บริษัทที่ขยายทัพแบบไร้ความเสี่ยง ถูกมองว่า เป็นฝ่ายตั้งรับและพ่ายแพ้ แต่ความรอบคอยเป็นมรรควิธีของผู้ชนะ ไอ.ซี.ซี. ซัปพลายเออร์รายใหญ่เผชิญการท้าทายจาก พลพรรคเฮาส์ แบรนด์ และพลาดพลั้งในศึกคอมพิวเตอร์พีซี ถูกมองว่า ขยาดเสียแล้ว แต่ไพ่ในมือ ไอ.ซี.ซี. บ่งบอกว่า กระแสเฮาส์แบรนด์ มิใช่เรื่องน่าวิตก ส่วนในการศึกที่ไล่ล่ากันด้วยความไฮเทค ไอ.ซี.ซี. มีอาวุธ "เสมือนจริง" ไว้แผ้วทางที่เต็มไปด้วยหอกดาบรอบด้าน ทั้งสองด้านต่างแฝงไว้ด้วยแต้มต่อของไอ.ซี.ซี. ในปี 2540

หลายคนมองว่า ทศวรรษต่อไป ไอ.ซี.ซี. คงเจ็บปวด นักการตลาดรุ่นเก่าคงล่าถอย แต่บริษัทอายุ 3 ทศวรรษขึ้นไป ย่อมไม่หวือหวา เหมือนกับการเล่นไพ่ ไม่สำคัญหรอกว่า คุณจะแสดงอาการลิงโลด หรือเศร้าซึมอย่างไร ? เพราะสัจธรรม คือ ไพ่ในมือต่างหาก

แต่ก็ใช่ว่า บุคคลระดับ ดร.สำราญ ภูอนันตานนท์ จะถนัดแต่เพียงเล่นบทเก่า ๆ "การตลาดสมัยนี้ เขาแข่งกันที่ยุทธศาสตร์ หากยุทธศาสตร์ถูก ก็ต้องรุกเลย"

ในสายตาของเขา บริษัทในทำนองนี้ จะก่อตั้งมาได้เพียงหนึ่งทศวรรษ เช่น ชินวัตร จัสมิน ในสายตา "ผู้จัดการรายเดือน" เด่นชัดมากเลย คือ เนตส์เคป คอมมิวนิเคชั่น ก่อตั้งเพียง 4 ปี ก็ทำเอาไมโครซอฟท์แทบกระอัก !

"บริษัทใหญ่ ๆ อายุหลายทศวรรษ เขาไม่จำเป็นต้องทำอะไรหวือหวา ก็เพราะเขาใหญ่กว่า บางเรื่องมันก็ต้องคำนึงถึงศักดิ์ศรี" เขากล่าว

ฟังดูแล้วราวกับจะรุกรบรวดเร็วอยู่ในปี แต่ก็แฝงไว้ด้วยความรอบคอบ นี่คือวัฒนธรรมองค์กรของ ไอ.ซี.ซี. ซึ่งตกทอดมาถึงทุกคน และแทรกซึมอยู่ในการตลาดหลายด้าน แต่ทว่าในช่วงที่ถูกบีบคั้น ไอ.ซี.ซี. ย่อมต้องการสิ่งใหม่ ๆ กลยุทธ์ใหม่ ๆ

ที่โรงแรม MISSION HILL เขาใหญ่ในช่วงกลางเดือนธันวาคม 2539 คำคมของ ดร.สำราญ ภูอนันตานนท์ คือ "ขายเครื่องสำอางกำไรมากกว่าขายเครื่องคอมพิวเตอร์"

ทั้งสองเรื่องนี้ เกี่ยวพันกันและเป็นอนาคตของ ไอ.ซี.ซี.

เป็นการปรารภกับนักข่าวสายไอทีในงานสัมมนาเกี่ยวกับเทคโนโลยี และแผนการตลาดของบริษัทซิลิกอน กราฟิกส์ ยักษ์ฮาร์ดแวร์อีกรายหนึ่งของโลก ซึ่งชื่อยังไม่คุ้นหูคนไทยมากนัก

มิได้ถอย แต่รุกอย่างมีจังหวัดก้าว

ดร.สำราญ เป็นกรรมการรองผู้จัดการของบริษัท ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ซัปพลายเออร์รายใหญ่ของประเทศ ที่เป็นตัวแทนจำหน่าย แต่เพียงผู้เดียวของซิลิกอน กราฟิกส์ มาเป็นเวลา 5 ปี นอกจากนี้ ยังเป็นตัวแทนจำหน่ายคอมพิวเตอร์ยี่ห้อซัมซุง แต่ไม่ค่อยประสบความสำเร็จนัก จึงต้องร่วมมือกับซัมซุงตั้งบริษัทไทยซัมซุง เพื่อบุกตลาดอิเล็กทรอนิกส์ อย่างไรก็ดี เมื่อพิจารณาว่า คอมพิวเตอร์เป็นตลาดที่เบียดอัดกันแน่น แต่สภาพตลาดกลับมีขนาดเล็ก และมีมาร์จินน้อย ไทยซัมซุงจึงยุติการขายคอมพิวเตอร์เน้นหนักทางด้านเครื่องเสียงและโทรทัศน์แต่เพียงอย่างเดียว

