ตลาดน้ำอัดลมในเมืองไทย ที่แม้จะมีสถิติการดื่มน้ำอัดลมเฉลี่ยของคนไทยเพียงปีละ 102 ขวดต่อคนต่อปี แต่ก็น้อยกว่าสถิติการดื่มน้ำอัดลมในหลาย ๆ ประเทศ ไม่ว่าจะเป็นประเทศในแถบเอเชียด้วยกันเอง อย่างสิงคโปร์ที่มีสถิติเฉลี่ยของคนดื่มน้ำอัดลมถึง 245 ขวดต่อคนต่อปี หรือ 128 ขวดต่อคนต่อปีในฟิลิปปินส์ ซึ่งยังไม่ต้องเทียบกับคนอเมริกันที่มีสถิติการดื่มน้ำอัดลมถึง 816 ขวดต่อคนต่อปี

อย่างไรก็ตาม มูลค่าตลาดน้ำอัดลมในไทยก็ยังมีสูงถึงกว่า 18,000 ล้านบาทต่อปีทีเดียว จากตัวเลขดังกล่าว ทำให้ผู้ผลิตน้ำอัดลมเห็นช่องทางที่จะขยายตลาดน้ำอัดลมในไทยได้อีกมาก

"เป๊ปซี่" และ "โค้ก" ถือเป็นคู่ชิงส่วนแบ่งน้ำอัดลมที่มีส่วนแบ่งสูสีกันมาตลอด ผลัดกันมีส่วนแบ่งขึ้นนำและตามกันในตลาดเมืองไทย ขึ้นอยู่กับว่าในแต่ละปีใครจะลบจุดอ่อนของตนเองออกไปได้มากที่สุด ทั้งยังต้องมีเกมการตลาดที่ทันกันด้วย

ในปีที่ผ่านมา สำหรับความเคลื่อนไหวที่มีมากกว่า คงต้องยกให้กับค่าย "เป๊ปซี่" ซึ่งมีบริษัทเสริมสุขเป็นผู้ดูแลไป

เริ่มตั้งแต่การปรับโครงสร้างองค์กรของเป๊ปซี่ โค อิงค์ ที่ทำให้บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด มีอำนาจตลาดในการดูแลประเทศไทยเพียงประเทศเดียว จากการที่เคยดูแลทั้งประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และประเทศในหมู่เกาะเอเชียแปซิฟิกรวม 14 ประเทศ

โดยถือเป็นเพียง 1 ในหน่วยการตลาดที่ขึ้นตรงต่อหน่วยธุรกิจที่สิงคโปร์ ซึ่งเป็น 1 ใน 10 ของหน่วยธุรกิจที่เป๊ปซี่ โค อิงค์ แบ่งภูมิภาคทั่วโลกออกเป็น 10 หน่วยธุรกิจ โดยให้เหตุผลว่า เพื่อความชัดเจนในการดูแลตลาดในแต่ละแห่ง และที่ไทยไม่ได้รับเลือกให้เป็น 1 ใน 10 หน่วยธุรกิจ แม้จะมีสัดส่วนการจำหน่ายเป๊ปซี่ที่สามารถชนะโค้กได้ในไม่กี่ประเทศ ก็เพราะเหตุผลง่าย ๆ เพียงข้อเดียวก็คือ ความไม่ถนัดในเรื่องภาษาอังกฤษของคนไทย ตำแหน่งนี้ก็เลยต้องตกไปอยู่กับสิงคโปร์แทน

สมชาย บุลสุข กรรมการผู้จัดการและประธานกรรมการบริหาร บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) เชื่อว่า แม้หลายฝ่ายจะมองว่า เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) ต้องถูกลดบทบาท และเสริมสุขก็ต้องเหมือนกับถูกเป๊ปซี่ โค อิงค์ เทกโอเวอร์กลาย ๆ เพราะเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ที่สุดในบริษัทเสริมสุขอยู่ถึง 42.49% เพราะในทุกวันนี้น้ำอัดลมในตระกูลเป๊ปซี่ ได้แก่ เป๊ปซี่ มิรินด้า เซเว่นอัพ และเมาเท่นดิว ยังเป็นสินค้าที่นำมาซึ่งรายได้หลักของเสริมสุข ในฐานะผู้ผลิตและจำหน่าย

