ภายหลังจากการควบกระดาษทิชชูสก๊อตต์ ของประสิทธิ์ ณรงค์เดช เข้ากับผลิตภัณฑ์กระดาษม้วนของคิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าค ซึ่งเคยเป็นคู่แข่งชิงความเป็นหนึ่งกันมาตลอด ทำให้กระดาษม้วนภายใต้การผลิตของคิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าค ยิ่งตอกย้ำความเป็นเจ้าตลาดกระดาษม้วนเพิ่มขึ้นอีกมาก

แล้วนี่เอง คือ ที่มาของแผนการตลาดเกมรุก ที่คิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าค ประกาศบุกตั้งแต่ต้นปีว่า ในปีนี้ จากส่วนแบ่งตลาดกระดาษม้วนของคิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าค ที่เคยมีอยู่ 50% ของตลาดมูลค่ากว่า 2.2 พันล้านบาทว่า จะต้องเพิ่มส่วนแบ่งเป็น 60% ด้วยการแย่งส่วนแบ่งมาจากเจ้าอื่น

โดยส่วนแบ่งในปี 2539 นอกจากคิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าคที่มีส่วนแบ่งอยู่ 50% แล้วที่เหลือ ได้แก่ กลุ่มธนธาร 5% เซลล็อค 25% วังขนาย 4% และอื่น ๆ 16%

สำหรับส่วนแบ่ง 50% ของกระดาษม้วนคิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าคเอง แบ่งเป็นจากยอดขายเดลซี่ 15% สก๊อตต์ 16% สินค้าในกลุ่มทิสช์ 12% และทิสช์ไฮเซฟ 7%

กระดาษม้วนทั้งหมดของคิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าค ถือได้ว่าเป็นผู้นำมาตลอด โดยแบ่งเป็น 4 กลุ่มดังนี้

กลุ่มพรีเมียม คลีเน็กซ์ เดลซี่ ของคิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าค ที่เกิดจากการรวมยี่ห้อคลีเน็กซ์กับเดลซี่ มีส่วนแบ่ง 80% ที่เหลือเป็นของ เซลล็อค โกลด์ 18% และซิลส์ รอยัลอีก 2%

กลุ่มมาตรฐาน ของคิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าค ซึ่งเป็นผู้นำตลาดอยู่ คือ กลุ่มสก๊อตต์ คือ สก๊อตต์ เอ็กซ์ตร้า และเลดี้ สก๊อตต์ ซึ่งมีส่วนแบ่งรวมอยู่ที่ 60% นอกนั้นอีก 32% เป็นของเซลล็อค พรินเซส 5% และซิลส์ 3%

กลุ่มประหยัด ทิชซ์ ซ้อฟ ซึ่งเกิดจากการรวมยี่ห้อ ทิชซ์ กับ ซ้อฟ เข้าด้วยกัน มีส่วนแบ่ง 33% เป็นสัดส่วนผู้นำในกลุ่มที่ยังไม่ถึงครึ่งหนึ่งของส่วนแบ่งในกลุ่มนี้ เพราะมีผู้ผลิตร่วมมาก เช่น กลุ่มวังขนายที่มีเทคโนโลยีการผลิตที่ไม่สามารถทำกระดาษที่นุ่มได้ ส่วนแบ่งจึงมีมาก เซลโลดี 12% ค็อตตอน 10% เฟสต้า 11% พินน์ 17% และอื่น ๆ อีก 18%

กลุ่มสุดประหยัด ซึ่งมีราคาเพียงม้วนละ 3-4 บาท ซึ่งคิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าค ถือเป็นรายแรกที่ออกกระดาษม้วนแบบสุดประหยัด คือ เป็นกระดาษทิชชูชั้นเดียวรายแรกในตลาด ถือว่าประสบความสำเร็จมาก มีแชร์ในกลุ่มถึง 80% อีก 20% เป็นเซลล็อค จูเนียร์ ที่ผลิตสินค้าแบบเดียวกันออกมาเมื่อประมาณกลางปี 2539