การที่ ไอ.ซี.ซี. ไม่ประสบความสำเร็จ ในการขายเครื่องพีซี และมีการทำตลาดเครื่องเวิร์กสเตชั่น ของซิลิกอน กราฟิกส์ อย่างเงียบเชียบ ทำให้ถูกมองว่า ไม่จริงจังในธุรกิจคอมพิวเตอร์เท่าไรนัก ทั้งที่บุญสิทธิ์ โชควัฒนา ประธานสหกรุ๊ป และรองประธาน ไอ.ซี.ซี. เป็นผู้บริหารไทยกลุ่มแรกๆ ที่เริ่มนำคอมพิวเตอร์เข้ามาใช้ในการดำเนินงาน ตั้งแต่เจ้าสมองกลนี้มีราคาเครื่องละนับแสนบาท

ไอ.ซี.ซี. ตระหนักว่า ขายคอมพิวเตอร์มีกำไรน้อยกว่าขายเครื่องสำอางอยู่ดี เพราะเครื่องสำอางมีมาร์จินสูงกว่า และมีสภาพตลาดที่ใหญ่กว่า ทั้งยังไม่ต้องมีหน่วยงานบำรุงรักษาเหมือนคอมพิวเตอร์ ซึ่งต้องลงทุนในด้านบุคลากรสูงมาก

การตระหนักเช่นนี้ มิใช่แค่เรื่องเครื่องสำอาง ยังรวมไปถึงเรื่องเสื้อผ้า รองเท้า และสินค้าต่าง ๆ อีกมากมาย ซึ่งมีสภาพตลาดใหญ่กว่าคอมพิวเตอร์ทั้งสิ้น

ไม่ผิดใช่ไหมในการย่างเท้าไปสู่ความไฮเทค ไอ.ซี.ซี. กลับมีวิธีคิดแบบคอนซูเมอร์เพราะถ้าไฮเทคกลายเป็นตลาดแบบ "วิถีชีวิต" ไฮเทคก็คือ คอนซูเมอร์นั่นเอง

ไอ.ซี.ซี. เป็นเจ้าของแบรนด์ดัง ๆ เช่น เพี้ยซ แอร์โรว์ วาโก้ ลาคอสต์ แพน ไนกี้ อองฟองต์ และชำนาญตลาดด้านนี้มากว่า 30 ปี จึงเป็นไปไม่ได้แน่นอนที่จะทิ้งฐานที่มั่นนี้

ถ้าเช่นนั้น ไอ.ซี.ซี. เปิดแผนซิลิกอน กราฟิกส์ ขึ้นมาทำไม ? ตอบได้ว่า เป็นการกระจายความเสี่ยง และการแสวงหาโอกาสธุรกิจใหม่ เพียงแต่ 5 ปีที่ผ่านมา ความล้มเหลวในการจำหน่ายพีซียี่ห้อซัมซุง และการทำตลาดเครื่องเวิร์กสเตชั่นอย่างค่อยเป็นค่อยไป แสดงว่า ไอ.ซี.ซี. ต้องการรุกรบในด้านนี้อย่างมีจังหวะก้าว และเสี่ยงน้อยที่สุด

โอกาสใหม่ด้านตลาดไฮเทค

ในปี 2538 ไอ.ซี.ซี. มียอดขายเครื่องเวิร์กสเตชั่น 80 ล้านบาท ในปี 2539 ยอดขายประมาณ 100 ล้านบาท

หากพิจารณาธุรกิจคอมพิวเตอร์ทั้งระบบ ก็จะเห็นได้ว่า เครื่องพีซีจะมีสัดส่วนประมาณ 60% อุปกรณ์ต่อพ่วง 30% เครื่องเวิร์กสเตชั่นและเซิร์ฟเวอร์ประมาณ 10% เมื่อตลาดรวมมีมูลค่านับหมื่นล้านบาท จึงเท่ากับว่า ตลาดเครื่องเซิร์ฟเวอร์ จะมีมูลค่าประมาณพันล้านบาทเท่านั้น คิดเป็นจำนวนเครื่องฮาร์ดแวร์ก็อยู่ที่ประมาณ 4,000 เครื่อง

นับเป็นเรื่องเล็กน้อยมากเมื่อเทียบกับยอดขายนับหมื่นล้านบาทของสหกรุ๊ป อีกทั้งแต่เดิมซิลิกอน กราฟิกส์ จะบุกเพียงตลาดเวิร์กสเตชั่น ซึ่งเป็นตลาดงานกราฟิกด้านอุตสาหกรรมต่าง ๆ หรือ CAD/CAM เท่านั้น จึงยิ่งเป็นตลาดที่แคบ ไม่มีความจำเป็นที่ ไอ.ซี.ซี. ต้องโหมทำตลาดจนเกินตัว แต่ค่อยทำค่อยไป เพื่อหาประสบการณ์และพัฒนาบุคลากรทางด้านคอมพิวเตอร์ดีกว่า เหตุผลอย่างนี้ แม้ดูรอบคอย แต่ก็เหมือนเป็นการแก้ตัว