กรรมการผู้จัดการ ยังให้เหตุผลที่ดีภายหลังการปรับโครงสร้างว่า จะทำให้เป๊ปซี่สามารถบริการลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น แต่ละหน่วยธุรกิจจะทำหน้าที่ประสานงานกับสำนักงานใหญ่วางกลยุทธ์หลัก และให้การสนับสนุนด้านข้อมูลข่าวสร่และเทคโนโลยีที่เป็นประโยชน์ต่อหน่วยการตลาด ที่จะเน้นทำการตลาดโดยเฉพาะในพื้นที่ที่รับผิดชอบโดยร่วมงานใกล้ชิดกับผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายในประเทศนั้น ๆ

"นอกจากนี้ จากการที่เรานำนโยบายการให้ความสำคัญกับแนวหน้ามาใช้ หรือ Right Site Up ที่ให้ความสำคัญกับตลาดโดยเฉพาะและคนทำงานในระดับปฏิบัติการมากขึ้น จากเดิมที่ต้องรอนโยบายจากระดับบนที่มีศูนย์กลางในอเมริกา เพราะคนระดับปฏิบัติการจะรู้ความต้องการของตลาดมากกว่า ซึ่งสามารถรวบรวมข้อมูลจากคนกลุ่มนี้ไปสร้างนโยบายต่อไป ผิดกับสมัยก่อน ถ้าเป็นองค์กรเล็ก ๆ ผู้ใหญ่ก็คุมได้หมด พอใหญ่ขึ้นก็จะดูแลได้ไม่ทั่ว" กรรมการผู้จัดการ กล่าว

ทั้งนี้ การทำงานระหว่างทีมงานเป๊ปซี่ และเสริมสุข ยังคงใกล้ชิดและเป็นทีมเดียวกัน รวมไปถึงการร่วมกันสร้างนโยบาย ซึ่งสมชาย กล่าวว่า การสร้างนโยบายก็คือ การสร้างวิสัยทัศน์ใหม่ที่เห็นพ้องต้องกันแล้วจากทั้งสองฝ่าย และต้องเป็นกลางกับทั้งสองฝ่าย

"สำหรับปีนี้เราตกลงกันแล้วว่า ตลาดหลักของเราจะเน้นที่ประเทศไทยและเป๊ปซี่เป็นหลักก่อน ได้วิสัยทัศน์แล้ว เราก็ดูว่าเราจะไปเป็นผู้ผลิตเครื่องดื่มครบวงจรอย่างไร เราก็ต้องพูดกัน เพราะเป๊ปซี่เองมีแต่น้ำอัดลม และเป็นทั้งผู้ถือหุ้น และพาร์ตเนอร์ของเสริมสุข ของพวกนี้เราต้องไม่มีความลับ" กรรมการผู้จัดการกล่าว และว่า

แม้ในปี 2540 เสริมสุขจะไปทำอะไรมากมาย แต่เป้าหมายตลาดหลัก คือ เป๊ปซี่ เพราะเป๊ปซี่ คือ ชีวิตจิตใจที่ทิ้งไม่ได้นั่นเอง

ส่วนในปีนี้ เสริมสุขจะมีการดำเนินงานด้านต่าง ๆ หนึ่ง ๆ - นำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดในรูปของเครื่องดื่มนอน-คาร์บอเนต โดยร่วมทุนกับเยียว เฮียบ เส็ง ผู้จำหน่ายเป๊ปซี่และผลิตเครื่องดื่มรายใหญ่จากสิงคโปร์ ด้วยการนำจุดแข็งของแต่ละบริษัทมารวมกันในสัดส่วน 51 : 49 เงินลงทุน 400 ล้านบาท สำหรับสร้างโรงงานใหม่ ที่จะใช้เทคโนโลยีการผลิตเครื่องดื่มที่หาวัตถุดิบได้ในเอเชียของเยียว เฮียบ เส็ง และการจัดจำหน่ายของเสริมสุข ทำให้เป็นครั้งแรกในรอบ 43 ปี ที่เสริมสุขมีบริษัทลูกออกมา โดยให้ชื่อว่า บริษัท เสริมสุข วายเอชเอส จำกัด

สอง - การพัฒนาให้ต่อเนื่องในส่วนของโพสต์มิกซ์ที่เริ่มมีการเน้นตลาดนี้ในปีที่แล้ว สาม - การพัฒนาให้ต่อเนื่องในเรื่องของบรรจุภัณฑ์น้ำอัดลมชนิดไม่คืนขวด และสุดท้าย คือ การลงทุนของโรงงานที่ จ.สุราษฎร์ธานี ซึ่งรายละเอียดของการดำเนินงานอยู่กับฝ่ายการตลาด