หลังจากที่ในปี 2539 ที่ผ่านมา คิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าคแทบไม่มีส่วนแบ่งการตลาดของกระดาษม้วนเพิ่มขึ้นเลยในทุก ๆ เซ็กเม้นท์ เนื่องมาจากการรวมบริษัท ซึ่งในส่วนนี้ก็ถือได้ว่าคิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าค ประเทศไทย ทำการรวมบริษัทได้เร็วกว่าอีก 150 สาขาของคิมเบอร์ลี่ย์ทั่วโลก จนได้รับการยอมรับจากบริษัทแม่ ที่มีนโยบายปล่อยให้เปิดเกมรุกตลาดกระดาษม้วนในปีนี้

พลอยชื่น ธนะชานันท์ รองผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท คิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าค ประเทศไทย จำกัด เปิดเผยว่า การที่คิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าค กล้าตั้งเป้าหมายไว้ว่า จะทำส่วนแบ่งการตลาดให้ได้ถึง 60% ของตลาดรวมนั้น มีเหตุผลที่เป็นไปได้หลายประการ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของส่วนแบ่งการตลาดที่คิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าคเป็นผู้นำอยู่แล้วในหลาย ๆ เซ็กเม้นท์ดังกล่าวแล้ว

จากการวิจัย ยังพบว่า อัตรากระดาษม้วนในประเทศไทยยังสามารถเติบโตได้อีกมาก เพียงแต่เราต้องพยายามทำให้ผู้บริโภคที่ยังไม่ใช้กระดาษม้วนให้หันมาใช้มากขึ้น โดยเฉพาะความเข้าใจในเรื่องความสะอาดที่มีมากกว่าคนไทย ยกตัวอย่างประเทศเกาหลี มีสัดส่วนการใช้กระดาษม้วนมากกว่าคนไทยถึง 15 เท่าเฉลี่ยต่อคน หรืออัตราการใช้ที่มากกว่าคนไทยถึง 32 เท่าของคนอเมริกัน

"จากที่ทำการวิจัยการใช้กระดาษม้วนจำนวน 8,000 ครัวเรือนทั่วประเทศ มีเพียงแค่ 40% ของจำนวนครัวเรือนในประเทศไทยที่ใช้กระดาษม้วนเป็นเครื่องยืนยันได้อีกทางหนึ่งว่า โอกาสการขยายตัวของตลาดกระดาษม้วนยังมีอยู่สูงมาก ซึ่งในส่วนของประมาณการตัวเลขกระดาษม้วนในปี 2540 คิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าค เชื่อว่า จะมีอัตราการเติบโตที่ 14% จากปี 2539 คิดเป็นมูลค่า 2.5 พันล้านบาท จากมูลค่าตลาดรวมในปี 2539 2.2 พันล้านบาท" พลอยชื่น กล่าว

ในส่วนของบริษัทเองก็ต้องเสริมเพื่อให้สินค้าเข้าถึงตัวผู้บริโภคมากขึ้นด้วยเช่นกัน

พรชัย วัชรวสุนธรา ผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์อาวุโส กล่าวเสริมว่า ในส่วนที่จะทำให้สินค้าของบริษัทเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น คือ ภายหลังจากการรวมสองบริษัทเข้าด้วยกัน คือ สก๊อตต์ กับ คิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าค นั้น

มีทีมงานสองส่วนที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการขาย ได้แก่ ฝ่ายขาย และ ฝ่ายการตลาด ซึ่งทางบริษัทได้เล็งเห็นว่า การประสานงานที่ดี มีประสิทธิภาพระหว่างสองหน่วยงาน จะช่วยเสริมสร้างการตลาดให้ดีขึ้น จึงตั้งทีมเทรดมาร์เก็ตติ้งขึ้น เพื่อเป็นตัวประสานระหว่างสองหน่วยงาน โดยให้อยู่ภายใต้การดำเนินงานของฝ่ายขาย

