ลีเบอร์บราเธอร์ (ประเทศไทย) เจ้าตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคหลายยี่ห้อในเมืองไทยและทั่วโลก
เปิดศักราชใหม่กับการปรับปรุงผลิตภัณพ์เก่าให้ดูดีขึ้น เริ่มจากบรีสอัลตรา
และตามมาด้วยลักส์ สบู่ก้อนที่มีมาร์เก็ตแชร์สูงสุดในเมืองไทย เนื่องจากการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้น
สำหรับแบรนด์ติดตลาดก็ยังมิอาจขยายยอดขายได้รวดเร็วทันใจ ซ้ำร้ายยังอาจสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดให้กับสินค้าใหม่
ๆ ที่มีสิ่งตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดีกว่าการปรับผลิตภัณฑ์หรือ
RELAUNCH สินค้าจึงเป็นกลยุทธ์ที่สินค้าแบรนด์ติดตลาดต้องนำมาใช้ เพื่อเรียกส่วนแบ่งการตลาดให้มากกว่าเดิม
ไม่เพียงการปรับบุคลิกสินค้าใหม่ในค่ายลีเวอร์ฯ ก่อนหน้านั้นลีเวอร์ฯ ก็มีการเปลี่ยนแปลงใหม่
ๆ ของฝ่ายบริหาร โดยได้ เอแดน ลิสเซอร์ เข้ามาเป็นผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ชำระล้างคนใหม่
แทนที่ สตีฟ โกลสบี้ ซึ่งครบวาระการบริหารงานในไทย เมื่อราวต้นพฤศจิกายนปีที่แล้ว
และได้ย้ายไปดำรงตำแหน่งประธานของบริษัท ยูนิลีเวอร์ ประจำประเทศกรีซ
"นี่เป็นงานแรกที่ผมทำ" ลิสเซอร์ ประกาศถึงการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ชำระล้างของค่ายลีเวอร์ฯ
ไทยหลังจากที่เขาเข้ามาดูแลได้เพียง 2 เดือน โดยสินค้าหลัก ๆ ในส่วนงานรับผิดชอบของเขา
ก็คือ สบู่ และผงซักฟอก
ดูเหมือนงานที่เขาเข้ามารับผิดชอบในครั้งนี้หนักหนาอยู่ไม่น้อย เพราะภาวะตลาดสินค้าชำระล้างในเมืองไทยแข่งขันกันอย่างดุเดือดในปัจจุบัน
โดยมีอัตราการเติบโตไม่มากกว่า 10% เรื่องที่แข่งกันมากที่สุดก็คือ ราคา
ค่ายไหนสินค้าคุณภาพใกล้เคียงกันมีราคาสูงกว่าค่ายอื่น ก็เตรียมตัวสูญเสียลูกค้าได้เลย
ดังนั้น แม้จะต้องลงทุนปรับปรุงสินค้าเก่าให้มีคุณสมบัติดีขึ้น แต่จะไปเพิ่มราคาก็ไม่ได้
ส่วนศักยภาพของค่ายลีเวอร์ฯ เอง แม้จะครองส่วนแบ่งตลาดสินค้าเหล่านี้ในอันดับต้น
ๆ แต่ก็ไม่น่าสบายใจนัก เพราะยังมีคู่แข่งไล่กวดตามมาติด ๆ ดังเช่น ตลาดสบู่
ทั้งสบู่ก้อน สบู่เหลว และผลิตภัณฑ์ล้างหน้า ค่ายลีเวอร์ฯ มีส่วนแบ่งตลาดอันดับหนึ่งประมาณ
33% ทิ้งคู่แข่งขันอันดับที่สองอย่างค่ายคอลเกต ปาล์มโอลีฟ 8% โดยฝ่ายหลังมีส่วนแบ่งตลาด
25% แต่ถ้าเป็นแค่สบู่ก้อน ค่ายลีเวอร์ฯ มีส่วนแบ่งตลาด 28.4% ขณะที่ค่ายคอลเกต
ปาล์มโอลีฟ มีส่วนแบ่งตลาด 27.8% เรียกว่าห่างกันแค่หายใจรดต้นคอเท่านั้น
งานของลิสเซอร์ก็คือ การเพิ่มมาร์เก็ตแชร์ให้ลีเวอร์ฯ หนีคู่แข่งอื่น ๆ
ให้ได้ อันนับเป็นสิ่งที่ท้าทายสำหรับเขา
"ความท้าทายของผมก็คือ ต้องทำให้ลีเวอร์บาร์เธอร์ฯ เข้มแข็งมากขึ้นกว่าเดิม
วิธีการก็คือ ต้องทำความเข้าใจกับความต้องการของคนในเมืองไทย และหาทางตอบสนองความต้องการนั้นให้ดียิ่งขึ้นด้วยนวัตกรรมใหม่
ๆ ที่ผู้บริโภคต้องการ เช่น การออกลักส์ชนิดใหม่และการ RELAUNCH ลักส์ในวันนี้ก็เป็นหนึ่งในนวัตกรรมใหม่"
ลิสเซอร์กล่าวในคราวเปิดตัวผลิตภัณฑ์ลักส์ใหม่เมื่อปลายเดือนมกราคมที่ผ่านมา
หัวใจของการแข่งขันในผลิตภัณฑ์ชำระล้างนั้น ลิสเซอร์ มองว่า แตกต่างกันตามชนิดผลิตภัณฑ์