สำหรับผลประกอบการ ช่วง 9 เดือนแรกของ พ.ศ. 2539 บริษัทเสริมสุขมียอดจำหน่ายเครื่องดื่ม รวม 9 พันล้านบาท หรือคิดเป็นกำไร 531 ล้านบาท เติบโตจาก พ.ศ.2538 11% จากตลาดน้ำอัดลมที่มีอัตราการเติบโตของตลาดที่ 4% ซึ่งเป็นตัวเลขลดลงจากที่คาดไว้ว่าตลาดจะโตประมาณ 15%

และในปีนี้ เสริมสุขประกาศอย่างชัดเจนว่า แม้เศรษฐกิจจะไม่ดี แต่เสริมสุขกับเป๊ปซี่จะต้องโตให้ได้มากกว่าตลาด โดยคาดการณ์ว่า ตลาดน้ำอัดลมจะมีการเติบโตประมาณ 8% ในปีนี้ แต่เสริมสุขจะทำยอดการเติบโตให้ได้ถึง 10% โดยวางแผนเพิ่มส่วนแบ่งของน้ำอัดลมในทุก ๆ ยี่ห้อ

สุทธิ ศุภโชติ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของเสริมสุข กล่าวถึงส่วนแบ่งตลาดว่า หลังจากที่เมื่อปี 2539 บริษัทมีโปรเจคบลูเข้ามา ในช่วงต้นทำให้ในปีที่ผ่านมา ค่อนข้างจะมีแนวโน้มที่มุ่งเน้นที่ตัวน้ำดำซะมาก ซึ่งผลออกมาก็เป็นที่น่าพอใจสำหรับเสริมสุข โดยมีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นถึง 2% เป็น 61% จากที่มีส่วนแบ่งอยู่ 59% เมื่อปี 2538 และคาดว่าจะต้องได้ส่วนแบ่งน้ำดำเพิ่มเป็น 61.5% ในปีนี้

"ส่วนตัวทางด้านน้ำสี เราก็ต้องยอมรับว่า การที่เรามามุ่งทางน้ำดำมาก ๆ น้ำสีเราก็เลยไม่ได้โฟกัสลงไป ทำให้ตัวน้ำสีเราตกลงไปนิดหน่อย จากเมื่อปี 2539 เรามีมาร์เก็ตแชร์ 29% เหลือ 27% ส่วนโดยรวมเนื่องจากตลาดของตัวน้ำดำในเมืองไทยเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุด มีส่วนแบ่งในส่วนของน้ำดำอยู่กว่า 55% ฉะนั้นจากการที่เราเน้นน้ำดำ มันก็เลยทำให้เราได้มาร์เก็ตแชร์ของบริษัทสูงขึ้น แต่น้ำสีในปีนี้เราก็จะทำยอดให้เพิ่มขึ้นเป็น 29% เท่าเดิม"

สำหรับส่วนแบ่งการตลาดโดยรวมของบริษัทในปีนี้ คาดว่าจะมีประมาณ 45% จากในปี 2539 ที่มีอยู่ 44.7%

ส่วนโพสต์มิกซ์ หรือเครื่องที่ใช้กดที่ขายตามฟาสต์ฟูด ซึ่งเป็นสินค้าอีกรูปแบบหนึ่งที่เสริมสุขยังคงให้ความสำคัญและพัฒนาต่อเนื่องนั้น สุทธิ กล่าวว่า

"ต้องยอมรับว่า เมื่อสมัยก่อน คู่แข่งของเราค่อนข้างจะแข็งพอสมควรในตัวโพสต์มิกซ์ แต่หลังจากที่เรามามุ่งเน้นที่จะทำตลาดนี้มากขึ้น หลังปรับองค์กรเราได้มีการให้บริการส่งโพสต์มิกซ์ไปยังฟาสต์ฟู้ดและคอนวีเนียนสโตร์ภายใน 10 นาทีหลังโทรสั่งสินค้า" สุทธิ กล่าว

เป็นที่เชื่อกันว่า อัตราการเติบโตของโพสต์มิกซ์ คงจะโตขึ้นอีกจากที่เดิมเสริมสุข มีส่วนแบ่งอยู่แล้ว 50% ในปีที่ผ่านมา

เพราะตลาดในไทยเป็นช่วงที่มีการเปลี่ยนแปลงทางด้านนี้มากพอสมควร โดยโพสต์มิกซ์จะโตไปกับพวกฟาสต์ฟู้ด และคอนวีเนียนสโตร์ ที่มีการเติบโตค่อนข้างสูง ทั้งที่เกิดขึ้นเองในประเทศไทย โดยบริษัทในไทยเป็นผู้ลงทุน หรือเป็นการซื้อแฟรนไชส์มาจากต่างประเทศ

