตภัณฑ์ยาสูบทุกประเภท ดั้งนั้น ผู้ผลิตและจำหน่ายจำเป็นต้องหาช่องทาง ซึ่งการโฆษณาและส่งเสริมการขาย ณ จุดจำหน่าย (Point of Sale: POS) ตอบโจทย์ได้ดีที่สุด

มีผลการวิจัยว่าการโฆษณา ณ จุดซื้อสามารถเพิ่มยอดขายได้สูงถึง 12% และเพิ่มแรงกระตุ้นให้เกิดการซื้อได้ถึง 28% ในบรรดาจุดจำหน่ายที่เข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุด เกือบทุกที่ ตลอด 24 ชั่วโมง ก็คือร้านสะดวกซื้อ "เซเว่นอีเลฟเว่น" และตำแหน่งที่ดีที่สุดในร้านคือ ชั้นระดับสายตาบริเวณแคชเชียร์จ่ายเงิน

การได้มาซึ่ง "ทำเลทอง" บริษัทบุหรี่จะต้องจ่ายเงินพิเศษสำหรับสิทธิที่จะได้ตำแหน่งนี้ (เรียกว่า Slotting Fees) นอกจากนั้นบริษัทยังมีการจ่ายเงินสด หรือลดจำนวนเงินที่ร้านค้าต้องจ่ายให้บริษัท หากสามารถขายได้ทะลุเป้าในแต่ละเดือน นั่นคือเกิดการแลกเปลี่ยนผลประโยชน์จำนวนมหาศาล ระหว่างเซเว่นอีเลฟเว่นและบริษัทบุหรี่ จนทำให้เซเว่นอีเลฟเว่นกลืนไม่เข้าคายไม่ออก

เหตุการณ์ครั้งนี้ส่งผลกระทบต่อเซเว่นอีเลฟเว่นอย่างไร?

บทวิเคราะห์

การห้ามวางบุหรี่ในร้านสะดวกซื้อนั้น เหตุการณ์น่าจะจบลงด้วยดีไม่ยาก หากอ่านเกมให้ขาด พื้นที่บุหรี่ในสังคมโลกนั้นหดแคบลงมาทุกที ซึ่งก็หมายความว่าบุหรี่ไม่มีที่ยืนในสังคมโลกแล้ว เพราะทั่วโลกต่างต่อต้านการสูบบุหรี่อย่างเป็นจริงเป็นจัง กระทั่งสหรัฐอเมริกาซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลกนั้นก็จำเป็นต้องส่งออกบุหรี่ไปขายต่างประเทศ

พูดอีกแบบหนึ่งก็คือบุหรี่ได้กลายเป็นสินค้าต้องห้ามในหลายประเทศไปแล้ว แม้จะเป็นสินค้าที่ถูกกฎหมายก็ตาม แต่ก็เป็นสินค้าที่ถูกหมายหัวด้วย

บุหรี่เป็นสินค้าที่มี Paradox สูง ความหมายก็คือในด้านหนึ่งรัฐบาลก็ต้องการรายได้เข้ารัฐมากๆ ซึ่งวิธีเดียวที่ทำเช่นนั้นได้ก็คือการขยายการผลิตของโรงงานยาสูบ ซึ่งเมื่อรายได้เข้ารัฐมากขึ้นก็หมายความว่าประชาชนในประเทศต้องกลายเป็นสิงห์อมควันมากขึ้น
และไม่เพียงสิงห์อมควันที่มาจากตัวผู้สูบบุหรี่เท่านั้น หากยังหมายถึงผู้สูบบุหรี่มือสองซึ่งล้วนแล้วแต่ลูก สามี ภรรยาหรือเพื่อนร่วมงานที่มีโอกาสจะเป็นโรคที่เกิดจากบุหรี่ไม่แพ้ผู้สูบบุหรี่มือหนึ่ง หรืออาจจะมากกว่าด้วยเสียซ้ำ

ดังนั้นยิ่งบุหรี่ขายดีก็หมายความว่างบประมาณสาธารณสุขจะมากขึ้นตามไปด้วย รายได้ที่มาจากการขายบุหรี่แม้จะมาก แต่ก็ไม่ทราบว่าคุ้มค่ากับชีวิตมนุษย์ที่ต้องสังเวยในแต่ละปีหรือไม่

เป็นคำถามที่ก้องอยู่ในหูของสังคมไทย ดังนั้นเมื่อ กระทรวงสาธารณสุขรณรงค์และออกมาตรการเพื่อจำกัดหนทางในการแพร่การสูบบุหรี่ในหมู่คนไทย ซึ่งมีหลายมาตรการนั้นทั้งการห้ามวาง ณ จุดขาย และมาตรการทางภาษี และตามติด้วยการรุกหนักของรมต.สาธารณสุขคนใหม่ พินิจ จารุสมบัติ นั้น ทำให้สงครามระหว่างผู้ค้าบุหรี่และกระทรวงสาธารณสุขร้อนแรงขึ้นมาทันที

ผลการตีความของคณะกรรมการกฤษฎีกา ต่างฝ่ายต่างตีความเพื่อเป็นประโยชน์ต่อตนเอง กระทรวงสาธารณสุขเห็นว่าการวางบุหรี่ตามร้านสะดวกซื้อโดยเฉพาะอย่างยิ่ง 7-11 ถือว่าเป็นการโฆษณา

ขณะที่ 7-11 มองประเด็นด้านสิทธิผู้บริโภคเป็นหลัก ทำให้การยื้อระหว่างสองยักษ์ดุเดือดเลือดพล่านยิ่งนัก

อย่างไรก็ตามแม้จะมีการตีความไปคนละทิศ ทว่าในแง่ภาพแล้ว ประชาชนต่างถือหางสาธารณสุขเป็นหลัก ดังนั้นเมื่อรมต.แจ้งจับร้าน 7-11 ทีโชว์บุหรี่จึงไม่มีเสียงคัดค้านจากประชาชน ยิ่ง 7-11 ยึดกฎหมายเพื่อยื้อการนำบุหรี่ออกจากชั้นวางด้านหน้าออกไปนั้น ก็ยิ่งทำให้ประชาชนเห็นว่า 7-11 ไม่นึกถึงสังคม

เมื่อมีการนำรังนกและสินค้าชนิดอื่นสลับซองบุหรี่เพื่อหลีกเลี่ยงการถูกข้อครหาว่าโฆษณา ณ จุดขายนั้น ก็ยิ่งแสดงให้เห็นว่า 7-11 ดิ้นสู้เพื่อน สุดท้ายก็ต้องยอมนำบุหรี่ออกจากชั้นวางทั้งหมด

ทว่าเป็นการเอาออกเพื่อจำยอมเท่านั้น สงครามระหว่าง 7-11 และสธ.นั้น 7-11 ไม่มีทางเป็นฝ่ายได้เปรียบแม้แต่น้อย คำถามก็คือผู้บริหารระดับสูงมองไม่ออกหรือว่าท้ายที่สุดก็ไม่สามารถฝืนกระแสได้ หากมองข้ามช็อตไปจนถึงฉากจบ ก็ควรจะรีบนำบุหรี่ออกจากชั้นวาง

งานนี้ได้ทั้งกล่องและไม่เจ็บตัวด้วย ทว่าการสู้ไปแบบหมดหนทางเช่นนี้ ไม่มียุทธศาสตร์ พักรบเสียยังจะดีกว่า