"เรายอมรับว่า ที่แล้วมาขายคอมพิวเตอร์อย่างเงียบ ๆ เพราะเราขายตรงเลย และตลาดมันก็ยังเล็ก จึงยังไม่มีความจำเป็นที่จะต้องทำให้กระหึ่ม แต่ตอนนี้โอกาสมาถึงแล้ว ถ้าจะทำให้กระหึ่ม เราก็ทำได้ เพราะเราก็ขายซัมซุงมาก่อน" ดร.สำราญ กล่าวกับ "ผู้จัดการรายเดือน"

โอกาสที่ว่านี้ก็คือ ทางซิลิกอน กราฟิกส์ ได้เข้ามาตั้งสำนักงานตัวแทนในประเทศไทย และยังคงให้ ไอ.ซี.ซี. เป็นผู้แทนจำหน่ายเช่นเดิม ผู้บริหารของซิลิกอน กราฟิกส์ ก็คือ ศรีทอง เจริญกรวิจิตร ซึ่งเชี่ยวชาญตลาดด้านเซิร์ฟเวอร์ และเวิร์กสเตชั่น เพราะเคยเป็นผู้บริหารของดิจิตอล อิควิปเมนท์

"คุณศรีทอง คงต้องเหนื่อยอีกมาก เพราะจุดขายก็มีเพียงเรื่องกราฟิก 3 มิติเท่านั้น แต่ตลาดเซิร์ฟเวอร์ยังมีเรื่องอื่นอีกมาก" เฮอร์เบิร์ต วงศ์ภูษณชัย ผู้จัดการด้านอินเตอร์เน็ตของไมโครซอฟท์ กล่าวกับ "ผู้จัดการรายเดือน"

แต่ ไอ.ซี.ซี. มีโอกาสได้รับการสนับสนุนในด้านโนว์ฮาว และการตลาดอย่างใกล้ชิดกว่าที่แล้วมา

กล่าวในเชิงการตลาด ซิลิกอนกราฟิกส์ก็มิได้จำกัดตัวอยู่ที่เครื่องเวิร์กสเตชั่นที่ทำงานเฉพาะด้านเพียงอย่างเดียว แต่ยังขยายตัวสู่ตลาดเซิร์ฟเวอร์ด้วย

แนวรบสองด้านแห่งทศวรรษใหม่

เมื่อเป็นเช่นนี้ ในปี 2540 ไอ.ซี.ซี. จึงไม่อาจเงียบอีกต่อไปในด้านในตลาดคอมพิวเตอร์ เพราะตลาดเซิร์ฟเวอร์เป็นตลาดที่เต็มไปด้วยการแข่งขันสูง

ความนิยมในระบบงานที่เป็นเน็ตเวิร์ก ให้งานไหลไปในลักษณะ WORK FLOW ทั้งยังมีการติดต่อสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ทำให้ตลาดเครื่องเซิร์ฟเวอร์ใหญ่ขึ้นอีกมาก จึงเป็นแนวรบหนึ่งที่ทิ้งไม่ได้เฉกเช่นการต้านกระแสเฮาส์แบรนด์ ! ถนนของไอ.ซี.ซี. ปูลาดไปสู่ศึกสองด้าน

ไพ่ในมือของ ไอ.ซี.ซี. ชักสนุก แต่คงเล่นไม่ง่ายเหมือนเก่าก่อน

ในแนวรบทั้งสองด้าน ด้านหนึ่งเป็นการรักษาฐานที่มั่น แต่ในอีกด้านหนึ่งเป็นการเริ่มสร้างฐานที่มั่นเพื่อรองรับยุคดิจิตอล ซึ่งผู้ลงตลาดช้าเกินควร ย่อมยากที่จะมีโอกาสเกิด

เฮาส์แบรนด์ยังต้องรอเวลาพิสูจน์

PRIVATE LABEL หรือที่ตามหน้าหนังสือธุรกิจในไทยเรียกกันว่า "เฮาส์-แบรนด์" เป็นแนวคิดที่ห้างสรรพสินค้าในไทยรับมาจากต่างประเทศ โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา นั่นคือ ห้างสรรพสินค้าจ้างซัปพลายเออร์ทำการผลิตสินค้า เพื่อแข่งกับสินค้าแบรนด์เนมต่าง ๆ โดยใช้กลยุทธ์ราคาเป็นสำคัญ

"ถึงอย่างไรแบรนด์เนมก็จะยังอยู่ได้ ถ้าห้างสรรพสินค้าต้องการให้เฮาส์แบรนด์เป็นที่นิยมของผู้บริโภค ก็คงต้องลงทุนในเรื่องโฆษณาอย่างมหาศาล เช่น ถ้าจะให้เสื้อที่เป็นเฮาส์แบรนด์ได้รับความนิยมเหมือนแอร์โรว์ ก็ต้องทุ่มเม็ดเงินในเรื่องโปรโมชั่นอย่างมาก เราจึงไม่กังวลอะไร" ดร.สำราญ กล่าว