"ตลาดฟาสต์ฟู้ด คอนวีเนียนสโตร์ จะโตกับโพสต์มิกซ์แน่นอน เพราะพื้นที่ในร้านค้าแนวโน้มเล็กลง การใช้พื้นที่ต้องให้เกิดประโยชน์สูงสุดก็ต้องหันมาหาโพสต์มิกซ์ ซึ่งเสริมสุขก็ดีใจที่เราปรับตัวหันมาเน้นด้านนี้ ทำให้เราไล่ตลาดทัน" ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กล่าว

ทั้งนี้ กรรมการผู้จัดการ ได้กล่าวเสริมว่า

"ตลาดโพสต์มิกซ์ เป็นอีกตัวที่ได้มาจากนโยบาย Right Site Up ทำให้เราสร้างตัวโพสต์มิกซ์ให้แข็งแกร่งขึ้น เพราะเกิดจากความคิดของเซลโปรโมชั่นที่ต้องการขยายตลาด รวมทั้งพวกกระป๋องและขวดพีอีทีด้วย"

สุทธิ กล่าวว่า "จากนโยบายของกรรมการผู้จัดการ ในปี 2540 เราจะต้องเน้นภาคใต้ เนื่องจากบริษัทมีการลงทุนสร้างโรงงานที่ จ.สุราษฎร์ธานี และคาดว่าจะเสร็จ และเปิดดำเนินการได้ในเดือนเมษายน-พฤษภาคมที่จะถึง"

ฉะนั้น โรงงานนี้ที่เสริมสุขคิดว่าเป็นศูนย์กลางของภาคใต้ จะทำให้การกระจายสินค้าไปสู่ 14 จังหวัดภาคใต้ทำได้ดีขึ้น รวดเร็ว และประหยัดในการขนส่ง เพราะขณะนี้การขายสินค้าในภาคใต้ ต้องลำเลียงไปจาก จ.ปทุมธานี ซึ่งเป็นโรงงานที่ใหญ่ที่สุด ทำให้ต้นทุนการขนส่งค่อนข้างสูง

"เนื่องจากว่าระยะหลัง ๆ การเติบโตของภาคใต้ดีขึ้นมาก ในสมัยก่อนผู้บริโภคทางภาคใต้ยังติดกับการดื่มน้ำชากาแฟอยู่ ทำให้การเจริญเติบโตด้านเครื่องดื่มน้ำอัดลมค่อนข้างน้อย พอมีตัวเลขจำหน่ายมากพอ เสริมสุขจึงไปลงทุนเปิดโรงงานในภาคใต้" สุทธิ กล่าว

ปัจจุบัน เสริมสุขมีคลังสินค้ารวม 42 แห่ง กับโรงงานผลิต 3 โรงงาน ที่ปทุมธานี นครสวรรค์ และนครศรีธรรมราช ซึ่งครอบคลุมทั้ง 3 ภาคมาแล้ว ในปีนี้ โรงงานที่ จ.สุราษฎร์ธานี จะกลายมาเป็นส่วนเติมเต็มที่สมบูรณ์ของเสริมสุขและเป๊ปซี่ในการทำตลาดในไทยได้อย่างคล่องตัว

ในปี 2540 การลงทุนของเสริมสุข ยังจะมีการเพิ่มคลังสินค้าอีก 3 แห่ง ซึ่งยังไม่สรุปว่า เป็นที่ไหน ขณะนี้อยู่ระหว่างการสำรวจในเรื่องของความเป็นไปได้และความคุ้มทุน แต่ไม่ใช่ว่าในที่นั้นจะไม่มีเป๊ปซี่ขายอยู่ แต่เป็นการดูว่าเมื่อเข้าไปแล้วเราจะทำอะไรให้ดีขึ้นมาบ้าง เงินลงทุนแต่ละแห่งประมาณ 7-10 ล้านบาทสำหรับคลังสินค้าขนาดกลาง

สุทธิ กล่าวถึงเงินลงทุนรวมของเสริมสุขในปี 2540 ว่า จะมีประมาณ 620 ล้านบาท กระจายการลงทุนไปในส่วนของโพสต์มิกซ์ เวนดิ้งแมชชีน ผลิตภัณฑ์อื่น ๆ การซื้อขวด ฯลฯ ผิดกับปีที่แล้วที่ใช้ไปมากกับโปรเจคบลู และแบ่งเฉพาะการลงทุนในภาคใต้ 260 ล้านบาท

