"ฮัลโล บริษัทเดล คอมพิวเตอร์ใช่มั๊ยครับ ช่วยส่งพีซี ชิปเพนเทียม
155 เมกะเฮิรตซ์ 18 เมกะบิต พร้อมกับซอฟต์แวร์วินโดว์ 95 มาให้ด้วยตามที่อยู่นี้"
"…ได้ค่ะ จะส่งไปให้ทันทีตามบ้านเลขที่ที่แจ้งมา คุณจะได้รับเครื่องในอีก
2 วันถัดจากนี้ ขอบคุณค่ะ"
ทันทีที่บทสนทนาทางโทรศัพท์ระหว่างลูกค้าและเจ้าหน้าที่ของบริษัทเดล คอมพิวเตอร์จบลง
คำสั่งซื้อพีซีก็ถูกส่งไปยังโรงงานประกอบทันที ก่อนจะจัดส่งให้ลูกค้าในวันรุ่งขึ้น
นี่คือ ระบบการขายตรงที่ไมเคิลเดล เจ้าของผลิตภัณฑ์คอมพิวเตอร์ยี่ห้อเดล
และเป็นต้นตำรับระบบการขายตรงอันลือลั่นในสหรัฐอเมริกา กำลังนำเข้ามาปฏิวัติระบบการขายพีซีแบบดั้งเดิมของเมืองไทย
ในขณะที่ผู้ผลิตพีซีรายอื่น ๆ มุ่งมั่นในการค้นคว้าหาเทคโนโลยีใหม่ ๆ และมอบหน้าที่การจัดจำหน่ายไปยังลูกค้าให้กับดีลเลอร์ไปทำตลาดให้
แต่เดลกลับหันหลังให้กับดีลเลอร์และขมีขมันนำระบบการขายตรงมาใช้ และออกแบบสินค้าตามคำสั่งของลูกค้า
เรียกว่า เหมาทำเองแบบเบ็ดเสร็จตั้งแต่ผลิต จัดจำหน่าย จนถึงให้บริการหลังการขาย
ลูกค้าของเดลจะใช้วิธีโทรศัพท์สั่งเครื่องคอมพิวเตอร์ พร้อมกับบอกคุณสมบัติของเครื่องที่ต้องการได้ด้วยหมายเลขโทรฟรีที่ให้ไว้
และสามารถรับบริการหลังการขายได้ทั้งการโทร และจัดส่งพนักงานไปดูแล
ด้วยวิธีการเหล่านี้ เดลเชื่อว่า จะทำให้สามารถลดค่าใช้จ่ายในเรื่องสต็อกสินค้าที่ไม่จำเป็นต้องมีคราวละมาก
ๆ ลงได้ ตลอดจนลดต้นทุนในเรื่องการขายผ่านคนกลาง จะทำให้เครื่องพีซีของเดลมีราคาที่สามารถแข่งขันในตลาดได้
และยังได้รู้ความต้องการของลูกค้าจากการได้โทรศัพท์สัมผัสกับลูกค้าโดยตรง
ในปีที่แล้ว เดล คอมพิวเตอร์จัดอยู่ในอันดับ 4 ของผู้ค้าพีซีที่มียอดขายสูงสุดในสหรัฐอเมริกา
ด้วยรายได้ 6.9 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 172,500 ล้านบาทในปีที่แล้ว
หลังประสบความสำเร็จในสหรัฐอเมริกา เดลก็นำกลยุทธ์การขายตรงไปใช้ในประเทศอื่นๆ
เริ่มจากกลุ่มประเทศยุโรป ก่อนขยายไปยังแถบเอเชียแปซิฟิก ปัจจุบันเดลมีสำนักงานและดำเนินงานใน
31 ประเทศ มีลูกค้า 150 ประเทศ มีโรงงานผลิตอยู่ที่เมืองออสติน ลิมเมอริก
ไอร์แลนด์ และปีนัง ประเทศมาเลเซียแห่งล่าสุดที่เปิดดำเนินงานมาในเดือนมกราคมปีที่แล้ว
เดลได้แบ่งกุล่มธุรกิจตามสภาพภูมิศาสตร์เป็น 3 กลุ่มหลัก คือ อเมริกา ยุโรป
และเอเชียแปซิฟิก ซึ่งเป็นกลุ่มประเทศเนื้อหอมที่บรรดาผู้ผลิตสินค้าไอทีต่างตบเท้าเข้ามาเพื่อหาตลาดกันเป็นแถว
เนื่องจากเป็นกลุ่มประเทศที่มีอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจสูงสุด แน่นอนว่า
เดลก็ย่อมไม่พลาด
