แมทธิว กิจโอธาน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ตลาดน้ำดำ เอเชียแปซิฟิก บริษัท
เป๊ปซี่ โค อิงค์ เอเชีย แปซิฟิก ซึ่งขึ้นตรงกับหน่วยธุรกิจของโครงสร้างใหม่ที่ปรับตัวไปเมื่อปลายปี
2539 ถือเป็นตัวจักรสำคัญในการวางกลยุทธ์การตลาดสำหรับภูมิภาคเอเชีย โดยเฉพาะประเทศไทยได้เป็นอย่างดี
ดังที่ สมชาย บุลสุข การันตีไว้ว่า
"ประสบการณ์ของแมทธิวในตลาดน้ำอัดลมเมืองไทย จะทำให้เขามีความเข้าใจสภาพตลาดของเมืองไทยไดเป็นอย่างดี
การให้การสนับสนุนก็จะทำได้คล่องตัวและรวดเร็วยิ่งขึ้น"
และคงการันตีได้อีกอย่างจาก โปรเจคบลู เมื่อต้นปี 2539 ที่ได้ร่วมกับเสริมสุขกระตุ้นตลาดด้วยการเปลี่ยนโลโกเป็นสีฟ้า
จนยอดส่วนแบ่งเป๊ปซี่เพิ่มจาก 59% เป็น 61%
นอกจากนี้ โปรเจคบลู ยังถือเป็นเครื่องยืนยันได้อย่างหนึ่งว่า ตลาดน้ำอัดลมเมืองไทยต้องได้รับการกระตุ้นถึงจะมีการเติบโต
และนอกจากการกระตุ้นตลาดแล้ว เป๊ปซี่ ยังมีกลยุทธ์สำหรับปี 2540 นี้อีกหลายด้าน
แมทธิว เปิดเผยถึงแผนการตลาดในปีนี้ว่า เป๊ปซี่จะเน้นการขยายฐานผู้บริโภค
เพราะปัจจุบัน 70% ของตลาดน้ำอัดลมยังอยู่ในกรุงเทพฯ และภาคกลาง ซึ่งมีประชากรอาศัยอยู่ประมาณ
30% ของประเทศ โดยปัจจุบันคนกรุงเทพฯ มีอัตราการดื่มน้ำอัดลมมากกว่าคนต่างจังหวัดถึง
5 เท่า
"เพื่อกระจายน้ำอัดลมไปในต่างจังหวัดมากขึ้น ในปีนี้ ยังมีเรื่องของการขยายโรงงานที่
จ.สุราษฎร์ธานี ที่จะกระจายในเขต 14 จังหวัดภาคใต้ได้มากขึ้น และสัดส่วนที่ต้องเน้นก็คือ
ตลาดขวดประเภทต้องคืน เพราะเป็นตลาดน้ำอัดลมที่ใหญ่มากในเมืองไทย คือ มีถึง
70-75% ต้องซื้อขวดทุกเดือนให้เพียงพอ ซึ่งในส่วนนี้ยังไม่มีการขึ้นราคามากว่า
6 ปีแล้ว เพราะสำหรับคนต่างจังหวัดน้ำอัดลมขวดละ 5 บาทก็ยังถือว่าแพง"
แมทธิว กล่าว
สำหรับวิธีที่สอง การทำให้ผู้บริโภคดื่มน้ำอัดลมมากขึ้น เพราะตลาดที่อยู่ในภาคกลางและกรุงเทพฯ
ะจมีสินค้าในรูปมัลติแพ็กเสนอในราคาที่ถูกกว่า ให้ผู้บริโภคซื้อในปริมาณมากขึ้น
เช่น ขนาดกระป๋องแพ็กละ 6 หรือ 10 กระป๋อง หรือการออกขวดขนาดใหม่ เช่น เป๊ปซี่
500 ในขวดพีอีที หรือตลาด 1.25 ลิตร ที่มีอัตราการเติบโตถึง 30% ในปี 2539
ก็ใช้ได้ผล รวมทั้งส่วนของโพสต์มิกซ์ด้วย
"นอกจากนี้ ก็มีการสร้างสินค้าใหม่ ๆ ให้ผู้บริโภคทดลองดื่ม เช่น นำเมาเทนดิวกลับมาสู่ตลาดใหม่อีกครั้งในปีที่แล้ว
หรือเราออกเป๊ปซี่แม็กซ์ ซึ่งได้เพิ่มส่วนแบ่งตลาดน้ำอัดลมให้เป๊ปซี่อีกประมาณ
1 จุด และเป็นสินค้าตัวเดียวที่คู่แข่งสู้ไม่ได้ และคิดว่า ปีนี้ก็จะพยายามหาสินค้าใหม่ออกมาอีก"
แมทธิว ยังกล่าวอีกว่า หน้าที่ของการตลาดอีกอย่างหนึ่งก็คือ การทำให้ผู้บริโภค
เลือกสินค้าของเป๊ปซี่ด้วยการสร้างคุณสมบัติของสินค้าให้แข็งกว่าคู่แข่ง
"วิธีที่เราทำอย่างต่อเนื่อง คื อ มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง ที่ทำอย่างให้สินค้าเราใกล้ชิดเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค
ทำให้สินค้าเราต่างจากคู่แข่ง ปีที่แล้วมีทั้งอินเตอร์เนชั่นแนลคอนเสิร์ต
เพื่อสร้างภาพพจน์เราให้ดีประมาณ 15-16 คอนเสิร์ต ปีนี้ก็จะมีประมาณ 10 คอนเสิร์ต
ทั้งอินเตอร์เนชั่นแนลคอนเสิร์ตและของไทย พร้อมทั้งการกระตุ้นตลาด ด้วยโปรโมชั่นใหญ่ในหน้าร้อน
ที่จะเน้นความตื่นเต้น ทันสมัย และเข้ากับวัยรุ่น" แมทธิว กล่าว
ทั้งนี้ การทำงานด้านวางแผนการตลาดของแมทธิว ยังมีผู้ช่วยทีมเดียวกันที่ประจำอยู่เมืองไทย
คือ อนิรุทธิ์ มหาธร ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง
จำกัด ซึ่งดูแลในด้านน้ำสี และร่วมงานตลอดตั้งแต่การวางแนวทางตลาดกับ สุทธิ
ศุภโชติ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของเสริมสุขด้วย