สำหรับภาคใต้ จะมีปริญญา เพิ่มพานิช ผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการของเสริมสุข รับผิดชอบการทำตลาดในภาคใต้ ด้วยการเปิดร้านค้าที่ยังไม่มีการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ตระกูลเป๊ปซี่ แม้ว่าเสริมสุขยังไม่สามารถกระจายเป๊ปซี่ไปครอบคลุมร้านค้าที่มีอยู่กว่า 30,000 กว่าร้านในภาคใต้ได้หมด แต่เชื่อว่า ผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการจะสามารถทำได้บรรลุเป้าหมาย เพราะอย่างน้อยก็เคยพิสูจน์ฝีมือมาแล้วจากการทำตลาดโพสต์มิกซ์

"การทำตลาดอาจจะไม่ได้ส่งผลในปีเดียว แต่เราคิดว่า อย่างน้อยในภาคใต้ที่เรามีส่วนแบ่งอยู่ 40% จากการมีสาขา ที่ ชุมพร ระนอง ภูเก็ต สุราษฎร์ธานี ตรัง และนครศรีธรรมราช กับ เอเยนต์จังหวัดแต่ละแห่ง แต่เมื่อโรงงานที่สุราษฎร์แล้วเสร็จในเดือนเมษายนนี้ เราคาดว่า ในปีนี้จะมีแชร์ในภาคใต้จากประชากรที่อยู่ในภาคนี้ 7.7 ล้านคน ได้ถึง 50%" สุทธิ กล่าว

สมชาย กล่าวถึงตลาดภาคใต้ว่า

"การที่เป๊ปซี่มีส่วนแบ่งการตลาดไม่ถึงครึ่ง ไม่ใช่เพราะคู่แข่งแข็ง แต่เป็นเพราะเสริมสุขเองที่ยังอ่อนในตลาดภาคนี้อยู่ แต่พอรู้ว่าอ่อนเราก็ต้องพัฒนา คราวนี้เรามีโรงงานของเราเอง รถของเราเอง ตอนนี้ทั้งหมดก็มีอยู่กว่า 1,500 คัน การกระจายสินค้าของเราก็จัดอยู่ในระดับดีมาก แน่นอนว่าเราต้องทำได้เพราะอย่างน้อยความต้องการของเป๊ปซี่ก็มีอยู่ เพราะโฆษณาที่ทำออกไปครอบคลุมทั่วประเทศไทย ผิดกับสมัยก่อนที่โฆษณาเฉพาะในกรุงเทพฯ และภาคกลาง"

อีกสาเหตุที่เสริมสุขตัดสินใจตั้งโรงงานที่ภาคใต้ เพราะจากการเข้าไปทำสาขาในภาคใต้เมื่อรวมตัวเลขออกมาแล้วสามารถตั้งโรงงานได้ เพราะภายหลังจากมีสาขาในภาคใต้ เป๊ปซี่ก็โตขึ้นไม่ต่ำกว่า 20% จนมีตัวเลขยืนยันส่วนแบ่งถึง 40% ในปีที่ผ่านดังกล่าวข้างต้น

"พอเรามีสาขา บริษัททำเอง ตั้งเป้าทำอย่างมีเป้าหมาย แต่ถ้าเอเยนต์ทำ สมมติ เดือนหนึ่งเขาเคยได้สองหมื่นบาท เอเยนต์อาจจะคิดว่ารายได้ของเขาพอแล้ว แต่สำหรับบริษัทเอง สมมติเดือนนี้ขาอยยู่สองหมื่น แต่ตามเป้าบอกว่าจะต้องโต 10% ก็ต้องขายให้ได้ 2.2 หมื่นบาท ทุกคนมีความรับผิดชอบเมื่อได้นโยบายไปแล้ว ทุกคนต้องพยายามทำให้ได้ การเจริญเติบโตก็ต้องเกิดขึ้นอย่างแน่นอน ที่สำคัญอีกประการหนึ่ง คือ เอเยนต์แต่ละแห่งไม่ได้จำหน่ายสินค้าของเราอย่างเดียว แต่ส่งทุกอย่าง ทำให้ไม่มีการมุ่งเน้นไปที่สินค้าตัวใดตัวหนึ่ง" สุทธิ กล่าว

เห็นอย่างนี้แล้ว ทั้งความขยันขันแข็ง ความมุ่งมั่นที่จะไปให้ถึงเป้าหมายอย่างจริงจัง แผนงานทุกอย่างของเสริมสุข และเป๊ปซี่ที่วางไว้คงไม่ใช่เรื่องยากสักเท่าไร