"ประเด็นการแข่งขันของสบู่กับผงซักฟอกต่างกัน สบู่ก็เป็นอีกอย่างหนึ่งสำหรับผงซักฟอก
ประเด็นการแข่งขันจะอยู่ที่โปรดักส์ฟอร์ม คือ รูปลักษณะว่า จะเป็นผงคอนเซนเทรด
หรือธรรมดา หรือว่าจะเป็นน้ำ ในขณะที่เซ็กเมนต์ของผลิตภัณฑ์ชำระล้างส่วนตัวจะไม่ใช่
ดูที่คำว่า "ส่วนตัว" ประเด็นการแข่งขันก็จะอยู่ที่ความรู้สึกของผู้ใช้มากกว่าว่า
มีความแตกต่างกันอย่างไร"
การที่เขามองตลาดทั้งสองแบบได้ทะลุปรุโปร่งเช่นนี้ เป็นเพราะประสบการณ์ที่ผ่านมา
เขาคลุกคลีอยู่กับผลิตภัณฑ์ดังกล่าวมาร่วม 10 ปี เริ่มแรกลิสเซอร์เข้าร่วมงานกับค่ายลีเวอร์บราเธอร์ในปี
2525 ในตำแหน่งผู้บริหารฝึกหัดของบริษัทยูนิลีเวอร์ หลังจากนั้นเพียง 4 ปี
เขาก็ก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งผู้จัดการอาวุโสฝ่ายผลิตภัณฑ์ชำระล้างผ้า และในปี
2533 เขาก็ขึ้นดำรงตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายนวัตกรรมการซักรีดของบริษัทลีเวอร์ฯ
ในยุโรป
ปี 2534 ลิสเซอร์ได้รับการแต่งตั้งให้เป็นผู้ช่วยพิเศษฝ่ายประสานงานผลิตภัณฑ์ชำระล้างทั่วโลกของยูนิลีเวอร์
และในปีเดียวกันก็ก้าวเป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาดของบริษัทยูนิลีเวอร์ ประเทศจีน
อันเป็นที่ทำงานแห่งสุดท้ายก่อนที่เบนเข็มมาเมืองไทย โดยรับผิดชอบการวางกลยุทธ์การตลาดสินค้าเครื่องใช้ในครัวเรือน
ผลิตภัณพ์ของใช้ส่วนบุคคล และผลิตภัณฑ์ซักรีด
นี่เองจึงทำให้ลิสเซอร์มีโอกาสลับเขี้ยวเล็บทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในประเทศจีนซึ่งเป็นตลาดขนาดใหญ่
ลิสเซอร์ กล่าวถึงประสบการณ์จากจีน ซึ่งเป็นถิ่นที่เขาอยู่มานานปีจนสามารถพูดภาษาจีนได้ว่า
"ลีเวอร์จีน เริ่มต้นในประเทศจีนได้ไม่นาน แต่สินค้าของลีเวอร์ฯ ดังเช่น
ลักส์ ก็เป็นชื่อยี่ห้อที่ได้รับการต้อนรับจากผู้บริโภคจีนอย่างดี ความแตกต่างที่สำคัญของตลาดไทยและตลาดจีนก็คือ
จีนเป็นตลาดที่ใหญ่แต่ยังไม่พัฒนา แต่ตลาดไทยแม้จะมีขนาดเล็กกว่า แต่เป็นตลาดที่ผู้บริโภคมีการพัฒนามาก"
ดังนั้น กลยุทธ์การตลาดที่ใช้ในจีนกับไทยจึงต้องแตกต่างกันบ้าง แต่ก็มีวิธีการบางอย่างที่สามารถปรับใช้กันได้
นั่นก็คือ การวิจัยตลาดแบบถึงเนื้อถึงตัวผู้บริโภค
"ตอนอยู่เมืองจีน ผมต้องเดินทางมากมายเพื่อที่จะลงลึกในพื้นที่ทำความรู้จักกับผู้บริโภคและร้านค้าต่าง
ๆ ซึ่งทำให้ผมได้รับทราบความต้องการของผู้บริโภคจริง ๆ และผมคิดว่า สิ่งนี้เป็นสิ่งที่ผมต้องทำในเมืองไทย
นั่นคือ ลงไปสัมผัสกับลูกค้าด้วยตัวเอง ผมจะไม่ฟังแค่งานวิจัยเพียงอย่างเดียว
แต่ต้องลงพื้นที่ด้วย เพื่อทำความรู้จักกับร้านค้าและผู้บริโภคในเมืองไทยอย่างแท้จริง"
อดีตมหาบัณฑิตทางประวัติศาสตร์ยุคใหม่และประวัติศาสตร์เศรษฐศาสตร์ระบุ
"ผมต้องการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ได้อย่างรวดเร็ว จากประวัติของลีเวอร์ฯ
ไทยที่ผ่านมากว่า 60 ปี ก็มีการเติบโตที่ดี เนื่องจากการตอบนองความต้องการของผู้บริโภคได้รวดเร็ว
ผมก็ต้องดำเนินการให้รวดเร็วปานกัน เพื่อไปสู่ความสำเร็จเช่นเดียวกัน"
พันธะสัญญาของลิสเซอร์จะเป็นจริงแค่ไหน เวลาจะช่วยพิสูจน์