นี่ก็เป็นความจริงอยู่ส่วนหนึ่ง แต่เกมที่ห้างสรรพสินค้าในเมืองไทยทำการผลิตเฮาส์แบรนด์มากขึ้นทุกขณะ ก็แสดงว่า เฮาส์แบรนด์ได้รับความนิยมพอควร และเป็นการบีบซัปพลายเออร์ใหญ่ ๆ ไปในตัวในการต่อรองด้านผลประโยชน์ต่าง ๆ ไอ.ซี.ซี. จึงต้องหาทางออกในเรื่องนี้อย่างปฏิเสธไม่ได้

ปัจจุบัน ห้างโรบินสันสร้างเฮาส์แบรนด์ด้านเครื่องแต่งกายและสินค้าตกแต่งเป็นจำนวนถึง 17 ยี่ห้อ คิดเป็นสินค้า 8,000 รายการ เป้าหมาย คือ กลุ่มลูกค้าขนาดกลางถึงล่าง ทั้งยังกำหนดยอดขายในปี 2540 ว่าจะต้องเป็นเฮาส์แบรนด์ถึง 50% ย่อมจะเป็นผลกระทบกระเทือนต่อซัปพลายเออร์รายสำคัญอย่างมาก เพราะเท่ากับเจ้าของเอาท์เล็ทเป็นผู้นำสินค้ามาเบียดสินค้าของซัปพลายเออร์ให้ตกแผง และถ้าหากซัปพลายเออร์จะลงทุนในด้านเอาท์เล็ท ก็คงต้องใช้เงินทุนอย่างมหาศาล การจะหาทำเลที่ตั้งที่เป็นใจ ก็ใช่ว่าจะเป็นเรื่องง่าย ๆ

ส่วนเดอะมอลล์มีเฮาส์แบรนด์ในซูเปอร์มาร์เก็ตถึง 63 รายการ และยังมีเฮาส์แบรนด์ที่เป็นเครื่องแต่งกายและตกแต่งบ้าน เช่นเดียวกับเซ็นทรัลก็มีเฮาส์แบรนด์ออกมาสร้างสีสันอย่างต่อเนื่อง

เฮาส์แบรนด์นั้นเฟื่องฟูในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำอย่างในเวลานี้ ผู้บริโภคจะต้องระมัดระวังในการจับจ่ายใช้สอยอย่างมาก

ในญี่ปุ่นช่วงเศรษฐกิจฟองสบู่เริ่มแตกดับ ผู้บริโภคพากันแข่งขันหาสินค้าราคาถูก จนได้ชื่อว่า คนญี่ปุ่นเป็นนักซื้อของถูกได้เก่งมากที่สุดชาติหนึ่งในโลก

ส่วนในตลาดอเมริกา ช่วงทองของสินค้าเฮาส์แบรนด์ คือ ทศวรรษที่ 80 และต้นทศวรรษ 90 เรียกว่า ผ่านยุค "ฟอเรสต์กัมพ์" มาเพียงเล็กน้อย อันเป็นช่วงเศรษฐกิจตกต่ำเช่นเดียวกัน

ข้อปลอบใจของ ไอ.ซี.ซี. คือ หลังจากเศรษฐกิจมีแนวโน้มดีขึ้น ผู้บริโภคในอเมริกาก็หันมาสนใจสินค้าแบรนด์เนมมากขึ้น สำหรับแบรนด์เนมที่มีความแข็งแกร่ง ไม่ว่าจะเป็นสินค้าจำพวกเสื้อผ้า เครื่องดื่ม หรือคอมพิวเตอร์ ก็มักจะอยู่ได้ทุกยุคทุกสมัย ยากที่เฮาส์แบรนด์จะลูบคมได้ ยกตัวอย่าง ดิสเคาน์สโตร์ใหญ่ในอเมริกา ล้วนผลิตน้ำโคล่าออกจำหน่าย แต่โคคา-โคล่า ก็ยังเป็น แบรนด์เนมที่คนนิยมซื้อและรู้จักเป็นอันดับต้น ๆ

ในเรื่องคอมพิวเตอร์ฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ ผู้คนในประชาคมดิจิตอลก็ยังนิยมสินค้าของอินเทลและไมโครซอฟท์ จนยากที่จะหาแบรนด์อื่น ๆ มาแข่งขันได้

การที่อินเทลออกแคมเปญ "อินเทล อินไซด์" โดยช่วยออกเงินค่าโฆษณาให้แก่บริษัทคอมพิวเตอร์ที่ติดโลโกนี้ และเป็นแคมเปญที่ได้รับการต้อนรับอย่างมาก ก็แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของแบรนด์เนมอย่างมาก เนื่องจากคอมพิวเตอร์ที่ไม่ติดโลโก "อินเทล อินไซด์" นั้นยากที่จะขายได้ เมื่อคอมพิวเตอร์เริ่มเป็นสินค้าคอนซูเมอร์ ในขณะที่ผู้บริโภคยังไม่ชำนาญในการเลือกซื้อสินค้าประเภทนี้ ก็คงต้องอาศัยแบรนด์เนมเป็นเครื่องสร้างความอุ่นใจ