ญี่ปุ่น เป็นประเทศแรก ๆ ที่เดลเลือกบุก เพราะญี่ปุ่นรับเอาวัฒนธรรมในการขายตรงมานานแล้ว
การชอปปิ้งผ่านทางไปรษณีย์ หรือ เมล์ออร์เดอร์ชอปปิ้งเป็นที่นิยมของชาวอาทิตย์อุทัยอยู่แล้ว
จึงไม่ใช่เรื่องยากในการที่เดลจะนำระบบขายตรงเครื่องพีซีมาใช้
แต่สำหรับประเทศอื่น ๆ ในย่านนี้ ที่เดลเริ่มเข้ามาทำตลาด เช่น บรูไน มาเลเซีย
มาเก๊า ฮ่องกง ไต้หวัน ที่ยังตอ้งอาศัยดีลเลอร์เป็นใบเบิกทางทั้งสิ้น เดลก็รู้ว่าหากผลีผลามนำระบบขายตรงมาใช้ในทันทีก็อาจเจ็บตัวได้ง่าย
ๆ
เช่นเดียวกับประเทศไทย ที่เดลได้เข้ามาเปิดตลาดตั้งแต่ 5 ปีมาแล้ว โดยอาศัยดีลเลอร์เป็นผู้ทำตลาดให้เช่นกัน
แต่เนื่องจากจุดมุ่งหมายที่แท้จริงของเดลอยู่ที่ระบบการขายตรงไม่ใช่การขายผ่านดีลเลอร์
ความเข้มข้นในเรื่องการสนับสนุนให้กับดีลเลอร์เพื่อใช้ต่อกรคู่แข่งขัน จึงไม่ใช่การผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนดีลเลอร์หน้าใหม่
ๆ มาแทนรายเก่า จึงเป็นเรื่องปรกติที่เกิดขึ้นกับเดล 1 ใน 10 ของพีซีที่มียอดจำหน่ายสูงสุดในไทย
จึงไม่เคยมีชื่อเดลติดอยู่ในอันดับ
จนกระทั่งในปีที่แล้ว หลังจากพบว่า อัตราการเติบโตของเครื่องพีซีในประเทศเหล่านี้เริ่มโตขึ้นเป็นลำดับ
กาเรรียนรู้ในเรื่องเทคโนโลยีเริ่มเข้าที่ เดลก็เริ่มหันมาบุกเบิกตลาดในเอเชียแปซิฟิกอย่างจริงจัง
เริ่มนำระบบการขายตรงมาใช้ใน บรูไน ฮ่องกง มาเก๊า มาเลเซีย ไต้หวัน นิวซีแลนด์
พร้อมกันนี้ เดลได้เลือกเกาะปีนัง ประเทศมาเลเซีย เป็นสถานที่ตั้งศูนย์บริการลูกค้าประจำภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก
(APCC) เพื่อใช้เป็นแหล่งผลิตเครื่องเดสก์ทอป โน้ตบุ้ค และซอฟต์แวร์ต่าง
ๆ และให้บริการทางด้านสั่งซื้อผ่านทางโทรศัพท์ และบริการเสริม ให้แก่บริษัทจัดจำหน่าย
36 แห่งใน 21 ประเทศทั่วเอเชีย
สำหรับในไทย หลังจากรอคอยอย่างอดทนมาเป็นเวลา 5 ปี ก็ถึงเวลาที่เดลได้ฤกษ์เคาะประตูบ้านลูกค้าคนไทยด้วยการตั้งสำนักงานเดล
ไทยแลนด์ พร้อมกับนำระบบการขายตรงมาใช้ในเมืองไทยในเดือนมกราคมที่ผ่านมา
เมื่อเดลพบว่า อัตราเติบโตยอดพีซีเพิ่มขึ้นทุกปี และการเรียนรู้ในเรื่องเทคโนโลยีของคนไทยเริ่มเข้าที่เข้าทาง
เดลได้เลือกเอาปีเตอร์ ไซค์ ซึ่งร่วมงานกับเดลมา 5 ปี เคยผ่านประสบการณ์การบุกเบิกนำระบบขายตรงในประเทศสวิตเซอร์แลนด์
ซึ่งได้ชื่อว่า เป็นประเทศอนุรักษนิยม จนประสบความสำเร็จมาแล้วในเวลา 4 ปี
ด้วยยอดจำหน่าย 60 ล้านเหรียญ (1,500 ล้านบาท) มารับหน้าที่บุกเบิกระบบการขายตรงในไทย
จากประสบการณ์ดังกล่าว ทำให้เดลเชื่อว่า ปีเตอร์ ไซค์จะทำหน้าที่บุกเบิกระบบขายตรงให้กับเดลได้เช่นเดียวกับที่เคยทำสำเร็จมาแล้วในสวิตเซอร์แลนด์