"ทีมเทรดมาร์เก็ตติ้ง จะมีหน้าที่คอยดูว่า เทรดจะไปในด้านไหน ก็ต้องวางแผนงานให้ไปในแนวเดียวกัน" พรชัย กล่าว

ทั้งนี้ ภายหลังจากการรวมบริษัทแล้ว มีพนักงานเพียงส่วนน้อยที่ออกจากงาน โดยบริษัทให้ใช้สิทธิ์การลาออกด้วยความสมัครใจ พร้อมกับรับเงินตอบแทนไปตามระเบียบ แต่โครงสร้างอื่นๆ ของทั้งสองบริษัทยังคงเหมือนเดิม ปัจจุบันมีพนักงานรวม 856 คน

นอกจากนี้ แผนกใหม่ที่เพิ่มขึ้นมาอีก คือ แผนกกระจายสินค้า เพื่อให้บริการให้ดีและเข้าไปยังที่ที่ยังไม่มีสินค้ามากขึ้น

"ส่วนหนึ่งที่เคยทำให้เรามียอดขายเพิ่มขึ้น เพราะบางพื้นที่ไม่เคยมีขาย คนก็ไม่ใช้ แต่พอมีสินค้า คนก็ใช้ เราก็เลยต้องเร่งกระจายสินค้าเข้าไปยังที่ที่ไม่มีขาย คนที่ยังไม่มีโอกาสได้ใช้ก็จะได้ใช้" พลอยชื่น กล่าวเสริม

อีกกลยุทธ์หนึ่งที่คิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าค เชื่อว่า จะทำให้สินค้าของบริษัทเป็นผู้นำตลาดได้อีกยาวนาน คือ การใช้กลยุทธ์ Brand Building

"เราเชื่อว่า การสร้างจุดขายให้แต่ละยี่ห้อที่เรามี จะทำให้ธุรกิจเราโตได้ดี เพราะสินค้าแต่ละแบรนด์จะมีจุดขายที่แตกต่างกัน" พรชัย กล่าวและเสริมว่า

ที่จะเน้นสร้างจุดขายตั้งแต่ต้นปีถึงปลายปีนี้ คือ สก๊อตต์เอ็กซ์ตร้า และ คลีเน็กซ์ เดลซี่ ซึ่งจะมีหนังชุดโฆษณาออกมาใหม่ โดยเน้นคอนเซ็ปต์เดิม เพื่อตอกย้ำจากที่เคยทำโฆษณาไปในปีก่อน ๆ

"คลีเน็กซ์ เดลซี่ เราเน้นจุดขายที่ความนุ่มที่ขาดไม่ได้ของผู้ใช้ยี่ห้อนี้อยู่ ส่วนสก๊อตต์จะเน้นจุดขายในเรื่องของความวาว เหนียว และนุ่ม ซึ่งโฆษราทั้งสองชุดได้ออกอากาศไปแล้วตั้งแต่ต้นเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา พร้อมกับมีโปรโมชั่นสำหรับกระดาษม้วนของคลีเน็กซ์ เดลซี่ ไปพร้อมกันด้วย" พรชัย กล่าว

ทั้งนี้ ถ้ากลยุทธ์และผลการวิจัยของกระดาษม้วนที่คิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าค ที่ทำขึ้นสำเร็จตามที่ตั้งไว้ รายได้จากกลุ่มกระดาษม้วนของคิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าค จากเดิมในปี 2539 ที่มีอัตราการเติบโตอยู่ 10% จากปี 2538 และมีมูลค่าของยอดขายรวม 1.26 พันล้านบาท

จะต้องเพิ่มยอดขายเป็น 1.60 พันล้านบาท หรือคิดเป็นอัตราการเติบโตถึง 25-30% จากปี 2539 นั่นเอง