แต้มต่อของแบรนด์เนม

แต้มต่อโดยธรรมชาติประการหนึ่งของ ไอ.ซี.ซี. คือ ผู้บริโภคยังต้องการความน่าเชื่อ จึงมีความมั่นใจว่า ซัปพลายเออร์รายใหญ่ที่มีสินค้าแบรนด์เนมที่แข็งแกร่งและอยู่ในตลาดมานาน คงไม่นำสินค้าที่บกพร่องในเชิงคุณภาพออกวางตลาด เพราะเป็นการดิสเครดิตตนเอง ในแง่นี้ แบรนด์เนมจึงเป็นหลักประกัน และเป็นความอุ่นใจของผู้บริโภค

สินค้าอันตรายมีอยู่ทั่วไป เช่น สเปรย์ฉีดผม อาจทำให้เป็นโรคปอด แป้งทาตัว อาจทำให้ระคายเคืองต่อผิวหนัง เสื้อผ้าบางชนิดอาจทำให้เกิดอันตรายต่อผิวหนังได้ สินค้าประเภทอาหาร และเครื่องดื่มอาจทำให้ผู้บริโภคถึงแก่ชีวิตทีเดียว

เมื่อเป็นเช่นนี้ ผู้บริโภคจึงไม่มั่นใจแบรนด์ใหม่ที่เกิดขึ้นมาอย่างดาษดื่น เพราะแม้แต่ แบรนด์เนมที่เข้มแข็ง เช่น P&G ที่มีกระบวนการวิจัย การผลิต และทดสอบที่มีคุณภาพ ก็ยังเคยมีข้อผิดพลาด เมื่อลูกค้าหญิงรายหนึ่งค้นพบว่า ตนเองกลายเป็นโรคปอด เพราะใช้สเปรย์ของบริษัทนี้เรื่องนี้กลายเป็นกรณีพิพาททางกฎหมายและทำให้เกิดการก่อตั้งกลุ่มต่อต้าน P&G ในอเมริกา

เมื่อบริษัทยักษ์ใหญ่ของโลกยังผิดพลาดได้ สำหรับสินค้าเฮาส์แบรนด์ที่ผลิตกันออกมาอย่างมากมาย ก็ย่อมทำให้ผู้บริโภคคลางแคลงใจได้พอควร

ประโยชน์ของผู้ค้าปลีก

อันที่จริง การที่ผู้ค้าปลีก หันมาสร้างสินค้าเฮาส์แบรนด์ก็เนื่องจากได้ผลประโยชน์มากกว่าการขายแบรนด์เนมของซัปพลายเออร์ เพราะผู้ค้าปลีกเป็นผู้ดีไซน์การลงทุนในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การกำหนดต้นทุน รูปแบบสินค้า การจัดวาง การตั้งราคาขาย เมื่อเป็นผู้คุมช่องทางการจำหน่าย ก็เท่ากับรับรู้ข้อมูลตลาดไม่น้อยกว่าซัปพลายเออร์ จึงทำให้แสวงหากำไรได้มาก อีกทั้งซัปพลายเออร์ที่จ้างมาผลิต ก็เป็นซัปพลายเออร์ที่ตระหนักว่า จะแข่งขันกับสินค้าของห้างสรรพสินค้า หรือดิสเคาน์สโตร์ได้ยาก จึงสามารถจ้างได้ในราคาถูก

ดร.สำราญ ยอมรับว่า ผู้บริโภคในต่างประเทศ มีความรู้สูง จึงรู้จักเลือกซื้อสินค้า โดยไม่ยึดติดที่แบรนด์เนมมากนัก ต่างจากคนไทยที่ยังต้องการความมั่นใจ จึงเลือกแบรนด์เนม "เฮาส์แบรนด์ในเมืองไทยถูกผู้บริโภคมองว่า เป็นสินค้าเกรดต่ำที่ซัปพลายเออร์จำใจผลิตให้"

แต่ ไอ.ซี.ซี. ก็ไม่ได้ฝากความหวังไว้กับแนวโน้มในต่างประเทศ และรสนิยมผู้บริโภคเท่านั้น

จากการติดตามของ "ผู้จัดการรายเดือน" ปรากฏว่า ไอ.ซี.ซี. มีกระบวนการสำรวจวิจัยอย่างต่อเนื่อง โดยกระทำกันปีละหลายสิบครั้ง โดยเฉพาะฝ่ายเครื่องสำอาง ในปีที่แล้วมีการสำรวจวิจัยตลาดถึง 20 ครั้ง จึงทำให้รับรู้ข้อมูลว่า ผู้บริโภคยังต้องซื้อสินค้าแบรนด์เนม แต่นี่ก็ไม่ได้ทำให้ ไอ.ซี.ซี. ตายใจในสินค้าเฮาส์แบรนด์ ซึ่งเป็นแนวรุกในตลาดระดับล่าง การที่ทางห้างสรรพสินค้าต่าง ๆ เร่งผลิตสินค้าออกมานับหมื่นรายการย่อมต้องมีเหตุผลทางการตลาดรองรับเช่นเดียวกัน

กลยุทธ์ในตลาดล่างของ ไอ.ซี.ซี.