ซึ่งปีเตอร์เองก็เชื่อว่าโจทย์ครั้งนี้ไม่ยากเท่ากับครั้งที่แล้ว
"4 ปีที่แล้ว เราเริ่มในประเทศสวิส ซึ่งใครก็รู้ว่าอนุรักษนิยมเพียงใด
เรายังทำสำเร็จมาแล้ว สำหรับเมืองไทยที่เวลานี้คนมีความสนใจ และผ่านการเรียนรู้มาแล้ว
จึงไม่ใช่เรื่องยากสำหรับเรา" ปีเตอร์ ไซค์ ผู้จัดการใหญ่ เดล ประเทศไทย
ตอบอย่างเชื่อมั่น
สิ่งแรกที่ปีเตอร์ทำ คือ การประกาศยกเลิกการขายผ่านดีลเลอร์ ซึ่งในปัจจุบัน
เดลมีอยู่ 3 ราย คือ สำนักข่าวบิสนิวส์, ซีดีจีเอ็มในเครือซีดีจีกรุ๊ป และเอสเอดิจิตอล
แต่ตัวแทนเหล่านี้ยังคงขายเครื่องของเดลได้ แต่เป็นในลักษณะของตัวแทนแบบวาร์
(VALUE ADDED RESELLER) ที่จะขายเครื่องพร้อมกับโซลูชั่นเท่านั้น
เพราะนับจากนี้ ลูกค้าคนไทยจะสั่งซื้อคอมพิวเตอร์ของเดล ด้วยการโทรไปที่หมายเลขโทรฟรี
0880-06006 เพื่อติดต่อไปยังศูนย์ APPC ที่ปีนัง จะมีหน้าที่คอยรับคำสั่งซื้อ
และนำไปผลิตตามออร์เดอร์ที่ได้ หลังจากนั้น เครื่องคอมพิวเตอร์ที่ผลิตตามคำสั่งจะถูกส่งถึงมือลูกค้าคนไทย
ภายใน 10 วัน หรือสั่งผ่านสำนักงานเดล ประเทศไทย ที่จะมีทีมขาย และทีมวิศวกร
และทีมบริการจำนวน 20 คนไว้คอยบริการลูกค้า
ความโดดเด่นในเรื่องราคาที่ถูกกว่า เมื่อผ่านการขายตรง เป็นสิ่งที่เดลพยายามนำเสนอ
ปีเตอร์ ยืนยันว่า ราคาที่ซื้อจากบริษัทจะถูกกว่าเมื่อขายผ่านดีลเลอร์ ซึ่งเขายกตัวอย่างว่า
พีซี เพนเทียม 133 ความจำ 16 เมกะไบต์ จอมอนิเตอร์ 15 นิ้ว จะขายในราคาประมาณ
40,000 บาท (รวมค่างแต่ไม่รวม VAT)
ไหน ๆ ก็เป็นผู้นำระบบขายตรงแล้ว เดลจึงเลือกใช้อินเตอร์เน็ตเป็นสื่อในการโฆษณาและสั่งซื้อสินค้า
โดยจะมีการทำโฮมเพจของเดลประเทศไทยขึ้นโดยเฉพาะ ซึ่งนอกจากมีไว้โฆษณาสินค้าของเดลแล้ว
ลูกค้าจะสามารถสั่งซื้อผ่านอินเตอร์เน็ตได้ แต่จะต้องใช้เวลารอสินค้าประมาณ
30 วัน
การนำระบบขายตรงมาใช้ในไทยนับเป็นเรื่องที่ท้าทายไม่น้อย เพราะระบบไดเร็กต์เซลล์ของเมืองไทยยังเป็นแค่จุดเริ่มต้น
แม้จะเริ่มมีมานานแล้วก็ตาม แต่คนไทยยังยึดติดกับวัฒนธรรมการซื้อสินค้าที่ต้องเห็นตัวสินค้า
และการแนะนำแบบ 24 ชั่วโมงอย่างเหนียวแน่น
ยิ่งไปกว่านั้น การทำตลาดกลุ่มลูกค้าองค์กร ซึ่งจะเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเดล
ไม่เพียงแค่ราคาและบริการหลังการขาย 24 ชั่วโมงเท่านั้น แต่คอนเนคชั่นก็เป็นเรื่องสำคัญ
กลยุทธ์แบบถึงลูกถึงคนจึงจำเป็นอย่างยิ่งในภาวะพีซีแข่งเดือดเช่นนี้
เวลาเท่านั้นจะเป็นเครื่องพิสูจน์ว่า เดลจะเคาะประตูถึงบ้านลูกค้าคนไทยได้สำเร็จเช่นเดียวกับที่ทำในสวิตเซอร์แลนด์หรือไม่
!