ถ้าตายใจกับปัญหานี้ สักวันหนึ่ง ไอ.ซี.ซี. อาจเป็นได้เพียงพระเอกข้างเวที

ตรงกันข้าม การที่ ไอ.ซี.ซี. เองก็ทำตัวเป็นผู้รับจ้างผลิตสินค้าเฮาส์แบรนด์ประมาณ 500 ยี่ห้อ ให้แก่ผู้ค้าปลีก ก็เท่ากับว่า มีเหตุผลรองรับอยู่ 3 ประการ คือ

1) แนวโน้มการแพร่หลายของเฮาส์แบรนด์มีความเป็นไปได้ในอนาคต โดยเฉพาะในช่วง 3 ปีต่อไปนี้ เศรษฐกิจของประเทศอยู่ในภาวะตกต่ำ แม้แต่ภาครัฐบาลยังเรียกร้องให้ประชาชนใช้จ่ายอย่างประหยัด

2) เป็นช่องทางหารายได้ในตลาดระดับล่าง เนื่องจาก ไอ.ซี.ซี. ชำนาญในการผลิตอยู่แล้ว

3) ในขณะเดียวกัน ไอ.ซี.ซี. ต้องการรักษาแบรนด์เนมไว้ในตลาดระดับบน โดยไม่เสียเม็ดเงินในตลาดระดับล่าง (เพราะทำการรับจ้างผลิตอยู่แล้ว) วิธีการรักษาตลาดระดับบน คือ การทำให้สินค้ามี "ส่วนต่าง" ทางการตลาด จนยากที่เฮาส์แบรนด์จะเลียนแบบได้ เพราะต้องเพิ่มต้นทุนในการผลิตและค่าการตลาด

"ในอีก 5-10 ปีข้างหน้า เมื่อความรู้ของคนไทยสูงขึ้นโดยเฉลี่ย ก็เป็นไปได้ที่จะนิยมสินค้าเฮาส์แบรนด์เพิ่มมากขึ้น เหมือนในประเทศที่พัฒนาแล้ว" ดร.สำราญ กล่าวกับ "ผู้จัดการรายเดือน" ทั้งที่ก่อนหน้านี้เขาเคยให้ความเห็นว่า กระแสเฮาส์แบรนด์ไม่มีอยู่จริง

กลยุทธ์รักษาแบรนด์เนม

เมื่อเป็นเช่นนี้ ปัญหาอันแท้จริงของ ไอ.ซี.ซี. จึงไม่ใช่การยอมรับหรือปฏิเสธกระแสเฮาส์ แบรนด์ เพราะเป็นเรื่องเสียเวลาและไม่เป็นการฉลาดนัก จะว่าไปแล้วการไม่ยอมรับของ ไอ.ซี.ซี. เป็นท่าทีพื้นฐานของนักการตลาดมากกว่า แต่ท่าทีที่ถูกต้อง คือ การหาประโยชน์จากเฮาส์แบรนด์และแบรนด์เนม รวมทั้งการแตกไลน์ไปสู่ธุรกิจใหม่ เพราะนับวัน ไอ.ซี.ซี. จะปกป้องตลาดคอนซูเมอร์ของตนเองได้ยากขึ้นทุกวัน เพราะผู้ลงสนาม คือ ห้างสรรพสินค้าที่สามารถบีบบังคับซัปพลายเออร์ให้ผลิตสินค้าให้ตนได้ และมีทุนมหาศาลไม่แพ้ ไอ.ซี.ซี.

ถึงแม้ ดร.สำราญ จะกล่าวว่า "ขายเครื่องสำอางมีกำไรกว่าคอมพิวเตอร์" แต่หนทางของ ไอ.ซี.ซี. ในด้านนี้ก็มิได้ปูลาดด้วยแผ่นอิฐทองคำเหมือนเมื่อก่อน

ปัญหาเฮาส์แบรนด์และแบรนด์เนม ไม่ใช่เรื่องชวนวิตกอีกต่อไป เพราะสินค้าทั้งสองประเภทก็คงผลัดกันเป็นฝ่ายนำและฝ่ายรับ ในตลาดที่ผันผวนไปตามสภาพเศรษฐกิจและรสนิยมของผู้บริโภค

ภารกิจพื้นฐานของ ไอ.ซี.ซี. จึงอยู่ที่การสร้างทั้งเฮาส์แบรนด์ และแบรนด์เนมอย่างไม่ต้องสงสัย

ดร.สำราญ เล่าให้ "ผู้จัดการรายเดือน" ฟังว่า จุดประสงค์ที่ ไอ.ซี.ซี. ผลิตสินค้าเฮาส์ แบรนด์ ก็เพื่อรักษาแบรนด์เนมให้มีภาพพจน์ดี !

นี่เป็นเรื่องที่น่าประหลาดใจ แต่ก็เข้าใจไม่ยากเท่าใดนัก เพราะปัจจุบันมีร้านค้าปลีกหลายแห่งที่จับลูกค้าในระดับล่างโดยการใช้เฮาส์แบรนด์เข้าแย่งชิงพื้นที่แบรนด์เนม

ในตลาดนี้ พอวิเคราะห์ได้ว่า ไอ.ซี.ซี. ไม่ใช่ผู้เล่นตัวหลักอีกต่อไปแล้ว ทางแก้ คือ ผลิตเฮาส์แบรนด์ให้ผู้ค้าปลีก เป็นการรักษาช่องทาง โดยที่ ไอ.ซี.ซี. ไม่จำเป็นต้องลดระดับคุณภาพสินค้าแบรนด์เนม หรือตัดราคา เพื่อวางในตลาดระดับล่าง เพราะการกระทำเช่นนี้เป็นการดิสเครดิตตนเองในระยะยาว

ดร.สำราญ ยอมรับว่า สำหรับแบรนด์เนมที่แข็งแกร่ง "ไอ.ซี.ซี. จะไม่ลดราคาบ่อย ๆ ทั้งนี้ก็เพื่อรักษาคุณภาพของสินค้าไว้"

นโยบายนี้ย่อมควบคู่ไปกับการทำให้สินค้าแบรนด์เนมแตกต่างจากเฮาส์แบรนด์ให้มากที่สุด เพราะเฮาส์แบรนด์เป็นสินค้าที่ต้องผลิตมาก ๆ เพื่อขายในราคาถูก รูปลักษณ์ของสินค้าจึงต้องเป็นไปในแบบเรียบ ๆ

กลยุทธ์ประการต่อมา คือ เพื่อป้องกันการถูกบีบจากห้างสรรพสินค้า ซึ่งอาศัยแต้มต่อจากการมีเฮาส์แบรนด์จำนวนมาก และเป็นไปได้ที่ทางห้างสรรพสินค้า จะพัฒนาเฮาส์แบรนด์บางตัวในเชิงการตลาดให้กลายเป็นแบรนด์ที่เข้มแข็ง ไอ.ซี.ซี. จึงต้องสร้างช่องทางจำหน่ายของตนเองเป็นลักษณะของร้านค้าหรือช็อปที่กระจายไปทั่วประเทศ ปัจจุบัน งานทางด้านนี้ได้ดำเนินไปแล้วพอสมควร คือ มีช็อปอยู่ 50 แห่งทั่วประเทศ แม้จะเป็นการลงทุนสูง แต่ตัวร้านก็จะเป็นการสร้างภาพพจน์ของ ไอ.ซี.ซี. ทั้งยังสะดวกต่อการทำโปรโมชั่น กำหนดราคา ลดราคา โดยไม่ต้องเสียเวลาต่อรองกับห้างสรรพสินค้าในลักษณะที่ตนเองเป็นน้ำใต้ศอกมานานนับทศวรรษ

เร่งขยายตลาดไฮเทค

ในปี 2540 เช่นเดียวกัน เมื่อภาพร่างเรื่องการปกป้องแบรนด์เนม และการหาประโยชน์จากเฮาส์แบรนด์ เป็นสิ่งที่สมบูรณ์แล้ว เหลือเพียงกระบวนการที่ต้องพัฒนาไป ไอ.ซี.ซี. ก็มีเวลาพอที่จะเร่งขยายตลาดคอมพิวเตอร์ของซิลิกอนกราฟิกส์ ซึ่งทางสำนักงานในสหรัฐฯ ได้เข้าตั้งสำนักงานตัวแทน เพื่อสนับสนุน ไอ.ซี.ซี. อย่างจริงจัง

สุดี วีระเดชากุล ผู้จัดการฝ่ายขาย แผนกซิลิกอน กราฟิกส์ ของ ไอ.ซี.ซี. กล่าวกับ "ผู้จัดการรายเดือน" อย่างยอมรับในความเป็นจริงว่า ซิลิกอน ยังมีชื่อไม่คุ้นหูคนไทย หากจะเปรียบเทียบกับบริษัทอื่น ๆ เช่น ดิจิตอล อิควิปเมนท์, ฮิวเลตต์ แพคการ์ด, ซัน ไมโครซิสเต็มส์ อีกทั้งเครื่องเวิร์กสเตชั่น และเซิร์ฟเวอร์ของซิลิกอน ยังมีราคาแพง แต่สิ่งเหล่านี้ก็จะเปลี่ยนไป เพราะซิลิกอนพร้อมแล้วที่จะปรับราคาให้แข่งขันในตลาดได้ และปี 2540 ก็จะมีการเคลื่อนไหวให้ซิลิกอนเป็นที่รู้จักมากขึ้น

การที่เครื่องซิลิกอนมีราคาแพง เพราะที่แล้วมา จะจำกัดตัวเองอยู่ในตลาดเฉพาะทางเท่านั้น เป็นตลาดเวิร์กสเตชั่นด้าน CAD/CAM ในอุตสาหกรรมต่าง ๆ โดยเฉพาะทางด้านบันเทิง แต่ในเวลานี้ สำนักงานใหญ่ของซิลิกอน เห็นว่า ตลาดเพียงแค่นี้ไม่เพียงพออีกต่อไป จึงต้องขยายตัวเข้าสู่ตลาดเซิร์ฟเวอร์ในองค์กรต่าง ๆ กลยุทธ์ราคาจึงเป็นเรื่องสำคัญมาก

คอมพิวเตอร์ต้องเป็นอย่างนี้

แต้มต่อของซิลิกอนคืออะไร ? สุดี กล่าวว่า "ผมอยากให้พูดว่า คอมพิวเตอร์ ต้องทำให้ได้อย่างนี้"

นั่นคือ การให้ภาพกราฟิกส์ที่งดงาม รวมไปถึงการสร้างภาพสามมิติได้อย่างมีชีวิตจริง และสร้างภาพเสมือนจริงได้อย่างน่าทึ่ง สิ่งเหล่านี้ คือ เทคโนโลยีที่เรียกว่า 3 D และ VR ซึ่งฮาร์ดแวร์เซิร์ฟเวอร์ และเวิร์กสเตชั่นของซิลิกอน กราฟิกส์ จะสามารถประมวลผลซอฟต์แวร์ทางด้านนี้ได้ดีกว่าใคร เท่ากับเกมการตลาดของซิลิกอน กราฟิกส์ คือ ทำให้เครือข่ายภายในองค์กรและแม้กระทั่งอินเตอร์เน็ตสามารถแสดงผลเป็นภาพสามมิติและภาพเสมือนจริงต่าง ๆ

กล่าวได้ว่า ซิลิกอน กราฟิกส์ มีชื่อเสียงมานาน ในฐาน "กราฟิกส์ คอมปานี" ในด้านหนึ่ง คือ รักษาฐานตลาดเก่า แต่ในอีกด้านหนึ่ง คือ นำเสนอจุดแข็งของตนเอง เพื่อบุกตลาดเซิร์ฟเวอร์ เพราะในปัจจุบันภาพที่ปรากฏบนจอคอมพิวเตอร์ต่าง ๆ ยังมิใช่ระบบ 3 มิติที่เร้าใจ

ศรีทอง เจริญกรวิจิตร ผู้จัดการสำนักงานตัวแทนซิลิกอน กราฟิกส์ ประจำประเทศไทย กล่าวว่า แต่เดิมซิลิกอนขายตรงให้แก่องค์กรขนาดใหญ่ เช่น เนคเทคและมหาวิทยาลัยบางแห่ง แม้ผู้ให้บริการอินเตอร์เน็ต คือ เคเอสซี คอมเน็ต ก็มีเครื่องของซิลิกอนกราฟิกส์ แต่ที่แล้วมา คนรู้จักซิลิกอนในเรื่องเครื่องเมนเฟรม และเวิร์กสเตชั่นเท่านั้น ในปี 2540 ซิลิกอนจึงต้องมีแคมเปญให้ตลาดวิสาหกิจรับรู้ถึงคุณภาพเครื่องเซิร์ฟเวอร์เพิ่มขึ้นด้วย

โอกาสทองทำให้มั่นใจ

นับเป็นโอกาสอันดีของคู่ค้า เช่น ไอ.ซี.ซี. ที่จะมีแต้มต่อในการขยายตลาดมากขึ้น เพราะที่แล้วมาตลาดเครื่องเวิร์กสเตชั่น เป็นตลาดที่เล็กมาก และเครื่องพีซีก็สามารถทำงานกราฟิกแบบเครื่องเวิร์กสเตชั่นได้ ถึงแม้คุณภาพจะไม่เทียบเท่า แต่ลูกค้าก็มองไม่เห็นความแตกต่าง จึงเลือกเอาทางประหยัด คือ ใช้เครื่องพีซีไว้ก่อน เท่ากับว่า ตลาด CAD/CAM บนพีซีใหญ่กว่าตลาด CAD/CAM ของเวิร์กสเตชั่น ไอ.ซี.ซี. จึงขยายตลาดได้ยาก

เมื่อซิลิกอน เปลี่ยนนโยบาย ทั้งยังดูแลอย่างใกล้ชิด ไอ.ซี.ซี. ก็ย่อมพร้อมที่จะทุ่มเทมากขึ้น เพราะการประมวลผลซอฟต์แวร์สามมิติ และวีอาร์ได้เป็นเลิศนั้น ทำให้ ไอ.ซี.ซี. มั่นใจว่า ตนเองมีสินค้าดีอยู่ในมือ และแตกต่างจากผู้อื่น

นี่เป็นตลาดใหม่ของ ไอ.ซี.ซี. ซึ่งถูกมองว่า หลังจากล้มเหลวในการขายพีซียี่ห้อซัมซุง ก็ไม่ค่อยจะจริงจังนักในธุรกิจคอมพิวเตอร์ แต่ ดร.สำราญ มองว่า โดยวัฒนธรรมแล้ว ไอ.ซี.ซี. จะไม่ทุ่มเทอะไร ซึ่งเป็นการเสี่ยง สี่ปีที่ผ่านมาสำหรับการทำตลาดให้ซิลิกอนกราฟิกส์ ซึ่งดูเงียบเชียบผิดสังเกต จึงเป็นการฝึกฝนบุคลากร เพื่อรอโอกาสมากกว่า

"ไอ.ซี.ซี. ไม่ได้ถอยจากธุรกิจคอมพิวเตอร์ ตรงกันข้ามกลับจะบุกมากขึ้น"

ในช่วงที่ผ่านมา ไอ.ซี.ซี. เลือกที่จะขยายตัวในสินค้าไฮเทคที่เป็นคอนซูเมอร์ตามพื้นฐานและความชำนาญของตนเอง แต่สำหรับปีนี้ สถานการณ์จะเปลี่ยนไป เช่นเดียวกับแนวรบเฮาส์แบรนด์